数字时代社区电商经济发展的法律规制研究

田 佳

（伊犁师范大学 法学院，新疆 伊宁 835000）

一、社区电商经济的发展脉络

（一）社区电商经济的发展过程

社区电商即社区化的电子商务，又称为社区团购或者社区拼团，是依托线下真实社区的一种区域化、本地化、小众化的电商团购模式。社区电商一端连接着互联网，一端连接着消费者，是互联网“由虚转实”的又一次重大进步，不仅很大程度上改变了人们的消费习惯，而且极大地促进了零售业的变革与发展。其衍生出的O2O（Online To Offline）模式是对传统B2C（Business To Customer）模式的突破，引领着服务业的变革。

社区电商（即社区团购）很早就已经兴起，2014年左右便开始盛行起来；2018年是社区团购的融资高峰期，融资金额超过16.7亿元；2020年更是创下历史新高，社区团购融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%。2020年受新冠疫情、融资资本等因素的影响，社区团购得到了突飞猛进的发展，走进了千家万户，成为人们耳熟能详并与生活更加紧密相连的一种新的零售方式。

（二）社区电商经济的运营模式

社区电商是基于数字技术和社区KOL（Key Opinion Leader）驱动的社交性新零售模式。一般来讲，我们可以把线下零售作为销售行业的第一层，互联网电商作为第二层，而以社区电商为代表的新零售方式则成为第三层。

社区电商的本质是需求链倒逼供应链，是需求链驱动供应链的过程。社区电商具有三个关键概念：第一个是基于数字技术，这个数字技术范围较大，包括了各种社交群聊，如微信群、小程序等，以及基于信息流和预售制的社交电商OMS系统（Order Management System）、APP程序等，其以基于社交群聊的数字技术，搭建了在认知、交易、关系这三个环节的营销基础，为商品、用户与平台做好了连接。第二个是社区KOL，这是社区团购模式成型的关键所在，其包括了三种KOL类型：一是买手KOL，由其购买、推荐进而产生热门产品；二是社区KOL，由他们进行尝鲜体验、广泛传播从而引导了圈层需求；三是社区团长或者店主，由他们对爆款商品进行引货导购。第三个是新零售，新零售简单来说就是：电商+店商，即在自己既有实体店的基础上，再开设一个社区电商平台系统，用户可以到实体店消费，也可以通过网络下单，快速配送到社区。

二、社区电商经济发展中的利弊问题分析

随着数字时代的发展，依托互联网、大数据、物流配送等方式，社区电商在近些年发展迅猛，但是这也不可避免地存在着一些问题，这就需要对于社区电商的发展进行详细的利弊分析。

（一）社区电商经济发展中的优势

1.从消费者的角度分析

首先，社区电商团购商品相较于传统电商以及线下门店的商品而言，价格一般较为便宜。这主要是从社区电商的运营模式而来。因为相比于传统电商以及线下门店，社区电商模式不但有着庞大数量的居民进行团购、从而可以薄利多销、进一步促进商品价格的压低，而且社区电商很多直接与农产品基地以及商品制作商合作，减少了各个代理环节的价格成本，最终在社区电商平台上的商品一般价格会比传统模式销售的商品价格稍微实惠一些。

其次，在物流配送方面，社区电商一般隔日就能配送到社区，而传统电商的物流至少需要2～5天，实现了快速交付的同时，物流成本相对于传统电商的快递物流成本更低得多。

另外，社区电商的购物体验较佳。传统的电商平台产品只会在新产品问世时更新，社区电商每天更新产品，让消费者不会有审美疲劳，并能计算出消费者的购买情况基于大数据的习惯。产品生命周期迅速满足了消费者当天的购买欲。

最后，社区电商的购买服务与售后服务也快捷方便。社区电商直接在手机上即可下单购买，次日即可送达，省去了很多人去超市与菜市场的时间。而相比于传统电商售后服务处理不及时，高投诉率比较严重的问题，社区电商则可以及时与社区团长提供反馈并当场及时解决。

2.从电商平台的角度分析

首先，社区电商平台成立的门槛不高，容易取得相应资质进行业务经营，对于资金要求也并不算特别大，而且由于配送物流快，平台的盈利回收资金周期也快。

其次，对于社区电商平台的建立一般是以社交软件为主，如手机APP、微信小程序等，这使得平台的建立与运行维护成本较低且容易操作与管理。另外，基于微信等网络社交平台，潜在消费用户量大且分裂传播速度快，市场十分广阔。

最后，电商平台依赖于社区团长的流量引导，相应地，消费者基于社区团长的信赖而对平台的信誉度较高，容易树立品牌形象，同时也能在平台中添加对商家的广告投放，增加广告收入。

3.从入驻商家的角度分析

首先，社区电商的用户量依托于微信群聊、小程序等社交软件，网络用户量大，传播速度快，市场十分广阔，因而商家可以借助社区电商平台扩大销售市场，增加销售份额。其次，商家能够借助这个广大市场，增加自己品牌的知名度，极具广告效力。再次，由于社区电商具有物流配送快、确认收货迅速等特点，可以使商家投入的商品成本的资金回收周期更快，减少相应的交易风险等。

（二）社区电商经济发展中的弊端

1.从消费者的角度分析

首先，社区电商模式也存在跟传统电商一样的一些弊端，例如实物与图片不符，评价不真实，存在刷好评甚至商品上新查不到评价等情况，对于商品质量的好坏评价过于依赖于社区团购团长的判断跟选择。而且，社区电商在线下依托于社区的便利店、超市、小卖部等实体店，配送距离可能较传统电商的快递代收点更远一点，也需要自己去提取商品。

其次，相比于传统电商平台的繁多的商品种类选择而言，社区电商的种类集中于生鲜、日用品、零食等日常生活的倾向选择，选择种类较为固定并且种类较少，特定商品无法自由选择，商品的上架由平台与商家以及社区团长自由选择，消费者不能随意选择商品上架与购买。并且，商品来源渠道仅仅依赖平台去进行选择与监察管理，这种程度远远难以杜绝一些“三无产品”与假冒伪劣产品地流入，使得消费者购买的商品质量难以保证。

再次，社区电商的售后可以当面解决，虽然更具便捷性，但是商品取回家后，同样存在一旦商品出现问题时，对于证据收集与保留以及质证较传统电商更难的情况，这容易使得消费者取回商品在没有及时发现问题时，难以退回与更换。社区电商由于存在很多生鲜种类商品，对于消费者“七天无理由退货”规则并不适合，部分社区电商的售后期限只为三天，这对一些适用于这个规则的商品就显得“一刀切”，减少了其售后保障日期。

最后，社区电商基于微信等社交群聊的使用，对于消费者的个人数据信息以及隐私保护等并未有切实保障，消费者在群聊以及电商平台中所主动或者被动泄露出的个人信息难以确保不被不法分子恶意使用。

2.从电商平台的角度分析

首先，社区电商平台在线上和线下平台搭建的各个环节链复杂，对于人力、物力的管理相当繁琐，联系商家入驻、检测商家资格与商品质量、物流配送、挑选社区团长、售后服务等各个环节管理成本大。而且平台为了扩大规模，容易盲目扩张，以致平台的供应链、系统管理与运营跟不上，从而导致某个环节出错甚至崩盘。

其次，社区电商平台依赖微信等社交群体的活跃度，活跃度过低难以引起消费者的购买热情以及社区团长的加入，这就容易使得平台为了增大流量而花费巨大资金进行补贴，极大增长了运营成本。另外，对于社区团长的选择也相当重要，如果团长跳台或者身兼多个平台，那么对某个电商平台自身的销售将会产生不良影响。

再次，对于电商平台的市场监管，市场监管部门一般只能对有店面的实体商店进行监管，而对于群内的团购则无法顾及，容易让一些不良商家逃避有关部门的管控，从而使商品的质量难以得到更好的保障。

最后，随着大量社区电商平台的涌现，竞争不可避免，一旦存在对这种新兴电商模式的监管缺失，就容易导致恶性竞争，各个平台为了争取市场流量份额而大量补贴商品，压低价格，导致市场秩序混乱。

3.从商家的角度分析

首先，商家对于社区电商平台进行入驻，上架自身的商品在社区电商平台上出售，需要一定的入驻成本费用，平台一般会抽取商家所出售商品总额的一定比例的佣金作为平台提供出售渠道的费用。另外，对于一些假冒伪劣商品在一些社区电商平台上进行出售，真正商家会受到负面影响，容易损毁商家品牌信誉。

三、社区电商经济的市场规制与发展理念

（一）社区电商经济发展的激励与促进

新兴的社区电商模式近几年发展十分迅猛，目前国内已有超过上百家社区团购平台，而且一些社区团购平台获得了大量融资扶持，例如腾讯公司、阿里巴巴集团、百度、美团等互联网巨头或者机构的投资。中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年中国社交电商购物用户规模达到5亿。前文已述，2020年社区电商的融资额已经达到了171.7亿元。可见社区电商带来的市场规模与经济效益之大不容忽视。

除此之外，很多社区团购平台与农产品生产基地直接合作，带动了许多农村扶贫产业的发展。并且，社区电商平台采用前一天线上预售机制，这可以使得消费者的需求与商品的销售达到恰当的供需平衡，既能促进消费，扩大社区消费内需，又能促进清理商家商品库存，符合了我国供给侧结构性改革战略的发展理念。

还有，社区电商采取的社区物流配送模式，既能节约物流配送时间，又能够降低物流成本，极大地促进了消费者“最后一公里”问题的解决。不仅仅增强了快捷性、方便性，而且信誉度高，容易受消费者的信赖，能够满足消费者的购买欲与购物体验，增加消费者的满意度。

总而观之，我们不难看出社区电商这种新的商业经济模式所带来的经济效益与社会效益之巨。近些年来，数字化已然成为零售业等商业领域发展进取的必争高地。在数字时代，社区电商这种依托于互联网、移动支付、大数据、物流配送等综合数字信息方式的新兴商业模式，其蓬勃发展之势是势不可挡的。毫无疑问，随着更多适应人民美好生活需要的流通组织形式的迭代创新，新科技驱动的流通变革将全面推动社会生产与生活方式的优化重构。同时，在促进消费升级和形成强大国内市场的大背景下，流通过程还将成为匹配消费需要、培育消费增长点、引导健康生活方式和明确消费者责任的重要一环。因而，对于社区电商这种商业模式的发展，我们应当遵循市场经济发展规律，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，优化资源配置，适当激励与促进其继续发展，从而引导该行业经济的健康增长。

（二）社区电商经济发展的预防与控制

2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，引发社会各界广泛关注。市场监管总局根据价格监测线索，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格以及诱骗消费者等行为做出行政处罚，处罚总额为650万元。

2021年4月10日，国家市场监督管理总局依法对阿里巴巴集团实施“二选一”垄断行为做出行政处罚，罚款182.28亿元，这是我国平台经济领域第一起重大典型的垄断案件。

我们不难看出，社区电商这种新兴模式发展过于迅速容易导致对其监管过程与相应制度的规范难以跟上。基于市场自我发展中存在的自发性、滞后性等局限，社区电商经济在发展过程中也容易出现问题。例如，以上列举的社区电商平台为增加自身平台流量以价格补贴扰乱市场价格秩序，后期还可能存在平台垄断性经营、大数据杀熟、二选一等扰乱市场秩序的不良现象。

因而，对于社区电商经济的迅速发展，我们不能仅看到其有利于经济发展的一方面，另一方面，我们也要理性应对社区电商平台发展起来后所产生的企业规模效应，预防和制止其进行市场垄断支配行为破坏市场秩序。在数字时代飞速发展态势下，我国是以制定成文法去进行相应方面的规范，这就不可避免使得相应的监管和规制难以步步紧跟时代新生事物的发展变化。因此，监管部门与监管制度的探索创新、技术升级、策略调整，应当更加相互协调，应对来自互联网数字时代的挑战，跟上时代的步伐。

此外，相比于其他经济法领域，平台经济领域反垄断涉及更多相关主体，协同治理至关重要。因而，一方面，在选择监管方式和监管时间段时，要考虑事前、事中和事后规制的成本投入和收益效果；另一方面，要充分发挥我国多元化市场监管体系的制度优势，多方运用反垄断、反不正当竞争、个人数据隐私保护、消费者权益保护和刑法等多重法律手段，合理规制企业不恰当行为。

面对社区电商平台等平台经济领域的快速壮大发展，我们不能仅仅依靠市场作用去调节，而是应当在发挥市场决定性作用的同时，适当加以灵活的预防与控制，制定相应的政策制度，谦抑规制，审慎监管，合理宏观调控，以维护自由、公平、有序的市场秩序，引导社区电商经济的健康高质量发展。

四、社区电商经济的市场规制的制度完善

（一）制定相关政策制度以促进对社区电商的发展

1.加强对中小微企业的扶持

从社区电商的运营模式可以看出，整个社区电商平台系统是由各个环节的中小企业组成，因而，对促进社区电商的发展而言，对中小企业的大力扶持，在一定的程度上，也是对社区电商各个环节发展的扶持。

众所周知，大量的传统中小微企业都存在着技术和资金实力不足的问题，社区电商的各个环节所参与的中小企业也是如此。其在获得相关政府政策的注册专项项目、专项资金等方面的支持上存在诸多的限制。因而，社区电商的发展需要在电子商务专项资金的设定、扶持范围、发展方向方面做进一步的细化与完善，扶持政策要考虑中小微企业的实际。

2.强化社区商业化的建设

2019年社区商业建设得到了各级政府和商家前所未有的重视，国务院《关于加快发展流通促进商业消费的意见》指出：“优化社区便民服务设施。打造‘互联网+社区’公共服务平台，新建和改造一批社区生活服务中心，统筹社区教育、文化、医疗、养老、家政、体育等生活服务设施建设。”

这与社区电商发展的一些理念不谋而合，社区电商的发展同样有助于社区服务便民利民的水平的提升。因而，在强化社区商业化的过程中，可以将社区电商纳入这批社区生活服务中心的建设与改造中，以打造便民消费圈，提升社区服务能力，使得消费的“最后一公里”“最后一百米”更加便捷、优质，形成与智能产业、现代通信产业、数字产业以及智慧城市、现代交通等融合并进的现代商业群体。

3.加强社区电商平台的优化

社区电商是近些年才发展壮大起来的，因而在发展过程中其自身平台尚还存在一些不足之处。对此，社区电商需要加强对自身平台服务的优化，才能提供更加优质的社区电商服务。

首先，社区电商平台应当加强构建互补互惠的产业合作体制机制，对于生产基地以及商品供应商家进行深入了解与合作，持续优化供应链，保证物流运输安全稳定。

其次，社区电商要注重电商平台系统的开发，优化平台的各个具体功能。同时，要建立全程信息化追溯体系，保障各个环节稳定进行，出现问题也可以及时解决与弥补。

再次，社区电商平台要注重提升团长素质与管理能力，在社区电商平台的各种社交群聊中发挥团长的积极正面的强大引导力，维护好平台与社区消费者的关系，妥善处理好答疑、售后等各种问题。并且，社区电商平台还需要加强自身品牌建设，增强平台信誉度。

另外，社区电商平台仍需要不断用新方法拓展销售渠道，不断创新商业发展模式，提升消费者的购物体验，满足各式各样的消费需求，增强便民利民的社区服务水平。

最后，社区电商平台要加强数字现代化建设。要注重运用云计算、人工智能、大数据以及物联网、区块链等技术，开展线上消费现状调查、趋势预测、风险评估等工作，并建立相关数据库，着力推动现代商贸物流业实现精准化、数据化、规范化。

（二）完善相关法律制度以加强对社区电商的监管

1.健全数字规则制度

数字时代下数据信息的重要性不言而喻。各大互联网企业以及电商平台、商家等，可以通过对大数据的运用，及时掌握消费者的消费动态信息，并且可以对消费者的喜爱倾向在互联网平台上对消费者进行个性化推送、推广等活动。

然而，这对于消费者来说，有些个人数据信息的被使用却也是意味着个人权利的一种被侵犯。例如一些互联网电商平台等企业，在未经消费者允许的情况下，可以通过手机权限的运用，任意获取消费者的地理位置信息、电话短信拨打权限、手机储存内容包括照片、短信、通话记录等，这便有可能侵犯到消费者的个人信息圈以及隐私权，甚至有些平台可能通过大数据对消费者进行“杀熟”行为。

因而，对于这些互联网电商平台针对消费者的数字信息的获取与使用，必须健全相应的数字规则制度。对于相关的数字信息的获取与使用，互联网电商平台必须遵守相应的规章制度，而且应当经过消费者的允许，并且不得泄露消费者的相关数字信息。对于已经经过消费者同意而获取的一些相关数字信息应当在使用后及时删除，不得随意备份、转存、泄露。

新实施的《民法典》中增加了“隐私权和个人信息保护”这一章节，社区电商平台应当遵循《民法典》以及其他法律法规中对相关个人信息的规定，遵守合法、正当、必要原则，对平台获取的消费者的个人数据信息不得过度处理。

2.加强反垄断调查保护

互联网领域竞争异常激烈，一些行业也容易出现“市场霸主”，形成垄断支配地位，社区电商平台未来也难免不会出现垄断现象。时建中教授表示，数字经济环境下，行业的市场结构和竞争特点都发生了很大变化：竞争不限于商家与商家之间，拓展到了寡头平台之间。在数字化时代，寡头市场结构下，大数据、算法等智能科技不断提升平台之间协调价格的能力。寡头平台之间的非合作的协调，辅之以精准的个性化定价营销，创新效率几乎被寡头平台独占，消费者消费支出呈上涨趋势。

社区电商平台同样可能出现此类现象，例如寡头平台垄断、“二选一”现象、扰乱市场价格行为等。因而，对于社区电商经济的发展需要强化反垄断调查保护，防止社区电商平台一家独大滥用市场垄断支配地位的现象，维护公平的市场竞争秩序。

针对不同市场各行业层出不穷的各类形式的垄断行为，包括同样属于新兴行业之一的社区电商行业，一直适用2008年实施的《反垄断法》已经有点捉襟见肘了，因而，随着数字时代的飞速发展，对我国先前颁布的《反垄断法》进行新修新订势在必行。2021年2月7日，国务院反垄断委员会印发了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，旨在预防和制止平台经济领域垄断行为，社区电商平台即属于该《指南》第二条中所定义的“平台经营者”，因而，对于社区电商平台的经营行为，应当适用最新印发的该《指南》。在认定平台经济领域滥用市场支配地位行为时，不仅要遵循《反垄断法》及配套法规规章所确定的一般原则，而且需要同时考虑平台经济特点进行个案分析。结合不公平价格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、差别待遇等滥用市场支配地位的表现形式，综合详细分析经营者的市场份额、经营者的财力和技术条件、相关市场竞争状况、经营者控制市场的能力、其他经营者的依赖程度、市场进入难易程度等。除此之外，国家与学界对《反垄断法》的新修订过程仍在进行中，众所期盼未来新的《反垄断法》能更加明确、具体地对相关互联网经营平台的反垄断规范更加完善，从而对社区电商平台的经营规范也更加明确有效。

3.增强反不正当竞争保护

竞争是市场经济的灵魂，在经济发展中竞争是不可或缺的重要因素。社区电商平台等平台经济领域的经营者，不仅是在数字时代下平台经济自由竞争中的主体，而且是具有创新性质、激发市场活力的活跃主体之一。同时在这方面的自由竞争中，一些经营者为了增强自身的竞争力，打击竞争对手，快速占领市场份额，也就容易出现一些不正当的竞争行为。例如虚假宣传、侵犯商业秘密、损害竞争对手商业信誉等种种不正当竞争行为。

因而，对于这些不正当竞争的行为，我们更需要加强相应的监管与规制，对破坏市场秩序、违反市场竞争法律法规的行为进行相应的制裁，对消费者的合法利益与公共利益加强保护。社区电商平台等平台经济领域亦不是法外之地，我国《反不正当竞争法》《反垄断法》等法律法规是社区电商平台等平台经济领域经营者经营行为的法律底线，对于违反法律法规规定实施“二选一”、扰乱市场价格等垄断行为的平台经营者，必须处以相应法律制度规定的严厉处罚。除此之外，我国针对互联网经济方面还颁布了《电子商务法》，以及在2021年3月15日国家市场监督管理总局令第37号公布了《网络交易监督管理办法》。平台经营者应当遵守这些有关的法律法规中规定的基本义务，尊重且不得侵害消费者的合法权益。另一方面，国家相关监管部门应当加强反不正当竞争行为的调查与监管，预防与制止平台经营者利用大数据等优势地位进行不正当竞争谋取利益，维护好公平、自由、有序的市场经济秩序。

4.强化社区电商平台经营规范

促进社区电商经济的健康发展，不仅仅要从外部环境监管、制约，更重要的是要从规范社区电商平台自身着手。社区电商平台不仅需要遵守相关的法律法规的规范，而且企业自身诚信经营的社会责任感更是其健康优质发展的重要因素。

一方面，监管部门要严格监管平台经营者遵守经营的法律规范，从平台应用管理、经营行为、信息管理、安全管理、责任管理等各方面进行法律责任规范，要求建立商品供应链追溯机制，完善各个环节的相关责任界定，强化社区电商平台规范经营行为。另一方面，国家和监管部门应当引导社区电商平台等平台经营者自觉承担规范治理的社会责任，积极自治规范自身经营行为，诚信经营，鼓励其追求更高层次的企业社会责任目标，形成并发扬积极正面的企业文化，在遵守贯彻法律法规的前提下，更加严于律己规范经营，积极健康有序发展。而对于严重违反诚信原则违法经营的平台经营者，可以建立“黑名单”制度，强化失信惩戒机制予以制裁。