外贸B2B平台大数据选品方法研究

刘晓伟，张华宇

（苏州经贸职业技术学院，苏州 215009）

一、选品的重要性

目前，在外贸B2B平台存在这样一种现象，一些既懂运营也会运营的商家，他们在对平台店铺做了大量的优化和推广之后，最终得到的效果却不尽如人意；而一些没有多少平台运营经验的商家，可能既不太懂平台规则也没有多少运营技巧，但最终得到的效果却不错。造成这种现象的原因主要还是选品出现了问题。

在跨境电商圈有句话：“要想平台运营好，七分在选品，三分在运营”。选对了产品，就有了50%的成功几率，而选错了产品，既不能带来流量，又不能产生询盘和订单，不管后续有多么努力去运营，成功的几率也是零，而且还有可能造成整个店铺的人气衰退。因此，对于在外贸平台如阿里国际站等做B2B业务的卖家，选品工作应该是所有工作中的重中之重。

二、选品五要素

（一）市场容量

市场容量可以理解为当前市场上买家数量的大小。对于市场容量小的产品，即使费了很大力气把其他各方面都做得很到位，但它最终在平台上带来的流量仍然非常小，产生的少量订单无法补偿巨大的投入。相反，对于市场容量大的产品，在付出同样成本的条件下，能较好地实现从流量到订单的转化。因此，在选品的时候，首先要选择市场容量足够大的产品。判断市场容量大小主要可以从以下几个数据指标进行分析：

1.关键词搜索指数。关键词搜索指数反映了该商品的搜索热度和人气，搜索指数越大，说明搜索的人数越多。

2.买家规模指数。买家规模指数能反映对该商品进行支付的买家数量，该指数越高，表示支付买家数量越多。

3.访客数。访客数是指店铺页面或产品详情页被访问的人数。访客数越多表示对该产品有需求的买家越多。

4.询盘数。询盘数指被平台统计到的某产品的所有询盘数量，它能比较真实地反映该产品的市场需求情况。询盘数越多，则表示寻找交易的买家规模越大。

（二）竞争热度

1.买家卖家需求供给比。买家卖家需求供给比可以通过买家规模指数除以卖家规模指数得到，它反映了一个卖家可能获得的平均买家流量。该数值越小，表明单个卖家可能分得的平均买家流量越小，竞争越激烈，因此，选品时应该选择需求供给比大的产品。

2.同行店铺的总体情况。销售某款产品的同行店铺总体情况能从侧面反映该产品的卖家进入壁垒。可以选择销量占比大的同行店铺进行调查。主要了解这些同行店铺以下三方面信息：一是店铺年限。同行店铺平均年限越久，比如普遍为超过5年、10年的老店铺，其实力是新店铺无法进行正面竞争的。二是店铺星级。以阿里国际站为例，店铺星级综合反映了店铺在商品、营销、交易、保障四方面的综合实力。星级越高代表店铺的资源积累越深厚，其实力越强。比如，同业大部分店铺的星级基本都是3星、4星、5星，则代表3星以下的店铺很难生存。三是店铺类型。目前几乎所有平台都会设置标准或门槛对店铺进行分类，不同类型的店铺获得的平台资源与服务是有很大差异的。如阿里国际站的店铺类型分为普通店铺和金品诚企店铺。金品诚企店铺经过认证，交的年服务费比普通店铺高出3倍，平台当然会优先扶持金品诚企店铺。如你的资金不够支持开通金品诚企，那么作为普通店铺很难同金品诚企店铺开展竞争。

（三）利润空间

这里的利润空间并非指利润率，而是指该产品能带来的利润绝对值。利润绝对值=产品销量×成交价格×利润率。由上述公式可以看出，在成交价格不变动的情况下，即使利润率高的产品如果销量很低，其获得的利润额也是有限的，极端的情况下可能难以覆盖误以为前景乐观而花大力气投入的各项成本。那些询盘数量看起来很正常，但单价低，尤其是每笔订单的订购量偏少的产品将无法达成最低利润目标，应考虑舍去，或者尽量少投资源，应该把主要资源投入到能带来足够利润空间的产品。

（四）市场趋势

一款产品如果其市场容量足够大，竞争度也不高，利润空间也足够，在短期内选择来做当然是可以的。但如果从长期来看该产品的市场需求是萎缩的，不能支持该产品的持续销售，那么该产品的投入产出比实际上是不理想的。因此，要选择那些未来需求趋势上升或平稳的产品做，放弃那些未来需求趋势下降的产品；对于季节性产品、或因某种特殊原因造成需求异常变动的产品要进一步分析清楚，不要贸然去做。一般可根据买家数年同比、关键词搜索涨幅两个指标来判断产品的市场趋势。

（五）自身的资源优势

在前述因素都没问题的情况下，最后需要考虑的一个因素就是企业自身所有具备的资源。这一点往往容易被忽略，但它又是极其重要的，它是企业能做某产品的内在条件，也是企业在平台参与该产品交易竞争的基础。资源优势可以从以下几方面进行考察：

1.工厂资源优势。要考虑当前合作的工厂或自有工厂的产能能否满足交货期，工厂的产品设计与研发能力能否对产品进行及时更新和优化以实现对客户需求的快速响应。

2.产品优势。产品优势主要体现在产品是否能解决买家的痛点问题，能否获得较高的目标市场买家喜好度等。

3.物流优势。物流优势表现为是否能比别的商家物流速度更快更顺畅，或者能以更低的物流成本完成货物交付。这一点在当前国际运费不断暴涨的疫情时期尤为重要，那些有良好物流资源的商家将能大幅度节省成本，从而获得难以比拟的价格优势。平台上大热的产品很多，不同的品类产品有不同资源要求。因此，在选品时不能光看产品的热度和利润空间，还要准确评估自身资源与该产品的匹配度。如果不幸选择了匹配度低的产品去做，经营过程中可能会处处受掣，订单的转化时间会拉得很长，最终会因难以为继而白费功夫。

三、平台数据分析

（一）分析维度

要获得上述选品五要素的详情，必须基于对平台数据的客观分析。平台数据很多，首先要判断需要整理哪些数据，然后通过合适的分析方法得到分析结果，在此基础上作出选品决策。一般需要整理分析的平台数据包括两个维度：第一个维度是通过整理分析店铺数据确定产品类目；第二个维度是通过整理产品数据确定细分产品。目前有不少商家仅仅进行了第一个维度的操作，即在分析店铺数据确定了产品类目后就开始大量上传营销该类目的产品，而没有进一步对具体的细分产品进行分析，结果发现只有几款产品热销，但还有大量产品因为不符合买家的喜好或者不符合当前市场情况而没有什么效果。显然，这种粗略确定类目的选品方法，会浪费很多投入的资源和资金。因此，非常有必要在确定产品类目的基础上，继续对产品数据进行分析，确定要做的每一个细分产品。

（二）店铺数据分析

店铺数据分析的对象应该是热门店铺（运营效果最好的一批店铺）该产品细分类目下的数据。这些数据能让你预估出达到同样的效果需要投入配备的资源。具体可分析以下数据来了解某个产品类目的整体情况：

1.询盘数量。某产品类目的询盘数量在热门店铺比较多，说明该产品类目需求大、交易旺。因此，其他条件相同的情况下，应选择询盘数量多的产品类目去做。

2.线上交易金额。通过比较每个产品类目在热门店铺的线上交易金额大小，一方面能判断出该产品类目的交易规模，另外也能大致估计出利润空间。应选择线上交易金额排名靠前的产品类目去做。

3.订单数、订单产品件数。订单数和订单产品件数能反映该产品类目的销量情况，销量越高，选择做该产品类目的效果越好。

4.RTS（ReadyToShip，直接下单品）数、总产品数。通过计算热门店铺该产品类目的RTS数量在总产品数的占比，能判断出该产品类目是适合走直接下单品赛道还是适合走定制品赛道。若某产品类目同行店铺的RTS数占比大，那么该产品类目应该重点选择走直接下单品赛道，反之走定制品赛道。

5.平台年限、平台星级、平台类型。同行优秀店铺当前普遍达到的年限、星级、类型就是进入该产品类目角逐也要达到的同样标准。商家应该根据自身的资源判断自己到底适不适合做当前的产品类目。

（三）产品数据分析

在初步确定产品类目后，接下来需要进一步确定具体做哪一款细分产品，细分产品的确定要大致符合预设的各项属性指标。

产品数据分析的对象应该是热销产品的数据。通过这些数据能详细了解某款热销产品的销量、售价、利润等信息，从而帮助做出最终选品决策。具体可分析以下数据来掌握某款细分产品的详情：

1.售价、利润率、起订量。通过查询供应商的报价或者1688网站的报价，可以获得某款产品的采购成本数据，再结合平台售价便可以计算出该款产品的利润绝对值和利润率。起订量则能从侧面反映每笔订单可能获得的最低利润以及对买家的采购能力要求。

2.销量、订单数。通过销量和订单数可以核算出当前该热销产品的利润总量。只有符合商家利润空间目标的产品才值得选择。

3.热销产品的共同属性与问题。找出同一产品类目下热销产品在功能、颜色、材质、样式等各方面存在的共同点，这些共同点就是商家将要在平台销售的同款产品也应该具备的属性。除此外，还要归纳总结买家对这些热销产品的评论，找出买家对产品的不满意点和存在的问题，然后思考自己能否解决这些问题从而建立该产品的特殊优势与竞争力。如商家能有效解决这些产品的共性问题，便是一个很好的市场切入机会。

四、产品SWOT分析

平台数据能够分析出前述选品五要素的前半部分，但是后续的资源优势部分不能通过平台数据获得。为了解决该问题，做到选品的科学严谨性，可以进一步结合SWOT法对意向产品进行分析。

（一）优势（Strength）VS劣势（Weakness）

对优势和劣势的分析应是针对意向产品本身进行。常见的产品优势点主要有：产品缺陷和问题可以解决或优化、产品生产成本可以降低从而提高利润空间、产品发货速度快、产品最低起订量小甚至可以一件起批、产品售后服务有保障等等。常见的产品劣势点主要有：产品的同质化严重、产品利润率薄、产品质量不稳定、产品交货期长、产品售后不完善等。

（二）机会（Opportunities）VS威胁（Threats）

对机会和威胁的分析应是针对意向产品面临的外部市场环境进行。当类目产品市场容量大，市场供应明显不足，市场上升趋势明显时，便能给该类目产品带来机会。当类目市场产品数量大，卖家多，竞争激烈，有大量卖家正在涌入等情况出现便会形成威胁。

在对多款意向产品分别进行SWOT分析后，应该进行比较，选择其中当前优势最突出、机会最大的产品去做。其他作为备选产品，等待时机成熟再切入。

五、选品建议

（一）勿盲目跟风

经常有商家在看到别人做某类产品的时候做得特别好，自己不加权衡就急于跟进，结果实际自己在做的时候会发现自身的资源并不适合并不匹配这个产品类目，最终只能放弃，白白耗费了一番工夫。因此，在选品的时候，要选择与自身资源匹配度高的产品，不要去盲目跟随当前热度大的产品。

（二）勿过于追求完美

意向产品不可能完全符合预设的各项选品指标，总会存在当前做不到或者达不到的点，当没有更多选择的时候，那么只要这个产品基本符合要求，就可以立刻动手去做，以便获得市场先机，而不要等到什么条件都成熟才去做，因为那时候可能已经过了这个市场风口，属于自身的优势和机会已经不存在了。

（三）慎选发货不便的产品

一般来说，体积重量大或者包装不规则的产品，可能面临较高的运费和较长的运送时效，这样会使客户望而却步。因此，建议选择轻小、高货值的产品。还有一些特殊的产品比如含酒精类的产品、化工类产品、带电类产品等，在通关、准入等方面容易碰到问题，如果没有实力强大的物流服务商和外部资源帮助解决这些问题，那么也应该放弃此类产品。

（四）让工厂参与选品

不管是贸易商家还是工贸一体化商家，最终生产产品的都是工厂。工厂的机器设备，生产技术和设计研发能力等决定了最后能为客户提供什么样的产品。因此，选品的整个过程应该让工厂也参与进来，通过与工厂充分沟通，评估产品的生产可行性，能提高选品的精准度和效率。另一方面，让工厂参与选品，有助于工厂清晰地了解市场趋势、客户喜好以及产品的痛点问题，从而能根据市场行情进行技术改造和产品革新，工厂能从被动的接单转变为主动的创品来与市场趋势保持一致，反过来帮助商家更快地切入目标市场，并且实现更好的利润突破。