用“三同”理念重塑本土商品品牌形象

杨献前，张思慧，苏泳明，梁泽豪

（1.广州海关 技术中心，广州 510000；2.中南民族大学 管理学院，武汉 430074）

一、品牌形象

品牌是企业最有价值的资产，而在品牌的构成要素中，又以品牌形象最为重要。品牌形象是消费者对品牌的总体态度和整体感知，它取决于消费者大脑中有关品牌内容的综合印象。1955年，学者Gardner和Levy最先提出“品牌形象”这一概念。品牌形象是企业的无形资产，也是品牌的缩影。它代表着企业对外的形象，代表着消费者获取到的形象。良好的品牌形象能够弥补消费者对信息不对称的担忧，增加消费信心，降低其搜寻成本，是消费者购买的重要依据，并且在企业多样化竞争中，它能够增强产品竞争力，提升产品附加值。因此，与其说是在销售商品，不如说是在销售品牌形象。

二、品牌形象重塑

（一）我国产品品牌形象重塑的原因

品牌重塑是指修正或重建外部形象，反映内部品牌身份的变化。许多学者进行了实证检验与理论分析探讨品牌重塑的驱动因素。王靓认为，品牌老化而导致的识别度下降、企业发生兼并等的重大变革、更好地适应内外部环境、品牌出现危机时需要进行品牌重塑。袁征指出，品牌识别度弱化、品牌重创或市场国际化、企业并购分立、升级改造等推动品牌重塑。国外研究同国内相似，也主要是从合并、收购与多样化变动、企业战略改变等内部因素，竞争环境变化、市场转变等外部因素来论证品牌重塑的必要性。

推动品牌重塑的原因有很多，现阶段外在环境的快速变化成为我国企业发展的重要节点，也是我国商品品牌形象重塑的最大成因。

在发挥国内市场的带动作用时，绕不开提升国内商品品牌形象这一发力点。2021年7月，河南的大洪水援助将鸿星尔克这一民族品牌多次推上热搜，消费者心中这一“竟然还在”的民族品牌形象突然变得高大，在短期内实现商品大卖至缺货。反观“新疆棉”事件后的HM、优衣库，因污蔑中国导致品牌形象受损，销量大幅减少。实践证明，良好的品牌形象是企业发展的关键。然而，我国品牌翻车现象屡见不鲜，从奥克斯空调不合格到元气森林的虚假宣传，都出现了消费者信任危机，国产奶粉的销售也始终没有从“大头娃娃”事件中恢复元气。

（二）我国产品品牌形象重塑的重点

在品牌形象构建中，最大的挑战是消费者“意识”的建立，因为品牌形象说到底是消费者对品牌的认知与评估，它涉及到品牌形象在消费者头脑中的唯一性。同一品牌的不同形象表现会形成品牌分裂，造成消费者感知混乱，不利于建立良好的品牌形象与获取企业竞争优势。

形成品牌形象分裂的原因有很多，并购中新品牌与原有品牌的差异所引起的品牌形象分裂、不同的宣传路径所形成的不同形象造成的品牌人格分裂、产品与品牌不一致所造成的分裂、内部员工操守与品牌传递的价值的分裂等都会造成消费者对品牌的认知混乱。

“一流产品出口，二流产品内销”这一消费者观念所展现的市场分割而带来的品牌形象割裂现象成为重塑我国产品形象的突破点。一直以来，内销市场劣于外销市场，成为人们的下意识认知。我们经常看到有企业在广告中强调产品高质量时用“外贸原单、出口转内销”来暗示产品的高品质现象，企业产品出口“一日游”也时有发生。在面临“双循环发展新格局，建造全球经济一体化的2.0版”的压力背景下，必须打破这一市场分割，提升我国产品品牌形象。

三、“三同”理念是重塑品牌形象的重要工具

“三同”作为供给侧改革的重要工程，是提升国内产品质量、扭转内外销产品不一致的关键，是打破分裂，重塑产品品牌形象的重要工具。2014年9月，李克强总理在视察质检工作时要求，促进出口企业在同一生产线、按相同的标准生产内销和外销产品，使供应国内市场和供应国际市场的产品达到相同的质量水准，即“同线同标同质”，首次从国家层面阐明打破国内外产品质量与品牌形象差距的出路。

没有一流的市场理念，就不可能有一流的市场体系建立，就不可能真正获得市场竞争的核心竞争优势。“三同”理念可以统筹出口企业内外销产品质量，让国际国内两个市场享有同等的质量和服务，可以有效消除长期以来人们心目中“国外产品优于国内的”习惯认知，打破市场与品牌形象分割现象，提高消费者的认同感，建立起对国内市场的信任，进而提升中国产品和服务的品牌形象，提高中国制造的核心竞争力。

四、品牌形象分裂的原因

（一）外贸优先，导致内外销产品品牌形象差异

20世纪建国后，百废待兴，我国薄弱的工业基础以及较低的工业化水平需要依靠大量进口来获取工业化所需的机器与原材料，因此必须扩大出口以增加外汇收入，提出“内销服从外销”这一历史性政策。在质量上，优质产品用来出口；在数量上，当商品不足以满足国内市场和外贸出口时，优先满足出口需要。这就促使内外销产品质量差异。

虽然改革开放初期，这一政策执行基本淡出，但是这种国内外产品质量差异仍然扎根于消费者心中，并且在之后我国品牌意识觉醒与品牌初创时期给国产产品品牌形象建立造成极大负面影响。加之我国庞大的消费市场吸引了大量跨国企业，在经过长久发展的知名外企的冲击下，尽管存在品牌形象问题，我国企业很难、也不愿花费精力去建立优质品牌形象，因此加剧了我国产品品牌形象分裂。

（二）在企业考核导向上，重外轻内，导致企业更加重视国际市场，形成畸形的市场观

在对外开放中，越来越多的企业在产品内销的同时，也大力拓展海外市场。但相关部门在管理以及考核中存在着不对等现象。过度强调出口指标对企业发展贡献，以“创汇率”“产品国家地区覆盖率”等外向性指标论英雄，导致企业降低对国内市场指标的关注而过度重视国际指标。国外对产品指标要求较为严格，企业为了迎合部门考核，扩大出口，增加各方面投入以加大外销产品质量水平，提升了出口产品品牌形象。而由于轻视国内指标以及监管的松散，企业对内销产品资源投入较少，产出标准水平较低，消费品市场充满隐患，较外销产品更容易出现产品质量安全问题，降低了内销产品品牌形象。这种畸形的市场观导致同一品牌内外销产品形象差异。

（三）知识产权保护氛围仍需提升

在内外销产品质量差异的背景下，假冒伪劣产品将进一步损坏国内产品的形象，加剧品牌形象分裂。“低价工厂货”是众多假货供应商的通用说辞，假冒伪劣商品在市场上的流通，一方面侵害消费者利益、干扰消费者选择。根据2014年欧盟农药生产和贸易方面的官方数据，欧盟知识产权办公室称，假冒伪劣农药导致欧盟每年直接销售损失13.8%，损失达13亿欧元。另一方面还会污染社会风气，降低生产者的诚信水平，对品牌的发展统一形成阻碍，在供需失衡条件下，将会加大供给侧结构性改革的难度。并且相对于消费者耳熟能详的品牌，正在茁壮成长的小品牌的品牌形象更容易受损，加大了我国中小企业的品牌发展难度。

（四）顾客消费路径锁定，感知偏差顽固，降低国产产品品牌形象整合动力

高端产品具有高附加价值，在消费者购买选择中具有很强的引导作用。高低端产品的划分主要是根据消费层级，但是我国消费者对国内外产品的感知误区已经影响到了对高端产品的认知，其倾向于根据民族和地区来定义高低端产品。洋货被定义为高端产品已经成为大多数消费者的共识，在奢侈品的感知上更是如此，即使在国货低价高质的背景下，消费者仍遵循过去的消费理念。并且在社会普遍对高端产品定义不实的情境下，企业与媒体并没有发挥积极的正向引导作用，而是通过挖掘消费者心境、迎合消费者错误感知来进行误导宣传，进一步加固了消费者的感知偏差，导致品牌方的努力经常起到“事倍功半”的效果，降低了其提升国内产品质量，统一国内外品牌形象的动力。

五、用“三同”理念重塑品牌形象的策略

（一）系统管理品牌形象，提升品牌自信

品牌作为供给侧和需求侧的结合点，优质的品牌形象有助于实现供需良性互动，提升品牌自信，推动企业长久发展。企业领导者要清醒地认识到企业品牌形象的重要性，强化品牌意识，始终将品牌形象发展放在企业的重要位置。企业要从自身发展战略的高度，全方位、系统地加强品牌培育和建设，将品牌设计、维护与发展作为重要任务贯穿于企业活动的全过程，要“顺势而为之”，将建立中国自主品牌放在突出位置。增加品牌投入，树立形象完整的独特品牌，既可以增强企业竞争力，构筑竞争优势，也可以带动产业及内外贸的多元平衡发展。

（二）打破市场分割，统一品牌形象

从世界大势看，经济全球化仍是历史潮流，各国分工合作、互利共赢是长期趋势，我们要站在历史正确的一边，尊重历史发展规律，彻底改变将国内市场与国际市场分割开来的陈规陋习。彻底改变把国内外两个市场截然分开的政策实施和管理模式，加快统一出口商品和内贸商品在工艺流程、流通规则等方面的规定，推进内外贸产品“同线同标同质”，在消费者心中形成统一品牌形象，打造品牌唯一内核，减少品牌形象分裂。

（三）立法保护知识产权，限制崇洋媚外，营造良好竞争氛围

作为世界制造大国，中国缺的从来不是优质产品的制造能力，而是生产优质产品的动力机制。混乱的市场管理可能会损坏企业品牌形象，造成企业恶性竞争，不利于企业创新，并且会加重供给侧改革负担，因此必须建立一个公平良好的市场秩序，营造良好的竞争氛围，激发市场创新活力。一方面，政府必须从法律层面进行严格管控，加大假冒伪劣产品等的处罚力度，保护企业知识产权；另一方面，立法坚决抵制企业端崇洋媚外行为，扭转面对外资时的不自信现象，防止企业出现“双标”与“双形象”状况。

（四）重视社会价值认同，激发企业提质提档积极性

政府必须进行消费者引导来改变其消费路径锁定的现状，提升国产产品的形象水平，激励企业进行技术创新。在消费引导中政府要注重提升消费者对国产产品的社会认同感，打破其在购物过程中盲目相信国外产品的情境，将消费者视野进行发散转移，帮助其走出偏差误区。消费者多视角的购物选择与社会认同的唤醒，有助于其对国内外产品进行重新评估，形成新的品牌形象概念，对高低端产品进行重新定义，催生新的国内消费需求。在新的消费需求的引导下，有利于激发企业进行自主创新的活力以及提升产品质量的积极性，进而提升品牌形象。

（五）“三同”理念运用新场景：线上线下市场整合

随着电子商务的发展，消费者消费方式发生了巨大变化，线上购物凭借其便利性已经成为大多数人的选择，而线上品牌表现也成为企业整体品牌形象发展的重要一环。

去年发展火热的跨境电商，今年遭遇考验，大量店铺和账号被亚马逊关闭，主要原因是卖家违反平台规定，“不当使用评论功能”“通过礼品卡操纵评论”等。卖家通过小礼品、小金额回馈金等“商业贿赂”手段来刷单、刷评论进行不正当竞争，最终使自身遭受巨额损失，而且极大地损坏了企业品牌形象。作为企业盘活的新方式，必须将线上产品的品牌形象构建纳入到企业整体发展规划中来。

在消费者线上购物中，尤其是在家电产品购买时，“电商专供”也成为新的问题。消费者会发现，同一型号的产品，“网络专供版”在外观设计、液晶屏类型、底座选材、能效等级上也都会有不小差距。实际上，“差别供货”早已不是秘密，为了应对密集的价格战，很多家电生产厂商都会单独定制为电商渠道供应的网络专供货。这一线上线下差距也造成了品牌形象分裂，致使消费者印象混乱。

李克强总理提出“三同”概念主要是为了解决国内外产品不一致的问题，实际上，在新的历史条件下，这一理念也为解决“不同市场”产品不一致而导致的品牌形象分裂提供新的方案。我国电子商务的发展处于世界领先地位，为了以后电商购物的长期健康稳定发展与品牌线上线下形象统一，在电商品质监管上必须实行“同线同标同质”，坚决杜绝“电商专供”式的企业投机行为。