文旅融合时代大运河文化旅游开发研究

张 浩， 刘镁辰

(1.宿州学院 文学与传媒学院， 安徽 宿州 234000； 2.浙江师范大学 文化创意与传播学院， 浙江 金华 321004)

近年来，国内旅游行业发展日趋迅猛，行业竞争持续加剧，文化和旅游融合逐渐紧密。党的十九大以来，国务院将文化部等部门进行充分合并，并将其命名为文化和旅游部[1]。通过对相关部门进行调整以及对国家相关政策的贯彻执行，我国文化产业与旅游行业已经展现出融合发展的良好态势，实现有利于经济增长的期望。大运河是世界上最长的人工河，全长近3 200千米，沿河的旅游资源不仅丰富多样且别具特色，海外游客称之为“活遗址”“历史的画廊”。2014年6月22日，在多哈举行的第38次世界遗产大会上，大运河作为世界文化遗产被纳入《世界文化遗产名录》。大运河是人类文化的物质结晶，文化内涵丰富。大运河文化旅游的开发，对经济社会的发展具有不可替代的现实意义。

大运河文化旅游开发的前提是文化旅游资源的整合。基于文旅融合的发展之路，有学者探讨扬州地区大运河开发的价值[2]。肖潇、于秀萍和李维锦认为，大运河申遗成功，代表中国向世界展示中华文明，从大运河沧州段的角度，研究大运河文旅融合发展的现状及策略[3]。姜师立依托大运河沿线各省市文旅融合开发中存在的共性问题，提出大运河旅游高质量发展的对策建议[4]。冷南羲基于大运河文旅开发的已有尝试，肯定了大运河文化带遗产资源的文旅开发可行性[5]。基于以上视角，笔者以大运河文化旅游开发为例，分析文旅融合时代下文化旅游开发的重要性。在时代和政策的推动下，大运河的文化品牌建设必将成为提高地区和产品竞争力、充分发挥旅游资源和文化资源的优势并将其转化为社会效益和经济影响力、推动文旅产业可持续发展的助推器。

一、大运河文旅融合开发背景

文化旅游，是文化与旅游的融合。文化丰富了旅游的品质内涵，旅游使得文化的价值得以进一步体现。在开放的文旅系统中，社会、生态、经济等元素相互融合，其中最主要、最不可或缺的两个元素，便是文化和旅游。大运河作为我国文化遗产中的宝藏，相关政府部门应利用优势，在文旅融合的背景下实现对大运河价值的开发和应用。

文化旅游已经成为世界大部分地区促进经济发展的重要手段。发达国家的经验表明：在经济发展进程中可以利用文化旅游及其文化遗产领域的巨大优势，消除城市与乡村之间发展的差距。发展中国家的实践表明：文化旅游的发展既有助于消除贫困，又能有力地推进社会重组，发展中国家正在把文化旅游当作经济增长中一个潜在的积极因素[6]。为了落实习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”的发展理念，我国积极促进文化旅游发展，形成文旅融合新模式(见图1)，实现乡村振兴[7]。

图1 文旅融合新模式

文旅融合发展顺应当今时代经济发展的趋势，加强文旅融合既有利于大运河旅游景区的可持续发展，又能提升大运河文化旅游产品的品质。目前，全球经济发展的趋势在大方向上偏向产业一体化，而产业一体化既逐渐成为提高生产力与竞争力的一种途径，也成为各国推动产业发展的新选择。在文化旅游一体化的战略背景下，大运河依托文化旅游与其他领域融合的优势，实现了“跨界合作”的发展理念。在新时期，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。文旅项目的结合既能够满足大众需求，也展现了我们国家对于发展文化体验经济的根本要求，具有引领文化供给侧改革的特殊功能价值[8]。旅游业的经济性和文化性的双重性，决定了加快发展大运河文化旅游一体化，既可以更好地满足公众的需求，也能提升我国文化的软实力。

二、大运河文化旅游开发的现实问题

大运河沿线各省市都有规划，然而总体上文化与旅游的融合存在水平低、发展不同步、产业同质化明显等问题，协同效应和竞争力较弱，严重影响了大运河文化带及经济走廊的发展与建设。虽然大运河拥有丰富的自然和人文资源优势，但就目前的开发现状而言，仍存在一些不足和短板。

(一)文化内涵挖掘不深，大运河品牌形象不够清晰

目前，大运河沿线地区对于其文化资源的发掘及利用的整体水平仍然不是很高，存在结构单一、关联度低等问题。部分大运河沿线城市对“大运河名城”的定位模糊，没有深入挖掘城市的文化底蕴，缺少文化内涵和品牌战略定位。扬州的旅游品牌主要依托瘦西湖，但是其旅游品牌战略模糊。杭州旅游资源集中在西湖、钱塘江等，大运河旅游的比重并不高。北京地区大运河文化资源丰富，但旅游景区却集中在长城、故宫等地。文化创作和高科技产业要素在大运河的文化创意旅游产品整合中的应用范围不够广泛，旅游产业链的纵向延伸有限。相关部门在进行大运河文化旅游资源开发应用时，只注重大运河相关的物质要素，而忽略了大运河的非物质文化遗产要素。

(二)产业要素不够完善，旅游产业链不够健全

就大运河旅游开发而言，大运河流经地区文化旅游产品结构依然比较单一，除了文化创意，高科技元素在大运河旅游产品中的应用较少，关键是没有将大运河文化与旅游资源进行深度融合，使产业链的纵向延伸不够充分。如目前扬州、苏州、无锡三个城市，是整个大运河文旅产业发展较好的大运河江苏段旅游线路的核心城市，但是这些城市的大运河旅游产品存在缺乏深度开发等问题，旅游产业链不够健全。大运河文化带山东段流经德州、聊城、泰安、济宁、枣庄等五市，大运河山东段相关自然景观、社会人文资源丰富，但开发仍是浅尝辄止，停留在传统旅游开发层面。大运河非物质文化资源与旅游业的结合不够紧密，产业链的纵向拓展力度较小，没有形成产业化，并且文化企业较少主动参与市场化运作，导致大运河文化旅游产品欠缺市场竞争力和旅游吸引力。

(三)地区协同发展联动性差，空间渗透性不强

在大运河文化发展过程之中，各省市独立运作，缺乏“协同”效应。由于缺少协调机制，造成各地注重地方发展，未能形成“百花齐放”的局面。大运河的发展是一个动态的过程，这也给相关地区的旅游规划带来挑战。在实际建设过程中，大运河沿线景点众多且分布广泛，共涉及8个省级行政区及周边的35座城市。江苏省是大运河沿线上的重要省份，扬州的大运河文旅开发已形成一系列特色旅游线路和旅游度假区。然而，苏北地区大运河的文旅开发尚在完善基础设施阶段[9]。由于大运河作为文化遗产，分布范围广泛，分属不同地区和行业的管辖[10]，因此，出现了不同地区之间缺乏凝聚力等问题。同时，重复建设项目也对旅游规划的协调提出新的挑战。

(四)文旅项目精品欠缺，内容定位模糊

大运河文化产品和旅游产品的融合不是简单地叠加，而是深度发掘其特色和亮点，从内容和形式上予以创新。除此之外，大运河在商业模式的转型升级上应满足优化产品沟通渠道，整合人力、技术、资源，提高服务质量和产品效率等需求。除了利用文化进行提升外，大运河的增值过程应是价值与产业链的循环。虽然沿线各省市都有规划，但文旅项目开发仍存在项目精品欠缺、内容定位模糊、产业同质化明显等问题，协同效应和竞争力较弱，严重影响大运河文化带、优质文化走廊和高效经济走廊建设的速度和质量。从产业意义上看，大运河开发已经有了一些探索，但品牌形象淡薄，仍有比较长的路要走。

三、大运河文化旅游融合开发策略

保留城市的文化记忆并展现城市的文化魅力已成为许多城市的共识。从我国历史发展进程中可以看出，大运河涉及我国南北水运的主动脉，其文化积淀深厚，发展潜力巨大。大运河作为贯通中国南北的线性廊道，拥有关联度高的优势。大运河文化旅游开发要以文化品牌为主要目标，准确把握文化和旅游产业相互交叉、相互依存的特性，促进文旅产业相互交融、相互渗透，并对开发模式进行创新。

(一)讲好大运河故事，提升大运河品牌形象

2014年，大运河成功申请世界遗产后，如何提升品牌形象成为重中之重。大运河沿线省市要深入挖掘大运河的文化价值并且加以整合，运用故事化的形式表现出来，依托多种类型的媒介渠道，宣传大运河故事，实现品牌价值延伸，这是增加大运河吸引力甚至吸引全球游客的重要手段。总之，完善大运河文化旅游品牌形象既有利于提升大运河文化的知名度和美誉度，又有利于实现经济效益和社会效益的最大化。

1.借助科技手段，讲好大运河故事

文化旅游品牌的大众传播力，是天然形成的。需要相关开发部门站在突出当地特色的角度，撰写大运河故事，树立品牌形象，传播大运河文化，为大运河的文旅开发在生态、文化、旅游、经济等各方面提供强有力的定位和注解。科技成为文化及品牌建设的关键中介。在科技蓬勃发展的今天，大运河沿线各省市要增强公众的体验意识和文化意识，赋予民族文化旅游产品更强的传播力；借力文化内涵与科技创新力量，打造灯饰表演、元宵灯会、网红景点等优质文化项目；重视数字产业建设，提升大运河文创产品的知名度。

2.整合品牌传播渠道，适应媒介融合趋势

“千年大运河”品牌的建设应该与时代发展密切联系，在此过程中，品牌形象应该个性化，大运河沿线省市要把握时代讯息，紧跟时代潮流，不断汲取新的文化核心要素[11]，创新大运河旅游文化表达方式，不断注入新的文化内涵，使其焕发新的生命力。结合当前所处时代，该品牌应该适应我国媒体进一步发展的需求，并且可以利用当前“在线性”等传播方式，在当今发展阶段建立一种互联互通、组织形成的关系网，塑造出最佳品牌形象，最终收到预期效果。另外，要以信息对称为目标，开发基于互动体验的品牌推广与营销体系，实施网络化营销战略,扩大区域品牌影响力。

3.创新内容表达，打造“千年大运河”品牌形象

大运河全长近3 200千米，沿途风景与人文资源因地域跨度大而多种多样。在大运河文化的具体建设过程中，深入了解“千年大运河”品牌所蕴含的文化价值之后，可以将其与目前所流行的现代艺术进行结合，使得大运河的历史建设过程能够展现目前的时代精神，并以此为指引对大运河所涉及的文化符号进行深度发掘。结合当下受众的消费需求，创作如电视剧《运河边的人们》等类型的文化产品，增加电视剧场景体验项目，将时代重要话题与当下群众生活相融合，创新表达形式，生动展示“千年大运河”内容。可以借助现代文化体系，特别是通过公共文化服务的“产出”，使得“千年大运河”文化品牌的形象更加生动，这也有助于实现文化自信。

(二)合理利用文化资源，延长文旅产业链

大运河连接中国南北方，沿岸地区经济、社会、文化发展各有差异，文化遗产点各具特色。通过大运河文化旅游博览会和产业投资论坛，加强沿线城市的文旅产业发展交流，相互借鉴发展经验，发展带有各自区域文化特色的大运河文旅项目。

相关文化部门可以利用多种方法和途径激发古运河的创造活力，依托专家讲座、创意实践、专题展览，打造集理论、实践、展示三位一体的深度体验，为游客提供全面、多样的服务，激发游客兴趣，增加公众体验的粘性。旅游产业链要与文化资源和旅游部门做好沟通协调工作，可以有选择性地以非物质文化博物馆、文化创意园区、美术馆等为重点，培育文化创意企业和人才，形成产业链、文化会展、旅游线路一体化的文化服务新经济形态。

(三)注重区域联动，演绎文旅体验经济

文化旅游资源应积极与其他各行业资源形成互联，依托智能旅游技术，升级文化动态体验[12]，推动文旅体验经济又好又快发展。大运河沿线省市要坚持差异化发展和产业集群化发展相结合，在大运河文旅项目建设过程中，应坚持以地区差异作为发展特色，并设置发展核心区，这有助于文化遗产结构的进一步优化，实现区域联动和资源优势的最大化。

1.创新大运河文化旅游产品

注重体验式旅游。相关文化部门不仅需要对大运河之中的文物、设施等进行保护与开发，还需要拓展创新“基地教学+体悟式教育”[13]项目，从而使大运河的文化传承重点与相关平台进行结合，促进大运河文化的教育及研习工作。大运河沿线各省市将静态文物与虚拟场景进行融合，从而使历史文物可以被人们更为直观地感知，也可以为游客提供一种更加全面的旅游服务。

创新大运河水上旅游。考虑目前城市区域地上交通拥堵的情况，可以从水路方面考虑交通并与古运河进行充分结合。如开通高邮湖水上游，建造一条水上的旅游路线，游客不仅将两岸风光尽收眼底，还能从曲艺等非遗方面感受心灵的愉悦。大运河的水上旅游建设，能够丰富大运河文化的内涵，从而提高人们的文化认同感。在发展建设过程中，大运河沿线省市可以将大运河文化与大众审美进行充分融合，使得大运河文化更加多元化、多层次，进一步彰显大运河文化的价值。

2.精心打造大运河文化旅游线路

设计大运河产业资源研学游。利用大运河文化景观承载的文化资源和相关的文化设施，创新文旅开发方式，使得大运河故事深入人心，并在此过程中深度挖掘大运河水系的发展潜力以及周边文化的价值。在发展的过程中开拓一条能够付诸实际的文化传承道路，即以大运河世界文化遗产为依托，重点围绕大运河的古迹，通过对其遗址的发掘以及展示，动态展现大运河，揭秘原有的大运河水工科技水准，探寻大运河线路在历史上的转变过程，体验大运河漕运方式和商业文化，领悟历史人物的风采。

打造大运河特色文化游。借助大运河的旅游资源和文化内涵，创新大运河各类民间艺术、诗书绘画、美食民俗等，如在扬州瘦西湖等大运河园林中引入剪纸等非物质文化遗产表演，在北京的南新仓上演厅堂版的昆曲《牡丹亭》。在这一过程中，可以将大运河沿线地区的发展与历史人物、曲艺、宋赋、传说等资源进行深度结合，为受众提供更加人性化、全方位的文化旅游服务，助力相关部门保存大运河记忆。

(四)突显大运河文化特色，打造文旅产业精品

作为贯通中国南北方的巨大航运工程，大运河沿线至今保留着十分丰富的大运河文化遗产，除了河流本身之外，还有沿岸的古镇村落、古街区、包括官仓、会馆、驿站、庙宇等富有人文特色的古建筑设施，也包括众多水利工程设备如堤坝、桥梁与船闸等，同时还有大量与大运河相关的非物质文化遗产，值得深度挖掘。

开发大运河符号，增强文化认同。深入挖掘文化资源，通过艺术审美价值和体验价值的精妙融合，深化和创新大运河文化形象，精心打造大运河文化旅游品牌。在大运河文化符号的提取中，根据沿岸各地区的实际情况，积极恢复大运河历史文化功能和生态人文景观，通过各项体验活动形式，将大运河沿线的民俗风情、戏曲歌舞、书画等融入大运河旅游项目，借用独特的符号，丰富大运河民俗文化的品类，再现大运河特色的传统民俗文化盛景，全面提升大运河文旅的品牌价值。

“内容为王”，打造产业精品。大运河文化与旅游的真正融合应体现在以下几个方面。第一，整合主要运营商，即整合与大运河相关的文化企业和旅游企业。第二，文化公共服务与公共旅游服务相互融合，相关公共文化服务载体应体现旅游功能，并成为大运河的主要旅游载体。第三，既要了解文化产业与大运河旅游的全球融合与互动，也要了解文化产业附加值的循环过程和旅游产业的价值链在大运河建设中的重要作用。第四，大运河文化旅游的发展要善于借鉴成功的发展模式，上游产业可以通过讲故事、形象塑造、知识产权建设等方式进行广泛传播，逐步打造大运河乐园，形成品牌产业链条。如此，不仅可以吸引游客进行文化和旅游消费，而且可以依靠游客来强化文化大运河的品牌效应，从而使大运河品牌形象更受欢迎。

四、结 语

文旅融合不仅是时代潮流，更是战略发展目标，其意义深远。在当前的发展背景之下，我们应该对文化瑰宝更为重视，对大运河文化进行合理有效的传承和开发，深度挖掘其文化内涵和品牌价值，注重地区联动，延长文旅产业链，探索开发模式的创新道路，发挥“协同”效应。大运河及其流经区域既丰富了我国传统文化的主体内容，又是形成中国特色文化必不可少的元素。大运河文化旅游开发，不仅丰富了文化旅游产品的内容，而且带动沿线地区的经济发展。构建大运河文化旅游品牌，除能面向市场和游客实现无形营销外，也更有利于打造一张传播中华文化、展示中华魅力和彰显文化自信的亮丽名片。