新“三品一标”背景下的南昌农业品牌发展研究

卢 慧，李 庆，魏建美，徐光耀，揭 虹

（1.江西省农业科学院农业经济与信息研究所；2.江西农业大学经济管理学院）

农业品牌是现代农业发展的重要标志，对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化具有重要作用。中国农业发展至今，消费者对农产品日益增长的需求已经从“满足温饱”逐渐向“中高端消费”转变，农业生产也从单纯侧重农产品数量向外观、安全、营养、口感等综合要求转型，尤其是特色鲜明、色味俱佳的品牌农产品越来越受到市场的青睐。在日益激烈的农产品市场竞争中，农产品的品质决定着市场品牌价值和影响力。同时，农产品质量具有隐蔽性，购买者很难掌握其真实质量信息，必须借助品牌来传递农产品的质量信息。通过培育推广优良品种、实施绿色生产技术、推行全过程标准化等生产管理手段，生产安全优质的农产品，使品牌成为产品质量安全和信誉的载体，这为农业品牌的塑造提供了坚实的实现基础。同时，农业品牌也是农产品质量提升的实现途径之一，通过品牌建设可以倒逼农业生产标准化、绿色化、规模化、组织化，实现小农户与大市场的对接，从根本上提高农产品质量安全水平，推动优质高效农业的发展。简言之，农业品牌建设与农产品质量提升是相辅相成，“一荣俱荣、一损俱损”的关系。

一、南昌农业品牌化的经验做法

南昌市立足资源禀赋和产业基础，打造出了以安义瓦灰鸡、军山湖大闸蟹、汪氏蜂蜜、煌上煌酱鸭等为代表的乡土特色产业品牌，走出了正邦集团、双胞胎集团、煌上煌集团、绿滋肴控股、阳光乳业等一批品牌化农业龙头企业，也探索出了稻米、生猪、水禽、水产、蔬菜、茶叶等六大重点产业子链的绿色食品产业链。南昌市大力推进农业供给侧结构性改革，推动农业全环节升级、全链条增值，农业品牌化发展不断提质增效。

（一）加强组织领导，完善品牌建设配套服务

一是顶层设计。实施“推进农产品区域公用品牌建设、擦亮老品牌、塑强新品牌、引入现代要素改造提升传统名优品牌”的品牌战略，出台了《江西省南昌市农业品牌目录制度管理办法》《江西省南昌市农产品区域公用品牌评价指标体系及评价方法》《南昌市农产品品牌估值模型》等文件，为品牌申报、评价、管理提供了具体指导。二是配套保障。2020年起，连续两年列专门资金支持和鼓励企业创建品牌，于2021年整合400万元专项资金用于农产品品牌创建工作；安排专人负责品牌打造，深入农业企业了解农产品品牌建设方面的愿望和需求，与专业品牌策划团队合作，开展品牌建设工作培训。

（二）发挥规模效应，打造特色产业集群品牌

南昌市因地制宜推动稻米、蔬菜、水果、花卉、茶叶、家禽、水产、油菜、生猪、饲料、兽药等重点产业园区化、集群化发展，打造了安义瓦灰鸡、宗山米粉、新建菊花茶、湾里林恩茶、冈上水禽、长均果蔬、幽兰藜蒿、新民水果、恒湖龙虾、武阳蔬菜、三里黄鳝、三江萝卜、文港毛笔、进贤脯辣椒、陈老表手工挂面等一批有特色、有规模、有品牌的乡村特色产业基地和产业集群。重点创建了10个农业产业强镇、20个现代农业产业园，率先在江西省实现涉农县（区）省级产业园全覆盖。认定了13个全国“一村一品”示范村镇，创建了2个全国乡村特色产业10亿元乡镇、2个全国特色产业集群，上榜全国乡村特色产品目录13个，形成了“一村一品、一镇一业、一县多园、跨县集群、业态多元”的农业特色产业发展格局。

（三）锻造品牌标兵，培育品牌发展主体

截至2022年8月底，南昌市累计培育市级以上龙头企业376家，其中国家级16家（占江西全省23.2%，位居江西全省第一），省级115家（占江西全省12.9%），营业收入超亿元龙头企业达106家；3家农业产业化龙头企业在主板上市，2家农业企业入选“2022中国民营企业500强榜单”，10家企业入选第五届中国农企500强（占江西全省入选数量40%），3家企业入围全国农业产业化龙头企业500强；建立龙头企业引领、农民合作社和家庭农场跟进、广大小农户参与的农业产业化联合体108家（其中省级示范联合体8家），涉及粮食、水产、水果、油料、蔬菜、畜禽、休闲农业等特色优势产业，带动73万农民进入大市场。

（四）加强传统认证，塑造新型业态品牌

依托“江南水乡、鱼米之乡”的自然环境及丰富特色产业资源，南昌全市累计创建赣鄱正品品牌18个，认证富硒农产品33个，绿色有机地标农产品520个（其中绿色食品46家141个，有机农产品86家375个，地标农产品4个），发展全国名特优新农产品2个，获得中国驰名商标4个，中国名牌产品2个，中华老字号1个，江西名牌产品13个。军山湖大闸蟹入选2021年江西农产品“二十大区域公用品牌”，煌上煌等13个品牌入选“企业产品品牌百强榜”（见表1、表2）。此外，积极塑造“农业+”新业态品牌，南昌全市从事预制菜生产企业超10家(含国家级龙头企业4家)，有休闲农业经营主体1096个，累计创建各类休闲农业品牌101个(含国家级品牌19个)，创建省级以上乡村休闲旅游精品线路6条，推介市级以上乡村休闲旅游精品线路30条，创建中国美丽乡村6个，同时打造了南新薪火、钟陵硒谷、安义长均、梅岭果立方、昌邑联圩鄱湖明珠、恒湖赣鄱粮仓6个市级示范田园综合体品牌。

表1 南昌市入选2021年江西农产品“二十大区域公用品牌”统计

二、南昌农业品牌发展面临的挑战

（一）农业品牌基础不够牢

农产品品质是农业品牌发展的基础，南昌市围绕农产品品种培优和品质提升做了许多工作，但仍存在传统品种退化严重、提纯复壮不足、新品种培育推广速度过缓、产品品质参差不齐、专业人才不足和技术标准规范缺乏等问题。以安义瓦灰鸡为例，作为南昌首个地理标志产品，2009年通过国家畜禽遗传资源委员会家禽专业委员会鉴定，并被原农业部列入《国家畜禽遗传资源名录》，成为南昌唯一进入该名录的畜禽品种。但是，近年来，安义瓦灰鸡的整体规模呈现萎缩趋势，基层畜牧技术推广人才的缺乏导致瓦灰鸡品种选育和应用进程也有所减缓，这些在一定程度上影响了该品牌的推广和发展。

（二）优质品牌数量不很足

南昌市认证的“两品一标”产品很多，但整体上大而不强、杂而不优，在全国叫得响、具有竞争力的强势品牌较少，品牌影响力还停留在局部地域。以大闸蟹品牌为例，阳澄湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹等品牌早已耳熟能详，而南昌军山湖大闸蟹仅在江西本省拥有一定的品牌竞争力，在全国的品牌知名度和市场占有率仍较低。此外，安义宗山米粉最早出现在北宋初期，利用本地特色稻米和地下泉水，通过浸、磨、滤、煮、团、榨、晒等一系列细致手工工艺制作而成，可谓历史悠久。但是，目前而言，无论是生产规模还是品牌识别度，与云南米线、桂林米粉、柳州螺蛳粉、常德米粉等全国著名米粉品牌相比，宗山米粉的竞争力并不强，附加值也不高。

（三）企业品牌意识不太强

农业品牌越来越受重视，许多地方都以“两品一标”认证数量作为评价标准，使得部分涉农企业、新型农业经营主体注册商标和认证的积极性非常高。但很多主体重认证轻培育，缺乏品牌农业可持续经营理念，忽视后期对品牌的维护、活化以及危机处理，部分品牌甚至在市场上已经销声匿迹。同时，品牌创建和维护的经济成本较高，加上市场上仿冒名牌的现象又屡禁不止，品牌知识产权保护体系不完善，“劣币驱逐良币”和“搭便车”对品牌拥有者造成了很大的损害，导致部分品牌建设主体被动放弃持续对自身品牌进行建设投入。

（四）品牌建设力度不够足

由于市场竞争，同品类或不同品类的农业企业各自为政，品牌建设缺乏协作与合力，“区域公用品牌+企业自身品牌”的品牌体系不完善，尤其是缺少像“丽水山耕”“寒地黑土”“崇水山田”等全域全品类区域公用品牌。此外，品牌推广渠道单一，部分农产品仅停留在进入大中型超市、批发市场等传统销售渠道上，且地域分布仅限于周边区县，品牌建设效应与经济效应均不显著。

三、新形势下南昌农业品牌的建设路径与策略选择

（一）突出产品品质特色，夯实品牌建设基础

一是结合南昌市特定地区的自然条件与生态环境要素，立足种质资源和农产品品质的比较优势，开展优质品种的筛选、培育、示范、推广，推行产地环境安全、生产过程安全和农产品质量安全生产，突破农产品同质化竞争困境，满足不断升级的市场需求和消费者偏好。二是依托农业产业园区建设，继续重点扶持特色品牌农业集群，发挥农业生产区域空间集聚效应，完善包括管理、技术、信息、人才、金融、仓储等社会化服务在内的农业产业集群服务体系，聚合力打造产品区分力强、市场信任度高的特色农业集群品牌。三是推动农业产学研深度融合，组织协调农业高校、科研院所与企业的多方联动和协同攻关，引进新品种、推广新技术、探索新工艺、研发新装备、开发新产品，以科技手段提升品牌产品的核心竞争力。

（二）推行标准化生产，加强品牌监管提质

没有标准就没有质量，没有质量就没有农业名牌产品。一是瞄准南昌市现有农业知名品牌，加强农业标准体系建设，通过完善品牌农产品产地环境、农业投入品、生产过程、产品分等分级、产地准出、贮运包装等环节的地方标准、行业标准和企业标准，推进“环境有监测、投入有记录、生产有跟踪、产品有检测、上市有标识”的全过程标准化生产，打造南昌知名品牌农产品标准化建设示范点。二是加快农产品质量安全监管建设。全面推行食用农产品达标合格证制度，在品牌企业全面推广国家农产品质量追溯平台和江西省农产品质量安全大数据智慧监管平台。提高县乡农产品质量安全监管能力，以县（区）为单位建立农产品产地准出、市场准入制度和“红黑榜”名单，健全企业自检、官方抽检和第三方检测的“三位一体”农产品质量检测体系。三是建立品牌常态化监督执法机制，严厉打击制售伪劣和质量安全不合格农产品等违法行动，从行政手段和监管制度层面倒逼生产企业重视安全生产。

（三）分区打造品牌精品，建立“洪字号”品牌体系

一是聚焦稻米、生猪、水禽、水产、蔬菜、茶叶等优势主导产业，构建“1+X+Y+Z”品牌发展体系。“1”即打造覆盖全品类的全域农业公用品牌，“X”即有条件的县（区）打造富有地方特色的区域公用品牌，“Y”即创建一批拥有知名度、影响力和市场占有率的企业品牌，“Z”即培育一批具有鲜明特色、品质优良的农产品品牌。二是结合不同区域农业资源禀赋、产业基础和市场需求，每个县（区）专注打造1～2个区域公用品牌，比如：南昌县打造“稻米”“水禽”产业品牌，进贤县打造全品类水产、水生蔬菜产业品牌，安义县重点打造特色果蔬菜、瓦灰鸡区域公用品牌，新建县打造虾稻米、芦笋产业品牌，湾里管理局推出高山茶叶品牌。三是重点扶持竞争力大、带动力强的农业龙头企业、农民专业合作社等推进品牌化经营，通过企业品牌和产品品牌的建设来引领所在区域特色农业的整体品牌化，打造一批“驰名商标”“名牌产品”“著名商标”。四是摸清南昌市农业品牌家底，形成区域公用品牌、企业品牌和产品品牌目录，探索建立集农业品牌评价、认证、发布、使用于一体的动态管理的农业品牌信息管理系统，用数字化为品牌管理赋能。

（四）开展补链延链强链，推进产业纵深发展

一是加快提高南昌市品牌农产品加工转化率，推动产业链前端向原料基地延伸，后端向初加工、精深加工产品拓展，延长品牌农业产业链。二是支持农业企业、新型经营主体等加强与物流公司、邮政公司、服务公司的协作，重点聚焦冷链物流、材料包装、仓储运输等薄弱环节，畅通品牌农业产业链。三是强化品牌文化培育，深入挖掘农业的历史文化底蕴和民间工艺艺术，将农业品牌经营与旅游、教育、体育、健康、养老等产业深度融合，强化品牌农业产业链协同创新。重点发展城市近郊新型乡村旅游业态，打造优质品牌休闲农业示范基地。

（五）实施多维营销策略，提升品牌传播效能

一是巩固常态化营销渠道。充分结合展销中心、展览馆、批发市场、超市、社区生鲜店等，引领南昌品牌农产品合力拓展市场。二是拓展外出展示推广渠道。利用农博会、农交会、农民丰收节等重大展会开展农产品展销活动，在高速公路服务站、机场、火车站等设立南昌品牌农产品展销专柜，鼓励在北京、上海、粤港澳大湾区等地设立品牌农产品专营体验店，积极拓展港澳、欧盟、RCEP等国际市场，加大农业品牌海外推广。三是创新数字化营销渠道。针对互联网消费新趋势，联合各类电商平台和企业，创新性拓展品牌营销渠道。结合VR产业，发挥“品牌化+数字化”双重驱动优势，探索品牌农产品可视化、智慧化展示营销模式。