《新闻联播》视频号直播对广电媒体融合发展的启示

文/施锋 李红妮

随着媒体深度融合逐渐推进，越来越多的中央和地方主流媒体开始加大自身在移动化、视频化、社交化等重点方向的布局，并在此基础上通过与媒体平台传播特性的适配来激活现有的存量内容，创造更多的增量价值。在这个过程中，越来越多广电媒体入驻微信视频号，《新闻联播》也进一步强化其大小屏联动策略，于2022年2月11日开启了在视频号的直播首秀，两天内收获63.8万和86万人次的观看，第二周观看量平均每天100万人次以上，2月累计获得了2286万人次的观看和313万次喝彩（点赞）。《新闻联播》的示范效应激励了更多广电媒体不断思考如何用好视频号，构建主流舆论生态场。

一、微信视频号对于广电媒体的价值

与抖音和快手等视频平台不同的是，微信视频号并不是一个单纯的短视频平台或直播平台，而是依托整个微信生态成长起来的一个现象级产品。它不独立于微信生态而存在，而是对整个生态的一个巨大补充。这使得微信视频号从上线内测的那天起，就具备了先天的独特属性，对于广电媒体而言有着重要价值。

根据微信官方公布的数据，截至2021年12月，微信在全球的活跃用户数量已经超过12亿，位列全球移动应用总使用人数的第三名。超大规模的用户数量，意味着微信生态重点扶持的视频号不需要像一款新应用那样经历用户积累的起步阶段就能够获得可观的流量，而入驻视频号的各类主体同样也能够很好地利用微信的流量红利。《新闻联播》首次直播的当天就收获了高达63.8万人次的观看，这些流量并不是《新闻联播》在视频号预先积累的，而是直接来自微信生态的自然流量。由于视频号功能搭载在微信这款国民级的应用上，用户直接打开微信就能看到《新闻联播》的视频直播，从而帮助12亿微信用户解锁了《新闻联播》收看新场景。

视频号突破朋友圈实现公开传播的传播链路，本质上是基于熟人社交加算法的推荐机制。基于微信生态而横空出世的视频号也毫无悬念地高度重视自身的社交属性。例如，用户在视频号观看的时候，不但可以边走边看，而且能够边看边聊，小浮窗的功能意味着身处不同场景的两个用户可以就正在实时直播的新闻热点在微信对话框中展开讨论。再如，视频号自带的微信朋友圈转发设置，意味着任何一位用户在观看直播的同时，还可以随手将自己所感兴趣的新闻热点转发到朋友圈，吸引好友的关注、点赞、评论、观看和讨论，从而使得观看视频号直播变成了可转发、可分享、可互动的一次社交体验，就《新闻联播》视频号来说，不但满足了用户的社交需求，而且让这档44年的“老节目”变得更具年轻范、社交范，从而提升了《新闻联播》品牌的亲和力，塑造了其社交形象。

根植于微信相对较为严肃但又贴近百姓生活的生态土壤，视频号的内容相较于其他平台而言，少了些泛娱乐化甚至低俗化的内容，多了些直接关乎大众生活的时政类和民生类新闻。很多中央级、地方级媒体和全国各地的政务机构和服务组织入驻了视频号。对于这些媒体和机构来说，视频号无疑是一个全新的舆论阵地，而其在视频号上发布的大量视频类和直播类内容，都属于有价值、权威性的信息，这类信息更加适合在朋友圈、微信群等社交关系网络中转发，而视频号在这方面相比其他类似平台有着天然的优势。主流媒体入驻视频号，意味着能够通过熟人社交逻辑对主流价值观和社会正能量进行传播。从这个角度来看，《新闻联播》抢滩视频号新阵地，是激活微信流量池、放大主流价值声量的成功尝试。

二、《新闻联播》与微信视频号的联动效应

在移动互联网时代，主流媒体的重要新闻类节目或其他内容产品肩负着扩大主流声音、发布权威信息、引导正确舆论、履行社会责任等重要使命。为了完成这些使命，就必须随着传播媒介和传播环境的更新迭代而不断变革自我，适配特色化和差异化的传播渠道，探索移动化和年轻化的表达方式。《新闻联播》与微信视频号的联动就是一次典型的尝试。

《新闻联播》作为一档国民级新闻节目见证了传统广电的发展和辉煌，同时也在全新的移动互联网时代持续谋求自身的创新和迭代。在这个过程中，中央广播电视总台所强调的“移动优先”理念一直是《新闻联播》进行创新尝试所秉承的重要原则，不断指导着这档严肃新闻节目进行更加年轻化、分众化的传播探索，而入驻视频号正是其年轻化探索的重要一步。伴随着《新闻联播》直播形式入驻视频号的，还有更加鲜活生动、轻松活泼的《主播说联播》系列短视频。那些在《新闻联播》中端庄持重的主播，在短视频中话语轻松、平易近人，不但让广大《新闻联播》的忠实老粉丝看到了主播们的另外一面，也以他们的专业能力和内容实力圈粉了无数年轻粉丝。当然，视频号并不是《新闻联播》年轻化表达的唯一阵地，除了微信视频号之外，《新闻联播》早已经在抖音平台收获了3368万粉丝、在快手平台收获了4549万粉丝，在B站上也受到了广大年轻用户的追捧和喜爱。可以说，这种年轻化的短视频和直播表达风格在更贴近年轻人生活的移动平台上更容易将主流声音在年轻群体中放大。

如前文所述，微信视频号的流量基础、连接优势和社交属性为《新闻联播》带来了“上新”“拉新”“焕新”的新方式和新策略。虽然《新闻联播》入驻视频号之后的直播首秀并不像其入驻快手那样当天就涨粉1200万，但视频号的价值恰恰就在于其“小火慢炖”式的持续发力和熟人信任基础的裂变式传播，这使得《新闻联播》在视频号上获得的每一次转发都具有社交标签。也正因此，随着《新闻联播》持续在视频号上开展直播，其传播效果也与日俱增，从2月11日的63.8万到2月12日的86万再到第二周的平均100万以上的观看数量，都证明了微信视频号用户及其背后的社交关系对《新闻联播》这类高质量内容的认可。事实上，除了《新闻联播》，其他类似优质内容在视频号上也有着非常出色的数据表现，如《第一时间》平均每场直播不低于10万人次、《看东方》不低于22万人次、《东方新闻》不低于10万人次。广电优质节目在视频号更有机会被用户转发推荐给自己的好友从而形成裂变式传播。

当然，《新闻联播》入驻视频号只是其布局新媒体平台的冰山一角。早在2012年3月16日“@央视新闻”官方微博就已上线，其发布的内容当中就有大量素材来自《新闻联播》，8年之后“@央视新闻”官方微博粉丝数量突破1亿用户。事实上，从那时起《新闻联播》就不断地探索建立自身的新媒体矩阵账号：2019年8月16日《新闻联播》开通官方公众号，当月24日又同时开通官方抖音号和官方快手号。而本次《新闻联播》官方视频号的开通一方面是《新闻联播》对自身新媒体矩阵的一次重要补充，另一方面也是其高度重视挖掘微信生态巨大潜力的一种体现。《新闻联播》官方视频号开通意味着它彻底打通了自身在微信生态中的“任督二脉”，能够更加灵活地将自身相关内容在对话框、朋友圈、微信群、搜一搜、看一看等各个流量入口以图文、视频、直播等各种方式进行传播，从而能够以更润物细无声的方式融入广大用户尤其是年轻群体的生活，并不断地尝试在微信生态乃至整个新媒体矩阵中提升传播力、扩大影响力。

三、广电媒体与微信视频号深度融合的更大空间

在《新闻联播》的示范效应下，随着越来越多广电媒体入驻视频号，它们在微信这一国民级应用中的生态布局将会变得越来越完善。当然，传播矩阵的建立健全不是终极目标，更重要的是如何继续探索广电媒体与视频号之间深度融合的更多可能与更大空间。

当前，移动优先已经成为所有广电媒体在深度融合过程中深刻体会到的必然趋势，但同时广电媒体曾经赖以生存的电视终端也仍然有着其不容忽视的优势和继续焕发生机的潜力。因此，如何在守住大屏阵地的前提下快速抢滩布局小屏阵地，并最终实现大小屏有机结合、深度互动的融合传播效果，不仅仅对广电媒体的变革具有重要意义，更是广大用户在内容获取方式融合化和视听体验融合化等方面的根本需求。未来几年，广电媒体与视频号的融合必须要认真思考并有效解决这一现实问题。在这方面，中央广播电视总台2022年春晚进行了有益的探索，值得更多广电媒体参考借鉴。虽然春晚早已尝试过大小屏联动同步直播的模式，但观众能够以“竖屏”的方式看到春晚这还是第一次。为了实现横屏竖屏同步直播，给用户带来多样化沉浸式体验，春晚导演组专门组织了50人的竖屏团队，而视频号则投入技术力量开发了春晚专属的流量入口、春晚红包、虎年朋友圈和超级评论区等。数据显示，2022年春晚在视频号的直播收获了高达3.5亿次点赞、909万次评论和551万次转发的成绩。

看到视频号巨大红利的并不仅仅只有中央广播电视总台的相关节目，新华社、北京时间、湖南卫视、深圳卫视、看看新闻、荔枝新闻、闪电新闻等广电机构和新型主流媒体平台也在视频号巨大流量池和强大社交关系的吸引下纷纷试水，并且凭借自身优质的内容，打开了视频号助力广电媒体深度融合的更多想象空间，不但用好了微信的多重功能，而且将自身的内容生态与微信的功能生态进行了有机融合，形成了更大的合力。例如，上海广播电视台在入驻视频号之后，并没有原封不动地将其传统广电节目搬到视频号，而是将自身原有《新闻坊》这类新闻播报节目进行了符合视频号调性的拓展，拓展后的内容不再局限于大屏端播报的新闻资讯，而是进一步围绕爆料、民生、市政、寻人等各种话题形成了全新的“新闻坊+”这一集大屏小屏、线上线下于一体的民生服务生态圈。又如，深圳广电在发布的一条6分多钟的视频《永远跟党走》点击量超过8000万以后，深刻地体会到优质内容在视频号的破圈传播。于是加大了长中短视频和直播等内容形态在视频号的布局，专门成立相关的视频部门重点对视频号不同类型的内容进行策划、创作、包装和传播跟踪。更为重要的是，深圳广电的深圳光影秀等多个重磅内容都是在视频号进行首发，同时其视频号和公众号之间良性联动，互相导流，形成了符合深圳卫视严肃内容的微信生态圈展示逻辑。

经过两年多时间的不断改进和快速迭代，视频号的功能已经日渐强大，不但能够满足广大用户长中短视频的发布、动态配乐的剪辑、直播带货的橱窗展示等多种多样的需求，而且与微信生态内部的公众号、朋友圈、看一看、搜一搜、小商店等流量入口和变现功能彻底打通，在发挥其社交优势的前提下进一步增加了全新的玩法。在推动社交连接力、内容生产力、传播影响力不断提升的同时，为入驻视频号的个人和组织提供了更多商业化变现的机会。广电媒体如何打破过去高度依赖广告收入的困局，在视频号谋求新的机遇，也是未来几年需要探索的一个话题。例如，2021年5月央视新闻带头示范，在视频号尝试了2场直播带货，虽然总体的用户观看量并没有类似抖音或快手等平台那么高，但相比起来，视频号的转化效果却非常明显，这在很大程度上也得益于视频号植根于微信的社交基因，比其他平台更能够建立较强的信任感。当然，这样的探索仅仅是个开始，广电媒体如何在视频号拓展自身的生存空间和发展空间，一方面有赖于视频号更多功能的完善，如优质内容付费订阅、媒体服务付费购买等，另一方面也依赖于广电媒体打破传统思维的束缚进行大胆地尝试。

四、结语

微信视频号不但承载着微信布局视频和直播赛道的重要任务，而且也满足着广大用户在微信上通过视频和直播进行社交的重要需求。视频号未来可以全方位打通微信生态圈的流量矩阵之间的互联互通，这是其他平台不具备的。正因如此，视频号能够跟抖音、快手等移动应用在本质上区隔开来，从而为个人用户和机构用户创造一种全新的传播思路、传播渠道和传播方式。《新闻联播》入驻视频号为广电机构挖掘其价值起到了很好的示范作用。未来，广电机构如何与视频号深度融合，还需要更多参与其中的机构和从业者开拓思路付诸实践。