大数据在国有企业品牌传播中的应用探析

文/曲维实

数据已经成为我国基础战略性资源，是重要的生产要素和生产力，越来越多的国有企业借助大数据技术实现了经营模式创新和管理方式转变。国有企业加强品牌建设和传播，对于树立国有企业良好形象、壮大发展国有企业至关重要。大数据技术在分析受众、链条传播渠道、选择传播形式等方面作用日益凸显。国有企业可借助大数据技术提升品牌美誉度、打造领军人物形象、精准推送品牌传播、精准研判传播效果、倒逼国有企业品牌再造等方面发力。探究大数据在国有企业品牌传播中的意义成效和策略方法，逐渐成为越来越具有经济价值和社会价值的研究课题。

一、大数据助推品牌传播转型升级

在品牌美誉度提升、领军人物形象塑造、品牌精准传播及品牌再造等方面，近些年来国有企业通过充分运用大数据技术，逐渐实现了品牌创新传播，助推国有企业转型升级，逐渐显现出大数据的功效。

品牌美誉度的核心构成要素之一便是公众评价，品牌形象传播必须以公众研究出发。大数据自身具备数据种类多、规模大、传输速度快的特征，通过大数据多维度分析公众心理偏好、品牌形象偏好，进行标签化、归类化，能够梳理出最受欢迎的品牌形象类型和内涵。国有企业通过大数据分析，更精准分析研判出公众对企业品牌的深层需求，围绕公众偏好的品牌形象类型和内涵进行品牌建设，进而更精准和个性化的推动品牌传播，在公众心中获得认可。如公众偏好责任担当、勇于创新、科技驱动、奉献社会的国有企业形象，便可围绕此类标签进行一系列品牌策划、品牌建设，通过媒体等加大此方面宣传。此外，在品牌传播中，通过大数据分析整理，将数据以直观易懂的方式传导给公众，更易获得公众好感。如类似数据驱动的调查性稿件、数据视觉化的图片视频、数据叙事等，更易获得公众认可赞赏。《南方都市报》的《“财报的秘密”系列之深圳国资系篇》栏目，通过运用大数据对深圳国资投资、持有上市国有企业股票进行挖掘分析，通过数据性调查和叙事，将深圳国资版图和谱系展示给公众，赢得公众对深圳国资企业的高度赞扬。

企业领军人物是国有企业名片，带有公众性和焦点性，在国有企业品牌传播过程中具有强大推动和引领作用。尤其是在互联网背景下，国有企业领军人物在网络上展现其个人独特魅力，获得足够关注后，可以助力国有企业品牌塑造、赋能国有企业发展。如网络上知名度较高的张瑞敏、任正非、董明珠、曹德旺、李书福等国有或民营企业领军人物，利用自身的科技素养、管理理念、爱国情怀、公益取向、示范引领等，对企业品牌建设和传播起到极大推动作用。利用大数据分析技术，对企业领军人物进行画像，结合海量互联网互动信息，分析公众喜爱推崇或争议微词的形象特点及原因，精准应对，强化长处，补足短板，努力提升其公众形象。还可通过数据分析，找准网络喜好国有企业负责人形象与某位具体国有企业负责人形象的契合点，努力将企业家朝着网络喜爱的正面形象塑造包装，打造其改革创新、担当作为的先锋形象。再者，可通过对网络数据监测，对国有企业负责人的网络信息进行实时监测，对个人行为可能引发舆论的信息及时筛选，对负面信息及时预警并做出应对。这些都是利用大数据技术打造企业领军人物形象、继而推动企业品牌传播的应有之义。

大数据通过对网络上海量数据进行多维度数据采集和分析，将公众的需求进行区分，形成标签。一是有利于国有企业市场部门精准识别潜在客户，靶向传播国有企业品牌形象及故事。目前，大数据用户画像技术日渐成熟，可清晰识别目标客户，了解客户的需求、购买行为特点及客户自身特点等影响客户购买决策的因素，能较为精准地识别核心客户、忠实客户、普通客户和潜在客户，并对他们进行分层传播，避免大量品牌营销资源的浪费。同时，碎片化、多样化的消费者构成品牌的顾客图谱，品牌个性化建设至关重要。通过大数据，国有企业可精准把握社会需求，进行品牌和子品牌建设，精准送达，增强品牌认知、品牌接触和品牌消费行为。二是有利于精准向有影响力的人群传播国有企业品牌及国有企业掌门人个人品牌，赢得上述人群的认可，获得相关政策或者行动上的支持。通过大数据用户画像技术，对用户个人职业、收入、家庭状况、朋友圈等信息收集分析，可将国有企业品牌信息快速推送给相关受众，增强其对国有企业的认可。

大众传媒大数据研究院可定期对全网有关国有企业品牌传播和负面舆论进行监测，撰写分析报告，梳理国有企业自身在品牌传播、日常经营活动中的短板和优势，倒逼国有企业品牌再造。随着大数据技术驱动的超级社交媒介平台的发展，人们往往陷于“信息茧房”和“认知黑洞”，很难全面了解事情真相，这对于国有企业品牌传播是把双刃剑。一方面，部分正面舆论可能得到极速放大，国有企业赢得良好口碑；另一方面，部分负面信息一旦被引爆，可能会对国有企业品牌传播和自身发展产生危机，甚至可能引起国有企业破产。通过大数据监测，及时掌握新媒介下国有企业品牌传播建设新变化、新现象，了解当下品牌建设正负面信息的引爆点，有助于国有企业吸取经验教训，及时做出针对性、有效性的决策，改变其品牌传播的路径，倒逼国有企业品牌改造。

二、大数据在国有企业品牌传播中的应用策略

如何运用大数据实现国有企业品牌的创新传播，是越来越多国有企业带头人深入思考的问题。充分运用大数据技术，构建应用策略、设计传播策略、研发技术平台、研判传播效果，是行之有效的应用策略。国有企业通过应用大数据，可以大大提高决策效率，改善经营状况。如何应用大数据为国有企业发展提供服务呢？这就需要建立良好的大数据应用策略，实现大数据为国有企业赋能。

打造数据收集——数据分析——数据洞察——决策支撑——数据运行——获取数据的良性闭环，形成数据引领的模式闭环。通过整合自身与网络的数据，构建大数据集成能力。把数据作为国有企业的重要资产之一，重视对数据资产的挖掘、评估和管理并不断扩充数据资产。国有企业评估数据资产后，需要找准数据资产的内在价值，对国有企业战略形成规律、布局的支撑和引领。可以在优化运营流程、改善产品服务、创新业务模式、提升市场地位等方面落实，打造数据支撑的闭环模式。识别国有企业业务与职能部门的大数据应用场景，基于数据资产和业务场景评估，运用头脑风暴、内部研讨等形式将数据资产与应用场景进行匹配。大数据应用场景必须深入国有企业业务和实际需求，切忌闭门造车、脱离实际。打通国有企业人财物形成有效保障机制，借助大数据推进国有企业战略落地，需要组织、资金、物资等方面的全力支持，这些关键要素与能力的统筹打通是国有企业管理层需要着重解决的关键一环。

移动互联网背景下，通过互联网、大数据、云计算手段进行智能分析来打造国有企业品牌的美誉度、影响力和社会责任感具备了越来越成熟的发展环境。通过大数据的深入研析，更精准的研判出品牌创新发展、品牌竞争力的长处和短板，进一步指导国有企业创新品牌传播策略。作为国有企业的决策管理层，需要与时俱进，融入新发展理念，把握大数据趋势，了解大数据原理，深谙大数据实际，构建适应大数据发展趋势的国有企业品牌传播理念，规划大数据国有企业品牌传播战略，创新大数据国有企业品牌传播管理和发展支撑机制，着力推进大数据在国有企业品牌传播中的应用。

大数据应用的基础是技术平台。通过建设大数据技术平台实现数据收集、数据处理、数据分析、数据应用、数据再收集的数据管理闭环，逐步消除国有企业内部的信息孤岛，形成对国有企业战略、经营、管理等各环节的支撑。根据自身实际，品牌运营人员可以选择灵活的技术解决方案。对于具备一定技术实力和技术基础设施的大中型国有企业来说，可以选择以自建为主的解决方案和组织国有企业自有技术、业务人员组成大数据智囊。搭建私有云基础设施，开发数据系统软件，设计数据处理分析算法，形成数据分析应用模式。对于更多的中小型国有企业来说，可以选择采用公有云服务和第三方专业团队的服务方式。通过第三方技术平台实现数据管理的各项能力，通过专业团队实现数据分析应用的模式。

大数据智能分析可使品牌运营人员精准研判国有企业品牌传播和负面信息传播走向及其效果。随着智慧媒体云系统和意识形态感知系统等设施建设日臻完善，通过大数据监测、分词技术、议题聚合和智能分析技术，结合人工干预，精准研判国有企业品牌传播和负面信息传播走向及效果。对于精准研判相关传播走向，大数据通过相关算法、模式识别、智能学习等技术，对可能引爆网络的信息精准识别筛选，并对热度变化和传播路径作出预判。如发现国有企业品牌负面舆论增多、热度增加时，可以辅助国有企业及时掌握全网舆情，通过线下线上两个路径，快速平息风波。此外，还要兼顾对已发生的品牌传播效果和负面信息传播危害等进行精准评估。

三、结语

随着工业互联网赋能千行百业的逐步推进，国有企业的数字化、智能化转型升级正迈出坚实步伐，展现出广阔前景和澎湃动力。大数据技术可以助力国有企业提升品牌美誉度、打造掌门人形象、精准推送品牌传播、精准研判传播效果、倒逼国有企业品牌再造，将文化建设和品牌传播更好地融于国有企业生产经营一体化、协同化发展体系。大数据技术的应用，将是国有企业在未来市场竞争中的又一大利器。