有声读物的发展成因、传播样态及品牌塑造

文/王雪玉洁 杨宇鹤

有声读物的出现最初是为满足盲人读者或阅读障碍读者的认知需求，对信息进行视听记录、存储与重现，以听觉为主导，兼具文本特征与声音传播特征，与时间的“此刻”相关联，在情绪唤起与情境构建方面有显著适应性。随着新媒体移动终端的发展，社会大众的阅读形式也逐渐多元化，纸质阅读所占比例逐渐下降，受阅读目的性和目标性愈加明确的影响，有声阅读被开发出来。同时受市场需求的推动，我国通信运营商的网络数据流量费用也不断降低，为有声读物的发展提供了便利。在当前新媒体时代下，研究有声读物的发展样态和品牌塑造具有重要意义。

一、有声读物的发展成因

阅读载体的变革与时代发展、技术变革、社会需求紧密相关。有声读物的发展成因可以从主观上的民众阅读诉求和客观上的技术变化两个方面分析。

信息载体的差异影响了信息转述的精准度及传播范围，单方面的文字记录大多是对文本信息的编码存储，原情境中的语气、肢体动作难以被真实还原，容易产生“认知空白”。全面阅读背景下，有声读物不仅成为人们获取信息的直接方式，也能够以思维训练为导向实现阅读的创新发展。文字具有声音传导的需要，有声读物的运行模式是将人放在对环境的支配地位，考察人对环境的需求，在特定的空间场景下，有声阅读能够以音频的形式产生更多场景化的阅读体验。

随着媒介技术的发展，媒介生态也处于不断扩容状态，就是媒介形态越来越多样。有声读物的出现使声音的记录保存与模拟再现成为可能。媒介融合时代下，有声读物的发展实现了与传统广播的制播分离，能够针对性地结合用户需求提出适应于新媒体媒介的生产策略，实现有声读物原创内容的跨媒体、多渠道和多元化。有声读物是有声产品以文本为基础而进行的有声化朗读，所添加的艺术表现力超越了文字的抽象性，能够将视觉主导转变为听觉主导和思维主导，从而打造全新的文化生态。从磁带、CD到MP3，再到当前移动智能终端上各类有声读物APP，有声读物的承载媒介越来越丰富多元。有声读物的发展进一步刺激了口语文化的升级转型，深入挖掘有声阅读的文化价值，以充分满足受众情感、价值、知识等的多元诉求。也就是说，媒介生态扩容的内在驱动，是有声读物发展的重要支撑，也可以将其视为技术逻辑与文化逻辑耦合的结果。

二、有声读物的现实困境

听书正在成为新时代阅读新模式，读者规模和用户数量不断增长，产业市场和技术创新不断发展，推动有声读物不断探究新的内容表达方式。但与日益增长的读者阅读诉求相比，与不断涌现的有声阅读应用场景相比，有声读物仍然面临内容同质化和传播低效化的困境。

有声读物的选材宽泛，涉及历史文化、政治财经、娱乐作品等多个类型，主要集中在喜马拉雅、懒人听书及蜻蜓FM等平台中。伴随着这些主要平台市场占有率的提高，部分专栏内容存在重复或交叉现象，在选题方面也缺乏时代特色和精品内容，出现泛娱乐化倾向，普遍走“大而全”的产业道路，未能凸显特色风格。同时，有声读物应用软件的泛滥也给人们的选择带来了更多的难题，盲目跟风、创新不足，使得有声读物内容相对单一，不仅不利于市场核心竞争力的提升，也在内容同质化的影响下逐渐丧失原本的价值。

有声读物具有其特殊的表达传播方式，播读者的语调语速、情感流露、停顿与连接等，都会影响听众对整个文本素材的深层次感受。因有声读物的制作与提交门槛较低，部分低质量文本或播读水平较低的主播，也汇入到读物平台中。此外，有声读物平台的在线推广，赋予了“人人都是主播”的权利，主播的专业素养、录音环境、音频剪辑效度等都无法得到专业化的保障，从而给有声读物的整体质量带来了较大的影响。

三、互动化、场景化的有声读物传播样态

听书与看书的主要区别在于传播方式的变化和感官感受的不同。要突破有声读物的现实困境，需要从传播样态上做文章，要围绕当前人工智能、大数据等前沿技术，增强有声读物的互动性，以此提高用户黏性和凝聚力；拓宽有声读物的应用场景，以此提高用户体验感。

社会进步视角下有声读物逐渐成为阅读新宠，近些年来互联网应用与全媒体视听技术的发展和普及为有声读物的传播提供了健康的环境。市场对于内容和形式的需求也持续增长。面对质量、传播渠道以及产业模式的变革，有声读物的传播样态逐渐向媒体电台拓展。“喜马拉雅”“蜻蜓FM”等听书软件已经成为有声读物的全新传播载体和发展样态。网络移动电台中有声读物以独特的听者视角、虚拟的阅读场景以及多元化的互动交流成为媒体电台中的主要传播内容，已经成为提升用户黏性的重要载体。因此，有声读物入驻网络移动电台是其扩大传播范围、创新传播样态的重要路径，能够进一步促进有声读物的场景化应用。

知识付费时代下人们对服务的要求也日益提升，为了推广有声读物，各种软件及平台以软广和粉丝互动的方式来扩展受众规模。受众群体的独特性使软广推广的可行性更大，年轻人作为有声阅读的最大潜在人群，在广告的接受上更加容易被趣味性的广告所吸引。同时，流量时代利用粉丝互动的方式形成明星效应，既有利于促进有声读物的推广，也能够为用户提供更多的互动场景，丰富有声读物的品牌化效应，提升内容“音量”。而且，有声读物能够以大数据技术为基础为用户提供更加精准化的服务，促使有声读物的广泛传播，软广和粉丝互动提升了受众对有声读物的关注度，为有声读物的进一步传播提供了可能。

四、社群、版权、市场：品牌建构的破局之举

从有声读物市场格局来看，以喜马拉雅为首的横向综合听书服务平台和以懒人听书为代表的纵向挖掘听书平台已经基本形成有声读物市场品牌的割据态势。要实现中小品牌异军突起，就必须抓住人工智能、脑机接口等新技术革新契机，抓住读者用户的所思所想所求所盼，以社群维护用户发展用户、以版权保障内容优化内容、以市场促进应用检验内容。

一是开辟社群经济，提高品牌热度。塑造有声读物的品牌需要从受众主体即用户的视角进行创建。一方面，开辟社群经济增强用户互动，既有利于赋予有声读物更多的文化价值和含义认识，以粉丝为基础形成社群，提升粉丝黏性，也有利于有声读物的批量化推广；另一方面，品牌建设不能仅仅依靠推广来实现，粉丝作为广告受众，还需要充分挖掘其作为推广载体的重要价值，形成以社群为单位，以点带面甚至带群的品牌化推广效应。这样一来社群经济的形成才能够循序渐进地引导用户聚焦有声读物的热度，进而形成社群效应，促进品牌塑造。

二是筛选优质作者，鼓励高标准生产。有声读物作为一种文化作品，在品牌化的建设过程中，为了保障内容质量，需要多方位筛选优质作者，以高标准的生产要求来保障有声读物的质量，促进有声读物在新媒体下的稳定发展，也能够有效避免内容同质化，促进听者受众的认知提升。一方面，需要提升行业标准，形成以内容创新、角度独特以及专业明显等多种评价指标为一体的全方位评价体系，加强对作者的评优和判定，以行业标准门槛的提升来保障有声读物的质量；另一方面，也要结合生产内容优化市场环境，消除这种内容同质化和发展壁垒问题，以高标准的生产要求促进有声读物的质量提升。

三是跟踪热门话题，注重公众讲述。热门话题的广泛讨论是有声读物实现品牌化塑造和建设的一个重要切入点。从用户层面来看，很多用户对某一热门话题较为关注，而官方的回答往往无法从深层次唤起听众的共鸣。因此，可以借助听众之间的情感联系，以公众讲述为切入点，结合当下社会热门话题引发更多的关注和参与，如此，有声读物既能够成为热门话题的载体，丰富公众认知，提升公众的使用黏性，也能够作为一种思想媒介提升社会主流话语权，为有声读物的品牌化塑造赋予了深层次的价值内涵。

一是规范读物市场，加强音频检测。从版权层面推动有声读物的品牌化塑造，需要从规范读物市场入手，结合网络侵权的原因、特点和内容采取法律手段对有声读物版权进行保护。一方面，读物市场的规范化可以从载体市场的规范化开始，提升有声读物的准入门槛和大众版权保护意识，在全社会形成版权意识；另一方面，还可以加强音频的检测服务，实现一人一音频，注重侵权作品的筛选，对于存在潜在侵权行为的有声读物作品不准予展示，从而实现有声读物市场的规范化运行。同时还应当加强和强化有声读物平台的责任意识，与行业相关部门形成版权严监管与促开放并重的发展模式。

二是认定侵权责任，明确赔偿标准。有声读物素材易获得、传播面广、内容类别多，容易产生作品侵权情况。在部分文化市场领域，存在有声读物准入过程“门槛低”“版权意识不足”等问题。为界定各创作环节参与主体的基本责任，有关部门应对创作者的个人资质及作品内容进行严格审查，要求实名制与内容备案，严抓有声读物的制作、审核及传播等各个环节，推进市场的有序建设。同时，更应当形成以法律规定为基础的行业保障体系，在法律规范中明确侵权责任主体的赔偿标准，以自由裁量标准为保障提升侵权的责任成本，从而促进版权意识和版权风险的有效提升。

三是声纹识别，打上“声音版权印记”。应通过引进科学技术的方式对原创作者进行声纹识别，为有声读物打上“声音版权印记”，使听觉文化回归声音的本体价值，这样不仅能够规范有声读物的品牌化建设和市场化发展，也能够让生产更加具有创新性和生命力。在实践中需要依托平台建设引入声纹识别技术，以实名制的创作为有声读物的作者打上声音版权，同时促进平台的法制化管理，结合大众文化和审美文化的共生发展消解边界的模糊感，避免声音内容泛滥影响有声读物的市场质量。

一是推行伴随阅读，打造衍生产品。与传统阅读相区分，有声阅读凸显出“伴随性”的综合特征。伴随阅读与衍生产品的建设过程应注重有声读物的易获取性。用户可根据自身认知需求选择相应的书目、文本类别、播放时间与形式，这为有声读物的衍生产品市场发展提供了可能。平台可依据中老年群体的阅读喜好，添加怀旧类、经典类的读物素材，并调整播放进度、节数、语言表达方式及收听时间，以满足这一特殊受众群体的个性需求。结合听众的个体需求打造更多的衍生产品，这样不仅能够促进伴随阅读模式的形成，有效提升用户的使用黏性，也能够促进衍生产品的产业化生产。

二是聚焦市场品质，创立品牌节目。塑造有声读物的品牌化，需要不同的有声读物制作团队结合自身的优势，打造专属于自身的独特卖点，以市场受众的根本需求为基础，创立品牌化的节目。尤其是在当前有声读物市场同质化现象较为严重的情况下，进行品牌化塑造既有利于提升市场品质，拓展市场发展空间，也能够深化有声读物的教育价值，形成独树一帜的品牌特色。例如，中国广播音像出版社就依托中央广播电视总台的优质节目资源，形成了独具特色的有声读物产品线，对于个性化的有声读物品牌塑造具有重要的参考价值。

三是产业化运作，提升品牌经营效益。在互联网环境下有声读物的产业化运作能够带来较大的流量价值和经济效益。在产业化运作的过程中可以形成与出版商的合作关系，联手打造热门IP节目，还可以建立多元并存的生产主体，形成与高校整合优质社会资源的双向互动机制来完善产业化运作，注重名著和畅销书的有声化开发，建立自主出版、第三方经营平台主导的运营模式，全面开发优质资源，从而提升专业化生产价值。总之，要建立健全有声读物特有的生产、消费和传播机制，推动传统图书、电子出版以及音频产业价值链的重组与改造。