网络空间治理背景下的影视控评浅析——以 《风起洛阳》豆瓣评分为例

刘秀娟

（河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475000）

随着互联网和信息技术的发展，中国的影视行业逐渐适应了网络需求，发展出巨大的网络影视市场。在互联网这样一个开放的空间领域，网民能够相对自由地发表对事物的看法，网络影视评论随之兴起。伴随着网络影视的勃兴，网络影视评论依托新媒体的发展，逐渐成为了一种新兴的互联网文化。但是，在经济利益和其它各种复杂因素的推动下，网络影视评论出现了控评现象，严重扰乱了网络影视行业的市场秩序，导致网络影视很难得到真实的反馈信息，不利于我国网络影视的发展。

一、网络影视与网络评论的勃兴

影视活动可以追溯到1895年，其发展历程源远流长，网络影视是传统影视发展进入21世纪后的产物。我国网络影视产业经历了“野蛮生长期”“行业调整期”“转型发展期”，现在正处于“快速成长期”，腾讯、优酷、爱奇艺在网络影视产业中三足鼎立。CNNIC发布的第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频 （含短视频）的用户规模达9.75亿，反映出我国网络影视的繁荣景象。网络影视是技术与艺术相结合的产物，在娱乐大众的同时也推动了网络文化产业的快速发展，比如，以新媒体平台为阵地的网络评论的兴起。

互联网深刻影响着消费者，并使其媒体行为发生了巨大变化。网络评论是随着互联网时代的到来以及传统影视评论的式微而出现的一种新的影视评论方式，也是一种新的网络文化现象。但长期以来，利用有组织、有目的的网络评论推手——“网络水军”来对影视作品进行助力或抨击，已经逐渐成为网络影视评论领域的“潜规则”，这种现象即为网络影视控评。网络影视控评按照主体可划分为三个层级，第一层是水军公司，第二层是网络推手、资深写手和“大V”，第三层是被临时雇用的“水手”。除此之外，粉丝群体也成为了网络影视控评的推手，出于对偶像的偏爱，粉丝们常会在网络影视评分平台上进行大规模有组织或无组织的控评。网络评论是网络影视质量的镜鉴，但是，网络评论的异化严重阻碍了网络影视的发展，危害了网络生态环境，因此，应重视对网络影视行业的监管。

二、网络影视评论的特征以及 《风起洛阳》的特殊性

（一）网络影视评论的特征

美国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，“真正的传播革命所要求的，不只是信息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术”。

互联网信息技术的发展为网络影视评论提供了广阔的传播平台，网络影视评论的载体大致可以分为两类：一类是综合媒体平台的网络论坛，另一类是专业电影平台的评论专区。综合媒体平台通常有着较高的知名度，评论门槛较低，是网络水军的主要聚集地；专业电影平台的影视评论则更加专业化、更具真实性，是多数用户在观看影片的基础上进行的评论。比如，猫眼平台具有购票服务，对影视作品进行评论的用户也会有“购票”标识，能相对减少影视控评的几率。此外，网络影视评论还具有民主性、自发性以及社交化的传播特征，因此，用户发布评论、和其他用户进行交流时也容易引发矛盾。

（二）《风起洛阳》的特殊性

《风起洛阳》是一部完全意义上的网络影视剧，其播出、宣传等各个环节均依托网络进行。该剧原定在2021年12月1日20点开播，因故推迟到21点左右。但是，在原定开播时间，豆瓣平台中“书影音”专区的 《风起洛阳》条目下就出现了大量评分及短评内容，根据豆瓣电影官方微博发布的声明，“20点-21点，剧集未开播，条目下集中出现五星评分6752条，给五星评论点有用330324次，涉及账号1474个……”。提前评分情况的出现，表明在豆瓣的网络影视评分中存在大量的水军控评现象。2021年12月14日，央视发布题为 《影视剧遭遇未看先评暴露水军控评潜规则》的报道，指出 《风起洛阳》与另一部网络悬疑剧 《谁是凶手》均出现“超前点评”的荒诞一幕，引人深思。

三、影视评论的议程设置属性：热度追求下的评论失真

议程设置理论最早由麦库姆斯 （McCombs）和肖 （D.Shaw）提出，认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能。虽然中国影视始终将社会效益放在首位，但不乏有网络影视为获取最大化的经济效益，在剧作播出前期便想方设法进行大量的宣传，“路透”的放出、官方微博的建立、广告宣传等都是影视剧官方 （以下简称“剧方”）进行的“主动议程设置”。《风起洛阳》自开拍起就不断传出“路透”，其相关微博也在不断地进行预热。然而，一个议题或事件影响力的大小并不等于舆论环境的反响程度，按照主动议程设置理论进行媒体宣传效果的假设，在网络化时代往往是适得其反的。

新媒体环境下，议程设置的主体呈现泛化趋势，议程设置权力下放、主体多元化。显然，网络影视评论界也注意到了这一变化，开始重视公众议程设置，通过购买水军来恶意抹黑网络影视或好评造势，利用虚假的民意引导影视舆论。例如，《风起洛阳》在原定开播之时集中涌入的大量评分，即受益方基于经济利益利用资本所驱动的虚假的民意，或是粉丝群体基于偶像崇拜主动进行的盲目议程设置。在网络影视的宣传中不可避免地会对其自身话题进行议程设置，以达到吸引受众注意力、获得最大经济利益的目的。但是，资本方企图利用水军进行刷屏、频繁安排微博热搜话题等行为都造成了过度的议程设置。

《风起洛阳》自开播以来，热搜不断，诸如“风起洛阳弹幕”“风起洛阳剧情解析”“风起洛阳开播发布会”等，甚至在大结局之前就出现了“风起洛阳 结局”的微博话题讨论；在 《风起洛阳》原定开播时间涌入的大量评论，由于延迟开播才使这一控评现象浮出水面。这种过度的议程设置导致了网络影视评论的失真，给网络影视剧增加了过多的热度，如果作品内容质量差强人意，反而会产生更加严重的反噬作用。

四、网络评论中的意见领袖：可操纵的观点参考

1940年，美国传播学者保罗·F·拉扎斯菲尔德在 《人民的选择》一书中首次提到“意见领袖”，指经常在媒体上发布意见，并且具有一定影响力的人。他们介入大众传播，加快了传播速度，扩大了影响力。意见领袖形成的最本质最重要的前提是观点的深刻和独到，并且，只有多次的深刻和独到才能形成广泛的传播。然而，由于网络影视评论中意见领袖的评论具有较高的影响力，是网络影视口碑营销中的关键环节，因此，也成为了水军团队想要攻破的目标。

网络影视评论中的意见领袖主要有两种：正面评论的意见领袖和负面评论的意见领袖。能够引起其他用户共鸣，获得较多点赞和顶帖的正面评论，一部分是真正支持该影片的，也有一部分是虚假的好评，是粉丝群体中具有影响力的“大粉”跨平台进行的意见引导，或者是剧方通过资本对所谓“大V”进行收买所发布的好评。央视记者在调查 《风起洛阳》控评真相的过程中，曾潜入某水军派单群，其中便有“知乎点赞0.6元一个、一组3个1.8元……”的信息，这从侧面反映出网络影视评论中出现了被利益驱使的虚假意见领袖。同样，引人注目的负面网络影视评论也存在控评的可能。

通过意见领袖来引导评论成为了有力的收视率武器，资本征集下的意见领袖成为了提高网络影视剧各项数字评分的手段。“量化”作为一种评价标准被广泛地应用于日常生活之中，促使网络影视从“内容为王”转向“数据为王”，一部影视剧的质量需要观看率、同期排名等量化指标来证明，因此，意见领袖的高影响力成为了剧方为影视剧获取好评的捷径。

五、营销过程中的沉默的螺旋：附和下的言语失衡

在网络文化发展的过程中，意见领袖的作用固然重要，但是对意见领袖及其言论本身，我们要积极地进行辨析，避免真实的“虚假信息”被大肆宣传。下文，笔者将以沉默的螺旋理论分析网络影视控评现象。

沉默的螺旋理论最先由德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼在 《重归大众传播的强力观》中提出，她认为：人们在表达自己观点时，遇到赞同的观点会积极地参与进来；看到有观点无人或很少人理会，即便自己赞同它，也会趋向于沉默。

在网络影视的营销过程中，特别是网络影视评论的建设环节，剧方抓住了观众心理，企图用个别意见领袖，支配大多数人，利用沉默的螺旋来达到自己的商业目标。在网络影视控评现象中，通过营造优势舆论环境来影响和制约舆论，不仅剥夺了他人的文化权利，也形成了文化霸权。央视对 《风起洛阳》的控评现象进行调查，发现“几角钱就能吸引 ‘水军’接单控评”，而网络影视评论出现的控评现象正是由“大V”博主和大量水军造成的。

网络发言权的普及使受众较易陷入情绪化的状态之中，导致社会情绪失衡；情绪化的社会环境以及话语权的下放会产生网络言语暴力。在 《风起洛阳》“未播先评”所截取的一星评论中有很多言辞激烈的负面评论，“演技这么多年真的是没有一点进步，……，眼睛也无神躲躲闪闪”，更有甚者在评论中攻击演员的长相。

在网络时代，网民“沉浮”多年，建立了“耐受性”，具备独立的思想，少数意见领袖的影响力渐弱，想要以具有影响力的少数意见来影响大多数人非常困难。在网络影视评论中亦是如此，《风起洛阳》经过最初的“未看先评”风波后，如今的评论区已经恢复了正常的评论秩序。

六、结 语

网络影视评论是网络审美的重要组成部分，也是受众表达情感和观点的重要途径。网络影视控评现象严重影响了中国网络影视的发展进步和互联网空间的文明建设，网络空间治理的背景给这一工作创造了有利的政策条件。针对网络评论中存在的水军、粉丝控评等不良现象，要进行严厉的打击和严格的规范，建设有秩序的文明平台。网络影视评论的生存和发展环境得到改善，评论主体的媒介素养得到提高，这是在网络空间治理背景下，规范网络影视控评现象需要达到的效果。