融媒体时代幼儿期刊品牌化发展路径探析

费 飞

（南昌师范学院，江西 南昌 330032）

幼儿期刊是幼儿教育的重要载体，在引领幼儿教育方向、传播最新幼教理念、促进亲子阅读等方面都发挥着重要的作用。2016年，我国制定了首个国家级“全民阅读”规划 《全民阅读“十三五”时期发展规划》，其基本原则之一即“坚持少儿优先，保障重点”，强调“少儿阅读是全民阅读的基础。必须将保障和促进少年儿童阅读作为全民阅读工作的重点，从小培育阅读兴趣、阅读习惯、阅读能力。”

一、提升幼儿期刊品质的必要性

（一）品牌意识缺失

缺乏长久的品牌战略规划是较多幼儿期刊存在的普遍问题，造成这一问题的主要原因有三点：第一，缺乏与时俱进的精神。对国家文化发展的大方针、出版的新政策、阅读的新方向等缺乏敏锐性和洞察力。第二，幼儿期刊的主体性地位缺失。一般情况下，幼儿期刊是出版社众多产品其中之一，其编辑、出版、发行等由特定部门负责，没有独当一面的机会，缺乏品牌建设的内在机制和动力。第三，专门性的幼儿期刊社存在“散”“弱”的情况。部分幼儿期刊社的规模较小，专业幼儿编辑人员不足，缺乏人才支撑和专业管理，导致刊社发展后劲不足。

（二）办刊定位滞后

2012年10月，国家教育部颁布了 《3～6岁儿童学习与发展指南》，《指南》在“阅读与书写准备”方面对幼儿阅读提出了相关要求，并针对幼儿的阅读欲望、阅读理解能力、阅读引发的书写准备列出了三个发展目标。作为幼儿阅读发展的总指标，《指南》为幼儿期刊提供了方向性的办刊定位，比如“寓教于乐”“促进智力开发”“启蒙教育”等。但是，随着时代的发展，《指南》提出的方向性定位难以满足幼儿读者及其家长不断提高的阅读需求，未能积极进行更新和优化，有效与新时代的教育体系、教育内容、教育范围进行衔接，桥梁阅读的作用难以凸显。幼儿期刊是学前教育供给侧的重要组成部分，理应成为助推新时期学前教育的重要力量，但办刊定位的滞后导致幼儿期刊在内容创新和市场经营方面有些力不从心。

（三）期刊内容同质化

“内容”是期刊的核心竞争力，也是打造期刊品牌的关键。幼儿期刊多以图画为主，字数较少，且多为兴趣启蒙内容，因此，其重要性也容易被忽略，导致市场上的幼儿期刊同质化现象较为严重，具体表现为：受创刊历史影响，“刊名扎堆”“栏目扎堆”现象较为严重；刊物内容信息滞后，与新时期幼儿成长发展面临的新问题、新现象脱节；风格雷同，甚至有多个期刊共用同一批作者的现象；刊物“小学化”现象严重，频现含有拼音、识字、数学加减运算等内容。经笔者调研分析发现，导致这些现象的原因主要有：精通幼儿心理和幼儿认知发展规律的专业编辑人员不足；选题策划跟风较为严重、缺乏专业性和前瞻性规划；幼儿期刊作者队伍单一、创作能力、潜力欠佳。

（四）新媒体平台运营不佳

融媒体时代，新的传播方式给幼儿期刊的发展带来了更多可能，幼儿期刊应紧跟时代大潮，在期刊的新媒体建设上发力。纵观当下幼儿期刊的新媒体建设，较多的幼儿期刊虽然创建了官方网站，开通了官方微博、微信公众号、短视频等新媒体平台，但是在新媒体的运营方面还存在一些问题，具体表现为：新媒体平台的更新频率低，受关注度低，与读者的互动性不强；刊物内容与新媒体平台的融合度较低，新媒体平台的内容只是纸刊内容的电子版；短视频的应用率较低，短视频运营号的注册率、粉丝量、运营效果都不够理想。

二、提升幼儿期刊品质的策略

（一）强化品牌意识

1.与时俱进。以国家政策为发展风向标，不仅能够坚固期刊发展的思想根基，而且能够为幼儿期刊的长远发展做好方向指引。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议在北京召开，此次会议审议通过了 《关于加强和改进出版工作的意见》，《意见》强调了社会效益在出版工作中的重要地位，释放了新时期出版业应该如何发展的重要信号，即在引领精神文明建设上应该有所作为。从“全民阅读”走进 《政府工作报告》，到不断增设的涉及幼儿期刊的评优评先奖项，再到“少儿报刊阅读季”活动的持续开展，足见国家对幼儿阅读的重视。2003年，国家提出了主题出版的工作思路，用以指导作者和出版单位配合国家的重大活动和重点出版工作，服务国家大局。2021年是中国共产党成立100周年，也是实施“十四五”规划、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年，在此新形势下，做好主题出版工作意义重大。中宣部更明确了主题出版的五个方面的选题重点，主题出版的范围已经延伸至经济、文化、教育、科学、生活等各个方面。幼儿期刊应该紧跟国家最新出版政策，并从政策中捕捉发展机遇，比如，紧抓“阅读季”的主题，积极筹备与“阅读季”主题相关的专栏，并策划相关线下活动，为幼儿期刊的品牌建设添砖加瓦。此外，还可以顺应“主题出版”的趋势，打造幼儿期刊新的出版主题，比如：传统文化的主题，从中华民族的传统节日到饮食文化，再到民族服饰、民族戏剧等，从娃娃抓起，培养文化自信；红色故事主题，井冈山的星星之火，小英雄潘冬子，一封鸡毛信等，通过介绍红色景点、红色故事、模范人物，弘扬红色基因，培养幼儿的爱国情感；科技创新主题，通过科普知识，激发幼儿的探索欲望等。

2.整顿“散”“弱”。针对幼儿期刊编辑出版部门较“弱”的问题，幼儿期刊出版单位应立足实际，正视主体性地位缺失的问题，结合自身发展实际制定战略性发展规划，并适时向主管单位申请援助，以提高幼儿期刊编辑部门的自主权、决策权。有独立地位，但实力较“弱”、部门较“散”的幼儿期刊社，要积极吸纳优秀幼儿出版人才，发展壮大人才队伍，整合和优化配置各方资源，形成合力。

（二）刊物精准定位

“穷则变，变则通，通则久。”与时俱进、精准定位，不仅是幼儿期刊以国家政策为自身发展风向标的体现，也是刊物顺应时代变化、满足幼儿个性化阅读需求的体现。

1.要坚守“儿童本位”，突出刊物的时代特色

美国实用主义教育家杜威主张“儿童本位论”，他坚持认为，“儿童的世界是一个具有他们兴趣的人的世界”，并主张教育者要站在儿童的立场上施教。2021年4月，教育部出台 《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》，首次提出了幼儿园与小学的“双向衔接”。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发 《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。随着“双减”政策的落地，“幼小衔接”的科学推进再次进入新阶段，也体现出学前教育的“去小学化”和坚守“儿童本位”，对全面推进“双减”工作至关重要。2021年10月，十三届全国人大常委会第三十一次会议表决通过了 《家庭教育促进法》，这是我国首次就家庭教育进行的专门立法，“依法带娃”有了遵循。《促进法》提升了家庭教育的地位，也对幼儿期刊的发展提出了新的要求。随着家庭教育对儿童早期阅读越来越重视，幼儿刊物的市场越来越大、内容也越来越深，这给幼儿刊物的定位带来一定干扰，较多的幼儿刊物都呈现出不同程度的定位模糊的问题，“市场本位”逐渐取代“儿童本位”。因此，在新时期、新形势下，幼儿期刊要在继续坚持“儿童本位”的前提下，优化“儿童本位”的内容，立足时代发展，把准时代脉搏，紧跟教育政策，顺应幼儿的发展规律和特点进行内容创作和编排，使得幼儿刊物更贴合新时期幼儿的身心发展。

2.要细化市场定位，创新期刊版本

通过构建刊物矩阵，稳定读者群，能够增加刊物与读者的黏合度，增强读者的品牌忠诚度。根据教育部发布的 《3～6岁儿童学习与发展指南》中有关阅读与书写准备的发展要求，幼儿可按年龄段细分为三个认知阶段：3～4岁，4～5岁和5～6岁，因此，为不同年龄段的儿童提供更贴合心理和生理发展状态的读物，是幼儿期刊细化市场、创新版本的重要手段。比如，幼儿期刊可以将故事内容拓展为全本故事画刊，将手工栏目打造成专门的手工刊本，将绘图栏目升级成绘画专刊等。此外，少儿期刊社要通过年龄细化和版本细化，构建幼儿期刊的全新发展矩阵，全面、立体地推进幼儿期刊的发展。以 《东方娃娃》为例，《东方娃娃》分为含盖科学知识、文学故事、民歌童谣、益智游艺的智力刊和以绘本故事为主要内容的绘本刊；根据幼儿不同的爱好与需求，还配有美术专刊 《创意美术》，语言专刊 《绘本英语》，科学专刊 《幼儿大科学》；针对0～3岁年龄段的幼儿，配有低幼专刊 《东方卜卜》。值得一提的还有 《小聪仔》，其不仅根据幼儿年龄段的划分开发了婴儿版和幼儿版刊物，还打造了科普版，目标是“让孩子拥有探索世界的能力和发现美的眼睛”；同时，为了满足广大读者的育儿需求，《小聪仔》编辑部还为妈妈们专门打造了两本副刊—— 《妈妈成长手册》《轻松育儿》。

（三）升级期刊内容

内容是期刊保持品牌影响力的重要因素，融媒体时代，纸质期刊要在众多传播平台中占据一席之地，除了要在选题上别出心裁，还要在品牌栏目的打造上出新、刊物的装帧设计上出彩。

1.选题升级。

选题“一窝蜂”是幼儿期刊急需解决的难题，盲目跟随市场需求，出版主题、内容相似的刊物，不仅会让幼儿期刊市场出现千刊一面的现象，而且还会模糊幼儿期刊的品牌识别度。为了避免这种现象的发生，幼儿期刊出版社可以从以下几点入手：

首先，选题要与时代相呼应，要具有前瞻性，不盲目跟从、不剑走偏锋。比如在 《巧虎乐智小天地》系列的绘本故事中，主人公巧虎已经成功从“独生子”过度到“大哥哥”，巧虎家庭中新增的妹妹角色正是刊物与时俱进的体现。巧虎绘本故事中多出了许多哥哥照顾妹妹、“一胎”与“二胎”产生矛盾的故事，该变化正是刊物与时下“二胎”政策相契合的体现。2020年，新冠肺炎疫情让公共卫生问题成为全球关注的焦点，幼儿期刊可在选题上与“健康中国”呼应，增加健康教育类内容，指导幼儿在日常生活中做好合理防护，引导幼儿不挑食、多锻炼、提高抵抗力，帮助幼儿养成健康的生活学习习惯。

其次，要善于挖掘优秀作者、培养专业创作队伍，为幼儿期刊积蓄原创力量。好的作者不仅能为幼儿期刊创造出更优质的内容，而且能为刊物的发展提供新灵感、新方向。幼儿期刊要善于和敢于启用新人作者，跳出“熟悉的作者圈”“相似的内容圈，通过新作者的新作品，让刊物的选题出新、出奇。

最后，要升级幼儿期刊的编辑队伍，将更多熟悉幼儿身心发展规律的编辑纳入编辑团队，突破“小学化”思维的桎梏，让刊物的选题更具科学性。此外，幼儿期刊出版社还可结合自身实际，适当增加心理学专业编辑，为幼儿刊物选题和内容的科学性把关。

2.栏目升级

首先，要打造品牌栏目。品牌栏目是幼儿期刊的窗口，打造品牌栏目是幼儿期刊打破同质化壁垒的重要途径之一，比如：品牌栏目要固定化，每刊必有，页码固定，篇幅要有分量；栏目要更具趣味性，能够受到读者的喜爱。以江西省内幼儿期刊 《开心幼儿》为例，该期刊以“开心阅读，健康成长”为办刊宗旨，重点打造了“开心剧场”栏目，该栏目的核心卡通人物亮亮熊、狐狸图图、老鼠阿吉等在“剧场”中轮番做“主角”，它们开心地帮助他人，开心地学习本领，开心地知错就改，开心地尊老爱幼，开心地学会分享，“开心剧场”用充满童趣和想象的故事成功吸引了广大幼儿读者。

其次，要对接社会热点问题。近些年，网络流行词语“丧偶式育儿”被广泛应用，主要是指在家庭教育中，一方 （主要是父亲）的显著缺失，比如，父母中的一方长期外出，或父母均在子女身边但缺少其中一方的情感支持。在此育儿环境下成长的幼儿容易出现性格软弱、认知受阻、情感障碍等问题。针对这一现状，幼儿期刊应在栏目的编排上做好正面引导，比如，可以在刊物中增加“父母必读小贴士”，适当提醒在育儿中“缺位”的父母，增加亲子互动的时间和频率；打造“和妈妈一起读书”“和爸爸一起运动”“全家一起做手工”等特定栏目，助力幼儿在完整的教育环境中健康成长。

3.装帧升级

别具一格的装帧设计不仅能够抓住幼儿的眼球，还能启发幼儿的想象力和创造力。幼儿期刊的封面图画可以与当月的节日契合，将节日文化融入装帧设计中，增加刊物的生活气息，从而激发幼儿的探索欲望；还可以打破常规的装帧设计，在刊物内部增加挖洞 （《东方娃娃》）、手指推拉 （《冰冰和波波》《巧虎》）、裁剪“手工书”（《开心幼儿》）、附赠贴纸（《幼儿画刊》），等等，通过让幼儿亲自剪、挖、贴、折，让卡通人物站起来，让绘本故事活起来，从而增加幼儿的阅读兴趣，锻炼幼儿的动手能力。

4.文化升级

体现地域特色，提高刊物的文化表达力。优秀的传统文化能够滋养人格，温润心灵。幼儿阅读是幼儿教育的重要组成部分，肩负引导幼儿审美、提升幼儿智力的重要责任，因此，幼儿期刊应充分利用本土文化资源，提高刊物的文化表达力。以江西的本土文化展示为例，可在幼儿期刊中开辟江西传统文化展示专栏，以照片的形式展示精美绝伦的景德镇瓷器，以漫画的形式图解南昌特色瓦罐煨汤的烹饪技术，还可联合刊物的新媒体平台通过扫码听赣剧、看海昏侯博物馆，等等。通过阅读给予幼儿丰富的民族文化、地域文化教育，不仅能促进幼儿身心的健康发展，更能使中华优秀文化得以传承。

（四）加强“刊”“园”互动

幼儿期刊是学前教育供给侧的重要组成部分，加强“刊”“园”互动不仅能为幼儿的学前教育搭建重要的资源平台，而且可以助力幼儿期刊的品牌推广。近年来，《大灰狼画报》编辑部为推广幼儿早期阅读，以“全民阅读”为契机，多次走进江西省内各地市幼儿园开展阅读分享活动，开展了亲子阅读情况调研、卡通人偶情景剧表演、编辑与幼儿游戏互动、期刊故事分享等活动。通过杂志进园、编辑进园活动，《大灰狼画报》编辑部不仅拉近了与小读者的距离，更通过与幼儿、幼师和家长的互动激发了办刊灵感，为打造期刊的品牌形象做了重要铺垫。

1.送刊入园，定期考察调研

期刊编辑部要定期为互动幼儿园提供阅读刊物，并定期考察幼儿对刊物内容的接受情况，以及幼师是否能以刊物为教学资源顺利进行教学，再在考察和反馈的基础上，及时更新和优化刊物内容。

2.以园所为“根据地”，积极创立品牌活动

以刊物内容为蓝本，以幼儿园为活动基地，创立刊物的品牌活动。比如，在幼儿园开展演绎期刊绘本故事的表演比赛；开展以期刊手工栏目为课程内容的集体手工课；邀请专家入园进行深入的科普演讲，等等。品牌活动是幼儿期刊由“普通”走向“出众”的敲门砖，不仅能够提高幼儿期刊的亲和力，拉近与读者的距离，加强刊物对读者的影响，更有利于幼儿期刊的品牌推广。

（五）做好品牌延伸

融媒体时代，品牌发展策略不能仅限于意识、定位和刊物内容层面，更应与时代对接、与国际接轨，做好品牌策略的多角度延伸。

1.打造品牌IP，积极探索期刊衍生产品

从以故宫形象为原型打造的各类文创产品，到将东方苗银之美嵌入化妆品的国民彩妆品牌，文化IP已经成为诠释品牌的重要元素之一。幼儿期刊也不例外，《幼儿画报》的红袋鼠，《大灰狼画报》的大灰狼，《嘟嘟熊画报》的嘟嘟熊，这些标志性的卡通形象是幼儿期刊最容易打造的品牌IP，也是容易延伸为文创产品的IP形式。

2.积极融合新媒体

2015年，《幼儿画刊》将“AR技术”引入期刊，刊物从单纯文字变成既会说又会动的“玩伴”，幼儿也从单纯地读书，变为听书甚至是“玩”书；《巧虎》点读笔成功地将绘本故事与音频互动结合起来，实现了幼儿的独立阅读；公众号“巧虎乐智小天地”的“互动电台”栏目，将音频故事与游戏互动结合起来，为亲子互动创造了更多机会。以上尝试都体现出纸质期刊与新媒体融合是非常有必要的，也是顺应时代发展的。提高新媒体的运用能力，整合平台资源，将幼儿期刊的内容更立体地展现给读者，不仅能够丰富期刊的品牌内涵，而且能够提升期刊的品牌知名度。因此，幼儿期刊应紧抓“读书”到“读屏”时代的机遇，积极做好新媒体的发展规划。

（1）二维码。目前，大部分幼儿期刊都在刊物中嵌入了二维码，读者通过扫描二维码，能够跳转进入相关音频链接，从而能够实现刊物内容与音频、视频的“视听结合”。此外，有的二维码能够帮助读者跳转至刊物的官方网站、微博、微信公众平台，通过这些新媒体平台，刊物能够实现与读者的互动交流。

（2）短视频。目前来看，幼儿期刊短视频在“抖音”“快手”等视频播放平台的普及率并不高，在“抖音”平台搜索“东方娃娃杂志社”的官方抖音号，其粉丝量尚未过千；《嘟嘟熊画报》和 《大灰狼画报》并未开通官方抖音账号。所以说，幼儿期刊短视频领域还有较大的发展空间。幼儿期刊可以顺应时代发展趋势，深耕短视频领域，借助短视频制作门槛低、生产流程简单、趣味性强、参与感足等优势，制作贴合刊物内容的相关短视频。

（3）直播。直播带货是指通过特定的互联网平台进行商品线上展示、咨询、答疑和导购销售的新型服务方式。从商务部大数据监测显示的直播销售数据与日俱增，到“直播带货”入选 《咬文嚼字》流行词库，再到公职人员带头“直播带货”打开电商扶贫新局面，“线上模式”已经成为销售新潮流。幼儿期刊应该顺应时代潮流，借力“全民阅读”的时代背景，紧跟“亲子阅读”的教育导向，通过直播平台宣传期刊形象、倡导亲子共读、拓展期刊衍生品。

（4）公众号矩阵。幼儿期刊可以通过打造公众号自媒体矩阵，实现幼儿园、幼儿家长和幼儿编辑部的信息投放全覆盖。比如，幼儿期刊公众号要立足自身的资源优势，结合刊物内容、社会热点和家长需求，对刊物的核心资源进行整合升级，构建差异化的公众号内容；设置符合刊物定位的特色栏目，把期刊公众号打造成某一方面的意见领袖，建设品牌公信力；以幼儿期刊公众号为主阵地，根据用户的不同需求分层引流，将用户引至母婴、家庭教育、幼儿兴趣、学科知识等细分领域，最终实现“大号带小号，小号养大号”的目标，通过自媒体矩阵实现幼儿期刊的信息投放全覆盖。

（5）从“引进来”向“走出去”转变。“十三五”以来，党中央高度重视中华文化“走出去”工作。2016年11月，中央全面深化改革领导小组通过了 《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，《意见》为我国出版“走出去”指明了方向，提供了根本遵循。随着经济全球化的不断深入，家长对幼儿期刊的期待也呈现出精品化、国际化、品牌化的特点。因此，要实现幼儿期刊的品牌化，就必须转变版权合作理念，由“引进来”向“走出去”迈进，积极打造高品质、高水平的期刊，不断提高本土幼儿期刊的原创力，推动本土幼儿期刊走向国际化市场。

幼儿教育是基础教育的重要板块，阅读是幼儿教育的重要组成部分。有效的阅读能提升幼儿的口语表达能力，促进幼儿思维的发展，更能为幼儿日后的学习做好铺垫。全民阅读的文化背景是新时期幼儿期刊突破瓶颈、创新发展的重要契机，幼儿期刊要立足自身的发展现状，升级品牌定位、打造品牌特色，用更贴合幼儿身心发展的内容赢得读者、获得市场。