新媒体环境下传统文化传播策略探析——以 《如果国宝会说话》为例

于超祎

（渤海大学新闻与传播学院，辽宁 锦州 121013）

一、新媒体环境下，中华传统优秀文化的传播现状

近年来，我国政治经济繁荣发展，综合国力空前提升，中华传统优秀文化成为文化软实力的重要组成部分，越来越多的人将其视为精神食粮。然而，步入新媒体时代之后，中华优秀传统文化的传承和发展正面临着新的挑战：碎片化阅读习惯导致传统文化传播内涵对大众的影响逐渐弱化；一些西方国家将其视为文化渗透，将这种传统文化的传播模式贴上“政治色彩”的标签；此外，老、中、青三代代际间不同的需求，也成为中华优秀传统文化传播道路上的一个重大挑战。

习近平总书记指出：“中华民族的伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件，要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华文化的影响力和吸引力，创造中华文化新的辉煌。”传统文化的接续发展既依赖于文化本身的独特魅力，也依赖于它如何被传播，基于此，本文对 《如果国宝会说话》的传播策略进行探讨研究。

二、新媒体环境下 《如果国宝会说话》的传播策略

随着融媒体时代的到来，新的信息传播技术、全球化与社会文化交织在一起，创造了新的社会互动方式，衍生了新的社会关系，为传播研究的学术场域注入了新鲜活力。《如果国宝会说话》就是在这样的媒体环境下，利用新策略、新手段传播中华优秀传统文化，弘扬主旋律的。

（一）内容制作：新媒体化

1.内容更加符合年轻人的口味

“《如果国宝会说话》有着年轻化的表达方式，反差萌的话语形态，在一众纪录片中“C位出圈”，成为年轻观众追逐的爆款”。它加深了对“国之重器”的介绍、拓展了对国宝的选择范围，在精准解读国宝艺术美和价值的同时，没有流于说教，使文物“活了起来”。

短片内容生动活泼，联动古今，符合年轻观众的审美和喜好，既确保了文物的可信度，又拉近了与观众之间的距离。“鸮尊”被年轻观众称为全程高能的一期节目，短短五分钟浓缩了它的千年故事，并且，用“卖萌”这个词语形容妇好鸮尊，再配以轻快活泼的音乐和可爱而不失庄重的解说词，使观众能够更深刻地认识妇好鸮尊的文化内涵。“鸮尊”古时候被称为“战神之鸟”，随着时代的变迁，其象征意义从高贵到不详，如今又被现代人称为“萌物”“古代版愤怒的小鸟”，这正是“猫头鹰一直就是那个猫头鹰，但是人心变了好多回了”的体现。

2.画面塑造科技感强

数字技术的发展使得短片制作技术持续提升，画面更加清晰。《如果国宝会说话》中隐含着大量的信息，启发了观众思考，观众可以跟随画面的变化穿越时空，走进历史。

“3D扫描影像技术对个别文物进行全方位扫描和影像重构，对突出细节和不容易被观察的地方进行细致描摹，并在后期通过多方位角度和多视点渲染进行动画重组合成，进而获得一个真实详尽、完整细腻的仿真国宝镜头画面”。比如，“三星堆青铜神树”在被挖掘出来时是残缺的，后期工作人员采用了特效3D建模的方式，在虚拟数字技术的加持下，才得以给观众呈现出一个神秘的生命之树的本来面貌，使观众感受到生命带来的震撼。

3.碎片化叙事

《如果国宝会说话》选取了具有时代气息的文物来见证文明的进程，以解读文物的方式来梳理文明，改变了“单一线性”的叙事方式，而是使用“碎片化”的叙事方式和蒙太奇创造手法，非常具有新意。《如果国宝会说话》每一集的时间短、信息量大，迎合了现代人快节奏的生活习惯，成为微纪录片的代表，被年轻观众亲切地称为“泡面番”。但是，“碎片化”并不代表着被打碎，看似“碎片化”的叙述方式实则拓宽了叙述内容的覆盖面，拓展了单集的维度和内涵，使一件件“国之重器”呈现在观众眼前。

（二）传播平台：全媒体化

1.专属网站资源精品化、正版化

《如果国宝会说话》上线后，在央视纪录片频道黄金时间首播，并且登陆哔哩哔哩动画视频弹幕网站，没有广告，画面清晰，色彩饱和，有多种分辨率。此外，其正版资源获取方便，有效抑制了盗版资源猖獗、视频本身压缩严重等问题。视频播放界面和画面字体会根据不同移动终端做出相应调整，还会感知外界的光线变化来调整自身屏幕亮度，为观众提供更高质量的观看体验。移动端APP可以带来与电视不同的观看体验，并且不受播出时间限制，观众可以随时随地观看，还可以重复观看，给观众带来了极大的便利。

2.媒介融合、交叉传播

新媒体使文字、图片、视频、音频等形式得以融合传播，有效整合了各种信息，提高了大众的参与度。此外，小众文博类纪录片还可以与门户网站合作进行交叉传播。现代人对手机的依赖促进了多种APP的产生和使用，近年来，较火爆的抖音、今日头条、百度、新浪新闻、搜狐新闻等APP的产生，就是为了满足各类不同知识、年龄阶层观众的需求。比如“如果国宝会说话”官方抖音账号，发布原创视频截至2020年4月最高获赞量达7.6万，转发量达1422次，拥有粉丝1.6万。

（三）信息服务：新媒体助力

1.移动社交平台加持

随着移动社交平台的迅速发展，信息传播渠道愈加多元化，大众更加依赖于手机、平板等移动设备获取信息，注意力也更加集中于社交媒体。比如微博、微信，它们都具有传播内容碎片化、个性化、参与度强、形式灵活、传播速度快和原创性强的特点。

“如果国宝会说话”官方微博新浪认证蓝V粉丝数量庞大，并且与人民日报、央视新闻官方微博等大V客户端联动，扩大了传播范围，增强了影响力。微博文案简洁亲民，亲切不失内涵，深受广大年轻人的喜爱。

随着短视频平台的不断发展，自“如果国宝会说话”抖音短视频官方账号开通以来，围绕 《如果国宝会说话》策划制作上线的多条短视频播放量不断增长；同时，其抖音账号与微博账号实现跨平台转发，为账号传播矩阵带来了更多的视频浏览量与关注度。

2.多种宣传渠道融合

《如果国宝会说话》借用央视新闻的庞大粉丝群体进行宣传，融合对接多种宣传渠道，许多影视公众号发表推文，从专业性、娱乐性、文化性等角度进行深度宣传，树立了更优质的形象。

多种宣传渠道的融合有利于观众进行反馈，观众在网络上自由表达对节目的看法，节目组通过这些反馈提升制作水平，提高节目质量。还有很多节目的忠实粉丝向节目组反馈了他们很想看到的文物，观众在成为信息接收者、传播者的同时，也成为信息的生产者，共同推动了节目的传播。例如，某位微博粉丝借官方微博原画画出了自己的画作，有趣的互动得到了官方微博的回应：“姐妹你可真棒！”，拉近了官方微博与粉丝之间的距离。

（三）传播效果：注重品牌塑造

1.打造全新纪录片IP

习近平总书记在十九大报告中提出：“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”IP的创作发展既有助于提高传统文化的传播能力，又有助于增强跨文化的传播能力，增强我国优秀传统文化在国际视野中的传播能力，推动文化走出去，提高我国文化软实力。文化的多样性可以给创作者提供更多的创作空间和创作角度，给予文化更加立体、多元、深入的呈现。《如果国宝会说话》制作组可以趁热打铁推出同名书籍，把节目解说词印制成书，打造成自己的IP，延伸产业链。

2.线上线下打造完整产业链

在“文化IP”的传播中，社交媒体将塑造和传播文化的权力交到大众手中，加强文化与观众日常生活的交互能力，同时在“文化IP”价值的衍生过程中，推动了文化辐射其他领域的再生产能力。随着 《如果国宝会说话》的热播，节目组推出了许多文创产品，最终通过跨界、多领域联动，促进了文化类纪录片产业的深层次开发。

为了进一步拉近观众与文物之间的距离，把国宝更多的故事分享给青少年，《如果国宝会说话》节目组联合全国多家博物馆推出“青少年走近国宝”主题活动，让青少年与国宝“面对面”，了解“如何让国宝开口说话”的拍摄幕后。活动结束后，很多学生表示非常有意义，愿意继续深入了解文物的故事。

三、结 语

《如果国宝会说话》把握了大众文化的发展趋势，考虑到了观众的接受和喜爱程度。面向不同年龄段、不同圈层，引起观众的自发讨论和期待，留给观众更多自主发挥想象力的空间。融媒体时代，传统文化的传播与数字技术相结合，满足了观众的需求，拉近了观众与中华优秀传统文化之间的距离，打造出符合时代发展的潮流的优质内容，即已故带新，创造永恒；新故相融，协力创新。