从RT电视台看俄罗斯媒体国际传播战略

郭金峰

[内容提要] 随着综合国力的不断提升，为了塑造良好的国际形象、提升国际话语权和影响力，俄罗斯明确把媒体国际传播战略上升到国家层面,出台一些列政策和措施，提升了俄罗斯媒体国际传播能力，在国际社会传播了俄罗斯声音，维护了俄罗斯国家利益。但是，由于俄罗斯同以美国为首的西方国家的深刻矛盾，西方国家利用各种手段对俄罗斯媒体进行全方位的制裁和打压，俄罗斯媒体国际传播能力发展严重受阻，俄罗斯与西方国家在国际传播格局中的斗争愈演愈烈。

苏联解体以后，俄罗斯媒体国际传播能力一落千丈，国际传播格局话语主动权被西方媒体长期把持。西方媒体报道中的俄罗斯国际形象以负面为主，被严重妖魔化，导致俄罗斯社会思想分裂，国家凝聚力减弱。有些关于俄罗斯的问题甚至被西方媒体大加炒作，成为外国势力干预俄罗斯内部事务的借口，严重威胁俄罗斯国家利益和安全。面对日益复杂的国际传播格局，如何突破西方国家媒体在国际传播格局中的信息垄断，在国际社会及时传递俄罗斯声音，表达俄罗斯立场，维护俄罗斯国家利益，成为俄罗斯媒体面临的重大问题和考验。为了提升俄罗斯媒体国际传播能力，俄罗斯政府大力整合国内媒体传播资源，集中优势力量和有限财力，打造专业化的对外传播媒体，全面提升俄罗斯媒体国际传播能力，逐步形成了“以国家媒体为主、商业媒体为辅”的对外传播格局，具有明显的国家主导特性。俄罗斯打破了西方国家媒体对国际传播格局的垄断，让国际社会听到了有别于西方媒体的不同声音，传播了俄罗斯声音，表达了俄罗斯立场，维护了俄罗斯国家形象和利益。本文在阐释媒体国际传播在俄罗斯国家战略中作用的基础上，以RT电视台为例，分析俄罗斯媒体国际传播的策略、特点，并归纳总结俄罗斯媒体国际传播面临的挑战。

一

普京就任俄罗斯总统以后，俄罗斯传媒业迎来了重大变革和重组，逐渐形成了以国有媒体为主，与其他商业媒体并存的媒体结构。俄罗斯媒体行业进入了国家主导控制下的市场模式，保证了政府作为媒体的政策管理者和宏观调控者的主导地位，俄罗斯境内各种媒体主动权被牢牢控制在政府手中。俄罗斯国内媒体行业呈现出多元化、集团化、专业化特点，传统媒体和新型媒体融合发展，并与国家利益保持高度一致，政府对媒体的监管也趋于规范化、法制化，并且逐步完善和成熟。随着经济的逐步恢复和发展，以及国内媒体行业的逐步稳定，针对俄罗斯媒体在国际社会的失声现象，政府开始出台一系列政策和措施，整合国内对外传播资源，提升俄罗斯媒体国际传播能力，并且将主要的外宣媒体“第一频道”、“今日俄罗斯”国际通讯社、RT电视台等都列入俄罗斯国家战略企业名单，得到俄罗斯政府的优先支持和政策保障，媒体国际传播能力建设成为俄罗斯国家战略发展计划的重要组成部分。

俄罗斯国家领导人、精英层认为媒体国际传播能力是维护统治阶级和国家利益的重要工具。在俄罗斯领导人的传播哲学中，媒体必须为国家利益服务。普京认为，强大的国家权力体系是俄罗斯复兴的首要资源，在此基础上媒体才能开展活动。只要媒体在政治和国家安全方面不触及统治阶层的利益，在追求经济利益、为国家提供服务、充当良好舆论领袖的同时，媒体基本上是自由的。俄罗斯媒体格局的整体变化一直受到俄罗斯政治的影响。俄罗斯三大权力机关总统办公厅、报刊广电及大众宣传媒介事务部、外交部共同宣称为共同构建俄罗斯正面形象而努力。普京一改前任柔弱风格，以强硬的态度、果敢的作风，用“俄罗斯的宣传”抵制和对抗“西方的宣传”。俄罗斯传媒集团的形成和解散与俄罗斯政局密切相关，俄罗斯政府通过对国有媒体和大型国企控股的传媒集团的控制，加强对国内外舆论的引导，成为维护统治阶层和国家利益的重要工具和手段。

俄罗斯媒体国际传播能力建设是俄罗斯国家战略文件的重要内容。《俄罗斯联邦信息安全学说》是俄罗斯联邦国家安全保护领域的战略规划文件，是指导俄罗斯联邦国家安全体系发展的基础。2000 年版的文件指出，威胁俄罗斯信息安全的因素之一是“外国势力将俄罗斯的信息通讯社、大众媒体排挤出国内信息市场，使俄罗斯的精神生活、社会政治、经济领域对国外信息机构的依赖性增强”。因此，“必须及时防止有关俄罗斯国内政策的虚假信息传播的负面影响”。《俄罗斯联邦对外政策构想》作为俄罗斯政府对外政策的纲领性文件，对俄罗斯外交政策具有重要的指导意义，是俄罗斯国家战略文件的重要组成部分。在2016 年版的文件中明确指出，俄罗斯开展外交活动的一项主要目标就是要“加强俄罗斯大众媒体和大众传播在全球信息领域的地位，并将俄罗斯对国际事件进程的观点传达到国际社会的广大舞台”。该文件强调了俄罗斯在对外交往中的媒体国际传播原则：“在公共外交的范围内，俄罗斯将获得世界对它客观的理解，发展自身有效的针对国外民众的新闻媒介，保障增强俄罗斯大众媒介在世界信息领域的潜力……积极开展信息领域的国际合作、采取必要的措施应对信息安全威胁。”

俄罗斯媒体国际传播能力是国家软实力的重要表现形式，肩负着向国际社会传递俄罗斯价值观，宣传俄罗斯对外政策，维护俄罗斯国家形象，提升俄罗斯国际影响力的重要使命。软实力作为俄罗斯维护国家安全和利益的战略手段，核心思想是使用非暴力手段维护和宣传俄罗斯的政治体系和价值观，提升俄罗斯的国际形象和影响力。而俄罗斯媒体国际传播能力正是其软实力的重要抓手。在当今世界的全球信息战和传播竞争过程中，俄罗斯政府希望其外宣媒体成为俄罗斯和国际市场最具影响力的新闻来源之一，以打破西方国家在国际传播领域的霸权，成为俄罗斯国家软实力战略的重要力量。自普京上台以来，俄罗斯政府通过一系列手段，加强媒体国际传播力量。2002年7月，俄罗斯第一个全球俄语频道“俄罗斯全球频道”开通。2005年3月，俄罗斯对外宣传的主力军英语版RT电视台开通。2013 年底，原俄新社和“俄罗斯之声”电台重组合并，组成新的“今日俄罗斯”通讯社。“今日俄罗斯”通讯社在2014 年11 月向外国观众推出了新媒体项目“卫星”通讯社，该项目以海外受众为基础，打造一个全新的国际新闻网络，为全世界的受众提供一种可选择的、不被西方媒体歪曲的方式来观看世界事件，打造一家传播手段多样化、传播内容和立场更符合俄罗斯国家利益的全媒体国际传播组织。俄罗斯根据自身的优势和现状，集中优势资源，充分利用新型媒体，顺应媒体融合发展趋势，打造自己独树一帜的国际传播机构和体系，向全世界坚定地传递俄罗斯的国家立场和声音，提升国际话语权，以及俄罗斯国家形象和国际影响力。国外媒体将“卫星”通讯社视为俄罗斯国际传播能力的升级和宣传机器的扩张。俄罗斯外宣媒体的成功实践，及时向国际社会表达了俄罗斯立场，传播了俄罗斯声音，展现了俄罗斯视角，成为俄罗斯在国际社会塑造国家形象，提升国际影响力和国家软实力的重要手段。

俄罗斯媒体国际传播是配合俄罗斯对外战略的实施、实现国家战略意图的重要工具。俄罗斯媒体国际传播能力已经成为其实现国家战略意图的重要工具和手段，在多次重大国际事件和国际舆论斗争中，发挥了不可替代的重要作用，尤其在涉及俄罗国家利益的突发事件中，有力地维护了俄罗斯的国家安全和利益，成为俄罗斯与西方国家进行博弈的重要工具。RT电视台2005年成立以后，打破了西方国家媒体在国际传播领域的信息垄断和选择性报道，短短几年时间，已经展现出令世界媒体同行和西方政要震动的实力。尤其是在俄格冲突、乌克兰事件、叙利亚危机等涉及到俄罗斯国家利益的国际事件中，RT电视台更是一马当先，充当舆论的先锋，向世界展示西方媒体所不愿意报道的不为人知的一面，有力地回击了西方媒体的片面报道和对俄罗斯的指责，极大地捍卫了俄罗斯的国家利益，有力地配合了俄罗斯国家对外战略的实施。正如RT 电视台总编辑西蒙尼扬在接受采访时表示，虽然有人认为信息战只存在于关键时刻或者极端情况下，但是正如平时也需要国防部一样，RT电视台如果不能在和平时期不断发展，关键时刻就难以发挥作用。俄罗斯媒体国际传播能力建设顺应了时代发展的要求，为配合俄罗斯对外政策和战略的实施，营造了较好的国际舆论氛围，成为实现国家战略意图的重要工具。

二

鉴于俄罗斯媒体国际传播能力在俄罗斯国家战略中的重要地位和特殊作用，在俄罗斯政府的大力推动下，俄罗斯媒体在国际传播中形成了独特的策略，RT电视台的成功就说明了这些。

一是从国际新闻报道入手，坚持自采原则，用俄罗斯视角向国际受众展现不同的场景。RT 电视台新闻报道的定位就是用俄罗斯视角观察世界并发出自己的声音，以此打破欧美国家主流媒体对世界新闻舆论的垄断。也正是这种独特的俄罗斯视角，展现出了同欧美主流媒体差异化的节目内容，向广大受众展现了新闻事实的另外一面，这也是RT电视台赢得受众的一个取胜之道。RT 电视台从创办之初就定位清晰，目标明确，立台根本就是快速、准确、专业报道有重大影响力的国际新闻事件和世界各国主要新闻事件。“多一些质疑”（Question More）是RT 电视台的新闻口号。根据西方受众对一切事物秉持怀疑的价值观，RT电视台刻意回避意识形态差异和俄罗斯政府官方背景，深耕国际新闻和重大事件报道新闻市场，坚持自采原则详细报道，以与西方媒体不同角度和立场来以及独特的内容和独到的观点迅速占领了西方受众市场。自创办以来，RT电视台报道内容涵盖国内外政治、经济、体育、科技、文化等不同领域，坚持专业化操作。在世界多个热点地区都设有记者站，向广大受众提供一手的专业化新闻素材，坚持新闻节目内容的自采制作准则。就像RT 电视台总编辑西蒙尼扬所说：“俄罗斯是一个主要的世界大国，其声音应当一直被听到，我们希望国外所有有此意愿的人都能够获取第一手信息，而不是仅仅经过外国媒体解读后的信息。”在重大国际事件和突发事件发生的情况下，RT电视台总能快速反应，派出自己的一线记者，并从俄罗斯视角出发，制作出专业化的符合当地受众习惯的新闻产品进行传播，引导公众舆论。在节目的内容和形式上，RT电视台的节目设置和风格在迎合西方受众习惯的同时，又不失自己的独特视角。RT 电视台熟练运用易于西方受众接受的电视传播形式，它的专业化、真实性和客观性的电视节目内容保证了其影响力和收视率。

二是从受众角度出发，制作差异化、特色化的传播内容，实现精准传播。RT 电视台从受众角度出发，通过制作差异化、特色化的传播内容，实现精准传播。RT电视台的出现，为西方受众增加了一条完全不同于欧美主流媒体价值观的信息渠道，让广大受众更加有机会了解事实的另一面。RT 电视台各语种频道，根据自己面对的不同受众市场，使用当地采编人员，制作出符合当地受众乐于接受的新闻产品，而不仅仅是俄语报道的翻译版。在新闻报道中，RT 电视台更是能巧妙地从维护俄罗斯利益的立场出发，通过不同于西方媒体报道的角度和语言，让受众感受到不同的新闻事实，既保证了新闻报道的客观公正，又呈现出新闻事件的多样性，让受众有了充分的思考空间。例如在乌克兰危机的报道中，当CNN 等西方主流媒体大肆渲染报道乌克兰士兵在俄乌边界地区挖战壕备战的情景时，RT电视台报道了克里米亚士兵获得了俄罗斯国籍和护照的喜悦之情，通过叙事手法增强了新闻的可读性。RT电视台通过不同角度的策划报道，衬托出了当时完全不同的局势氛围，展现了完全不同的立场和场景，把更多的思考留给了受众，让受众作出不同的解读和预判。

三是充分运用新媒体技术手段，进行全方位多渠道传播，实现传播内容多元化。新媒体技术的发展，帮助RT 电视台快速打入西方受众网络和手机终端市场,使其进入了高速发展期，成为助力RT 电视台快速成功的又一利器。RT 电视台从创建开始就购买了先进的数字设备，招聘了技术人员，开展多元化传播，为其占领新型媒体传播市场打下了坚实的基础。2008 年，RT 电视台成功在优兔（YouTube）开立首个账号，2010 年开通了免费视频网站。到2011 年，RT 电视台仅在优兔上的注册用户就达到1.65 亿，浏览量达到4.65 亿人次，远远超过了 BBC、CNN 等西方主流媒体。2013 年 RT 电视台在优兔上的浏览量超过10亿人次，当年广告收入超过50 万美元，访问量超过了音乐专题频道Vevo。2014年2月28日，RT电视台宣布在优兔上建立一个专门的分区，上传新闻报道、纪录片和电视专题片等，第一个与优兔合作传播视频短片的俄罗斯电视台便是RT 电视台。除了与优兔合作以外，RT 电视台还相继在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、Google Plus、Live Journal、照 片 墙（Instagram）及俄罗斯最大社交网站VK 上均开设了自己的账号，建立了自己的专门频道，实现了一次内容生产的多元化传播。RT 电视台抓住了网络媒体、社交媒体和移动媒体技术重要的历史发展机遇期，利用其丰富的媒体资源和先进的技术手段，很快在网络空间和社交媒体终端市场取得优异的成绩。通过与社交网络媒体的成功合作，让RT 电视台进入了高速发展的快车道，很快打入了西方社会网络、移动和社交媒体市场，快速提高了RT 的国际影响力和市场占有率。

四是打造多元化、年轻化、本土化高素质采编队伍。RT 电视台制定了多元化、年轻化、本土化的高素质人才队伍选拔使用机制。一切根据事业发展需要，择优而用，使很多拥有不同知识背景、不同国籍、不同专业的优秀人才聚集在这里。西蒙尼扬出任RT 电视台总编辑时刚刚25 岁，虽然已经有了一段时间的媒体工作经验，但是对西蒙尼扬的使用，足以证明俄罗斯政府在打造RT 电视台的创新之举，RT 电视台的员工团队平均年龄不超过30 岁。同时，RT电视台为了制作出更加贴近不同受众的传播内容，重视使用了解受众需求的本土化运营团队。早在开播之初，其300余名雇员中就有近1/3为外籍人士。为了迅速扩大海外市场和影响力，RT电视台建立了海外记者站，招聘当地新闻采编人员，打造符合当地受众习惯的全面海外本土化运营管理模式。该台在报道全球新闻事件时，尽量使用当地记者，镜头中少有俄罗斯面孔出现，无形中消除了与国际受众的隔阂与距离感。在其美国的频道，99%以上的美国国内新闻都是由拥有美国国籍的本土记者播报的。RT 电视台不惜重金聘请世界各国的名主播、名编辑和名制作人加盟。

五是建立海外传播中心和多语种传播频道。目前，RT 电视台已经在全球范围内的20 多个国家建立了22 个站点，覆盖欧美主要国家和地区等，并用6 种不同的语言，实时派出一线本土记者报道国际重大新闻事件。RT电视台还遵循电视传播规律，创造了双人编辑工作制度，一名俄罗斯人和一名当地新闻采编人员共同担任编辑，制定报道主题。同时，由6 个小组负责24 小时的新闻制作，每个小组还单独设有一名播出编辑，负责文字工作。全新的新闻采编制度和模式，最大限度地激发了团队的开发创新能力，创作出了适应不同语种国家受众习惯的新闻报道和传播方式。尤其在华盛顿新闻中心启用以后，RT电视台在英语频道中设立了两个独立频道：国际频道（RT International）和美国频道（RT America），前者在华盛顿、伦敦、巴黎、德里和以色列港口城市设有分社；后者基于华盛顿分社，在纽约、迈阿密和洛杉矶设有演播室。此外，为了占领英国受众市场，2014年10月，RT 电视台英语频道还专门开设了英国频道，覆盖英国大部分地区，每天播出由英国当地新闻编辑部制作的英国本土新闻和全球重大新闻事件，提供与欧美主流媒体不同的新闻视角。同时，RT 电视台还开设了俄语频道、法语频道、德语频道、阿拉伯语频道和西班牙语频道，并设置了站点和采编团队，专门服务各语种国家受众需求，打造适应不同国家和民族受众需求的节目内容，传播俄罗斯视角内容产品，提升RT 电视台的国际影响力。

三

俄罗斯为了提升媒体国际传播能力，采用了一系列政策和措施，举全国之力，保证外宣媒体的正常运转，形成“拳头”产品，打造品牌效应，在国际传播格局中很快占有了一席之地，从RT 电视台看，主要体现出以下特点：

首先，从国家战略高度出发，整合各类型媒体资源，形成品牌效应，打造俄罗斯国际传播传媒航母。为了提升俄罗斯媒体国际传播能力，把外宣媒体的建设提升到国家战略层面，由俄罗斯总统普京直接领导，俄罗斯财政拨款保障，俄罗斯总统办公厅、外交部、大众传媒部等政府部门共同参与。RT电视台即是2005 年成立的专门的英语外宣媒体频道。“今日俄罗斯”是2013 年在俄新社与“俄罗斯之声”电台基础上成立的涵盖通讯社、电台、电视台等全媒体产业链的国际新闻通讯社。“今日俄罗斯”的基础雄厚：俄新社的主要工作方向是对外传播，并且积累了丰富的经验，是俄罗斯传媒界公认的技术领头羊，特别是在新媒体技术方面，有较好的基础；“俄罗斯之声”电台是一家老牌外宣机构，外语人才众多。俄罗斯政府通过“今日俄罗斯”更加统一高效管理对外宣传，同时将各家媒体优势互相结合，形成合力，避免资源浪费，集中精力打造对外宣传的传媒航母。“今日俄罗斯”与RT 电视台在业务上和经费上相对独立，但总编辑是同一个人，这就保证了两家媒体在新闻采编和媒体平台等业务方面的资源共享。同时，“今日俄罗斯”通讯社也做了职能划分，下属新成立“卫星通讯社”专门负责对外传播业务，重新注册的俄新社则主要负责俄罗斯对内传播。RT电视台和“今日俄罗斯”通讯社的成立，标志着俄罗斯完成了对外宣媒体的资源整合和调整，俄罗斯媒体国家传播战略进入新阶段。

其次，俄罗斯媒体国家传播能力建设得到政府高层的高度重视和大力支持。一是RT 电视台的创办和内容的制作都得到俄罗斯政府高层的大力支持。RT电视台是一家国际传播的媒体，它是俄罗斯第一家全新、全时段新闻国际化传媒平台，RT 电视从规划、开放到运营，一直受到俄罗斯政府特别是普京总统的高度关注和大力支持，从成立开始就被纳入俄罗斯总统顾问的管理序列。RT 电视台的发展战略由俄罗斯总统普京亲自确认，被列入俄罗斯联邦财政优先保障项目。俄罗斯总统普京在2013年参观RT 电视台新演播中心时表示：“2005 年设计这个项目时，就是打算要在国际舞台上引入一个强大的竞争者。我想强调的是，这个竞争者不仅提供关于俄罗斯的公正报道，也尝试打破盎格鲁—撒克逊对全球信息流的垄断……当然这个渠道是由政府资助的，所以它不能不反应俄罗斯政府对我们国家和世界其他地区的事件的官方立场。”同时，RT电视台在日常节目制作的过程中，也得到了俄罗斯政府各部门的特殊政策支持，获得了许多其他媒体无法取得的优势资源，也因此在国际新闻报道中占据了独特优势。尤其是RT 电视台从成立至今，遇到涉及俄罗斯切身利益的重大国际问题，俄罗斯总统普京曾多次亲自到RT 电视台录制节目或者接受采访，使之成为俄罗斯官方向国际社会表态的第一出口。俄罗斯政府高层更是RT 电视台采访的常客。同时，RT 电视台还和俄罗斯总统办公厅、外交部及情报部门保持密切沟通和联系，能够在新闻报道中及时掌握曝光一些不为人知的信息，从而在对外宣传中能够保持与俄罗斯对外政策协调一致，在塑造俄罗斯国家形象，传播俄罗斯声音的过程中始终保证维护俄罗斯的国家利益。

二是俄罗斯政府对外宣媒体给予财务方面的大力支持。俄罗斯政府为了集中使用有限的财力，打造成功的国际传播媒体，要求RT 电视台和“今日俄罗斯”通讯社综合有效利用政府用于国际传播的财政拨款。俄罗斯政府把RT 电视台和“今日俄罗斯”通讯社列入“国家战略企业”名单，这意味着通讯社将在人力、资金、信息等方面获得国家特殊支持和关照。RT 电视台成立之初的启动资金就是由俄罗斯联邦预算提供的。随着RT 电视台业务发展的需要，联邦预算资助资金越来越高。尤其是在俄罗斯财政收支失衡的情况下，政府一直保持并增加了对RT 电视台和“今日俄罗斯”通讯社的财政支持和预算。2007 年RT 电视台预算增加到8000 万美元。即使在遭遇全球经济危机重创的2008 年，RT当年预算拨款也超过1 亿美元。2011 年，RT 预算达到3.8 亿美元。2013 年俄罗斯政府各部门预算大幅缩减，但是明文规定不得削减对RT 电视台的预算，达到112 亿卢布（约1.87 亿美元）。与之相反的是，当年俄罗斯传统媒体预算大幅下降，例如“俄罗斯之声”广播电台削减11%，俄新社削减20%，塔斯社削减40%。2015～2017 年预算草案指出，2015 年以来，俄罗斯政府对外宣传机构的拨款大幅增加，同年向RT 电视台拨款5 亿美元，比上年增长29.5%；2016 年在俄罗斯国内各部门大幅削减预算的情况下，给RT 电视台预算还是高达190 亿卢布（约3.17亿美元）。

三是俄罗斯政府给予外宣媒体特殊的政策措施。俄罗斯政府给予外宣媒体高度自治的权利，即在媒体发展和经营方面的自主权。RT 电视台实行总编负责制，采编队伍和日常运营管理团队都是媒体根据自身事业发展需要和市场原则而定。除了主要负责人由俄罗斯政府任命以外，RT电台在其他日常事务上拥有高度自主权，政府不对电视台日常运营作过多干涉。正如普京在RT 电视台十周年庆典活动上发表讲话所说：“政府的主要贡献在于松绑、提供可能、不发号施令，RT电视台没有不能报道的题目。”RT 电视台从创办开始，就以满足受众市场需求为原则，在体制机制上进行优化配置，一切机制体制设置都从有利于电视台快速发展入手，以制作目标受众喜爱的电视节目内容、最大限度吸引受众为原则，打造有利于自身快速发展的灵活的管理体制。因此，RT电视台在选人用人、经营管理、市场开发等方面拥有高度自主权，在不违背俄罗斯国家利益的前提下，其他涉及媒体自身发展的各种管理体制都由其自行决定。

四是根据国家发展战略需求，制定外宣媒体传播战略。作为国际传播媒体，RT电视台并不追求传播语言的全覆盖，其传播的目标区域与俄罗斯改善国家形象的战略需求完全一致，即重点开发俄罗斯国家形象急需改善和重塑的地区和受众。考虑到对俄罗斯国家形象偏见最深的国家和地区以英语为主，RT电视台首选在华盛顿、伦敦、巴黎等地开设演播室，成立传媒公司，将新闻内容本土化。RT 电视台的滚动新闻仅限英语、阿拉伯语、西班牙语三种语言，纪录片则分别用英语和俄语播出，数字平台和短视频增加了法语和德语。对外传播的语言选择与其改善国家形象的细分目标受众完全一致。明确的市场和受众建设目标，既有利于RT电视台国际传播品牌的迅速成长，也降低了其扩张的成本。

四

虽然俄罗斯媒体国际传播能力有了大幅度提升，取得了明显的成效，在国际传播格局中崭露头角，有力地维护了俄罗斯的国家安全和利益，但是由于俄罗斯媒体自身条件和俄罗斯国家实力的局限，以及西方国家的限制和打压等，俄罗斯媒体国际传播能力面临严峻的挑战。尤其是在此次俄乌冲突中，以美国为首的西方国家支持乌克兰对俄开展全面的信息战、网络战、舆论战，在国际社会压制俄罗斯媒体的国际传播能力，积极配合西方国家和乌克兰政府的战略实施，也充分显露了俄罗斯媒体国际传播能力的不足和面临的挑战。

一是俄罗斯媒体虽然继承了前苏联媒体国际传播的衣钵，但是在人才队伍建设、内容制作、传播渠道和传播经验等方面与西方相比还存在一定差距。尤其是随着信息通讯技术、互联网技术及社交媒体平台的快速发展，当前世界传播格局正在发生着日新月异的变化，从内容制作，到传播理念，再到传播方式，俄罗斯媒体国际传播能力有待进一步提升。RT 电视台和“今日俄罗斯”通讯社的国际传播网络辐射面还相对有限，主要针对欧美国家。这些媒体虽然也有一些成功的国际传播经验，但是与西方国家媒体相比，应对国际传播竞争经验还比较欠缺。虽然俄罗斯政府大力保障对媒体国际传播能力建设的财政支持，但是与西方国家相比，其投入还是相对有限，这就导致外宣媒体在发展过程中要有所顾忌，优先考虑主要业务。

二是西方国家通过其在国际社会的影响力和控制力，限制和打压俄罗斯媒体在国际社会的传播力。西方国家政府通过行政和法律手段打压和限制俄罗斯媒体的海外传播。美国先后颁布《外国代理人法》《反宣传法》和《以制裁反击美国敌人法》等，全面限制和打压外国媒体在美国的活动。2017年11 月，俄罗斯RT 电视台不得不按美方要求完成外国代理人登记，待其完成外国代理人身份登记后，美国国会在 2017 年 11 月 29 日决定取消 RT 电视台记者采访美国国会各项活动的资格。美国国会还授权美国电信运营商可以拒绝传播“由俄罗斯政府资助生产”的视频内容。根据此项内容，任何一家美国电信和电视运营商都可以随时撕毁与俄罗斯公司和电视频道的合同，并不承担任何违约责任，只要这些视频内容得到俄罗斯政府的资助。此举意味着美国运营商可以在随时中止俄罗斯电视台的广播。由于美国《以制裁反击美国敌人法》的颁布，此前一直为外国电视台免费提供上星渠道的非盈利机构“赫兹网络”决定重新拍卖自己的卫星频段，包括俄罗斯RT 电视台在内的外国媒体失去了在美国的上星播出资格。近期，随着俄乌冲突的日趋激烈，西方国家在谴责俄罗斯对乌克兰的“入侵”，并对其实施制裁，其中也包括对俄罗斯媒体的限制。2022 年2月27日，欧盟决定扩大对俄制裁领域，包括采取管制措施，禁止“今日俄罗斯”和卫星通讯社的新闻信息产品在欧盟落地和传播。

三是通讯和互联网信息技术、社交媒体等现代化传播技术和传播渠道被西方国家（主要是美国）控制，这在很大程度上制约了俄罗斯媒体国际传播能力的发展。当前，随着信息科学技术的快速发展，国际传播格局和生态链已经发生重大变化。互联网平台、社交媒体与传统的报纸、电视、广播相比，信息传播速度更快，更受观众青睐，成为重要的媒体传播渠道和工具，是大众接受信息的重要来源之一。目前世界上主要的互联网公司和社交媒体公司都在美国，并受到美国政府的严格监管（如Google、Twitter、Facebook、YouTube、Instagram 等）。俄罗斯虽然也拥有自己的互联网技术公司和社交媒体软件，但是基本局限在俄罗斯国内或者俄语国家使用，在国际社会还没有足够影响力（如Yandex、Mail.ru，VKontakte、Telegram Messenger等）。此次俄乌冲突发生以来，国际社会主要社交媒体工具群起抵制和标记与俄罗斯官方发布的有关信息，所有与俄罗斯有关的信息都被严格审核。多家社交媒体企业都终止了与俄罗斯官方和媒体机构的合作，限制俄罗斯官方媒体通过社交媒体发声。2022 年3 月1 日谷歌宣布旗下视频分享网站优兔将禁止“今日俄罗斯”和卫星通讯社的账号面向欧洲发布信息。除了限制发声，优兔还限制俄罗斯国家媒体在其平台投放广告。2 月28 日，旗下拥有社交媒体平台脸书和Instagram的元宇宙公司宣布了与优兔类似的措施，推特则宣布将为消息来源为俄罗斯克里姆林宫的帖文打上标签。此外，微软宣布不再展示“今日俄罗斯”和卫星通讯社的产品和广告，并在其应用商店中下架“今日俄罗斯”相关应用程序。

四是以美国为首的西方国家加强对俄罗斯的攻击和宣传，在国际社会压制俄罗斯媒体的声音。2015 年，包括英国、丹麦、拉脱维亚和爱沙尼亚在内的欧洲多国呼吁欧盟建立俄语电视台向俄罗斯发起“反宣传战”，以应对俄罗斯在国际舆论场上日益增强的影响力。丹麦外交大臣利泽高表示，俄积极利用媒体就乌克兰问题“宣传造势”“操控舆论”，但欧盟方面对这种威胁并没有进行足够的回应。他认为有必要建立长期的应对机制，即建立俄语电视台等大众媒体，高频度地用俄语播发新闻。2016年，美国颁布《反宣传法》，决定成立一个由国务院领导、国防部、国际开发署、广播理事会以及情报机关等部门联合参与的全球接触中心，专门对外国政治宣传和谣言进行反制和曝光，向非政府组织、民间社团、私营部门、媒体、智库和政府外专家提供资助并拨款8000万美元建立基金会，提升让这些机构识别和分析外国宣传与信息造假技术。在此次俄乌冲突爆发之际，以美国为首的西方国家对俄罗斯发起了多次黑客网络攻击，导致其部分官方和媒体网站系统瘫痪，阻止了信息的公开和传播。俄罗斯媒体在30 多个国家的分社都不同程度遭到黑客的分布式拒绝服务攻击。同时，乌克兰和西方国家媒体通过互联网技术和社交媒体平台，快速炮制传播大量对俄罗斯不利的假消息、假新闻，在国际传播格局中，全面压制俄罗斯媒体的声音，引导国际舆论朝着有利于乌克兰的方向发展。

结语

俄罗斯外宣媒体近年来不断发展壮大，迅速扩大影响力，吸引西方受众，在国际社会成绩斐然，挑战了西方媒体的国际舆论主导权和话语权，从这个意义上说，俄罗斯的外宣战略取得了阶段性成功。虽然通过一系列改革和创新，俄罗斯媒体国际传播能力有了大幅度提升，在国际社会发出了俄罗斯声音，有力地维护了俄罗斯的国家利益。但是长期以来，由于俄罗斯媒体国际传播能力经验的匮乏、传播能力的局限，以及西方国家在国际社会对俄罗斯全方位围堵和制裁，尤其是随着信息传播技术的快速发展，互联网、移动通讯和社交媒体等现代化传播技术和手段被西方国家牢牢控制在手中，俄罗斯媒体国际传播能力受到了巨大的冲击和限制，在此次俄乌冲突中尤为凸显，俄罗斯媒体国际传播能力还有待从根本上突破发展的瓶颈。总结分析俄罗斯媒体国际传播的经验和教训，对进一步提升中国媒体的国际传播能力具有重要的意义。

一是集中优势力量，打造具有世界影响力的传媒航母。要建设一流的国际传媒航母，需要从国家层面进行整体规划和布局，在人力、物力、财力方面大力支持和整合资源，以及在政策方面进行优先保障，集中优势资源，全方位提升中国对外传播能力，让世界听到中国声音。要整合传统的采编流程和业务链条，整合广播、电视、报刊、网站、社交媒体等多种传播业态，形成合力，着力推动传统媒体和新兴媒体融合发展，建设好、利用好新媒体技术手段和资源，使之成为国际传播的重要渠道；着力打造形态多样、手段先进、具有国际竞争力的新型国际主流媒体，进一步提升中国的国际传播力、公信力和影响力。

二是遵循国际传播规律，根据不同市场不同受众需求，制作差异化产品内容。习近平总书记指出，讲故事是国际传播的最佳方式。用讲故事的方式开展国际传播工作，更易于被西方受众和国际社会接受。要讲好中国故事，就要创新对外话语表达方式，研究国外受众的习惯和特点，采用融通中外的方式和语言，把想讲的和国外受众想听的结合起来，使中国故事更易于国外受众接受。“塑造国家形象的效果、传播价值理念的力度、增进文化认同的质量，直接取决于我们讲故事的能力和水平，取决于我们选择什么样的故事载体、采取什么样的讲故事方式。”在制定对外传播战略的过程中，要对传播内容、传播渠道和目标受众等进行精心分析和选择，准确把握国际形势，精准区分传播对象，根据不同国家受众的实际需求制定传播策略，确定传播内容。积极推动国际传播资源力量向重点国家、重点地区集中，集中优势资源瞄准国际舆论策源地和战略支点国家重点投入，以点带面，形成辐射效应。

三是重视国际突发事件报道，以国际新闻报道为抓手提升国际影响力。在国际传播过程中，以报道重大国际事件为突破口，逐步赢得国际受众的信任，开拓具有中国声音的国际传播市场。对重大国际事件的及时准确报道是国际化媒体崛起的重要机遇和标志。及时性、准确性是危机传播的关键，占领国际舆论和信息传播制高点的第一条件就是做第一位发布信息的媒体，尤其是具有国际影响力的国际社会突发事件的报道。中国媒体国际传播能力建设，要争取第一时间从中国视角出发，对国际社会重大新闻事件进行广角度、多层次、全方位的一手信息报道，做到全面、真实、准确，赢得国际受众的信任。

四是拓展国际传播渠道，打造全方位国际传播媒体平台。移动互联网时代，以社交媒体为代表的网络新媒体在国际传播中的优势日益突显，推特、脸书、Tiktok等主流社交媒体，已成为各国政要与团体机构“向世界发出声音”的重要平台。一方面，要充分利用新型媒体传播平台，通过大数据算法与分析，精准把握社会不同群体的个性偏好，从而采取相应的传播策略。发挥新媒体互动传播的影响力，扩大中国媒体的国际传播力和影响力。另一方面，要抓住国际传播工具移动化、视频化的传媒发展趋势，早着手、多引导，打造具有自主权和控制权的有国际影响力的互联网和社交媒体企业，开发和推广适应国际传播趋势的社交媒体软件，掌握国际社会社交媒体传播工具的主动权，统筹网上网下传播资源，鼓励生产更多移动化视频精品，联接大屏小屏传播载体，多层次对外传播中国声音，展示中国形象。

五是建立一支精通国内外新闻传播规律，懂外语，同时熟悉国际政治的忠诚可靠的国际传播人才队伍。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”国际化传媒人才队伍建设是媒体国际传播能力建设的重要环节，打造一支信得过、靠得住、经得起考验的复合型国际化传媒人才队伍，是提升媒体国际传播能力的重要保证。要高度重视国际传播人才在媒体发展过程中的重要作用，建设一支高素质、国际化、专业化的国际传播人才队伍，满足中国日益发展的媒体国际传播事业的人才需求。

在国际政治格局中，一个强大有效的国际传播体系是一个国家软实力的重要体现。借媒体之力设置国际议程，引导国际舆论导向，从符合本国利益的角度阐述和解释事件，赢取国内外舆论的理解和支持，正是国际传播作为国家软实力的重要体现。欧美国家正是由于在二战结束以后凭借其强大的综合国力，控制了国际传播工具，垄断了国际社会话语权，从而为其实现和维护全球霸权提供了强大的舆论支持，引导国际舆论朝着有利于自己的方向发展。随着中国综合国力的不断提升，国际地位的不断提高，提升中国媒体国际传播能力也成为中国当前需要考虑的重要历史任务。此次俄乌舆论战进一步凸显了国际传播渠道和传播工具对于一个国家媒体国际传播能力的重要性。由于西方国家对国际传播渠道的控制，俄罗斯的声音在国际社会被强制性禁止传播。因此，只有突破西方国家对国际传播渠道的垄断和限制，才能从根本上提升中国媒体的国际传播能力，才能在国际社会发出中国声音，展现中国形象，提升中国软实力。