网络短视频有效管理机制研究

2022-11-04韩宜轩

今传媒 2022年7期

韩宜轩

（中国艺术研究院，北京 100020）

当视听媒体与网络相遇，短视频应运而生，以抖音、快手、秒拍等为代表的网络短视频平台逐渐得到了用户的关注。如今，短视频平台已逐步发展成为人们获取新闻信息、互动交友甚至盈利的一种渠道，在其快速发展的同时，也暴露出了一些问题。因此，如何在尊重短视频发展规律的同时进行有效管理，使其健康长效发展是当下需要解决的主要问题。

一、网络短视频的主要特征及发展现状

（一）主要特征

1.短小精湛，互动面广

网络短视频时长约15秒-20分钟，内容十分精炼。新媒体时代，用户希望用较短的时间了解更多信息，而网络短视频能够在较短的时间内将新闻主题或故事内容呈现出来，满足了用户的碎片化需求。并且，网络短视频是独立信息单元，碎片化的特性使其不再受时空限制，更有利于用户间的跨平台互动传播。

2.内容多元，功能性强

网络短视频的内容多元，涵盖了新闻资讯、生活娱乐、教育教学、短剧分享等方方面面；表现形式也比较多元，比如政府政策与新闻形式、短纪录片形式、网红IP形式、恶搞形式、情景剧形式、知识分享、街头访问等。除娱乐性外，通过网络短视频，用户不仅可以在短时间获取新闻信息，还可以学习新知识、新技能，并应用于日常生活，提升生活品质。

3.制作简单，参与性高

网络短视频制作可分为随意拍摄与策划拍摄。随意拍摄不需要特定的表现形式和团队规模，单人便可制作完成；策划拍摄则需要在制作前期进行主题构思、文案策划，选取不同角度进行较为专业化的拍摄，最后利用专业软件进行剪辑制作。但总体来看，网络短视频的制作比较简单，用户可以自由参与并分享生活趣事和知识经验，在娱乐大众的同时也激发了人们的创作欲与创作激情。

4.传播及时，时效性快

网络短视频时长较短、易于传播，传播效率也较高。比如，新闻事件发生或政策信息发布后，在较短时间内将信息传递至受众尤为关键，而新闻类短视频恰巧具备这样的传播条件，可以用最快的方式记录并将新闻信息上传至公共平台，通过跨平台传播提高传播时效。

随着网络短视频行业的迅速发展，市场上已经出现了专业的短视频机构，构成了较为完整的生产制作传播链条。比如，一条、二更、回形针等已成为我国短视频市场中制作精良、传播较广的短视频制作团队；央视新闻、人民网、中国铁建、警方在线等政务短视频也迅速发展，短视频平台与政府部门合作逐步成为了一种新的传播方式。

（二）发展现状

1.规模及效益

随着数字科技的发展，网络短视频凭借其传播特性愈发受到人们的青睐。iiMedia Research2020-2021年的监测数据显示，2021年中国短视频用户规模已达8.88亿人。CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。这意味着短视频已悄然成为人们休闲、娱乐、社交的重要渠道，并影响着人们的日常生活。

短视频应用主要有科普、教育、考学、生活、职场、才艺等类型，多通过圈层社交和粉丝经济提升平台价值，在完成前期流量的积累后，再以广告、直播打赏以及平台“带货”等方式加速商业化变现。在实现经济价值的同时，也带动了许多地方的发展，催生了文旅“打卡经济”。例如，古都西安在抖音短视频平台开启了“网红时代”，《抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日用户全年打卡6.6亿次，其中“大唐不夜城不倒翁”相关视频的播放量约为23亿次，从旅行拍照纪念到拍抖音短视频记录，人们的旅行习惯已悄然改变。

此外，网络短视频平台也对贫困县进行了推广，利用文旅扶贫形式助力贫困县脱贫，在方方面面改变着以往的传播推广方式和人们的生活习惯，以更有效、更迅速的方法进行宣传。

2.短视频的发展趋势

网络短视频包含娱乐但不仅限于娱乐，它对社会和经济的影响力也不容小觑。我国短视频市场格局现已基本形成，未来网络短视频平台将会逐步趋于正规和高品质化。随着5G、AR、人脸识别、动作捕捉等技术的逐渐成熟，现实与虚拟世界的界限将越来越模糊。在5G技术的助力下，网络短视频可以发挥更高效的传播力，进一步扩大传播范围。此外，依靠智能化技术，通过分析用户的喜好和个性化信息分发，将视频内容更精准且迅速地推向用户，这在吸引更多关注的同时也带来了更优质的用户体验。与此同时，在科技为网络短视频创作赋能的背景下，网络短视频的监管模式也将逐渐发展为人工与AI相结合。

如今，利用网络短视频平台进行销售已成为一种趋势，它为用户和电商之间架起了一座桥梁，催生了新型传播平台、节目形态以及大众消费习惯。因此，未来几年内，网络短视频行业仍然会与政府、军事、文化、教育、旅游等各个行业进行跨界融合，力求在突破传统传播界限的同时，多角度诠释政策、知识、文化，多元化推广品牌、产品等。

二、网络短视频存在的主要问题

（一）监管体系与法律建设问题

监管主体不明确是网络生态环境受到危害的因素之一。在政府部门的监管、引导下，我国目前的整体网络环境日趋健康，但是仍然存在管理效率较低的问题。

党的十八届四中全会提出，全面推进依法治国，建设中国特色社会主义法治体系，建设社会主义法治国家。然而，笔者通过统计国家互联网信息办公室发布的信息，发现目前与内容监管相关的管理制度仍然不多，一些规定的内容也比较笼统模糊，相关网络平台传播以及内容产品监管的法律法规仍有待完善。互联网的发展速度很快，如果管理制度滞后于网络技术的发展，就很难形成有效的管理体系。因此，保持网络生态平衡、促进网络短视频健康发展的根本，便是对网络短视频内容的监管。

（二）平台竞争与行业自治问题

现阶段，我国互联网短视频平台主要包括：字节跳动旗下的抖音短视频、西瓜视频、火山小视频；快手科技旗下的快手短视频；腾讯旗下的微视、火锅视频；百度旗下的好看视频、全民小视频等，每个平台的视频内容、类型都各不相同，这也使得网络短视频平台的竞争由最初的单体竞争逐步上升至生态性竞争。虽然网络短视频平台的种类繁多，但是用户在选择时多会向头部平台集中，导致中长尾平台竞争压力大，MAU两极分化现象严重。因此，留住用户群才能使平台长久运营、吸引更多的制作企业和广告商，从而实现商业变现。

在竞争关系下，一些平台会因为个体利益而放松监管力度，使得行业自身治理不力，违背社会道德、暴力、“三俗”视频也时常出现。

（三）内容产品相关问题

内容产品的优劣是影响行业发展的主要因素，但是，随着视频数量的增多，平台间内容同质化的现象愈发突出，网络短视频被随意转载，未经许可篡改创作者信息等侵权现象也随之出现。

新媒体技术的发展和互联网的高速传播，无形中给虚假信息的传播开通了一条跑道；信息的发布门槛低，用户既可以是信息的接收者，也可以是传播者，导致一些具有欺骗、误导性质的信息混入，对网络生态环境以及人们的生活造成了极大危害。

三、网络短视频有效管理机制探索

强调短视频管理的重要性是杜绝网络虚假信息传播、网络暴力事件、平台恶性竞争以及改善网络生态环境的必然选择。强化管理意识可以使平台开发更具潜力的资源，并在已有条件下获取最佳收益，让其成为传播正能量、疏导民众情绪、了解社会需求的媒介。发展和管理是相辅相成的，在快速发展的同时进行有效管理，确保发展轨迹的正确性，是为促进网络短视频更好地发展、营造良好的网络生态环境打基础。

（一）明确网络短视频的监管职责

1.完善相关法律法规

2019年12月，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》于2020年3月1日起开始执行，进一步明确了对网络短视频内容信息、传播方式以及监管的法律规定，使短视频管理者在处理有关网络安全、侵犯隐私、网络暴力等不良问题时有法可依。

网络空间并非“法外之地”，完善的法律法规不仅可以使监管更为深入，还可以加强对不良信息内容以及行业行为的惩罚力度。此外，细化相关法律法规，对不良信息的传播者、制造者、企业、平台给予不同程度的法律处罚，做到有法可依，依法治网，是网络短视频行业发展以及网络生态环境建设的助力器。

2.加强内容监管力度及协调联动机制

首先，完善内容审查制度，加大经济处罚力度。党的十九大报告提出，要加强互联网的内容建设，建立综合治理体系以及良好健康的网络空间。内容建设是网络短视频发展的核心，国家主管部门应进一步完善相关规章制度，并积极监督执行，加强对网络短视频传播内容的监管。目前，我国政府部门已通过约谈、整改等方式进行了有效监管，规范了各类视频题材的发布标准，并且在加强内容监管力度的同时，加大了经济处罚力度，在一定程度上遏制了网络短视频行业中的不良行为。

其次，加强协调联动机制。我国公安部、工信部、文旅部等诸多部门均针对网络短视频采取了相应的监管措施，在此背景下，应充分发挥政府部门的主导作用，加强网络短视频监管主体间的协调联动机制，使政府与企业相互配合，强化监管效果。此外，网络短视频平台应积极配合监管部门，建立相应的协调、协同机制，传播优质的短视频内容，共同构建健康的网络生态环境。

3.规范制作平台相关要求

首先，提升制作平台从业人员的政治素养和法制观念。当下，一些政府部门已经与短视频平台进行合作，发展了政务短视频，这不仅能让大众及时了解政务消息，使政府信息可视化，也在一定程度上拉近了政府与大众的距离，在削弱人们对政府部门刻板印象的同时，政府也可通过互动反馈及时了解大众的需求。我们要充分认识到网络短视频在媒体传播中的重要地位，在遵循传播规律和媒体发展规律的同时，强化互联网思维，加强科技创新与内容把控，助推媒体融合发展，形成具有公信力与传播力的现代媒体传播体系。还要加强制作平台从业人员的政治素养、法制观念和道德素质教育，普及网络媒体知识，强化网络短视频制作企业的法治观念、责任意识以及道德文明思想建设，让企业和从业人员深刻认识到自身的责任。

其次，强调平台自律，明确平台审查规则。短视频自治是执行网络视听管理要求，深化依法治网目标的行业自律行为，也是切实贯彻国家要求，提升网民道德素养，促进网络短视频行业健康发展的有效路径之一。因此，网络短视频平台应积极建立其行业组织，并制定相关行业规范、审核机制、奖惩机制等，形成严格的自治体系。

此外，网络短视频平台还需明确审查规则，细化审查内容；坚决打击、严格防范与抵制危害性短视频内容。网络短视频平台应成为内容审查的中坚力量，主动承担起社会职责，在国家规定的基础上完善和细化平台审查规则，从源头遏制不良信息，营造健康积极的网络环境。

（二）强化播出平台监管审查

首先，针对受众认知结构和个体差异，各平台应明确其内容定位，这有利于短视频扩大市场规模、实现社会效益和经济效益双丰收。

其次，审查应当设立把关人。第一，在入口端的把关员应在制作方上传视频时，对内容进行细致的审查；第二，增设播出端的审查把关员，进行查漏补缺，筛除在入口端未发现的不合规内容；第三，设置弹幕审查员，过滤并筛除产生不良影响的信息。应该注意的是，对网络短视频的内容监管应是全方位的，不能只审查视频内容，也应严格关注转发评论信息、弹幕信息等内容。

（三）加强技术开发

首先，应不断更新虚假与不良内容的识别技术，同时加强防沉迷系统力度，并对短视频用户进行年龄层划分，从技术层面减轻不良信息对青少年的影响。其次，增强技术把控力度，对不符合国家规定的制作方或播出平台，进行限期封号或永久封号的处罚；制作者发布的内容信息造成严重危害的，核查其身份并限制其运营任何账号。内容建设是网络短视频行业发展的根基，利用技术手段对内容进行监管必不可少。