流媒体时代中国电视剧的国际传播

文/许航 赵雪梅

电视剧作为一种大众化的文化产品，在跨文化交流中起着重要的作用。中国电视剧是“讲好中国故事”、让世界了解中国文化的重要载体之一，其海外传播的有效性和接受度，一直是中国文化传播中的一个重要议题。随着流媒体时代的到来，国产电视剧的国际传播迎来新的机遇。流媒体具有传播速度快、覆盖区域广、互动性强等特点，流媒体平台逐渐成为国产电视剧国际传播中不可忽视的重要平台。中国电视剧如何通过流媒体平台更加高效地讲述中国故事、塑造国家形象、传播中国文化，成为新形势下值得关注的重要问题。

中国电视剧流媒体平台国际传播概况

2015年，Netflix开始引进中国影视剧，这是国产剧通过流媒体平台在海外进行传播的标志性事件。此外，随着YouTube等视频网站业务的拓展，中国影视剧通过流媒体平台对外播出的趋势已成蔚然大观。目前，中国电视剧在流媒体上的国际传播主要有以下四种具体方式。

Netflix是全球最大的流媒体平台之一，全球订阅用户已经超过2亿。随着Netflix全球战略的深入，购入各国产品版权已成为其拓展用户的方式之一。在中国，Netflix与腾讯等多家流媒体公司合作，陆续引进了《甄嬛传》《白夜追凶》等剧集。为了进一步开拓中国市场，Netflix还投资了2018年的历史题材剧《天盛长歌》。紧接着引进了《奋斗吧！少年》《快把我哥带走》《流星花园》（2018翻拍版）《暗恋橘生淮南》《三生三世十里桃花》《全职高手》等作品。在引进的类型上，Netflix侧重引进奇幻仙侠剧和浪漫爱情剧。在专注亚洲剧集的资讯网站“My Drama List”发布的Netflix可观看中国影视剧“不完全榜单”中，排名前列的分别是《三生三世十里桃花》《锦绣未央》《克拉恋人》《陈情令》《流星花园》《初恋那件小事》《延禧攻略》《快把我哥带走》《绝代双骄》（2020版）。近两年，《山河令》《开端》等国产热播剧也陆续登陆Netflix。

除了Netflix，Disney＋和HBO等平台也积极购入中国电视剧开拓亚洲市场，Disney＋已购入《珍馐记》《人世间》的海外播映权，HBO引入了《传家》等剧，海外流媒体平台成为国产剧走向国际市场的重要阵地。

在中国电视剧的国际传播中，YouTube、VIKI、Dramafever等视频分享网站也起到了重要作用。以全球最大的视频网站YouTube为例，其中国电视剧相关频道主要分为资源聚合型频道、影视公司官方频道、推荐类频道、流媒体宣发频道等。

资源聚合型频道主要发布获得正版授权的电视剧资源，代表账号包括“大剧独播mztv”“优优独播剧场”“中剧独播”等。“大剧独播mztv”（193万订阅）提供的热门剧集包括《延禧攻略》《欢乐颂》《如懿传》《三十而已》等，主要是宫斗剧和都市爱情剧。“优优独播剧场”（241万订阅）的热播剧主要是古装剧，包括《双世宠妃》《择天记》《芸汐传》《庆余年》等。“中剧独播”（92.1万订阅）上的热播剧集为《知否知否应是绿肥红瘦》《我的前半生》《都挺好》《外科风云》等。此外，“中剧独播”还运营了全英文版的“CN Drama”，“CN Drama”发布的所有剧集都提供英文字幕。

影视公司官方频道主要是各民营影视公司、流媒体公司和国营影视公司设置的频道。民营影视公司华策影视及其子公司克顿传媒和华录百纳都入驻了YouTube，“华策影视”拥有151万订阅用户，最热门的影视剧为《古剑奇谭2》《以家人之名》《盛唐幻夜》等。频道还设立了古装剧场、现代剧场、青春剧场等板块，并针对越南、泰国、印度、俄罗斯等国家设立区域账号，有针对性地提供译制剧集。

国内的流媒体公司也积极利用YouTube这一平台，优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV等都在YouTube上运营影视剧账号，并逐渐发展会员业务。腾讯视频在YouTube上的入驻账号“腾讯视频”有694万订阅用户，热播剧集为《陈情令》《致我们暖暖的小时光》等。腾讯针对使用不同语言的地区推出定制频道，其中，除了英语外，越南语、泰语的订阅量最大。优酷的YouTube影视账号“优酷”有364万订阅量，设有会员专区和热剧推荐专区。优酷还运营了英文译制账号“YOUKU English”，有128万订阅用户。

相对民营流媒体公司在YouTube上已经形成的会员业务推广、多语种译制和分地区运营格局，主流媒体和国营影视公司虽然也有官方账号入驻，但账号的译制和字幕工作都相对滞后。以中央电视台的“CCTV电视剧”的播放数据来看，主要是《雍正王朝》《武林外传》《西游记》《三国演义》等历史剧和文学改编剧占主导地位。

以推荐中国电视剧为主的推荐类频道有“MyDramaList-Chinese Dramas & Films”和“Top List Drama”，主要制作同类型电视剧的“盘点向”视频、最佳剧集推荐以及明星“推荐向”视频。从这些频道的播放数据来看，浪漫爱情剧和古装剧的推荐视频较受欢迎。

流媒体宣发频道以“Viki Global TV”为代表。Viki通过“Viki Global TV”在YouTube上进行影视片花和预告片的发布，观众可以通过YouTube主页进入Viki网站观看相应剧集。通过碎片化的内容发布，Viki在YouTube上进行了相应的宣传，一定程度上也促进了剧集的传播。

在YouTube这种交互性强的视频分享平台上，国产电视剧另一个不可忽视的传播方式就是粉丝的UGC视频输出。粉丝推广、剧迷推荐、二度创作都成为国产剧热度的重要来源。

自2010年向加拿大推出网络流服务之后，Netflix的全球策略逐渐取得成功。国内的流媒体平台也积极效仿，陆续向国外推出服务，增加影视产品的输出。爱奇艺、腾讯、优酷等流媒体集团相继都推出了国际版。

爱奇艺国际版有十种语言可供选择，其APP的设计满足了各国的使用习惯，每种语言所对应的界面、剧目和海报都进行了定制。目前，爱奇艺的业务范围覆盖的国家和地区达110余个。2019年，爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro合作，在当地设立了爱奇艺高清电视频道。据爱奇艺2021年第三季度财报显示，爱奇艺国际版APP的下载量在泰国、马来西亚和越南等多个东南亚国家国际流媒体APP中排名第一。爱奇艺还投资了多部韩剧和东南亚剧，开发多元化内容。

腾讯视频推出了WeTV国际版，主要服务区域为中国香港、中国澳门、中国台湾，以及东南亚和印度等国家和地区。在平台“出海”的同时，腾讯积极地与当地媒体进行合作。2020年，腾讯视频与主打“玛丽苏”泰剧的泰国CH3电视频道达成战略合作，获得CH3制播泰剧在WeTV上亚洲其他区域的发行权。腾讯还收购了东南亚最大的流媒体平台iflix，改组为WeTV·iflix。在WeTV·iflix首页的剧集推荐中，中国电视剧的占比高于其他国家、地区的剧集。WeTV·iflix还专设了WeTV热播板块，推介腾讯制作的热门剧集。对于iflix制作的剧集和东南亚各国制作的剧集也设有分区，满足了东南亚地区观众的多样化需求。

在爱奇艺和腾讯视频在东南亚市场角逐之时，优酷视频将目光转向韩国、澳大利亚、加拿大、英国等国家的市场。在志象网发布的《泛娱乐应用现状：2022移动报告》中，2021年优酷在千禧一代群体中的月度活跃用户数曾排在英国和澳大利亚OTT类的第一位，在加拿大和韩国也高居过第三位。优酷网海外版APP的热门内容主要是综艺节目《这就是街舞》第四季，剧集《不会恋爱的我们》《你微笑时很美》等。

翻译和字幕是阻碍国产剧传播的一大问题，一是字幕语种有限，二是字幕的质量问题。在全球最大的专注正版亚洲剧集的网站Viki上，中国电视剧的比重正在增大。Viki是第一个支持在所有视频类型中实时添加字幕的协作平台，字幕组可以为平台上架的剧集添加多语言字幕，添加的字幕以知识共享许可协议授权。这一服务形式实现了字幕组和正版资源间的对接。Viki还将字幕组添加的字幕发放给其他需要字幕的合作伙伴，如Hulu、Netflix和雅虎等，从中获利。目前，Viki上的大部分剧集字幕译制有十几种语言，在入站推荐的49部剧中，有14部是中国剧集，主要类型为古装历史剧、古装仙侠剧、浪漫爱情剧和悬疑剧。Viki还专门设置了“中国奇幻剧”板块，《与君初相识》《上阳赋》《扶摇》《知否知否应是绿肥红瘦》《三生三世枕上书》等剧均有上万人评分，分数均在9分以上（满分10）。

值得一提的是，YouTube也开启了实时字幕协作的功能，但在国产剧集的投放中，由于字幕版权问题的模糊，字幕添加者并不能从中获得收益，因此未能达到Viki的运营效果。

中国电视剧海外流媒体传播特征

整体上看，在国家政策的支持下，各流媒体平台、影视公司充分重视海外市场，形成了国营和民营机构携手出击、传统媒体和互联网整合互动的传播格局。

多元主体的共同推动造就了国产剧在海外影响力的提升，政府机关、影视企业、媒体平台、剧集粉丝，在促进国产剧的国际传播中都起到一定的作用。

国家广播电视总局在影视剧出口中发挥了重要的引导作用，推动国产剧走向国际电视节。2017年，《三生三世十里桃花》和《楚乔传》在戛纳电视节入选了“全球最受欢迎的50部电视剧”和“最值得推荐的24部电视剧”，推动了国产剧在国际上的品牌建设，促进了这些剧集在流媒体平台上的口碑和传播。

民营影视企业公司与媒体平台共同合作，为国产剧在海外的播出和营销提供渠道，共同拓展国际市场。以电视剧《陈情令》在海外的传播为例，《陈情令》由影视企业新丽传媒和腾讯传媒共同打造，通过腾讯WeTV、YouTube、Nexflix等平台，首先在泰国播放，随后进军韩国、日本和欧美市场。在泰国播出期间，《陈情令》多次在社交媒体登上热搜，并成为泰国Twitter的热门话题。片方则在社交平台上采取互动、更新花絮、引导话题等方式提升剧集的热度。通过流媒体平台的播放和营销，《陈情令》在国际观众中获得了认可。

除了政府部门和制作方，国产剧在流媒体平台上的传播还有另一个重要主体，就是剧迷和粉丝。流媒体平台的特点之一就在于互动性和受众主动性的增大，观众观看电视剧后，可以实时发布感想、评论、进行推荐，也可以发布二次制作的相关视频，参与到剧集的传播中来。

可见，国产剧在海外流媒体平台上的传播是由多元主体共同推动的，在传播过程中需要意识到各主体的不同特征，调动多方积极性，共同促进国产剧的国际传播。

目前，国际流媒体平台上的国产剧集播放基本实现了同步更新，上线剧集类型也趋向多样化，国内的各种影视剧类型，包括现实题材剧、古装剧、都市爱情剧等海外观众都能看到。但是通过流媒体平台数据可见，古装剧和爱情剧这两大类型剧集在国际上的传播度远高于其他类型。

古装剧及其子类型古装仙侠剧如《三生三世十里桃花》《古剑奇谭2》，历史剧如《雍正王朝》《三国演义》，古装穿越剧如《延禧攻略》《如懿传》《庆余年》等，表现都较为突出。而浪漫爱情剧及其子类型青春爱情剧如《致我们单纯的小美好》，职业爱情剧如《亲爱的，热爱的》等也非常受欢迎。除此之外，推理悬疑剧和家庭伦理剧也异军突起。但在国内很受欢迎的《白夜追凶》《隐秘的角落》《沉默的真相》等剧，从流媒体的播放数据看，暂时还无法与其在国内受欢迎的程度相媲美。My Drama List的 YouTube账号“MyDramaList-Chinese Dramas & Films”会定期进行中国电视剧的推荐，每期都有固定的主题和类型，从内容看，也偏向于对浪漫爱情剧、古装剧的推介。整体上，从各个流媒体平台的剧集热播度和讨论度来看，古装剧和爱情剧仍然是国产电视剧海外传播的主要类型。

在YouTube上“MyDramaList-Chinese Dramas & Films”的热门视频评论区，置顶了“观看中国电视剧的用户所在地区”的小调查，美国、巴西、印度尼西亚、印度、马来西亚、法国、俄罗斯、摩洛哥、瑞士、希腊、菲律宾、加拿大、苏格兰等国家和地区都出现在评论区里，可见中国电视剧的观众遍布全球，并且得益于流媒体的媒介特征，世界各地的剧迷都能在网络上进行剧集的交流和讨论。面对如此庞杂的市场，中国电视剧的传播最重要的还是要解决字幕的问题。以《甄嬛传》的传播为例，翻译不当的英文字幕是其在北美市场遇冷的原因之一，而《陈情令》在泰国快速蹿红则得益于精译字幕的同步上线。

除了翻译问题，跨文化传播的效果还与文化折扣相关。国内热播的剧集在国际上传播时，会因为语言、环境、价值观、行为方式等差异，造成海外观众认同度的减少。文化背景的差异导致影视剧传播中的文化折扣很难避免。从国产剧出海最受欢迎的两大类型来看，古装剧的文化折扣问题更为明显，虽然东方文化的视觉奇观是海外观众的一大看点，但在剧情走向、行为模式上容易产生误解。海外观众对中国历史的不了解导致了文化折扣的出现。

中国电视剧在流媒体上的对外传播，从一开始由国外流媒体平台主导到由国内影视公司和流媒体平台主动开拓海外市场，产生了传播模式的质变。在这一过程中，企业对外传播的主体性逐步加强，从出售作品版权到入驻国外流媒体平台以及推行流媒体平台国际版，对海外市场的开拓从内容的输出到平台化“出海”，由内容提供者转向传播主体。

在出售版权时期，Netflix、HBO、Disney＋等流媒体平台对国产剧的引进意向主导了出口内容和传播效果，到了平台化“出海”时期，国内流媒体平台通过国际版的推出和对YouTube平台的利用，不仅增加了自身的品牌知名度，还通过推出一些优质剧集在国际上建立了国产剧的品牌效应，增强了海外观众对中国电视剧的文化接受度。虽然目前“优爱腾”和芒果等流媒体在YouTube上的订阅量和播放量与国际知名的流媒体Netflix还有一定差距（前者的订阅量都未超过700万，而Netflix的订阅量为2400万），但随着国内流媒体公司运营力度的加大以及新的热播剧集不断涌现，中国电视剧的影响力有望持续增加。

流媒体时代国产剧海外传播的可行性建议

2022年2月国家广电总局印发的《“十四五”中国电视剧发展规划》提出，中国电视剧将实现“海外传播领域持续拓展，市场份额进一步扩大，中国电视剧国际传播力和影响力显著增强。”流媒体时代，中国电视剧要实现传播力和影响力的增强，必须提升电视剧在这一媒介平台上的传播效率和效果，使流媒体平台更好地为电视剧的国际传播服务。

目前，国营影视公司对外出口影视剧仍主要依靠传统的电视台渠道，在流媒体平台上虽有一定拓展，但在翻译等方面还存在一些不足。在民营公司已经针对剧集提供多语种字幕并进行多地区传播的情况下，国营主体的流媒体账号还停留在无字幕或仅英文字幕的阶段，使很多经典电视剧的传播范围受限。流媒体平台起步较晚，但也有其后发优势。国营主体如果能更加重视这一平台的作用，进一步加强经典剧集的译制和流媒体运营水平，将能够在国产剧的跨文化传播中起到更突出的引领作用。

现阶段，民营影视公司和流媒体公司在国产剧流媒体平台的国际传播上起到了重要作用。在Netflix等流媒体品牌攻占全球市场之时，国内流媒体品牌应进一步推进服务水平，做好品牌营销，积极拓展全球市场。除了东南亚和东亚等文化语境相似的地区，还应进一步开拓北美、欧洲和非洲、南亚、中亚等地区的市场，与当地的流媒体平台建立合作关系，推出符合当地受众需求的中国剧集。

此外，基于流媒体平台的特征，国内外剧集粉丝的能动性有待进一步挖掘，充分发挥粉丝的经济效应和文化传播作用。在电视剧的营销中，粉丝会主动为喜爱的影视剧和明星生产UGC短视频，也会利用流媒体和社交媒体自发地推介他们喜欢的剧集。在电视剧的海外传播中也离不开国内剧迷和粉丝的助力，他们自发地向外国网友科普中国文化常识以帮助其对剧情的理解。此外，一些国外的剧迷也自发创办了字幕组翻译中国电视剧，为其他观众提供便利。通过粉丝推介行为产生的文化交流与传播是打破文化壁垒和文化偏见的重要途径，制作出品方应该加强对粉丝力量的发掘和粉丝行为的引导，让粉丝对国产剧的国际传播产生积极作用。

整体上看，国产剧在海外传播的类型已经走向了多样化，不仅是古装剧和爱情剧，一些现实题材剧如《山海情》、家庭伦理剧《以家人之名》等，也在国际传播中取得了不俗的成绩。但依然需要注意到，出口的国产剧虽然在类型上实现了多样化，热播的类型却比较单一，主要集中在古装剧和爱情剧上。

类型化输出一直是建立民族文化品牌的重要方式，韩国的爱情剧和日本的“热血漫”都是具有影响力的文化输出。目前，中国电视剧也形成了在其他国家的受众中特别受欢迎的类型。以古装仙侠剧为例，这类剧集主要由网文改编而成，依靠原著的世界观架构吸引观众，近年来颇受投资者的青睐。对于海外观众来说，古装仙侠剧既满足了他们对中国文化的想象，又遵从英雄叙事或爱情叙事的特征，符合他们的观剧期待。从流媒体平台上国外网友的反馈来看，首先，画面和服饰的精美是吸引他们的重要因素。东方式奇观满足了他们对中国的审美想象，但在叙事上，很多国外网友认为中国的影视剧太长了。国产剧在体量上常常大于美剧和英剧，在叙事节奏上还有一定的提升空间。其次，对于跨文化语境的作品，观众理解起来有一定难度。YouTube上大部分的国产剧集，第二集的播放量都比第一集低一半以上，往后逐渐递减，这说明很多剧集未能吸引观众持续观看。叙事的拖沓和剧情的不流畅，以及文化的鸿沟，都是国产剧海外传播的阻力。

由此可见，更完善地打造目前已经形成一定辨识度和影响力的类型化剧集，做到制作精良、类型元素突出、叙事引人入胜，才能更好地吸引海外观众，形成品牌效应。在此基础上，进一步推进国产剧对外传播类型的多样化，将更多优质的剧集推向世界。

从本质上来说，电视剧的国际传播是一种跨文化传播，语言文字是传播的重要载体，翻译行为则可视作搭建“巴别塔”的努力。目前，很多在海外热播的国产剧，主要依靠字幕组自发制作各种语言版本的字幕供各国观众观看，很少依赖国家机构和影视公司提供专业的译制字幕。

Viki将字幕组与正版资源链接的方式，将多语种字幕汇聚在具有正版授权的影视剧平台上，观众可自由选择多语种字幕，打破语言的壁垒。字幕组的大部分成员都是剧迷，在翻译上能够结合观众的语言习惯和观剧期待进行译制，更好地进行传播。这一方式不仅将深耕影视剧译制的粉丝兼传播者的传播热情和盗版行为之间的矛盾化解，还使正版资源减少了译制成本，而制作方也节省了经济和时间成本，获得了更优质的多语种字幕，让作品更好地抵达观众。字幕的译制工作是国剧海外传播的重点，Viki的运营模式十分值得借鉴。我国的流媒体平台和影视公司既可以加强与和Viki等平台的合作，购买字幕组上传的多语种字幕，也可以加强与字幕组的合作，达成版权方与字幕组的直接链接。国内流媒体平台的国际版可以效仿Viki的实时字幕上传和协作功能，并以知识版权共享的模式给上传优质字幕的字幕组带来收益，更高效地解决字幕问题，实现国产剧快速、准确的传播。

国产剧通过在国际流媒体上的运营已吸引了一批观众，但从观众的使用体验来看这些“出海”平台提供的服务还有所欠缺。

在谷歌商店中爱奇艺国际版的评论区，一些用户表示国际版的内容不如国内版丰富、节目上线慢、很多节目没有评论区，还会出现软件故障。也有用户反映国际版广告多、支付方式少等问题。在WeTV的评论区，一些观众表示应用故障频发，部分电影电视剧没有字幕，并且会出现视频无法下载的问题。其他国内流媒体平台的国际版很多也存在相同的问题。可见，在平台“出海”中，技术保障是重要的一环，通过提高平台的操作体验、提升智能化程度、增强海外观众对平台的接纳度，进而增强用户和平台间的黏性。

此外，“出海”平台应加强国际版的运营水平，优化服务，才能推动优质内容的输出。为此，平台需要主动适应当地的政府监督和管理政策，打造适应当地的本土化运营团队，积极融入当地的经济、社会环境，制定符合当地政策、文化的运营策略，争取更加高效、精准地进行运营。同时，充分利用流媒体平台的媒介特点，为用户提供更加具有互动性的沉浸式观影体验，提供弹幕、评论等有效的用户意见反馈途径，更加精准地为观众服务。

结语

目前，流媒体平台已经成为中国电视剧国际传播的一个重要渠道。虽然还存在各方面的不足，但是已经形成了平台多元化、类型多样化、覆盖范围广的整体格局。一些品牌类型、热播剧集得以涌现，用户黏性得以提升，开辟了一定的海外市场，呈现出欣欣向荣的发展态势。在全球化和分众化的时代，中国电视剧的国际传播应该结合流媒体的特点，发挥多元主体的积极性，提高剧集的制作水平，打破语言壁垒和文化偏见，提高平台的技术和运营水平，更好地分地区进行整合传播，更充分地调动观众尤其是粉丝群体的能动性，才能产生更高的商业价值和文化影响，建立中国电视剧的品牌效应，推动中国文化的输出。