基于整合营销传播的贵州省红色旅游品牌传播

刘源哲 武传表

（辽宁师范大学历史文化旅游学院，辽宁大连 116000）

引言

目前，旅游品牌已经成为提升旅游地整体形象、激活旅游市场的决定性力量。旅游市场竞争日益激烈，而旅游产品在性能、外观甚至营销手段等多方面逐渐趋同，导致旅游目的地在竞争中难以取得优势。旅游者面对复杂多样的旅游信息，更倾向前往具有个性化、鲜明化品牌形象的旅游目的地游玩。旅游者的心理预期和购买习惯的改变使得旅游目的地从战略管理角度打造旅游品牌尤为重要。2021年10 月，贵州省文化和旅游厅颁布《贵州省“十四五”文化和旅游发展规划》，指出要依托独特资源禀赋，集中力量打造避暑度假、观光休闲、文化体验、温泉康养等特色品牌，积极塑造与宣传推广各市（州）特色旅游形象，打造多个城市旅游目的地品牌齐头并进的格局，重点推广“红色圣地·醉美遵义”等区域性文化和旅游子品牌形象。本文在相关文献综述的基础上，深入分析贵州红色旅游品牌传播现状及存在的问题，最后提出整合营销传播的贵州红色旅游品牌传播对策，以期为贵州红色旅游品牌传播提供借鉴。

一、文献综述

（一）整合营销传播

自19 世纪末整合营销传播（integratedmarketingcommunication，IMC）概念被提出以来，美国学界和业界围绕IMC 理论建构与实践应用两大主题进行深入探讨。1960 年，麦卡锡提出4P 理论，将大量营销组合中的因素归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四部分。这一观点为现代营销理论奠定基本框架。而社会生产力的不断提升促使买方市场在世界范围内初见雏形，4P 理论也在这个过程中出现一系列弊病。1990 年，劳特朋创造性地提出4C 理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），认为现代企业的关注重点应该从企业向消费者转变，从顾客的需求、成本、便利和沟通的角度进行营销活动。随后唐·舒尔茨又进一步对整合营销传播理论进行完改善，他认为IMC的传播过程是一个业务战略的过程，它是指制定、改善、执行并评价协调的、可测算的、有说服力的品牌传播计划。

（二）红色旅游品牌传播

1999 年，江西省率先提出“红色旅游”概念，这种专项特色旅游形式很快得到党中央的高度重视和社会的普遍认同，各省市积极响应，为红色旅游的快速发展奠定坚实的基础。2004 年12 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004—2010 年全国红色旅游发展规划纲要》，为红色旅游发展提供契机，红色旅游的发展也由中国人民共和国成立初期的政治接待为主转变为运用市场营销理念经营红色景区。

品牌是产品、企业、消费者之间的桥梁，可以与消费者进行有效互动。品牌传播是指品牌拥有者通过多种传播途径及各种传播媒介，针对品牌内容与内外部目标群体进行的沟通交流活动，它的目的在于加强品牌与受众之间的良性沟通，建立长期稳定的关系，提升受众对品牌的重复选择率和认可度，最终实现品牌的核心价值。结合红色旅游发展背景与品牌传播的定义，本文认为红色旅游品牌传播是指红色旅游品牌所有者，深入挖掘红色旅游目的地的文化、历史、产品等品牌接触点，采用广告、销售促进、公共关系等多种传播策略和手段将品牌信息传递给现实消费者和潜在消费者，以引导旅游者增强认同品牌价值并发生旅游行为的一种信息传播过程。

二、整合营销视域下贵州红色旅游品牌传播现状与不足

近年来，贵州依托资源禀赋，深入挖掘红色资源、研究红色文化，着力建好红色基地、讲好红色故事，大力传承红色基因，旅游接待人数和旅游综合收入逐年增长。与此同时，红色旅游市场竞争日益激烈，而红色旅游蕴含的革命精神和旅游目的地资源的独特性决定贵州红色旅游的竞争归根结底是品牌的竞争。然而，在整合营销视域下，贵州红色旅游品牌传播存在诸多不足。

（一）传播渠道单一，传播媒介落后

贵州红色旅游品牌大众传播媒介主要有3 个，即品牌官网、微信公众号和出版物。在品牌官网传播上，贵州8 个全国红色旅游经典景区中，仅有红军长征红色旅游系列景区创建了品牌官网，其他景区的红色旅游品牌传播大多依赖于信息集成型的专业类红色旅游网站；在微信公众号传播上，截至2021 年8 月11 日，贵州8 个全国红色旅游经典景区中，有5 个开通了官方微信公众号，除贵州红军长征红色旅游系列景区和息烽集中营革命历史纪念馆这两个景区完善板块内容并进行微信平台的维护和利用外，其他景区并没有重视对微信公众号的运营，品牌传播渠道不畅通，整体传播水平较低。

（二）品牌符号模糊，形象定位不清

品牌内涵分为6 个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，旅游品牌也是如此。旅游产品的购买者不仅在意旅游品牌的属性，还在意旅游品牌的利益、价值和文化。贵州省多数红色旅游品牌依托红色资源和人文资源，形式单一，品牌独创性不明显，缺乏系统化的文化梳理和整合，这就导致品牌符号模糊，品牌不突出，游客难以识别。

（三）传播主体分散，宣传力不凝聚

由于不同主体自身身份认同的差异性，信息传递过程中会出现偏差。在贵州省红色旅游目的地品牌传播的过程中，政府与旅游企业、行业协会、游客存在明显的信息不对称，这些传播主体之间没有形成良好的合作机制，而红色旅游品牌依靠单一的旅游单位或个人是很难实现有效传播、提升形象知名度的，这就在很大程度上削弱了贵州红色旅游品牌的凝聚力。

（四）品牌传播缺乏特色，游客满意度低

伴随着“一带一路”倡议的提出与推进，贵州红色旅游产业也要进一步激活国内旅游市场，逐步打开国际旅游市场，走出一条国内国际市场双循环的康庄大道。然而，面对游客对红色旅游产业的更高要求，贵州红色旅游品牌传播创新不足，大部分景区内仍是传统的遗址、遗迹、博物馆参观等旅游项目，没有将历史革命精神融入品牌传播中，个性化、特色化的服务较少，忽略红色文化氛围的营造，导致游客的重游率低。

三、整合营销传播视域下贵州红色旅游品牌传播对策

（一）整合传播媒介，拓宽传播渠道

传播渠道是品牌所有者与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。传播媒介的组合与选择对有效整合营销传播至关重要。贵州红色旅游品牌除了应自主开发传播媒介进行整合营销传播，还应借助大众传播媒介、口碑营销等进行推广宣传，加强与微博、抖音、小红书、快手等新媒体平台的合作，以及与携程、马蜂窝、飞猪等在线旅游平台（OnlineTravelAgency，OTA）的对接，实现行业媒体和网络自媒体平台的全覆盖推广。

贵州红色旅游品牌传播应在市场调查的基础上，根据消费者的特定需求制订相应的口碑推广计划，为消费者提供独特新颖的产品和贴心周到的服务，促使消费者自发对旅游产品与景区服务进行宣传和推荐。同时，应结合宣传片、广告、微电影等多种形式进行整合营销，发挥各传播媒介的协同作用。

（二）深挖文化内核，打造品牌符号

打造旅游地文化品牌需要在旅游市场细分的基础上，精细化地选择旅游目标市场，进而实现差别化的旅游市场定位，最终提高游客对旅游地文化品牌的忠诚度。这就需要深挖目的地旅游产品的文化内核，采取差异化的策略开拓目标市场，杜绝产品“同质化”竞争。贵州省地处中国西南内陆地区腹地，集中分布着优质且丰富的红色人文旅游资源和得天独厚的自然旅游资源，因此需要将贵州的自然环境、民族文化和红色革命精神相融合，积极发展具有贵州地方特色的新兴旅游和文化业态，包括红色文化产业、民族风情产业、自然景观产业、休闲产业和康体健身产业，整合旅游资源进行区域合作，产生集聚品牌效益，提升贵州省红色旅游品牌的竞争力。

（三）多元主体协作，加速整合营销

传播主体是传播行为的引发者。贵州红色旅游品牌传播主体需要进一步构建由政府主导、企业控制、游客参与的多元传播体系，发挥各方的驱动力。

旅游目的地政府及旅游管理部门是旅游地品牌传播与推广的责任主体，应该发挥其在旅游品牌管理中的主导作用，具体体现在四方面：一是树立目的地良好的旅游品牌形象；二是加大力度实施旅游地品牌文化营销；三是建立健全旅游品牌传播相关规章制度，以规范旅游市场秩序；四是严格保护自然环境和人文旅游资源等。

旅游企业及其他利益相关者控制着品牌传播的过程。旅游企业可以通过整合营销手段，与红色旅游品牌合作并开展红色旅游服务，以红色旅游专列为手段广泛开展移动的“红色课堂”活动，延长传播渠道的链条长度，面向旅游者，大力推广专门化或复合型的红色旅游线路，进行全方位、立体化、多渠道宣传，扩大贵州省红色旅游的影响力。

（四）创新品牌个性，满足目标顾客需求

当消费者面对众多可供选择的产品时，品牌的定位与消费者的需求是否一致就成为消费者选择的首要影响因素。贵州红色旅游品牌在传播过程中应有针对性地进行品牌化建设，抓住潜在目标顾客对于红色旅游的需求特性，从而强化品牌形象。

党政机关团体和企事业团体一般对红色旅游的需求较多，多以进行思想文化教育和意识形态学习

为目的组织实践考察，针对这部分团体，应重点宣传革命史实和革命思想，深度挖掘红色文化内涵中的集体主义精神和团队合作精神；学生团体作为研学旅游的代表群体，其旅游的主要目的是进行爱国主义教育和文化学习，因此应该加强对战斗故事及领袖、英雄等人物传奇经历的宣传和介绍；银发群体由于生活经历、历史情怀等因素，对贵州红色旅游品牌有着浓厚的兴趣，在宣传过程中应着眼于文物古迹、老旧照片等方面。只有以受众的需求为导向，激发受众的本位意识，提高受众的满意度，才能更好地实现贵州红色旅游品牌的整合营销传播。