当代旅游视角下的预约制研究

李婧璐 李佐军

（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）

引言

近年来，“互联网+旅游”蓬勃发展，为旅游预约和旅游预约制的发展带来了难得机遇。旅游预约制是指对参观门票、游览时段、餐饮住宿、消费服务等提前进行预约或预订的制度安排。随着人们对于旅游需求的日益增多，旅游业呈现高质量、低密度发展的新常态，传统粗放式的景区管理已经不能够满足游客需求，预约制作为一项精细化管理手段成为景区竞相尝试的新管理方式。旅游预约制对于游客来说可以更便捷地确定行程、改善旅游体验，对于政府部门控制人流、减少事故发生，对于旅游景区遏制倒卖门票现象、提升服务质量等都具有十分积极的意义。

一、旅游预约从门票预约开始

旅游预约最先是从门票预约开始的。随着信息技术的进步、游客消费观念的改变，门票预约逐渐扩展到游览前、中、后的各个环节。目前，由于群众观念有待进一步更新，旅游景区服务有待提升，以及旅游相关制度有待规范等条件限制，门票预约仍然是旅游预约的主要形式。

我国门票预约始于2005 年前后。敦煌莫高窟景区是全世界最重要的佛教艺术遗产地之一，大量游客蜂拥而入，由于洞窟空间有限，难以容纳过多游客，因而对珍贵壁画、彩塑等文物造成不可逆的损坏。景区根据洞窟内微环境的平衡要求，开始限定景区游客量，同时积极探索团队参观预约服务、散客个人预约服务、代理预约服务等。2014 年9 月，景区正式停止了售票区售票，全面启动了线上门票预约制，对各个时段的预约人数进行严格控制，初步形成了较为成熟的“总量控制、预约参观、在线支付”的新参观模式。这一新模式对保护景区不可再生的珍贵遗产资源、提升游客体验，具有标志性意义。

莫高窟的成功实践，政府开始鼓励和支持建立预约制。2013 年，《中华人民共和国旅游法》提出，景区应当公布主管部门核定的最大承载量，制定和实施旅游者流量控制方案；可以采取门票预约等方式，对景区接待旅游者的数量进行控制，这是我国首次将门票预约作为限制游客数量的可行办法写入法律。2015 年，原国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》提出，鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段，建立门票预约制度、景区拥挤程度预测机制和旅游舒适度评价机制。预约制因为互联网的接入而逐步成为智慧旅游的一部分。2019 年，国务院办公厅印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出了“到2022 年，5A 级国有景区将全面实行门票预约制度”的目标。

2020 年被称为“预约旅游元年”，因为门票预约对人流量的调控，助推了各大景区的常态化管理。2021 年，文化和旅游部及相关部门要求，“五一”假期全国各地景区景点全面实施门票预约制度。至此，门票预约已为广大民众所认可，预约已经成为大多数人们参观游览景区的第一步。从门票预约率先开启的旅游预约制逐渐走入人们的日常生活中。

二、旅游预约制亟待解决的问题

旅游预约制在控制人流、减少事故、方便游客、提高服务质量等方面发挥了重要作用，但旅游高峰期的人群拥挤现象依然存在。随着政府对旅游业的限制的逐步减少，民众的旅游热情快速恢复。随着游览人数的增多，旅游预约制的问题也暴露出来。

（一）预约平台不健全

预约平台是预约制得以实现的基本载体。目前，全国各地预约制的发展存在较大的差异，地区之间发展不平衡问题突出。纵览全国的5A 级景区，东部景区的预约平台建设明显优于西部地区。造成区域不平衡的主要原因有：一是各地对预约制的认知程度不同，对预约制重要性的认识也存在差异；二是各地的现实条件具有明显差异。旅游业发达地区的旅游设施完善，服务水平较高，吸引的游客较多，这些地区的游览人数在旺季往往会达到峰值，结果影响当地的交通、安全保障以及居民正常生活等，所以这类地区会投入较多的精力与财力，建立完善的预约平台，倡导预约出行；而旅游业发展较为落后的地区，大多处于旅游开发和吸引游客阶段，对预约制的需求程度不如前者，当地由于经济原因没有较多的资金投入，致使预约平台的建设相对滞后。

同时，在预约制发展过程中，各地区出现了多种预约平台并行的情况，即通过微信官方小程序、官方网站、第三方平台在线旅游（OnlineTravelAgency，OTA）（如美团、携程、去哪儿网）、旅行社分销业务平台等多种渠道进行预约。未经整合的预约平台既增加了管理的困难，游客的权益也难以得到保障。

（二）预约时信息获取便利度较低

旅游业作为信息密集型产业，长期存在旅游信息不对等的情况，并由此引发了诸多问题，游客进行预约时，能够便利地获取景区相关信息。从功能来看，网络预约平台本可以为游客提供全面、准确、及时、有效的旅游信息，但在实际应用中，旅游者在预约时难以获取所需要的信息。

一方面，预约平台的信息覆盖完整度低。《中国景区预约旅游便利度指数报告》指出，信息获取便利度主要指景区基础信息线上覆盖完整度、预约信息线上覆盖完整度、限流信息线上覆盖完整度，2020 年全国预约旅游便利度指数（TravelConvenienceIndex，TCI）一级指标信息获取的便利度平均仅为62.6 分。这说明了景区预约平台对于该景区的基础信息、预约相关信息以及景区的限流情况都有不同程度的缺失，进而影响游客旅游决策，降低旅游者的游览体验。

另一方面，预约平台提供的旅游信息不全面、不及时。预约平台是提供旅游信息的最佳平台，它连接着景区端和游客端，其提供的旅游信息影响着旅游者对景区的初始印象。游客预约时会考虑和注意到景区简介、门票价格、购票注意事项、真实游客体验、交通可达性、安全性等信息。上述信息的准确性、时效性是游客预约能否顺利完成的关键因素。从全国5A 级景区相关信息的发布情况来看，预约时能提供全面、及时旅游信息的景区较少，大部分景区提供的信息是不完善而且滞后的。

（三）预约流程设置不合理

部分景区采取线上预约、线下购票、现场售票处换取纸质票等流程，这也造成了人群集聚的可能。如在2021 年“五一”假期的最后一天，作为国家5A 级景区的崂山风景区，全天接待游客量达3.2 万人次。在实行门票线上预约且未达到游客承载量上限的情况下，仍然出现了人流和车流大量集聚在售票处，不得不采取暂缓售票应急措施以疏解人群和缓解交通拥堵。同时，既没未对游客在景区的游览时间进行调控，也没有合理的路线指引，也会造成某个时间段人群拥挤的问题。2021 年清明小长假前两天，黄山风景区日接待游客量达到2 万人次，景区未能做好信息的及时传递和路线分流指引，不少游客担心难以进山，出现了游客早晨集中进山的现象，导致景区出现客流早高峰，游客集中聚集在路途中的某一段的现象。而目前景区限流主要采取的措施是交通管制、限流并停止当日入园，不便于游客提前做规划，对于景区的游客的数量不能准确的预估从而加大管理的困难。

（四）预约功能发挥不充分

旅游预约制具有多方面的功能，绝不仅限于门票预约和酒店预约，更不限于作为限制游客数量的手段。景区内服务预约是提升游客体验和景区服务质量的重要内容，应成为旅游预约制功能拓展的主要领域。景区导游导览设备、餐饮等预约，有助于实现景区资源的合理利用；景区的停车位、通行工具等预约，有助于缓解景区及其周边的拥堵情况。但目前我国旅游预约制的功能主要限于门票预约和酒店预约，或作为限制游客的手段。《2021 中国景区门票预约服务专题研究报告》显示，门票、酒店预约服务比例最高，分别为60.2%、45.4%，而景区内的预约服务（如景区导游导览设备、停车位、通行工具、餐食预订服务等）的比例仅在30%上下浮动，这说明大多数游客对于食住等基本需求具有预约意识，但对于旅游的其他需求，预约功能还未得到充分发挥。

三、完善旅游预约制的措施

旅游预约制是一个涉及旅游者、旅游景区以及旅游相关部门的制度安排，涉及信息服务、设施服务、交通服务等多种公共服务。针对游客量较大的景区，应重点考虑通过门票预约控制游客量的问题；而对于游客量较少的景区，预约制也能够推动资源合理配置，提升旅游服务。要完善预约制度，需加强顶层设计，突出政府的引领作用，完善景区治理政策，加快推进预约要素市场建设，推动预约信息共建共享，在各部门沟通协商等方面给予支持；加快研发设计，使预约制形成贯穿游客旅游全过程的利民制度。

（一）加快建立健全预约平台

信息技术驱动下，旅游者在旅游期间甚至是旅游前后习惯使用数字平台或移动设备获取信息。移动设备、大数据以及人工智能会彻底改变旅游者的感知，这对旅游移动服务提出了更高、更细化的要求。各地区尤其是相对落后地区要破除过分注重硬件设施建设的传统思想，高度重视建设旅游预约平台等软件设施。要鼓励和支持各类投资主体参与旅游预约平台建设，景区可以整合各方面资金建设旅游预约平台，减轻政府财政压力。要加快整合现有旅游预约平台和旅游预约渠道，以省域、市域、县域现有预约平台为基础，推动区域旅游预约平台一体化建设，节约资源，减少浪费。要加大对区域性旅游预约平台的宣传力度，鼓励景区联合开展旅游优惠活动，不断提高预约平台的知名度和使用率。

（二）不断提高预约信息获取的便利度

预约信息是旅游信息中不可或缺的一部分，能否便利获取预约信息对游客出行游览十分重要。要加大预约信息的收集、整合和发布工作，便于游客进行旅游决策。要制定和完善旅游信息供给标准，规范旅游信息供给，鼓励各景区运用大数据技术挖掘游客对信息服务的具体需求，满足游客的细化需求。同时，要充分利用预约平台及时、准确地发布信息，推动景区信息发布的规范化。此外，要计算各景点的游客承载量，提高瞬时承载量精度，通过技术手段合理地监测和预测客流量，及时利用信息发布渠道对游客发布预警，从而保障景区顺利运行。

（三）改进和规范预约流程

规范的预约流程对于提高旅游预约效率、降低人群聚集、改善旅游环境、保障旅游公共安全具有重要意义。首先要优化线上预约、线下购票、现场售票处换取纸质票等流程，将预约与购票流程合二为一，减少不必要的程序，简化预约流程，缩短时间。其次，要分析游客到达景区时间段、入园等候时间等因素，优化预约流程。再次，要规范第三方接入通道，与第三方机构合作，同步各个平台的预约数据，对于预约以及后续入园环节进行匹配，避免出现在非官方渠道买票不能及时入园等情况。最后，要促进游览前、中、后流程一体化，在预约环节对游客的旅游路线给予指引，提醒游客游览注意事项、推荐交通工具等一系列游览前的准备；在游览中，提示游客合理安排游览时间，通过对于当前景区游客量实时推送等手段提醒游客避开高峰段；延伸预约后的流程，在流程中体现游客预约、游览效果评价以及互动交流等功能。

（四）不断拓展旅游预约制的功能

旅游预约不仅包括门票预约，而且可以拓展到酒店、餐饮、停车位、交通工具、游乐设施甚至导游等旅游各环节的预约。要不断优化旅游预约平台的设计，根据市场需要，完善现有预约功能，更新预约功能。要重视景区游客的咨询和投诉，提升预约平台的交流互动功能。鼓励景区将酒店、景区导游导览、餐饮、停车位、通行工具、旅游商品等相关信息纳入预约平台。优化供给，以预约量、预约高峰期等预约数据为参考，合理分配景区工作人员、备餐量、导游导览等景区有限资源并进行动态调整，全方位满足游客需求，提升游客旅游体验。将预约制应用于旅游供应链构建中，旅游企业协同，配合政策、决策进行调整。要加强旅游预约涉及的旅游、交通、城管、卫生、气象等部门的协作，促进旅游相关数据共享，将旅游纳入城市管理的重要环节，为扩展旅游预约制功能提供坚实保障。