吐鲁番全国文明城市创建与旅游形象提升 耦合路径探析

倪 雪

（吐鲁番市委党校，新疆吐鲁番 838000）

引言

全国文明城市是全面建成小康社会中市民整体素质和城市文明程度较高的城市，是一个城市最高的荣誉称号和有重要价值的无形资产。对于古丝绸之路上的重镇，丝绸之路经济带核心区的重镇、新疆旅游的集散地、全国重要的旅游目的地和国家全域旅游示范区的吐鲁番来说，创建全国文明城市对塑造吐鲁番旅游形象和提升吐鲁番旅游竞争力有着极为重要的驱动作用。通过全民参与文明城市创建工作，形成“城市因文明而美丽，人民因城市而自豪；人民城市人民建，人民城市人民管”的人人参与创建，创建成果由市民共享的良好局面。

一、全国文明城市与旅游形象提升的耦合关系

（一）全国文明城市

全国文明城市，是指在全面建成小康社会，加快推进社会主义现代化新的发展阶段，坚持以邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设全面发展，精神文明建设成绩显著，市民文明素质和文明程度较高的城市。全国文明城市是反映城市社会文明水平的综合性荣誉称号。文明是现代城市的底色，全国文明城市是国内城市综合性评比中的一项最高荣誉，是对一座城市综合实力、市民素质和文明程度的最高褒奖。中共十四届六中全会通过的《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》分析了我国社会主义精神文明建设面临的形势，强调加强社会主义精神文明建设是一项重大的战略任务，并对精神文明建设进行了部署和安排。另外，首次提出要以提高市民素质和城市文明程度为目标，开展创建文明城市的活动。为全面提升城市形象和发展环境，2005 年9 月开展了首届“全国文明城市”评选表彰活动，全国文明城市每3 年评选表彰一次。

（二）旅游形象

旅游形象是指旅游主体对旅游客体的主观印象，是旅游主体对旅游目的地所在地的政治、经济、文化、教育等因素的综合评价和满意程度，体现一个城市的旅游竞争力，其主要涉及公共服务设施、交通物流基础设施、人文环境、城市形象、政治生态等。旅游形象的定位由当地历史文化、人文环境和资源优势决定，同时也会因当地经济社会发展和人们对当地旅游形象的定位变化而变化。对吐鲁番而言，其旅游形象与丰厚的历史文化资源和具有地域特色的人文环境有关，也与吐鲁番市经济社会发展密切相关。丝绸之路重镇、历史文化名城、新疆会客厅、西游文化、葡萄圣城等都是吐鲁番独特的资源优势和地理优势。

（三）耦合性关系分析

耦合度性是一种软件度量，一般指程序中各模块之间的联系，以及各模块的参数之间的互相依赖程度，是赖瑞·康斯坦丁研究结构化设计概念时提出的。结合全国文明城市创建与吐鲁番旅游形象提升之间的关联度分析，从一定意义上讲，抓文明城市创建就是抓旅游形象提升，抓旅游形象提升就是在助力吐鲁番文明城市创建，二者是相互促进、相得益彰、有机统一的。城市作为旅游活动发生的空间、文化与社会背景，这种复杂性必然会影响并融入城市旅游的特性和结构中。在一个城市中，旅游只是城市众多功能中的一个，旅游者通过旅游这一活动，与城市当地居民共享城市的各项服务、设施等，因此要想塑造良好的城市旅游形象首先就要塑造好城市形象。开展文全国明城市创建工作，可不断提升吐鲁番城市形象和综合竞争力，为打造吐鲁番国际旅游目的地提供科学健康可持续的旅游环境。

二、创建全国文明城市对提升城市旅游形象的重要意义

（一）完善旅游公共服务基础设施的重要保证

全国文明城市创建对城市道路、公共建筑、道路标识、公共交通体系等城市公共服务基础设施都提出了相当高的评价标准和创建要求，如城市主要干道与重点地区面貌，公共交通站点布局、道路规范化管理与合理标识设置等。不论是全国文明城市创建还是旅游城市建设，完善旅游目的地城市及景区配套设施都是关键的一环。旅游城市道路交通基础设施建设、城市公共配套设施建设和景区配套的服务设施建设等，如旅游路线交通标识、公共交通设施优化及景区停车场、公共厕所等基础设施的完善，都能大大提升旅游城市形象与核心竞争力。因此，进一步完善旅游公共服务设施建设与交通网络体系优化能够推动全域旅游发展，是吐鲁番旅游形象提升的重要保证。

（二）提高市民素质的良好契机

全国文明城市创建的关键主体是在城市中工作、生活、居住的市民。不管是城市形象还是旅游形象，都离不开“居住”在这个城市的市民，市民身上散发的民风民情、良好的道德风尚和文明素质都是游客对这个城市的直观印象。因此，提升旅游城市的竞争力和形象不仅要在基础设施等硬件上下功夫，还要在市民素质上不断提升旅游形象。例如，在全国文明城市创建中倡导市民自觉遵守爱国、敬业、诚信、友善等社会基本道德规范，开展以社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设为主要内容的实践活动，全面提升市民素质。通过组织宣传普及文明礼仪知识，开展志愿者服务活动等为游客提供便捷温馨的服务，让游客感受城市的文明和温度，提升游客对旅游城市的满意度。开展道德培训教育、旅游业行业规范等，与全国文明城市活动共创共建，从而提升旅游行业者的素质能力，也能让文明旅游在旅游目的地扎下了根。

（三）优化营商环境的有效途径

为旅游行业提供良好的市场秩序与发展环境是发展旅游业的重要支撑。旅游业作为吐鲁番经济发展的支柱型产业，国内生产总值贡献较大，可带动就业及其他农副产品增收。旅游业涉及领域宽、行业广、人数多，涵盖旅行社、企业、景区、餐饮、住宿酒店、商超等服务性场所及特色产品的种植、生产、加工、销售等领域。全国文明城市创建从市场环境（商场、超市、集贸市场）、餐饮店、公共环境和优化营商环境等方面提出了明确的要求和具体的评价指标，规范市场秩序、优化发展环境、提高服务质量，努力营造良好的文明旅游环境，进一步增强了吐鲁番国际旅游目的地品牌效应，深入开展全国文明城市创建工作，为来吐鲁番旅游的游客塑造一个宜居宜业的旅游形象。

（四）吐鲁番“旅游兴市”战略的有力保障

目前，旅游业正处于转型发展的关键期，同时也面临着难得的发展机遇。作为旅游名城的吐鲁番历史文化资源丰厚，地域特征独特，特色农产品种类丰富，是众多游客喜爱和向往的旅游目的地。全国文明城市的创建完善了吐鲁番的公共服务配套设施，为旅游业交通基础设施建设、景区配套建设、公共服务建设等奠定了良好的基础。城市居民素质的有效提升，不仅促进了当地旅游从业者的素质提升，而且给广大游客留下了良好的印象；同时，市场环境的规范化、标准化为旅游市场提供了便利化的营商环境，为广大企业家、商户来吐鲁番投资兴业创造了良好条件。全国文明城市的创建在擦亮旅游城市名片上再塑新形象，是吐鲁番实施“旅游兴市”战略的有力保障。

三、吐鲁番旅游形象提升与全国文明城市创建耦合过程中存在的问题

（一）城市旅游整体形象尚未发挥作用

吐鲁番市历史文化资源丰富，资源禀赋优势突出。吐鲁番集众多荣誉于一身，是首批国家级历史文化名城和优秀旅游城市、丝绸之路重镇、首批国家全域旅游示范区创建单位等。吐鲁番的品牌形象、旅游形象具有独特的地域属性和文化属性，但是目前吐鲁番在全国文明城市创建中没有充分彰显出吐鲁番的形象定位，如城市建设中丝路文化、民俗文化等旅游形象融入较少。城市交通设施、公共服务设施和景区景点设施配套还与吐鲁番的名气有些许差距，吐鲁番的城市旅游整体形象还未充分发挥作用，旅游市场营销体系不健全，品牌营销效果不佳，导致吐鲁番旅游业品牌效应得不到充分释放。

（二）旅游产品差异化特征不明显

吐鲁番是古丝绸之路上的重镇，其独特的地理位置优势使得其在西域就是政治、经济、文化的中心，也是丝绸之路国际贸易兴盛时期东西方文化交流最频繁的地区之一。同时，吐鲁番正不断深挖历史文化，开发旅游产品，着力打造“丝路明珠吐鲁番”的旅游形象。但就目前的情况来看，吐鲁番在开发利用旅游资源时没有充分凸显吐鲁番丝路历史文化旅游资源的优势与核心竞争力，在吸引旅游投资主体及旅游经营管理人才等各类要素资源方面缺乏创新举措。理念的陈旧导致吐鲁番目前的旅游形式较为传统和单一，与周边旅游城市相比，差异化特征不明显，同质化现象较为严重，没有彰显出吐鲁番的旅游形象、地域特色与差异化特征。

（三）目标市场定位不够精准

旅游市场的细分与定位是营销推广旅游产品的前提。对旅游市场进行精准定位，对旅游主体进行细分，才能充分了解吐鲁番旅游客源的具体需求与旅游业营销目标，从而向游客展现全面、立体的吐鲁番旅游形象。客源的出行方式、停留时间、旅行方式、旅游产品喜好及营销理念等都是开发设计旅游产品时必须考虑的因素。但就吐鲁番现有的旅游产品来看，缺少对客源旅游喜好的前期调研，没有对市场和顾客进行细分和精准定位，如根据游客出行方式的不同规划设置航班、铁路等公共交通设施；根据游客的喜好设计体验游、乡村游、亲子游、科教文化游等产品。

四、吐鲁番旅游形象提升与全国文明城市创建耦合策略

（一）统一思想、提高认识，统筹推进全国文明城市创建与旅游兴市战略

全国文明城市创建与旅游兴市战略推进是功在当代、利在长远的大事，吐鲁番全市上下要统一思想、凝聚共识。创建全国文明城市和旅游业高质量发展，事关吐鲁番经济高质量发展，影响深远、意义重大，必须从战略和全局高度深化认识，统筹抓好全国文明城市创建与旅游兴市战略工作。首先，要做好文明城市创建与旅游形象提升战略规划，统筹安排推进相关项目建设，出台相关制度标准，为创建工作和旅游业发展提供政策支撑；其次，要制订文明城市创建和“旅游兴市”战略工作任务表，明晰责任分工，确保各项工作有统筹、有落实，不留死角；再次，相关职能保障部门要做好全国文明城市创建工作的推广者、实践者、监督者、维护者，发挥示范创建单位、示范点典型引领带动作用，推广创建经验，与各方形成合力确保全国文明城市创建工作取得突破性进展。

（二）合理开发旅游产品、释放品牌效应，提升吐鲁番城市形象与旅游城市影响力

随着社会经济的快速发展与生活水平的提高，人们的旅游消费理念发生了深刻变化，旅游业发展也面临着前所未有的挑战，游客更加偏向体验旅游目的地的地域特色与文化内涵。因此，拥有独特地域特色、厚重历史文化、异域民俗风情的吐鲁番要以游客需求为导向，以游客满意度为目标设计开发符合游客需求和出行方式的旅游模式，避免出现同质化的旅游产品，影响吐鲁番旅游形象。另外，吐鲁番要以全国文明城市创建为契机，积极引进战略投资主体，加快推进国家级风景名胜区整体开发，打造集历史文物、自然景观、壮美湿地、民俗风情、瓜果飘香于一体的原生态大旅游区，把吐鲁番打造成全国乃至世界知名的旅游目的地。同时，吐鲁番作为集众多国家级名誉于一身的旅游名城，仅局限于区位优势、资源禀赋的竞争还远远不够，要在城市文明程度、旅游业从业者素质能力、城市精神风貌和人文环境方面下功夫，充分释放吐鲁番旅游品牌效应。

（三）完善基础设施、优化市场秩序，为全国文明城市创建与旅游业发展提供良好的发展环境

不断完善吐鲁番交通基础设施、城市公共服务设施和景区景点配套设施，在创建全国文明城市同时为旅游事业发展提供完善的基础设施保障。在提升经济实力与旅游形象的同时，不断提升吐鲁番城市管理能力和服务水平，使其在综合实力的竞争中脱颖而出。同时，政府要不断优化营商环境，规范化市场秩序，为市民与游客提供良好的购物、餐饮、服务环境，吸引更多投资者来吐鲁番投资建设。与此同时，市场要发挥主体作用，倡导商户遵纪守法诚信经营，加强职工素质能力培训，使旅游业从业者养成良好的职业道德与行为习惯，主动参与社会公益事业与慈善事业等，积极履行社会责任。

（四）通力协作、齐抓共管，形成各方联动、全民参与的强大创城合力

无论是文明城市创建还是旅游形象提升都是增进民生福祉、满足民众美好生活向往的有力抓手。要以创建文明城市为契机，满足人们美好生活需求，在民主、法治、教育、文化、医疗、安全、环境等方面为市民与游客提供更多保障和更高效的公共服务与规范有序的社会秩序，丰富民众的精神文化生活。同时，广大市民要争做城市志愿者、文明旅游志愿者。全国文明城市创建，每一位城市的“居住者”都是创建者、推进者和受益者。广大市民要积极发挥“主人翁”精神，从养成文明习惯、提高文明素养的点滴小事入手，争当通情达理、文明有礼、热情好客的吐鲁番人。另外，景区要主动迅速跟进，做好景区与游客文明旅游宣传工作，争做文明景区，推进吐鲁番旅游业可持续发展。