新时期文旅融合路径探析——以桐庐县瑶琳镇瑶琳仙境风情综合体为例

蒋伯诺

（浙江省旅游发展研究中心有限公司，浙江杭州 311231）

一、新时期文旅融合发展背景

从实践来看，文旅融合起步早，新时期将发展到更高高度。文化和旅游部部长胡和平在研究班专题讲话中指出，要把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，以推动文化和旅游高质量发展为主题，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，把思想统一到推进文化铸魂、实施文化赋能，推进旅游为民、实施旅游带动，为建设社会主义文化强国共同奋斗。因此，文旅融合新时期应是体现“以文塑旅，以旅彰文”的文旅高质量发展的新时代，文化为旅游提供内容，旅游为文化提供渠道；同时文旅融合的本质与核心还是人，是旅行者参与旅游、创造新的互动文旅新体验。新时代的文旅产业大多以创意、创新为动力，新体验需求、新出游方式、新地方特色凸显。“网红”景区、景点都具有差异性、独特性，通过创造性开发，让人们得以体验新、奇、特的差异化文化。

2021 年，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，《“十四五”文化和旅游发展规划》从完善现代旅游业体系，推动旅游业高质量发展，推进旅游为民等38 个方面对我国旅游产业进行规划部署。其中，“更好推进文化和旅游融合发展”这13个字不仅是全国《“十四五”文化和旅游市场发展规划》的重点字眼，也正成为旅游业的发展大趋势。不仅文旅融合、区域融合等新模式层出不穷，众多旅游品牌也在朝着智慧化、多元化融合发展方向升级，一个融合的旅游产业正叩响时代的大门。

2020 年12 月，浙江省文化和旅游厅印发《关于推进文化和旅游深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），旨在进一步推进全省文化和旅游业在更宽领域、更深层次、更高水平上实现融合发展。《意见》指出，要从实施“优秀传统文化+旅游”“革命文化+旅游”“社会主义先进文化+旅游”三方面探索文化和旅游融合的主要路径；从促进“农业文化+旅游”“工业文化+旅游”“服务业文化+旅游”“数字文化+旅游”四方面丰富文化和旅游融合形态；从把文化资源转化为旅游产品、为旅游产品植入文化元素、以融合的思路规划建设新项目3 个维度探索文化和旅游融合方法；从产业融合、市场融合、对外和对港澳台交流融合、公共服务融合4 个重点领域聚力推进文化和旅游深度融合，充分发挥融合的乘数效应。

二、瑶琳仙境风情综合体文旅融合发展的背景

（一）区域联动，高标准融入杭黄世界级自然生态和文化旅游廊道建设

随着杭黄铁路的开通运营，杭淳、临金高速的开工建设，瑶琳正在进入“双高速”“双绕城”的机遇叠加重要阶段，即将迈入特色融杭、全域融杭的重要时期。充分依托现有的生态环境，全面解码瑶琳史前文明——方家洲遗址等文化基因，并在“解”的基础上，通过高质量农文旅融合发展，激活片区“活力”，转化文旅资源，精准聚焦运动休闲产业与文化创意、休闲度假、乡村研学等相关业态及领域的深度融合，从而催生系列文旅新产品，建设具有鲜明特色的现代版“富春山居图”瑶琳样板。

（二）政策协同，高质量助推长三角一体化战略发展

瑶琳镇已经迎来六大景区重归国有的契机，要紧抓长三角一体化战略带来的发展机遇和高铁开通带来的发展契机，充分发挥瑶琳得天独厚的生态环境优势、人文资源优势，高质量谋划建设“仙境瑶琳风情线”，以点上示范突破，带动面上统筹发展，通过多元优质的产品供给，打开产业融合的全域发展格局，构建便捷高效的公共服务体系，不断提高接轨长三角的精准性和实效性。

（三）协作创新，高起点发挥亚运马术先发优势

2020 年10 月，农业农村部、国家体育总局在联合印发《全国马产业发展规划（2020—2025 年）》（以下简称《规划》）。《规划》指出要促进一二三产业融合发展，充分发挥马产业文化、体育、娱乐的功能和价值，倡导“马业+”的发展模式，促进马匹繁育、马术运动、文化旅游协同发展，形成产业链条各环节紧密衔接、互利共赢、联动发展新格局。2022 年第19 届亚运会将在杭州举办，是杭州继20 国集团（Groupoftwenty，G20）之后又一个向世界展示自己的重要窗口。其中，瑶琳镇为亚运马术运动分会场所在地，成为面向世界展示桐庐风采的主舞台。紧抓承办杭州亚运会这一国际性赛事的有利契机，提前谋划马术场馆赛后利用方案，积极拓展马术“赛事、研学、培训、演艺、交易、装备”等组合业态，延长产业链，打造中国马产业发展高地。

（四）先行先试，高水平绘就共同富裕蓝图点睛之作

共同富裕是社会主义的本质要求，是人民群众的共同期盼。作为桐庐三大旅游板块之一，瑶琳镇旅游起步早、景点多，以全域美丽为标准，着力构建整体大美格局，以美丽乡村3.0 体系建设为指引，以高起点高品质为要求，以“微改造、精提升”多元化提质升级的行动突出整体区域内的自然空间、产业布局、建筑风貌、文化底蕴；支持有能力的农民利用自有资产在风情体验区内发展民宿、休闲农业等相关产业，增强乡村文化和旅游的造血功能，加快形成构建“现代版富春山居图”的瑶琳模式和瑶琳经验，探索共同富裕的可行之路。

三、瑶琳仙境风情综合体文旅融合发展的战略定位

（一）总体原则

坚持管理运营融合理念，以管理运营融合前置为核心，实现规划、设计、建设、运营同步推进、同频共振；坚持以全镇域融合串点成线为导向，牢固梳理立“一盘棋”思维，从目标、绩效、工作和评价4 个维度推进文旅融合发展工作；坚持以共建、共享、共富为导向；始终围绕强村富民主目标，探索“工程施工设计+采购+施工+维护”（Engineer，Procure，Construct+Operation，EPC+O）在瑶琳的模式落地，建立利益联结机制。

（二）战略目标

聚焦乡村发展不平衡、不充分的问题，以建设文旅融合产业发展试验区为目标，将围绕“仙境瑶琳·马术小镇·潮玩旅地”，以“大景区+乡村旅游”主赛道，以“农文旅体”融合为主抓手，以村庄组团发展、抱团共富为突破口，全面激活乡村发展内生动力，不断增强瑶琳百姓的认同感、获得感和幸福感，为农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足的共富村建设提供新时期瑶琳文旅融合新样板。

四、瑶琳仙境风情综合体文旅融合发展的路径

（一）主客共享，促进文旅融合发展

以“潮玩”为主题主线进行挖掘，主客共享文旅融合共富圈层，将辖区内散落的村落、景区、拓展基地、经营主体、农户串点成线，让“潮玩”成为瑶琳仙境风情综合体提升、农事体验、森林康养、马术产业、旅居度假的发展方向，通过运营，完善产业链与农民的利益联结机制，让游客和村民同时共享产业融合发展的增值收益。

以千亩金花基地、方家洲遗址和红石湾景区串起研学线路，开发自然课堂研学基地，开发有千年文化脉络、溶洞形成、农事体验为核心的瑶琳课程体系，配套餐饮、课堂、住宿服务，努力打造成为浙江省中小学研学示范基地。

填补研学产业发展空白，通过研学教育，延展村民教师、乡村住宿产业，建立“共享厨房”和“社区联盟”机制，带动群众共同参与研学、民宿和餐饮产业开发，实现村集体和农户双增收。实施后，群众通过薪金、租金、股金等“三金”模式参与共富建设。

建设“共享创业”空间，组建“青创联盟”，招引和培育创客，依托强村公司，推进农创客、宿创客和运动创客抱团发展，把大景区的流量导入创客主体中，带动小圈层的发展。

（二）数字信息技术赋能文旅融合发展

在数字赋能系列政策和第五代通信技术（5thGenerationMobileCommunicationTechnology，5G）、大数据、增强现实（AugmentedReality，AR）、虚拟现实（VirtualReality，VR）、云计算等技术的支持下，数字文旅逐步成为文旅行业转型升级发展的主要方向。抓住数字经济发展机遇，大力发展数字文旅融合景区、数字文博、“云旅游”“云展览”“云综艺”等数字文旅新型业态。发展“文旅融合新基建”，重点支持5G、人工智能（ArtificialIntelligence，AI）、4K/8K 超高清、大数据、区块链、实景建模等关键技术攻关，实现文化和旅游景区及场馆的高清晰、高体验、高互动的数字化游览。强化线上线下文旅互动体验，构建数字“虚拟文化空间”，将用户、信息和消费在现场体验和虚拟体验之间充分互动交融，鼓励平台型互联网企业整合打造市场化的数字文旅消费平台。

另外，以瑶琳仙境改造为核心，导入“梦幻西游”游戏IP，推动传统景区迭代升级，建设溶洞体验、野奢度假、线下实景于一体的沉浸式主题乐园，成为瑶琳旅游拳头产品，争创桐庐第一个国家级5A 级景区。

（三）资源融合加速文旅融合发展

以“田园+研学”为瑶琳仙境风情综合体文旅融合发展导向，涵盖姚村、皇甫、潘联、后浦4 个村，以千亩金花基地为核心，辐射庄门前、大洲畈、萝卜洲湿地公园、红石湾景区等区块，打造创意农业、农事体验、野外露营、科普教育、田园民宿等一体的文旅融合研学示范区。

以“文旅+遗址”为牵引，积蓄瑶琳仙境风情综合体文旅融合发展新动能。聚焦方家洲考古遗址公园，带动萝卜洲湿地公园、潘联村民宿村落等建设打造考古研学、非遗体验、观景休闲的文旅融合功能板块。

以“文化+旅居度假”丰富瑶琳仙境风情综合体文旅融合体旅游功能，推动红灯笼外婆家板块改造。以“文旅集团投资+开元酒店”运营的EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）模式，即受业主委托，按照合同约定对工程建设项目的设计、采购、施工、运营等一体化全过程的总承包模式，建设具有景区韵味的方外、芳草地连锁酒店和恒信茶庄园，打造潮玩市集、特色街区、森泊水上乐园、外婆家景区于一体的乡村微度假目的地。

以“文化+体育度假”丰富瑶琳仙境风情综合体旅游功能，以亚运马术场馆为核心，举办亚运马术项目比赛，推动马术装备制造、马术俱乐部、马术培训等相关产业发展，建设成为国际马术项目的领先地。

（四）管理融合保障文旅融合发展

通过整资源、提基础、引主体、促融合、强治理，以改革撬动共富，创新体制机制，积极推进“‘标准地’改革+农业‘双强’”“宅基地改革+乡村建设”“市场化改革+集体经济”“数字化改革+强村富民”“文旅赋能+精神富有”5 条路径，全力打好共同富裕组合拳。

依托5 个村自然禀赋和山水资源，以强村公司推动政府、景区、村社、公司、旅行社有机融合，通过大景区的“溢出效应”，打通景区到乡村的流量互导壁垒，带动周边组团进入“两天一晚”“三天两晚”一周的旅游线路中，破解单体资源流量密码，实现“留量”增加，实现景区、村集体、农户、企业、旅行社抱团发展，形成具有盈利能力的乡村业态，打造“农文旅体”融合的瑶琳文旅融合共富模式。