城镇化发展背景下乡村生态旅游管理研究

苏 亮

（云南师范大学，云南昆明 650500）

引言

2014 年我国实行乡村新型城镇化试点工作至今，以科学发展观统筹城镇化建设的工程，在不断摸索中已取得初步成果。其中，乡村生态旅游的兴起便是一种农村摆脱传统农耕经济体系，转向与城市发展相连接、相补充形式的创新举措。在新型城镇化策略提出之前，我国城镇化大多采用较为粗放型的建设手段，大量消耗土地资源、环境资源来加快推进城镇化建设步伐，这种违背可持续发展经济增长模式的建设手段并不足以支撑乡村经济长远发展。因此，在新型城镇化策略中明确指出乡村振兴事业必须要走上节约资源、环境友好之路。乡村生态旅游事业便在这样的思想指导下迎来新的转折点。

一、乡村生态旅游发展背景

20 世纪90 年代，乡村生态旅游正式兴起。截至目前，全国已经公布约1000 个乡村旅游重点村名单，遍布全国各个省市，接待游客人数累计已经超过30 亿人次，收入约1 万亿元。在国家政策的大力支持下，乡村生态旅游的成绩单非常亮眼，在未来仍然有着良好的发展前景，对于农村经济发展有着极其重要的意义。乡村生态旅游就是将乡村旅游和生态旅游有机结合起来，目的地为乡村，所坚持的理念为绿色生态环境理念。随着人们生活节奏的加快，所面临的压力越来越大，越来越多的人喜欢在节假日走出城市，前往乡村旅行，回到大自然的怀抱，放松身心。

乡村旅游发展是促进乡村振兴的重要内容，在带动乡村经济发展方面发挥着极其重要的作用。同时伴随可持续发展模式的深入，传统旅游业中存在的诸多环境问题也逐渐被优化，旅游业朝向生态化发展，乡村旅游也与时俱进，向乡村生态旅游发展，不断引导乡村经济发展走上健康和可持续的道路，实现生态旅游长期持续增长的目标。在政策的积极扶持下，我国乡村生态旅游业已经进入了创收阶段，不断为加速农村经济转型、提升村民整体收入提供推动作用，成为我国乡村经济发展的主要手段之一。

二、城镇化与乡村生态旅游之间的关系

乡村发展必须要保持工业化与农业现代化同步进行，并且要以解决乡村农业、农民问题为城镇化建设的工作重点。在此背景下，乡村建设不断开拓可广泛适用，同时遵循可持续发展观念的新型经济模式。而乡村生态旅游作为一种将农村发展需求兼容并蓄的新型形式，得到了广大村民和社会的认可。据最新调查表明，我国目前乡村旅游的年接待游客人数已经达到3 亿人次，占全国游客总量的1/3，乡村依靠旅游经济创造的年收入超过400 亿元。特别是伴随近年来城市人均收入不断上涨，大部分城市居民在短期节假日会选择近郊出游，有超过2/3 的城市居民选择周边乡村旅游景点。

大量数据表明，乡村生态旅游为乡村经济发展、经济转型提供了重要支撑，同时，乡村依靠旅游业不断发展，也将城镇化建设再次反馈于旅游业发展中。2018 年中央一号文件中明确指出建设乡村休闲农业和乡村旅游精品工程，乡村生态旅游事业向更加专业化、规范化方向开展改革工作，向游客提供吃住行游购“一条龙”式专业休闲旅游模式，并且不断与时俱进发展、挖掘乡村特色文化，拓展乡村生态旅游事业发展路径。总而言之，乡村生态旅游是实现乡村城镇化建设的重要措施，城镇化建设是实现乡村生态旅游业不断发展的坚实支撑，二者始终是相辅相成的关系。

三、目前乡村生态旅游发展面临的困境

（一）开发不当及游客引发的环境问题

生态旅游本身是以可持续发展观念为基本依据，在节约资源、环境友好的基础上进行旅游开发。但是就目前乡村生态旅游现状来看，大部分已经偏离了“生态”一词的本意。乡村旅游的开发重点一般都是结合农村、农民、农业，发挥农村本土地域特征，以休闲观光、农业特产、乡村风貌、乡村美食等为主要特色，吸引城市居民体验回归本土之感。因此，乡村生态旅游的本质其实就是围绕乡村特色开展的，而“生态”是乡村区别于城市最大的特色。在农村新型城镇化建设过程中，不少村民体会到了现代城镇化建设为生活带来的便利，从事乡村生态旅游开发的参与者也在“乡村振兴”风口尝到了一些甜头。这就导致农村旅游开发越来越不受控制，为了实现经济利益最大化而舍本逐末摒弃了对生态环境资源的维护。

（二）缺乏专业性管理，本土文化特色不足

就目前农村生态旅游业发展现状而言，可以将其分为城市依托型、景区依托型、历史文化依托型、交通依托型、产业经济依托型、民俗依托型、创意主导依托型、科技依托型这八大类别。只有部分本土文资源较好的农村才能够真正依靠景区或古村古寨，发展成较大规模或有规范管理的乡村旅游景区。而由于我国农村占比大且情况复杂，大部分农村发展旅游业还是依靠城市化建设来完成的。

这就导致农村生态旅游缺乏专业性的管理形式，大部分农村旅游项目趋同。人们一想起乡村旅游，总是联想到农家乐休闲观光、品尝乡间美食。而大部分乡村农家乐也只是农民将自己的住所进行二次改造，有些条件较好的会改造得较有档次，也存在直接立上招牌就用于接待游客的现象。特别是在一些高速路、主干道旁，这种“简易农家乐”较多。谈及农家乐中的休闲观光，其实大部分就是农村的一些常见农业产业观光，有些甚至算不上产业，只是农民自家果园或者鱼塘等，直接供游客采摘、钓鱼。而乡间美食也缺少特色，一般就是家常菜，伴随农村城镇化建设，农村与城市饮食也不似从前那样差距较大。部分游客在农家乐中想要品尝到新鲜野菜、家禽之类，也会由于农家乐接待游客较多，家禽、野菜数量有限而无法充分供应，最终品尝到的乡间美食，也只是农民从市集采买的食材，这就让“乡间美食”也成为一种揽客噱头，毫无地方特色可言。

（三）宣传意识薄弱，宣传方式与时代脱轨

前文提到目前乡村生态旅游分为八大类型，其中只有一些具有较好本土环境资源的旅游景区，依靠得天独厚的自然风景受到社会广泛关注。而这种情况在乡村生态旅游中实属少数，大部分农村还是依靠农家乐、乡村风光来吸引周边客群。由于大部分乡村旅游建设过程中缺乏产业化意识，农民自身的宣传意识也相对薄弱，整体乡村旅游产业宣传力度不足。

新媒体时代的崛起为社会各行各业都带来新的挑战与契机，旅游业也不例外。新时代的旅游业发展大多会依靠新媒体宣传景区特色、传播景区文化，从而达到拓展客源的目的。而乡村旅游事业的建设者大多数是本地农民，他们对新媒体的运营规则了解较少，平时使用抖音、快手等短视频平台来进行娱乐，但是无法将其利用起来真正为乡村旅游发展提供帮助。因此，大部分乡村旅游景点的辐射区域都仅限于周边城市，客群较为固定，而固定的旅游玩法又无法激发客群反复来此旅游的兴趣，乡村旅游业陷入长远发展的困境。

四、乡村生态旅游管理的优化路径

（一）着重“生态”二字，保障乡村发展的可持续性

乡村生态旅游业是以乡村自然资源为基础、人文为特色的一种深度契合可持续发展观念的新型旅游形式，“生态”是开展旅游业建设和维系其长远发展的重中之重。因此，优化乡村生态旅游管理的首要工作就是维护乡村生态、实现环境友好。主要从以下3 个方面着手开展优化措施。第一，以生态保护为开发准则。在乡村生态旅游开发建设过程中，一定要注意减少对环境资源的损伤或过度消耗，旅游景区开发必须要尊重本土环境原始风貌，加以一些辅助旅游发展的功能建设，而不是一味“推倒重铸”，对乡村环境造成严重破坏。其次，还可以多将新型能源引进乡村旅游建设中，保障开发和使用过程低碳环保，减少对本土生态的二次伤害。第二，做好环境保护宣传工作。乡村生态管理部门必须要强化环境保护宣传工作，让村民树立积极环保意识，认识到只有珍惜自然资源才能够得到更长远发展。第三，加强游客行为引导和约束。要设立专门的环保巡查队，对游客乱扔垃圾、随意踩踏等破坏环境的行为及时制止和加以引导。

（二）建设具有本土文化特色的旅游品牌

乡村生态旅游事业发展至今，已经从初步的开发阶段进入整治和重塑阶段，必须要以全局观来实现其长远发展目标。早期乡村生态旅游业只需要凸显“乡村”一词的特色，利用休闲观光、农村风貌等就能够吸引大量城市客群，但是伴随时代发展人们对旅游的要求更高，乡村生态旅游业与其他旅游业的竞争、乡村旅游的内部竞争都越来越大，这就导致早期简单的农家乐或者单一的风景区无法吸引更多游客。因此，乡村生态旅游管理的下一步关键措施，就是以本土文化特色为支持，利用特色文化打造本土旅游品牌，从而强化市场竞争力。

乡村生态旅游是以乡村本土风貌、文化特色、生态环境为主要依托的旅游产业，因此在长远发展规划中必须要尊重这些基本因素，杜绝舍本逐末过度利益化的旅游建设，以发展特色农村文化生态旅游为主要发展方向，深度挖掘本土文化、民俗，让城市游客真正能够在乡村旅游中感受到回归田园、与自然亲密接触的乐趣，这不仅能够促进乡村生态旅游拓展揽客渠道，还能够提高游客重游率，让乡村生态旅游真正成为支撑城市居民休闲娱乐，以及满足其精神需求的重要方式。

（三）提升建设者媒体素养，拓宽传播渠道

伴随互联网信息时代发展，各个新媒体的崛起，社会各行各业都已经开始落实利用新媒体塑造品牌、拓展客源的发展策略。乡村生态旅游业想要真正突破其地缘性，除了要不断发展内在实力、挖掘特色文化，还必须要寻求到一条能够将特色本土文化和旅游产业宣传出去的重要途径。因此，乡村生态旅游宣传管理人员必须要积极提升自我的媒体素养，开展新媒体传播研究工作，结合本土文化打造具有特色的旅游推广方案。例如，目前在抖音短视频中较火的福州旅游攻略视频账号，就是利用网络短剧加本土美食宣传、文化宣传、景区宣传的形式来吸引用户目光，同时对福州旅游进行宣传，加强社会对景区的记忆点，从而提升景区客源转化。这种宣传形式不仅是把握住短视频风口下利用抖音平台进行宣传的优势，还充分发挥了创新意识，集合网络短剧吸引群众目光，打破传统旅游业中一味使用风景素材、美食素材来堆砌视频内容的形式，让观众耳目一新的同时也对旅游景区加深了印象。

五、结语

伴随乡村新型城镇化建设不断加快，乡村生态旅游业必须不断寻找新的出路，为乡村经济转型、城乡融合发展提供重要支撑。目前，乡村生态旅游中存在诸多根源性问题尚待解决，相关管理人员必须提升自我专业素养，从生态环境保护、本土特色开发、宣传渠道拓展等方面提升乡村生态旅游业核心竞争力，并且深度契合可持续发展观，进而实现乡村振兴。