成都市温江区农家乐发展性探讨

吴 畏 洪 彪 陈文烯

（成都师范学院史地与旅游学院，四川成都 611137）

一、研究背景

在党的十九大报告中，习近平总书记指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村是指乡村地区人类各种形式的居住场所，是聚落的重要表现形式，是人类活动的重要空间。人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为我国社会的主要矛盾。这种矛盾在中国广大的乡村地区表现得尤为突出，为改善此现状，乡村振兴战略应运而生，为乡村地区的发展指明了前进方向。乡村振兴战略的实施，势必会对农家乐经营环境和状况产生显著的影响，为其以后的发展带来机遇和挑战，因此，必须加快实现农家乐产业发展的制度化、系统化、规范化。

二、温江区农家乐发展现状

2020年，温江区实现地区生产总值623.84亿元， 较上年增长5.1%。完成文化创意产业增加值75.04亿元，占地区生产总值的12%；接待游客 1696.02万人次，实现旅游综合收入121.81亿元，因此具有强有力的财政以支持农家乐的转型升级。温江区共有A级景区5个，其中4A级景区两个（国色天乡乐园和幸福田园），3A级景区一个（永盛镇连二里市），2A级景区两个，其中有较高知名度和影响力的有生态绿道、国色天乡乐园、金马国际马术节、永盛九斗碗、万春卤菜等休闲农业和乡村旅游资源。目前，温江区共有农家乐、乡村餐饮点826家，其中三星级农家乐（乡村酒店）18家。

三、温江区农家乐发展SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1.地理位置优越

温江区是成都中心城区的重要组成部分，地处成都平原腹心，东临成都市青羊区，南毗双流区，西接崇州市，北靠郫都区、都江堰市，属于典型的亚热带湿润气候区，雨热同期，四季分明，降水丰富，气候适宜。岷江正流金马河及其支流江安河、杨柳河、清水河流经区境。全属典型的平原地区，地势平坦，无山无丘，地貌单一，各类工业、民用建筑，旅游用地数量众多。温江城区距成都市中心城区16 km，距双流国际机场18 km，现已经形成较为完整、便捷的交通体系。

2.文旅资源丰富

温江区为古蜀国鱼凫王国所在，迄今已有4000多年的历史，素有“金温江”之美誉。文化积淀厚重、文物古迹众多，拥有一批国家、省、市重点文物保护单位，其中的典型代表有温江文庙、鱼凫遗址等。温江区作为成都西城核心区域，从建区以来，社会、经济、文化快速发展，先后获得第十一届全球“国际花园城市”（2007年）、“国际人居奖”迪拜最佳人居良好范例（2008年）、“影响中国·特色魅力城市”（2009年）等荣誉。2020年11月18日，2020中国幸福城市论坛——第十四届中国最具幸福感城市调查推选活动在浙江省杭州市举行，温江区被评为“中国最具幸福感城市·活力创新之都”。温江区现已构建起“南城北林”的空间布局，利用“北林”167 km的生态大公园、133.34 km的花木、 350 km的生态绿道和“南城”110 km的现代田园城市打造田园温江、生态温江、绿色温江，不断提升生态宜居宜业价值，基本建成美丽宜居公园城市，开创生态文明引领城市发展的新模式。重点实施引绿缀城、引水润城、引风贯城三大工程，打造出水绿交融、移步闻香的公园城市都市丽景。倾力打造学到温江、健康到温江、舒适到温江“三大民生品牌”。如今，温江区有46.5%以上的绿化覆盖率，可谓推窗见绿，出门便是公园。全域花卉园林游览、高端民宿体验、生态绿道健身、康养医疗服务等旅游场景已全面呈现。

（二）劣势（Weaknesses）

1.品牌意识不足

经营者的品牌意识反映在其所提供的服务或商品制作、管理、销售的全过程，也反映在其对品牌的定位、开发等方面。良好的品牌形象能够带来丰富的客源和游客量，而从农家乐经营者角度来看，要想把自己的农家乐做大做强，塑造良好的农家乐形象，给游客带来一种直接性消费的冲动是必不可少的。温江区农家乐发展目前还处于较低的水平层次，经营者没有足够强的品牌意识，大部分农家乐以“过路客”为目标客户，所提供的产品和服务形式单一、定位低、规模小，以餐饮和住宿方面的产品和服务为主，具有休闲和娱乐功能的产品和服务较少，活动项目缺乏趣味性和游客参与性，导致游客的旅游体验不佳，对农家乐印象不深刻，重游意愿不强，不利于农家乐增强核心竞 争力。

2.过度开发严重，缺乏原有乡土气息

温江区农家乐的经营者、相关政府、当地居民、景区公司等相关方面未建立健全的、高效率的合作协调沟通机制。很多农家乐由当地农民自主经营，这些经营者没有经过专门的培训，相关的服务和经营理念欠缺，缺乏决策权和自主权，以至于为了获得更多的经济效益，吸引更多的游客，盲目对当地的生态环境和人文环境进行大规模的改造重建，但在这一过程中，忽视了对当地特有的乡土气息的保护，对乡村农业生态环境造成了严重破坏，导致农家乐丧失了原有的农村田园特点，降低了乡村的辨识度，让游客产生仍处于城市的错觉，这就与开发农家乐、体验田园休闲生活的理念背道而驰。

（三）机会（Opportunities）

1.拥有广阔的客源市场

温江区处于大成都范围内，其通过便利的交通体系辐射整个大成都区域，人民消费水平较高，对旅游的消费需求，特别是近几年兴起的乡村休闲旅游有着较高的兴致。而温江区因其独特的绿色低碳生产生活方式成为区域特色，宜业宜居宜游的健康花园城市深受广大游客喜爱。消费观念和生活方式的转变、生活水平的提高，使得以农家乐为重点展开的休闲观光旅游迅速发展，较之于城市的环境污染、交通拥堵、噪声污染、光污染等，城市居民对乡村的田园慢生活充满向往，对新鲜绿色的农家产品格外推崇，并极力通过体验乡村生活与农事生产等方式满足其乡土乡愁情感需求。

2.政府政策的支持

2017年6月，原国家旅游局编制完成的《全域旅游示范区创建工作导则》中明确提出“加大财政支持力度，逐年增加旅游发展专项资金，加大对旅游基础和公共服务设施建设投入力度，鼓励统筹各部门资金支持全域旅游建设”；同年11月，中共成都市温江区委、成都市温江区人民政府印发了《成都市温江区推进供给侧结构性改革实施办法》。2018年，《成都市温江区促进全域旅游发展若干政策措施》出台，其立足温江区创建国家全域旅游示范区和天府旅游名县，从支持康养旅游项目、发展乡村旅游、鼓励文创旅游新业态、强化旅游营销宣传、促进旅游融资完善、完善配套服务、支持品牌创建七方面进行奖励扶持，通过财政金融政策支持旅游业发展，畅通旅游项目的投融资通道，引导旅游资源要素向农村流动。

（四）威胁（Threats）

1.规划建设方面

就整个温江区农家乐发展而言，缺乏整体的规划建设，盲目开发、无序开发现象频发，对自身资源和优势探索不足，开发的产品项目千篇一律，缺乏趣味性与特色性，游客参与度较低，游览时间短，而且农家乐布局较为分散，未形成相互关联、互为补充、互为支撑的产业集聚效应，阻碍了农家乐的规模化发展，导致游客主要是成都市周边居民，省外游客很少，“一日游”现象普遍，过夜游情况较少，深度旅游发展缓慢。

2.环境保护和资源利用方面

温江区位于成都市西部，成都平原腹心。全区地势平坦，地貌单一，工业、民用建筑和旅游用地众多，具有得天独厚的农家乐产业发展优势。但在实际开发建设的过程中，相关开发商为了实现利益的最大化，在可行性研究、环境评估等方面过于盲目，规划周期较短，匆忙破土动工，对当地的地貌、土壤、植被进行大规模的破坏，造成不同程度的资源浪费和环境污染，给当地居民的生产生活，甚至生命带来不利影响，也不利于当地生态和经济的可持续发展。

3.其他区域的竞争问题

温江区的农家乐发展会受到相近相邻、同属大成都经济区的地区威胁，包括广汉市（县级市）、龙泉驿区、郫都区、都江堰市等。其中，广汉市和都江堰市更是拥有享誉中外的三星堆遗址、都江堰水利工程等旅游资源，休闲观光产品丰富多样，品牌建设成效显著，经济效益和社会效益突出，对温江区的农家乐发展构成强有力的威胁。

四、温江区农家乐发展建议

（一）深度挖掘特色资源的文化内涵，进行智慧宣传

一方面，温江区发展农家乐应突出文化印记，深度挖掘当地农家乐所依托的旅游资源的文化内涵，如鱼凫文化、古蜀历史，发扬乡土文化，保持农家乐的原有乡土气息；可以依托自身优势，将休闲农业延伸到医疗保健、创意农业、农业体验、乡村手工艺等业态；可以依托农村田园景观、地方文化等资源，开发农村休闲度假产品，如休闲农场、特色农业住宿、乡村风格酒店等；可以举办农家乐宣传推介活动，组织形式多样、各具特色的民俗活动，努力打造出地方特色突出、民俗风情浓郁的特色品牌和特色活动，与其他区域形成差异化发展。另一方面，温江区发展农家乐应利用互联网手段进行智慧宣传，完善互联网相关基础设施建设，依托微信、抖音、快手等平台，提升信息发布到达率和有效率，完善个性化定制服务，实现精准营销，加强对游客和旅游批发商、旅游经销商、旅游零售商等旅游中间商两方的宣传。

（二）加强环境保护，实现持续合理开发

习近平总书记在党的十九大报告中指出，坚持人与自然和谐共生，建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。要树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策。良好的环境是社会经济持续繁荣发展的先决和必要条件。温江区在农家乐的规划开发过程中必须把环境和生态保护放在首位，尊重乡村旅游资源的原真性，以政策为指导，实现整体规划，切实推进可持续发展战略，统筹规划、健全机制，制定严格的环境综合治理和环境保护措施。相关部门应针对农家乐污水排放、垃圾分类处理等进行专项整治，同时加强宣传，通过印发环保手册、张贴环境标语、开展环境保护培训等方式，提高从业人员和当地居民的环保意识，强化自我管理、自我监督，从根本上杜绝脏乱差现象，逐步提高其集聚效应和综合效益，实现良性的可持续发展。

（三）精准服务，提升旅游体验

温江区农家乐经营者要了解游客的真正需求，充分认识城乡之间的差距，针对性地开发产品项目，为其提供高水平服务。当地政府部门要充分发挥引导作用，鼓励经营者打造满足游客真正需求、体现本地区文化特色的农家乐旅游精品项目，做到规划先行、有序建设、规范管理，突出地域特色，保留乡村印记、乡村记忆，更多地借助乡村文化和乡村文明打造农家乐休闲旅游精品，注重深入挖掘当地的特色资源，将美好生态、美丽乡村、美丽田园、美味农品、善美人家有机结合起来，使形式丰富、形态多样、功能健全，方能留住乡愁、留住游客。