关于川藏铁路沿线民族饮食文化的新媒体传播研究

2022-11-03杨代文

当代旅游 2022年12期

杨代文彭硕杨露王鹏

四川旅游学院，四川成都 610100

引言

由于地域的差异和文化内涵的不同，我国各民族在饮食文化方面尽管仍有差异，但各民族均有较丰富的文化积累，并已形成自己的饮食特色。在各民族相互之间的物质文化交流过程中，饮食文化的交流首当其冲。饮食文化的交流，不但对物质文明发展具有重要作用，而且对民族认同意识的发展也产生了重要影响。并且随着互联网技术的快速发展，通过新媒体传播地域饮食文化成为更高效、更便捷、传播范围更广泛的途径。本研究将新媒体与美食传播相结合，笔者不揣谫陋，略加论述，以期抛砖引玉。

一研究背景

在川藏旅游开发的大背景下，充分利用交通网路沿线的饮食资源，将饮食文化与旅游、新媒体充分结合，不仅能推广其独特的民族饮食文化，而且能使旅游产品更加丰富多样，还能树立良好的旅游地区形象，提高吸引力。

川藏铁路沿线民族饮食文化不仅是当地重要的文化组成部分，还在发展过程中形成了独特的文化体系，丰富的旅游资源和灿烂的饮食文化是其中一道亮丽的风景线。在新媒体环境下，美食类短视频这类新兴形式出现，内容不断更新充实，先后衍生出美食探店、美食打卡等方式，并在网络上流行，从多个维度使美食类短视频得到了传播，因而得到了更广泛的关注。同时，很多美食博主应运而生。据卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》，在2018年10月—2019年10月的一年间，快手上（数量）增幅最快垂直账号类别中，美食排名第一。美食账号源于生活、贴近生活的视频内容，一直都是观众的“心头好”，因而也更有成长的张力与生命力。与此同时，在增粉最多的500个KOL中，美食类也占据了11.6%，是仅次于剧情/搞笑类的第2大类存在。

所以我们开启了这一项目主题的调查研究，本研究意图通过研究整合川藏优秀美食品种，利用新媒体推广独具川藏风味的美食品牌，进而将川藏美食推向更广阔的市场。

二新媒体对传播要素的变更

（一）传播途径：被动式接受到实时性互动

以前的传播方式基本上是通过报纸、电视、新闻等这类传统的方式，人们是在被动接受信息，传播效果没有达到预期。现在媒体的发展让人们可以在网络上进行互动，可以通过互联网进行全球范围内的实时信息交流，比如说可以通过社交平台直播间刷礼物、点关注、转发等内容新颖的互动模式，调动人们的参与热情，可以随时与观看者互动，达到较好的宣传效果。

（二）传播方式：参与性了解到个性化吸收

新媒体的信息传播已经从最初的追求全面覆盖所有人群转向到消费特征更为显著的细分市场及精细对标的人群覆盖。相应地，用户也从“普遍注意”时代进入“信息捕捉”时代，在传统媒体主导和用户生活单一的时代，传播方式以吸引大众眼球为主要目的，只要能实现信息大范围传播的效果即可，但用户所接收的信息就十分广泛，用户缺少兴趣，就会大范围点击，参与性了解。而现如今新媒体时代讲究精准推送，用户可以接收到更多信息，但是他们会选择认为重要或感兴趣的板块，而后系统会就根据用户喜好推送更多相关信息。新媒体通过技术变革改变信息推送方式的同时，也给予了用户选择吸收信息的权利，让用户从宽泛的阅读到选择性、个性化地吸收。

（三）传播效率：单一化传播到大众化交流

受传播媒介多样化与网络用户个性化的影响，信息传播的核心价值、主要内容与自身观点会更大程度地引发用户的共鸣或质疑。数字时代对媒介用户素养的要求也有所提升，从单一片面的信息传播与被动接受信息到实现信息“接收、提炼、转化、创新”的多维度蜕变。在媒介融合的大趋势下，人们通过电脑、平板、手机等终端在抖音、微博、微信、QQ等自媒体平台交换信息、表达自我、分享探讨、创造收益。

一条视频或动态的发出可形成巨大的点赞量与转发量，引发用户之间强烈的多向互动，通过用户的关系网，使信息以“几何级数”式的速度进行传播与讨论，极大程度上加速了信息传播的大众化。如今的新媒体除基本功能的信息发布与获取外还具有及时性、共享性和群体性的特征，例如微博、抖音等自媒体平台上建立不同的话题或网站，创造一个多功能虚拟社区，供大家进行信息交流与探讨，是现实社会的一种网络化形态。

2020年理塘“甜野男孩”丁真腼腆清澈的笑容走红网络，一时引爆话题讨论，吸引一波媒体涌入理塘，掀起关于“理塘文化输出”的讨论热潮，在文化输出下其实是一种大众的“文化共鸣”，把高原地区人民本真纯朴的生活呈现出来，少年极具高原野性美，抑或是野性与纯真的代表，引发国内网友的赞叹与争论，把最初单向的文化输出变成全民互动、大众交流，这也是新媒体时代传播效率提高与传播方式改变的有力证明。

三民族饮食文化传播的因素

（一）视听语言加速区域形象传播

俗话说民以食为天，国人在吃方面也是下足了功夫，爆炒、清蒸、干煸、红烧、卤水……菜品做法花样百出，让人垂涎欲滴。全国各地形成的民族饮食文化特色鲜明，通过柴米油盐间的民族文化便可窥探中国文化一隅。随着创作者的增多与内容需求的不断增加，各地美食类视频垂直分化的类别也逐渐增多，通过不同视听语言的配合输出区域内容，加速区域形象传播。

美食类视频中更易于操作的探店视频也别具特色，拉萨博主“玩转拉萨”传播内容以挖掘拉萨特色美食为主，通过暖色调拍摄让美食看起来更有食欲，加上拉萨市井生活的背景音，合理使用慢镜头和拍摄手法，拍出食物在制作或是上桌时光亮润泽的模样，通过美食的视听盛宴传播拉萨区域形象，抓住人们的胃，勾起人们的向往心。央视美食节目《听起来很好吃》中也有推荐川藏地区的精品佳肴，重点采用实录与拟声的方式，除了在美食制作过程中的原声外，还融入了当地的方言、相声、戏曲等声音元素。它的成功在于视频中还特意设计增加了过年时饶有意味的画面与当地特色的代表元素，这些视听元素一边在唤醒观众的乡愁，一边潜移默化地完成了区域形象的传播。

（二）生活符号构建地域立体形象

在各地美食账号层出不穷的时候，也宣传着当地民族文化生活，让地方形象更鲜活、立体、有温度。说起一个城市总有能代表它的生活符号，透过这些符号可以勾勒与构筑大家对城市形象的感知与认识，建立地方性立体形象。

“人间烟火气，最抚凡人心”，乡村类美食账号视频以分享生活为主题，佳肴美馔为主线，远景俯拍秀美的乡间景色，近景记录自然食材经过加工变成当地美食的全过程，不用冗长的音乐加以陪衬，独独乡间的流水蝉鸣等音符就让大家畅想林间小憩、美食解馋的美好画面。雅安百万博主“尘香居”的美食视频常以乡村生活为背景，在田里拔野地瓜，在溪边捕鱼抓虾，三石与小八和家人的趣味方言对白让人捧腹大笑，获得许多网友的喜爱与支持，更重要的是刻画了四川雅安清闲自在的生活与好山好水好人家的地方形象，推广了肥肠鱼、香酥辣椒、麻辣鱼、八月瓜等地方美食，打造独特的生活符号，为雅安的地方性立体形象传播注入新鲜力量。

川藏线上的每一个城市都有其鲜明的生活符号与特征，西藏是朝圣者的向往之地，那里是一片净土，人流中每个人都心怀虔诚，对外来客来说西藏景好人也好，生活朴实无华却异趣横生。西藏地区独有的高原美食、藏族服饰、日常游牧和西藏人民自给自足的世外生活构建成了大家对西藏最深刻的记忆。抖音粉丝390万的西藏兄妹索珍&加措以分享最地道的西藏美食与最别具一格的西藏风景为目的，通过记录家庭生活的点滴和地道的藏区美食俘获众多网友的心，这份独属于西藏的生活魅力也在潜移默化地传递西藏人民淳朴、美食独特、美景绝色的地方形象。

（三）美食产品优化目的地形象认知

宅家经济在疫情期间蓬勃发展，带来了线上经济的巨大消费红利，许多文旅目的地也在线上做内容宣传，但在这波经济博弈中，可以看到不同旅游目的地的差别，品牌知名度较高的旅游目的地在疫情期间也更受青睐。按著名品牌学专家大卫·艾克品牌资产五星模型结合旅游目的地来说，大部分文旅目的地知名度偏低，认知度与联想度也较为薄弱，大家对于目的地的认知水平还停留在生态、山水、人文等方面。因此，拓宽旅游产品开发范围，打造新地域品牌愈发重要。

一方水土养育一方人，川藏地区悠久的历史文化与特殊的地域条件孕育了川藏铁路海纳百川的沿线民族饮食文化。川藏铁路线东起鲜香麻辣风格的省会成都，途经糯香清甜风味的雅安、醇美劲道口感的康定以及极具藏区风味的高原地区，随着列车每站停靠，可即刻品味风格多变的地道民族美食。说起“闲与慢”，第一个想到的是成都，成都的火锅、串串香、双流兔头麻辣鲜香；雅安的尖尖茶、林芝的鲁朗石锅鸡，肉质紧致，汤汁鲜美；泸定是烧烤界的传奇，康定凉粉比美景还诱人万分，还有高原地区其他不能错过的地道美味；藏香猪、牦牛肉干、酥油茶、糌粑（zān bā）、西藏烤蘑菇，无一不让人垂涎三尺，都是独具风味的美食产品。

酒香也怕巷子深，许多别具特色的川藏美食产品因为没有宣传渠道而被埋没，未被开发出最大价值，新媒体出现可以为川藏地区的美食产品宣传带来新契机。在川藏旅游开发的大背景下，充分利用沿线的饮食资源，将饮食文化与旅游、新媒体充分结合，不仅能推广其独特的民族饮食文化，而且能使旅游产品更加丰富多样，树立良好的地区形象，提高吸引力。通过研究整合目的地优秀美食品种，利用新媒体推广独具地方风味的美食品牌，可进一步将产品推向更广阔的市场，还能在无形中优化消费者对目的地的认知形象。

四新媒体传播地方民族饮食文化的路径

（一）融入地方特色，加强文化建设

提升大众对民族特色美食文化的了解水平和认可程度是一项漫长而艰巨的任务。通过饮食文化交流，促进大众对少数民族文化的感性认知，进而推进各民族交往交流交融，是民族美食类短视频传播的目的之一。比如，西藏拉姆和西藏兄妹（索珍&加措）在视频中融入“风吹草低见牛羊”之家乡美景的形式发布原创美食视频走红网络，他们镜头下的地方特色美食引发了人们对藏区生活的无限遐想。并且其他民族美食也可以采用这种方式，在短视频中融入地方文化特色来引起人们的向往，并达到加强地方文化建设的效果。

（二）培育意见领袖，提升质量美感

培育民族美食类短视频的关键意见领袖不仅可以将民族美食类短视频系统化，给受众提供搜索便利，还能提高受众对民族美食文化的探知兴趣和钻研意识。引导受众对民族美食的文化内涵进行不同层次、不同地域、不同风格的对比交流，并通过关键意见领袖的专业指导，以美食为桥梁，推进民族文化的交往、交流、交融，提升质量美感。意见领袖介入和视频质量提升是民族食品类短视频持久传播的关键。

最初，丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为“新晋顶流”。走红后的丁真已成为理塘县的旅游大使，为当地旅游贡献力量。丁真为宣传藏族文化，先后拍摄了家乡宣传片，发布了藏语歌曲等，极大地提升了丁真的知名度和影响力。并且，走红的丁真，势必会带动专业视频制作团队的介入，多方合力，生产出优质的短视频内容，提升短视频的质量美感。

（三）优化地域形象，促进民族交流

随着历史的变迁，一些少数民族在全国的分布态势开始出现变化，一些生源地域文化与更多非生源地丰富多彩的地域文化相交融，少数民族文化逐渐呈现出更强的多元性和包容力。在文化相融过程中，一些地区研制了新型的民族美食，但民族精神的内核是其卖点。总体来说，在饮食方面，不同地区的少数民族还存在差异。民族饮食文化作为中国传统饮食文化的重要组成部分，可以作为一个重要的文化交流突破口，促进各民族交往交流交融。