旅游目的地新媒体营销模式研究

谢子君

西安外国语大学旅游学院人文地理研究所，陕西西安 710128

引言

在我国众多旅游景点中，既有知名的旅游目的地，也有不知名但很具有旅游价值的目的地。对于如何营销和传播得到更多人的关注，需要各地文化旅游行政部门不断努力。在此背景下，西安有关部门可通过新媒体营销手段，增强旅游目的地的关注度和吸引力，从而提高其发展能力。

一 新媒体概述

（一）新媒体的概念

目前学界对新媒体的概念认定为“以数字技术为技术，利用网络进行传播的手段”。经过深入了解，新媒体包括多种数字化形式，如数字电视、数字广播、数字报刊等，同时还包括网站、电子邮箱、手机短信等网络信息媒介。

随着近几年我国科学技术不断发展，新媒体表现形式也越发多样化，这极大地满足了消费者和市场需求，同时也成为新的盈利模式。比如在旅游行业中，通过新媒体的宣传和营销，可以显著提高旅游地的知名度，进而使旅游企业获取更大的经济效益。

（二）新媒体的特征

新媒体凭借其具有的独特优势，深受人们关注和欢迎，具体表现在特征和优势方面。其中，在特征方面，新媒体具有较强的移动性、即时性、海量性、便捷性等；而在优势这一方面，新媒体更加注重个性化、扁平化等。

二 西安旅游目的地新媒体宣传现状分析

（一）打造城市文化旅游宣传品牌

西安于2018年开始整合全程文化旅游资源，并推出“最中国·看西安”具体的文化旅游城市品牌推广活动。经过近几年的发展，西安市文化和旅游局在品牌理念的基础上，对涉及到的活动内容进行深入的优化和升级，并逐渐推出“千年古都·常来长安”的文化旅游品牌活动，具体包括“东禧中国·年西安”“春满中国·醉西安”等。之后围绕这一系列活动开展具体的新媒体宣传活动。

（二）紧跟网络热点进行宣传

除了推动城市文化旅游品牌活动外，西安文化和旅游行政管理部门结合热点，如在《长安十二时辰》这一电视剧在热播期间，通过新媒体平台的不断宣传，并联合优酷邀请全国有名的专业内容生产达人，在2019年7月在西安以“文博深度探秘”“舌尖上的西安”等主题进行原创短视频拍摄。此拍摄主要从文化、文物和旅游等角度进行，还利用抖音平台组织相关话题的挑战赛。通过抖音话题吸引民众的注意力，以此带动更多的大众参与创作。经过抖音平台的宣传和推荐，有效增加西安文化旅游的曝光率，进而提高其旅游热度，推动城市可持续发展。

三 旅游目的地新媒体营销现状及存在问题

通过深入了解，现阶段多个旅游目的地在新媒体营销方面存在一定的问题，具体表现在：延续传统营销模式，重传播轻互动、缺乏专业运营团队、缺乏营销投入、缺乏系统整合营销理念，重时效轻长远。对于这些问题，需要有关部门予以重视，深入分析问题出现的原因，并及时调整旅游目的地营销方案和策略。

（一）延续传统营销模式，重传播轻互动

从实际情况看，不少地方在旅游行业发展中开始通过新媒体进行宣传，但是在具体应用中，还存在使用传统模式，也就是直线型传播。通过深入了解，直线型传播可确定对信息进行传播的主要目标，以此对受众态度或行为产生影响，更加注重品牌的曝光度。这一模式具有一定的短效性。在现阶段信息时代背景下，西安在网络营销中都是围绕品牌的渗透所进行的，以此实现全面分享和传播的高效宣传目的。

（二）缺乏专业运营团队

通过实践调查了解到，行政部门管理对旅游新媒体营销理解不够全面，在旅游营销管理中缺乏重视，认为只需要将相关文章、照片和视频进行发表即可，而不是建立专门的团队。结合实际，当前西安旅游目的地行政管理部门所运营的新媒体平台出现内部结构系统比较复杂，相关人员各方面能力差异比较大等问题，使得该目的地新媒体宣传整体工作效果不佳。

（三）缺乏营销投入

众所周知，旅游新媒体营销要想顺利开展，必须要有足够的资金予以支持。在新媒体时代下，目的地要能够为消费者提供高品质的产品和服务，同时还要注重对新营销技术的开发，以此能够在最大程度上保障旅游产品和服务质量。然而目前西安目的地旅游营销还处于发展初期，未进入到可利用所有形式的新媒体进行旅游营销工作。另外，西安目的地的官方网站、微信等相关营销工具过于简单，难以成为吸引游客的传播方式。结合当前社会发展趋势，旅游新媒体营销需对不同资源进行有效结合，而这会涉及到多个因素，同时也要有资金投入作为基础。因新媒体营销成本较高，若仅靠财政支出是不够的，而这种有限的资源分配也在一定程度上限制目的地在旅游营销中获取效益的潜力。

（四）缺乏系统整合营销理念，重时效轻长远

当前多数旅游目的地在实际经营中都缺少系统的整合营销理念，特别是微信公众号推广、微博营销互动等没有走进可持续发展运作进程。整合营销时强调其核心目标是整体性和战略性实施品牌传播理念，之后有一系列比较独立的措施来进行有机整合的过程。在此过程中，会以受众为导向，对差异化客户群选用合适的营销手段，以此加强品牌与客户之间的稳定互动关系。结合西安目的地旅游发展情况，企业在新媒体技术的应用中依然缺少系统的整合营销理念，现有的营销模式和行为缺乏规划性和可持续性，需要有关部门予以重视。

四 新媒体技术支持下的旅游目的地营销创新模式

本文主要以西安永兴坊为例，对其旅游营销模式进行分析，以此对新媒体技术支持下的旅游目的地创新模式进行深入分析和探究。永兴坊于2007年在魏徵府邸遗址上开始建造，并在2014年3月1日正式成立项目组，通过相关部门实地调研后，最终在2014年12月30日正式开园。永兴坊是在抖音APP走红后，知名度得到明显提升。由此可见新媒体营销的重要性。

为进一步推动西安旅游目的地营销创新发展，有关部门、企业可通过增设旅游目的地特色营销组织，形成具有创新性的合力营销模式、依托新媒体技术手段，精准定位旅游目的地营销方案、做好线上线下资源整合，不断拓展营销路径和渠道、研发核心技术，科技助力做好相关工作。

（一）增设旅游目的地特色营销组织，形成具有创新性的合力营销模式

对西安永兴坊这一旅游目的地的营销策略进行创新和优化期间，应适当地增加旅游目的地有关组织和部门，主要职责就是对行业发展情况和需求进行深入分析，同时还要了解用户需求。之后对获取到的相关数据信息进行有效整合，按照受众群体类型做好划分工作。通过新媒体技术的有效利用，可进一步丰富西安旅游营销模式，具体来说就是对永兴坊进行宣传期间，借助微博、抖音、微信公众号等，推送营销方案，围绕这一旅游目的地具有的特色进行宣传推广，以此吸引更多的网络用户前来旅游打卡。在这种营销方式下，显著提高旅游项目发展的影响力。相关部门通过设定合理的营销话题，提高人们对西安城市旅游产业发展的关注。另外，运营人员要注重新媒体与大数据等技术的结合，根据掌握到的用户数据信息，确定旅游营销的主要方向。期间，结合受众群体需求，制定出符合其要求的营销战略。在这过程中，企业有必要与旅游目的地主要负责人建立良好关系。在各个时间段内分别设计相应的营销策略，同时还要配合宣传亮点，对西安现有的游玩项目进行不断完善。比如，在每年1—3月是永兴坊景区的旅游淡季，这时景区通过抖音平台不断加快新媒体营销，并在此平台中举办“全国抖音达人齐聚永兴坊”活动，该活动主题为“当潮流与民俗碰撞”。经过抖音达人的宣传短视频加持下，永兴坊景区又开始火热起来。

（二）依托新媒体技术手段，精准策划旅游目的地营销方案

西安市文化和旅游局可通过对互联网技术的应用，帮助指导旅游企业创建符合永兴坊特色的旅游网站，网页中应呈现出最新的景区画面、饮食文化等，这样能够加强受众群体与旅游目的地之间的关联。为了能够丰富旅游网站的页面，相关工作人员应上传具体的视频和图片，这样可让旅游爱好者在声音、图像的帮助下，深入感受到旅游项目的美感。另外，在新媒体技术的帮助下，通过线上平台来确定旅游项目的营销方向。另外，在线上平台的帮助下，可通过组织多种活动，加强与受众之间的联系。比如，采用线上直播方式，与受众群体进行直接对话，通过这种方式能够更为全面地了解人们的个性化需求，之后根据市场趋势，合理设计西安永兴坊的营销方案。在此过程中要考虑到市场情况和发展要求，只有这样才能够不断提升西安旅游目的地的魅力。在进行线上工作平台搭建中，可通过具体形式加强与受众群体的联系，比如推出手机版网站，这样能够更好地满足现代人们的需求，提高传播力和沟通力。与此同时，行政管理部门还应根据实际市场需求情况，积极构建集信息获取、文化互动等一体的综合旅游服务平台。对用户的需求，能够为其提供相应的服务，即全面的旅游指南。具体而言，就是根据其情况和需求，制定完善的旅游计划。此平台的应用，充分尊重消费群体之间的差异性，能够引导不同旅游爱好者进入符合自身需求的景点区域。

（三）做好线上线下资源整合，积极拓展新的营销渠道

对旅游目的地营销模式进行优化和改进，能够对存在的问题进行调整，特别是营销推广方法。在创新过程中，将现有的资源进行融合，既能够拓展西安旅游营销市场和渠道，还可充分发挥出新媒体平台在促进旅游发展中的作用。明确统一旅游营销的目标后，需进一步挖掘旅游资源，同时还要对经营范围进行深入的扩展。根据用户在旅游方面的要求，进一步发挥西安旅游特色，从而赋予永兴坊更为浓重的文化气息。另外，对旅游目的地设计新颖的营销战略，可有效提高人们的关注度。

（四）研发核心技术，科技助力

西安市文化和旅游局等行政部门推出的互动地图，主要是在共享电子地图的基础上所开发出的电子地图，在应用中可支持所有电子地图功能，也可在国外使用，并配备相应的语言系统。在整个地图系统中包含的旅游景点均已配置相应的文字、图片介绍。这会给用户带来身临其境的感受。另外，该地图还整合西安区域下辖的酒店和景点信息，并提供在线搜索和预定的功能。另外，在设计风格上，充分体现出西安特色。在功能方面，支持PC版和手机版，且可在微信中使用。

五 结语

综上所述，在现如今的新媒体时代下，推动旅游行业深入发展，特别是在旅游目的地营销模式创新改革中，新媒体技术发挥重要作用。经过对各平台的应用，充分体现出西安特色文化优势，切实提高营销特色。在进行旅游目的地营销模式创新中，需要文化旅游行政管理部门、企业结合市场发展趋势，深入分析用户需求，并在此基础上有针对性地调整旅游营销策略和方案。通过运用新媒体营销手段，深入强化当地旅游特色和魅力，吸引更多游客的关注度，进而实现经济效益最大化的目的，推动城市可持续发展。