博物馆旅游产品模式创新研究

王重远

山东工艺美术学院，山东济南 250300

引言

随着生产力及文化水平不断提高，在我国群众拥有更多的闲暇时间和可支配收入的背景下，博物馆不仅具有保存、展示珍贵文物，承担展示一个国家和地区文明的重要窗口的使命，还可以通过其特有的社会服务向参观者提供具有文化价值的参观体验，使得参观博物馆成为现代人们工作之余放松身心、提高自身素质的重要途径。在《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》中，国家明确提出博物馆管理和运作必须发挥博物馆社会教育价值，坚持公益原则，对市民免费开放。由此，博物馆已经从原来的单纯作为学术性活动平台转变成为通过展示的方式进行国民教育、科普宣传、历史文化和艺术熏陶的重要课堂。

一 国内博物馆旅游市场分析

从物质结构本身来说，博物馆是一个集合物理空间、藏品、参观者等多种要素的结合物（菲勒Filler，1991）。在不同的阶段，面对不同的服务对象，博物馆承担不同的展示内容和运营目的。最初，博物馆是以收藏保存和研究某种类型的文化珍品为目的，其目的就是通过展示具有特殊意义的产品供参观者进行研究和鉴赏。但随着时代的进步，博物馆的服务对象也逐步转向普通的民众，向游客提供相应的产品，以满足参观者好奇心、知识的获得。由于人群的多样性，人们对旅游产生了多样化需求，旅游市场呈现进一步细分，博物馆运营应当针对为不同的细分市场提供不同的博物馆旅游产品，这要求博物馆改变已有的经营思路，研究市场的变化，确定自己的经营定位，形成符合自身特色的旅游产品营销策略。

（一）家庭市场

家庭化是旅游发展的重要趋势和旅游消费市场的重要组成部分。2019年，据中国旅游研究院调查显示：家庭旅游特别是亲子游在国内旅游内容的选择上所占比例达50%-60%。这说明越来越多的家庭将博物馆作为理所当然的城市休闲场所，他们希望通过博物馆旅游来增长家庭成员的文化知识，拓展眼界，进行相应的亲子教育，在博物馆旅游中提高家庭幸福感。但是，目前来说，由于博物馆普遍尚未将家庭作为服务的重点对象，博物馆旅游产品存在缺乏家庭服务，同质化严重、主题不突出、性价比不高等一系列有待提升的问题。

（二）学生研学市场

目前，我国青年学生有2.3亿人。他们精力旺盛，时间充裕，求知欲旺盛，博物馆旅游既能通过沉浸式学习掌握书本上学不到的知识，又可以加深与自然和文化的亲近感，陶冶身心，增加自身的技能，拓展视野，提高学生们综合素质。因此，博物馆旅游得到家长及学校的大力支持，认为博物馆旅游能够顺应时代发展，是在减负之后适合于学生培养其文化修养的有效途径。但整体来看，我国目前博物馆研学旅行仍处于发展初期，部分博物馆受品牌影响力较低、藏品及策划活动不丰富等因素影响，规模处于较低水平，尚未形成有效的整体营收。

（三）老年市场

随着我国逐渐步入老龄化社会，在尊老敬老的社会环境和政策环境得到不断改善的背景下，老年人出游的愿望日益强烈，老年旅游市场规模日益增加，据全国老龄委调查，目前我国老年人旅游人数已占到全国旅游总人数20%以上，预计到2025年将形成2.4亿元规模的市场。由于自身身体原因，老年人不适合富有挑战性的长途户外旅游项目。因而，博物馆开展以老年人为服务对象的文化旅游是顺应时代发展的必要之举。但是，目前博物馆对老龄化趋势的认识不够，没有根据自身的特色和资源，针对老年旅游群体需求进行相应的产品开发和升级，同时缺乏符合老年旅游需求的相关服务和设施，老年人旅游的满意度不高。

二 博物馆旅游产品的开发

博物馆旅游产品是指博物馆旅游的核心，博物馆旅游产品开发者应该从消费者需求出发，通过服务设施、场馆布展、主题策划等方式，把握消费者的旅游消费倾向，根据其消费特征进行产品开发和项目设计，满足参观者需求的服务总和。按照科特勒的营销理论，博物馆旅游产品也包含核心价值、外形载体、延伸部分三个层次。

（一）核心价值

博物馆旅游的核心价值是指游客进行博物馆旅游真正的目的，以及通过博物馆旅游得到的文化体验和享受。围绕着核心价值，不同游客有不同的需求，博物馆旅游的核心价值的外在产品表现形式也有不同的体现。

对于家庭旅游来说，促进家庭内部感情交流，增强家庭成员之间沟通、增进亲情是进行博物馆旅游的目的。孩子自身的喜好和意愿往往成为家庭旅游决策的依据。因此，在产品设计开发上，应特别提供符合家庭旅游的内在需要，开发孩子和父母共同放松、适合全家共同参与共享假期的产品。例如儿童乐园、夜游探险博物馆、一起动手修文物等亲子类活动；对于学生研学类来说，博物馆旅游是新时代我国学校教育和校外活动衔接的综合实践育人的有效途径。博物馆研学旅游的核心价值更应当体现在关注博物馆旅游的细节和流程上面，那些针对学生专门设计的，既蕴含丰富的文化科学知识，又富有趣味性、参与性、生活化、综合教育意义的旅游产品类型，特别是沉浸式的文化和生活体验的旅游项目更受青睐，希望通过旅游能够使学生从简单的生活场景中明白科学道理的目的。在博物馆研学旅游产品研发上，应开发更多主题更加明确，具有针对性的、学习和旅行体验相结合，强调具有特色历史文化体验的活动产品。例如开展生态环保、动物保育、公益爱心旅游等集娱乐与教育于一体的活动，达到既满足青年学生的兴趣，又能寓教于乐的目的。在产品设计上，应该注意内容的科学性、趣味性、实践性、系统性、生活性、连续性，引起学生的兴趣，并提供充分的休闲服务设施。

对于老年群体来说，他们旅游的目的较为简单，老年人由于退休在家，参观博物馆有时仅仅是出于对往日的怀念、满足好奇心、打发时间或者安度晚年的目的。针对老年游客，博物馆旅游以展示活动的休闲娱乐性和安全性为中心，以满足老年人的心理和生理需求为目的，开发具有吸引力的旅游产品，通过提供更具文化性、知识性、吸引力的高层次的展览，以信息的通达性、设施的齐备性、以“寓教于乐”的方式提升博物馆旅游文化氛围的层次，使博物馆变为老年人更优质、更具文化氛围的旅游场所。

（二）外形载体

博物馆藏品的呈现形式、游客感知环境以及服务设施等内容构成了博物馆旅游产品的外形载体，它是旅游者核心利益需求得以实现的载体。好的博物馆旅游外在载体能够丰富旅游者旅游体验，提升旅游产品的体验和博物馆的文化品位。对于家庭博物馆旅游来说，他们游览博物馆次数多、有较强的消费能力、参观活动自主性强。针对家庭博物馆游客，博物馆的建筑风格、服务满意度、项目策划、外在载体的设计应该着重打造博物馆休闲功能，增加休闲设施的建设，以达到延长游客逗留时间，加强服务的目的，使博物馆成为家庭日常休闲的场所。对待以研学为目的的博物馆旅游，博物馆应该转变产品展览形式，增强展品知识性、文化性和设施的娱乐性，以满足增长自身和孩子知识的目的，并增强呈现的灵活性，使学生能够寓学于乐。对于老年旅游者，博物馆应当针对老年人的体质和心理需求，增加老年服务专用设施建设，在活动内容上，可以有针对性地举行以复古和怀旧为主题的相关展览，提高老年人参观的满意度。

（三）延伸部分

博物馆游览者在博物馆内参观之外所获得的附加利益或服务构成了博物馆旅游产品延伸部分。在旅游产品竞争日益激烈的今天，旅游产品的延伸价值往往成为博物馆吸引游客参观的重要因素。这意味着博物馆旅游开发应该在保护传统文化核心价值的前提下，打破单一展品展示形式的束缚，针对不同的游客需求，采取不同的营销附加值来满足游客的需求，给游客带来意外之喜。博物馆旅游主要的延伸模式有以下几种。

1 博物馆+主题景区模式

这种模式常见的形式是指通过观光旅游和文化旅游两种旅游形式的整合，在具有自然优势的旅游景区与具有特色和研究价值的博物馆之间进行旅游联合开发的模式。通过这种优势互补模式，旅游景区利用博物馆的文化优势提高文化品位，树立良好的园区形象和知名度；而博物馆通过景区的联合建设，使博物馆与景区环境相呼应，优化了博物馆环境，能够有效缓解游客的疲劳感，提升游客的满意度。双方获得各自利益，是一种双赢的开发模式。在进行博物馆主题景区设计时，首先要挖掘博物馆和景区的深层次内容，从博物馆的位置、展品数量和特征出发，形成一个景观与博物馆共同组成的内容矩阵。通过游客流线的穿插、主体场景化渲染、互动式的体验等场景空间的营造方式，来实现博物馆展示空间的生动性，从而吸引观众，引导观众朝着预设好的情节方向去体验展示内容。

2 博物馆+酒店餐饮模式

在现代社会，博物馆不仅承担着社会公共教育的功能，同时也承担着消费者的社交功能。游客在博物馆内的活动除了观展游览之外，还可以与同游的家人朋友一起聚餐交流，同样也有机会认识新朋友。针对这种需求，博物馆可以以一种代表性特色文化作为自己的经营主题，通过开设特色餐厅、茶吧、酒吧、咖啡吧等形式，满足消费者的社交需求。这种类型的博物馆旅游餐厅在进行相应的设计时，应当根据博物馆具有的特色文化装饰内容进行修饰，使游客得到沉浸于文化博物馆中的良好文化氛围和感知环境，给顾客提供独特的有品位的就餐及社交体验。而另一方面，博物馆本身也实现酒店餐饮模式的经营和管理，带来超高人气，形成博物馆自我造血的能力。

3 博物馆+产品销售模式

精美的博物馆旅游纪念品是博物馆文化的浓缩，同时也是博物馆文化的象征，让游客通过纪念品来了解博物馆的文化内涵，是避免同质化竞争，形成博物馆购物品牌的有效途径。但是，我国博物馆旅游纪念品一方面存在纪念品质次价高、品种单一，缺乏特色等问题。对此，成功的旅游纪念品应该成为博物馆历史文化信息的载体，在设计上应当在挖掘博物馆文化内涵的基础上，精雕细琢，开发纪念品精品，使之成为博物馆名片。但另一方面，博物馆旅游纪念品开发也存在花费很大精力制作的纪念品，价格过高，出现曲高和寡，销量很差的现象。在博物馆纪念品设计中一方面要保持自身独特之处，又要注意把文物同现代工艺、现代潮流结合在一起，开发出消费者满意，具有实用性和美感的产品。

三 结语

中国特色社会主义新时代，博物馆业和旅游业相结合发展已成为广大群众的内在需要。但是，现阶段我国博物馆旅游仍面临着管理经营方式僵化，市场开发动力不足等诸多问题，导致博物馆旅游产品形式单一，缺乏对参观者的吸引力，不能满足当前博物馆旅游消费需求。这要求博物馆旅游产品设计只有与旅游相融合，不断创新发展模式，将精品文化以易于接受的形式呈献给旅游者，才能达到寓教于乐，既增加博物馆的收入，增强博物馆的造血功能，又能满足消费者的需求，使得博物馆在可持续发展的基础上实现博物馆公共与教育功能。