4I理论视域下甘肃省博物馆文创产品营销策略

肖 静

西北民族大学管理学院，甘肃兰州 730124

引言

博物馆的文创产品作为藏品文明的延续和发展，能够给观众带来更明显更直接的文化体验。近年来博物馆文创发展势头强劲，博物馆的目标群体也有日益年轻化的趋向。甘肃省拥有悠久的历史文化，甘肃省博物馆的文物藏品也具有较大的开发潜力和价值。但要让古老的文物穿越时空，重新焕发生机活力，需要我们凝结古今智慧，始终秉承创新发展理念。随着我国经济发展，博物馆文创产业蓬勃开展，但目前面临文化资源开发不足，文化挖掘程度不深，产品同质化严重等问题。本文在互联网背景下基于4I营销理论，分别从趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则四个方面提出营销措施，以期推动甘肃博物馆文创产品的创意发展和持续发展。

一 甘肃省博物馆文创产品现状分析

（一）文创产品开发设计

甘肃省博物馆在2015年与东方密语展开文创合作。近年来，甘肃省博物馆坚持“把博物馆带回家”的设计理念，设计出了许多出圈的产品，备受消费者喜爱。现如今甘肃省博物馆根据上百件藏品设计研发了上千种文创产品，其中“神马来了”系列覆盖了生活家居、服饰配饰、学习用品、特色玩具、咖啡茶饮等多种产品。2020年国家旅游产品大赛中甘肃省博物馆“太初有光系列暖手袋”获得了金奖；2020年甘肃省文化旅游商品大赛中“文物绣片明信片套装”获得银奖。2021年中国特色旅游商品大赛中，甘肃省博物馆的两件文创产品“神马来了”铜奔马搞怪面具、静水流石彩陶水壶，分别获得了银奖和铜奖。

（二）文创产品宣传推广

1 线上销售渠道

2021年11月1日，甘肃省博物馆旗舰店在天猫正式上线，成立了精致首饰、创意文具、服饰配饰、生活家居这4大板块。其中总销量第一名的是销量400+的绿马出行口罩，这个系列的口罩除铜奔马造型外还有乐彩陶陶、反弹琵琶的造型。总销量第二名的是销量400+的绿马头套搞怪面具，接下来是销量300+的彩陶硅胶热水袋，其余的产品总销量基本不过百。淘宝东方密语官方原创店中甘肃省博物馆的文创产品包含29件，绿马出行凭借300+的销量依然位居第一，其次是铜奔马胸针，销量仅74件。

2 线下销售渠道

甘肃省博物馆主要的线下销售场所位于甘肃省博物馆一楼出口大厅，游客在了解整个博物馆呈现的历史后，被独特的文化所吸引并且愿意为延伸的文化创意买单。除此之外在博物馆二楼休息区，咖啡与文物的完美结合，使得游客在休闲放松时能沉浸在浓厚的历史氛围中。除了甘肃省博物馆内设有文创商店外，兰州中川机场、敦煌机场等地也都设有文创产品销售的场馆。

二 甘肃省博物馆文创产品营销存在的问题

（一）产品同质化严重

传统的博物馆文创被认为只是简单的售卖纪念品，具有弱观赏性、弱创新性、弱实用性以及价格高昂的特点，博物馆文创也需要紧跟时代步伐来满足人们不断变化的需求。甘肃省博物馆的产品类别仅有首饰、文具、服饰配饰、生活家居这四类，产品结构比较单一，而故宫博物院产品细分了创意生活、故宫中国节、宫囍龙凤呈祥、紫禁服饰、家具陈设、金榜题名、文具礼品、出行甄选、故宫猫这九大分类，故宫不仅文创产品种类多样而且还注重打造故宫出版、故宫壁纸、故宫APP、故宫游戏等多种类型产品。其次是甘肃博物馆的文创产品与其他博物馆相比大差不差，甘肃博物馆缺乏创新能力导致产品同质化严重，无法深度挖掘文化底蕴，打造高质量产品。

（二）互动体验感不强

每一座城市都有属于自己的历史，博物馆是一座城市历史文明的载体。如今游客在旅游过程中更加注重互动感、参与度和体验感，国内博物馆也都在着力打造沉浸式的旅游方式，而千篇一律的文创产品也需要推陈出新。甘肃省虽然拥有悠久的历史文化和丰富的文化资源，但面临资源挖掘程度不足、消费者互动体验感不强等问题。目前甘肃省博物馆文创推出了多种系列产品，虽然系列众多但对于深层文化挖掘的程度却不深，创新能力不足导致部分产品创作只停留在表面，无论是从设计到销售，与消费者的互动体验感都不强，创作的文创产品难以和消费者产生情感共鸣。

（三）产品销售渠道窄

甘肃省博物馆位于中国西部，交通不便且知名度不高，来参观的游客大部分都来自西部地区。在网络整合营销的背景下，线上的销售方式具有成本更低，效率更高且销售范围更广的优势。但甘肃省博物馆没能充分利用网络资源，线上销售渠道只有京东、淘宝和天猫的店铺，并且店铺中呈现的商品种类较少且销量都较低。这体现出产品销售渠道的缺失和宣传力度的不足，消费者的购买意愿不强烈，现有的文创产品难以对消费者产生吸引力。而线下的实体店主要位于甘肃省博物馆展厅内以及中川机场，线下的销售场所数量少，地方受限制，人流量少。

三 甘肃省博物馆文创产品营销策略

（一）趣味原则

1 产品设计紧跟热点趋势

网络时代热点和趋势瞬息万变，而这变化的趋势正代表着广大消费者的需求和消费导向。2022年1月甘肃省博物馆推出的魔性绿马头套被央视新闻、中国新闻网等多家媒体进行报道，也将这件事情顶上微博热搜，网友都被反差萌、搞怪十足的铜奔马吸引，产品一经推出就深受广大网友的喜爱。公众对于摆放在博物馆中冰冷的文物不感兴趣，但对于萌化生动带有烟火气息的文创产品却有着强烈的兴趣。甘肃省博物馆应当紧跟时事热点，秉持“把博物馆带回家”的设计理念，增强创新意识和能力，深度打造意趣十足的产品。

2 开发多元产品结构，拓宽销售渠道

甘肃省博物馆官网的文创活动板块主要介绍举办的与文创相关的活动，其余例如文创产品总体介绍以及购买方式等涉及较少。甘肃省博物馆可以将官网的信息趣味展现出来，生动的显现而不是死板固定，完善并细分文创活动板块。博物馆需要创新产品模式，大力开发多元化的产品结构，不只局限在首饰、文具、服饰配饰、生活家居等方面，将文创与生活相融合，更重要的是不能简单地将文物图案机械复制在产品上，而是需要发挥艺术能力美观地呈现出来。在网络营销的背景下，甘肃省博物馆应当充分利用好各个自媒体平台，不仅局限于淘宝、天猫、京东等购物APP，更应该大力发展在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等平台上的业务，通过高质量作品吸引流量收获粉丝，以此增强甘肃省博物馆的知名度，也可以通过直播的方式将甘肃的历史文化和延伸的文创产品更生动形象地展现出来。

（二）利益原则

打造强大的博物馆商店联盟不仅具有强大的经济效益，也创造了巨大的社会效益。博物馆商店联盟是联合文创产品生产和销售的专业组织，在文创产品的设计、生产、销售方面形成联动效应。甘肃省博物馆知名度较低且地处西北地区，单打独斗难免势单力薄，它可以利用强大的博物馆商店联盟资源实现在统一的运营管理体系下统筹销售，也能使得资源合理配置并进行优势互补，很大程度上降低成本并拓宽文创产品的销售渠道。

（三）互动原则

1 媒体互动

在疫情的影响下，很多博物馆都推出“云游”的模式，电商经济猛然兴起，人们对于直播带货的方式习以为常，许多博物馆也抓住这一时机直播卖货。而2020年甘肃省博物馆在淘宝举行的两场直播带货中，在线人数最多达到了90万人次。消费者喜爱直播带货的直观和互动，编辑的文字和拍摄的视频都不如直播更生动更直观，消费者可以在评论区和主播进行互动，获得自己想获取的产品信息，提高自己的参与感和满意度。除此之外需要吸引各大平台的流量，获得更多粉丝和关注，专业的人员负责运营各大平台，及时回复评论和私信，为消费者答疑解惑，增强和消费者的互动，才能更加深入地了解大众需求并拉近彼此之间的距离。

2 线下体验

文化产业不仅局限在打造一件文创产品上，甘肃省博物馆可以利用科技，将线下展厅打造出沉浸式体验的模式，改变传统展厅的布局设计，增强游客的体验感，使消费者沉浸其中激发消费者内心的共鸣和认同感。除此之外还需要增强文创商店服务人员的素质，定期进行员工培训，提高员工的服务意识，准确把握过分热情和过分冷淡之间的度，不破坏游客的沉浸体验。

（四）个性原则

1 满足个性化需求

博物馆缺乏创新型和技术型人才，所以难以开发出高质量的文创产品，甘肃省博物馆应当踊跃引进专业的人才。在产品设计研发的过程中，博物馆也可以通过网络征集投稿的方式激发公众的创新活力，从侧面也能够反映出消费者的价值导向。博物馆也可以让群众加入到博物馆产品的创作中来，通过举办产品设计大赛等来吸纳更多公众的意见。除此之外博物馆也可以开发DIY板块，让消费者自己动手设计，根据自己的喜好定制生产出独一无二的文创产品，满足个性化的需求。

2 差异化精准营销

传统的以商家为主导的营销模式早已被淘汰，大众的需求日益多元化，人们不再追求千篇一律的产品，而是希望看到更多的体现自己个性的小众化产品。甘肃省博物馆在设计研发产品初期就应该进行市场调研，分析出不同市场人群的需求，通过调查细分市场的喜好，设计符合不同市场人群喜好的产品。这样在销售过程中才能对不同的细分市场实施差异化的精准营销。

四 结语

本文以甘肃省博物馆为研究对象，基于4I的营销理论分析甘肃省博物馆存在产品同质化严重、创新不足、产品销售渠道狭窄、互动体验感较弱、难以产生情感共鸣、文化资源挖掘程度不深等问题。在趣味原则方面提出紧跟热点趋势、开发多元产品结构、拓宽销售渠道的策略；在利益原则方面提出打造博物馆商店联盟、兼顾经济效益和社会效益的策略；在互动原则方面提出加强媒体互动、提升线下体验的策略；在个性原则方面提出进行差异化精准营销、满足消费者个性化需求的策略，希望甘肃省博物馆的文创产品可以得到可持续的发展。

本研究中还存在着很多不足，由于有关甘肃省博物馆文创产品能够获得和收集的信息资料有限，研究的过程中具有部分主观性，所以研究结果不知是否具有普遍适用性。在未来的研究中，要改正上述问题，努力追求研究的客观性。希望甘肃省博物馆文创产品的营销可以得到创新提升发展，也希望能够为其他博物馆的文创开展提供有效的实践支持。