全域旅游视域下湖州城市形象公益广告提升策略

尹长根 彭 虹

湖州学院人文学院，浙江湖州 313000

引言

2005年8月，时任浙江省委书记习近平在浙江湖州安吉调研时首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学理念。良好的生态环境成为湖州最亮丽的底色，在未来的发展中，湖州将着力打造全域美丽示范样板，以绿色为底色，以全域旅游为建设目标，重构生态文明建设与高质量发展协调的空间体系，最终实现“在湖州看见美丽中国”的美好愿景。湖州全域美丽建设在不断迭代升级，美丽乡村、美丽城镇、美丽城市在不断发生蝶变，经过多年的努力和发展建设，在生态环境、宜居环境、基础设施等方面取得了重大成就。如何让湖州从美丽环境向美丽文化、美丽视觉延展和升级，是目前迫切需要解决的课题。而城市形象公益广告是提升城市品牌形象、提高城市美誉度的重要手段，同时也是城市底蕴、城市文化和城市软实力重要的视觉表现形式，通过对湖州当前城市形象公益广告的深入调研分析，并提出可行性的提升策略，对“美丽湖州”建设，尤其是湖州全域旅游建设，将具有重要的研究价值及实践意义。

一 湖州城市形象公益广告的现状分析

本文针对湖州市主要对外窗口，特别是高铁站、旅游集散中心、公交车站，以及城市公共区域、主要街道、户外媒体、城市墙绘等地进行实地调查，调查的主要内容包含以下几个方面：首先是湖州城市形象公益广告的现状，包括公益广告主题、公益广告投放位置、投放的媒介形式以及公益广告的实际传播效果。其次是公益广告主题中是否融入了湖州地域文化元素，是否具有湖州特色、湖州底蕴、湖州符号，能否为“在湖州看见美丽中国”的城市品牌起到公益传播上的引导作用。最后是湖州城市形象公益广告的视觉表现方面，画面是否具有延续性、观赏性、启发性，受众对公益广告画面的好感度等，主要存在以下三个方面问题。

（一）公益广告主题不明确、不统一

根据实地调研的深入了解，以湖州人流量较为集中的高铁站、旅游集散中心公交站为例，在高铁站出站口以及公交站候车站台，集中了当前湖州主要的城市形象公益广告。每一幅公益广告呈现的主题都不一样，公益主题显得十分杂乱，其中有关于城市文明、宜居湖州、吸烟有害健康、关注未成年人成长、关爱老人、环境保护、“两山”理念、低碳交通、雷锋精神、移风易俗、公筷行动、文明出行、“在湖州看见美丽中国”等十几个主题。过多的主题集中到一个小范围的区域进行公益广告宣传，反倒失去了本该表达的重点主题，受众不清楚到底是在表达什么样的公益主题，过多的、不统一的公益主题集中到一起，导致的结果是主题不明确，公益广告传播效果的降低。

（二）湖州文化元素融入少、不明显

根据调研了解到，在湖州城市形象公益广告的主题中，大部分广告主题是目前各大城市已经常见的公益主题，比如城市文明、环境保护、雷锋精神等，这部分主题需要有选择性地进行筛选，而湖州地域特色的公益主题比较少见，比如湖州书画文化、茶文化、丝绸文化、溇港文化。目前有的也只是两山理念、“在湖州看见美丽中国”等主题，这类主题的公益广告在表现形式上多是以宣传广告语直接作为广告内容表现，而关于湖州深厚传统文化底蕴的主题公益广告几乎看不见。湖州地域文化元素的体现，也只是简单将湖州代表性建筑图形在广告画面中堆积为主，缺乏对文化元素符号的提炼以及合理巧妙的重构使用。

（三）视觉表现形式很单一、很杂乱

在湖州城市形象公益广告的视觉表现中，主要存在两种表现，一种是直接以广告语作为画面宣传内容，比如“绿水青山就是金山银山、在湖州看见美丽中国”等，虽然简单直接，但是缺少了画面感以及图形的趣味性，千篇一律的表现，非但没有提升城市形象，反倒落入了俗套。另一种表现多是直接以写实性的图像，配以广告语进行公益主题传播，这类作品虽然增加了画面观赏性，但同时也失去了公益广告表现上的创意性，降低了城市的品位，而且这类作品视觉上会显得杂乱、花哨。由于公益广告主题的繁杂，画面表现多以单幅作品为主，缺乏作品的系列性、整体性，几乎是每一个主题一幅广告画面、一种表现形式，失去了视觉阅读的延续性，受众在画面停留的时间一般只有几秒，画面不断地跳跃，容易视觉疲劳，丧失了对公益广告的观赏兴趣。

二 提升城市形象公益广告的重要意义

城市形象公益广告是通过对创意概念提取，以艺术的形式进行表现，把湖州城市地域文化、城市文明、绿色发展等富有新时代意义的主题思想传达给受众，引导人们关注城市发展，在潜移默化中受到城市底蕴、城市文化、城市精神的影响，通过城市形象公益广告的有效引导，使人们的个人价值取向逐步向社会发展的主流价值观靠拢，从而形成良好的社会文明新风尚，提高整个城市的社会文明程度、城市品牌形象和城市美誉度。

（一）推进国家乡村振兴战略，助力湖州全域旅游建设

当前浙江正在大力建设社会主义现代化先行省，而湖州正在打造全域美丽的样板示范，将继续坚定不移践行“两山”理论，坚持不懈推进绿色发展，真正实现人与自然和谐共生的现代化，努力把湖州打造成为新时代美丽中国的样本、绿色发展的标杆。全域美丽除了在绿色生态和人居环境上建设美丽湖州外，还应该具有人文美、文明美、视觉美，深入调研湖州城市形象传播现状，系统梳理并研究湖州城市形象公益广告的创作及传播路径，能够有效提升湖州城市形象，提高湖州城市品位，推动“在湖州看见美丽中国”的湖州城市品牌建设。

（二）传承地方地域文化符号，创新应用湖州文化元素

湖州拥有深厚的历史文化底蕴，同时又是“两山”理论的诞生地，中国美丽乡村的发源地，具有众多标志性的地域文化符号，这些地域文化元素符号有些是相对抽象的概念，有些是具体的形象，但是在城市形象宣传中也很少看到相关元素的合理运用。湖州地处长三角核心区域，是江南文化的主要区域，随着长三角一体化的加速，以及在国家文化自信的背景下，保护和传承湖州地域文化，借用城市形象公益广告的视觉形象载体，创新应用湖州地域文化元素是十分必要的。

（三）优化湖州城市公益广告，提升全域旅游品牌形象

创作极具文化底蕴和鲜明创意的城市形象公益广告作品，助力湖州全域美丽样板建设，要将湖州优秀的传统文化、江南文化、“两山”文化、美丽文化进行更有效的传播，必须借用一定的视觉载体，而城市公益广告是最直接的方式之一。构建具有视觉形象鲜明、地域文化浓郁的视觉记忆符号，经过有效的途径进行传播推广，必然会有力地推动湖州全域旅游的发展，在促进旅游经济发展的同时也能够有效传播湖州地域文化，最终实现社会经济和文化传承的良性循环发展。本课题的研究可以为湖州全域旅游发展及城市视觉形象建设提供参考，具有一定的实际应用意义，同时为浙江全域旅游的建设提供借鉴。

三 湖州城市形象公益广告的提升策略

湖州地处长三角核心区域，虽然与周边各大城市在经济体量上还存在很大差距，但是湖州同样具有自身的独特优势，拥有深厚的文化底蕴和宜居的生态环境，是长三角中心花园城市。通过城市形象公益广告可以促进“在湖州看见美丽中国”的品牌传播，同时将湖州的文化符号和独特优势向外展现，从而使湖州实现全域美丽的建设目标。要有效提升湖州城市公益广告整体品质，需要从主题提炼、创作路径、传播途径三个方面进行努力。

（一）湖州城市公益广告主题提炼

湖州是环太湖区域唯一以湖得名的城市，是一座拥有2300多年历史的江南古城，城市个性鲜明、底蕴深厚。湖州还是“两山”理念诞生地，中国美丽乡村发源地。湖州是丝之源、笔之源、茶之源、瓷之源、酒之源，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，同时湖州市内还拥有众多的城市地标建筑，有湖州三绝之一的飞英塔、长三角第一双子楼东吴国际、国内著名建筑月亮酒店等，此外还拥有中国十大魅力名镇南浔古镇、华东避暑胜地莫干山、溇港文化代表义皋古村等，2020年湖州还以地级市中排名全国第一的优异成绩，成功获得全国文明城市“二连冠”。拥有如此众多头衔和文化符号，足以证明湖州深厚的历史文化底蕴和个性鲜明的城市特征。因此在湖州城市形象公益广告的创作主题方向，应该根据城市文化符号属性，通过总结归类，确立主要的八大文化主题创作方向，分别是湖笔文化、丝绸文化、茶文化、地标建筑文化、“两山”理念文化、美丽乡村文化、古村落文化、文明之城文化，为后面的具体地域文化元素的创作及应用理清方向。

（二）湖州城市公益广告创作路径

湖州城市形象公益广告提升的核心是广告作品的创作，也是最为关键的一环，最终作品效果决定整个广告传播的成败，要提升湖州城市公益广告整体品质，需要从四个方面进行改进。

1 创作主体力量

主题概念方向理顺后，概念的发散，创意的构思，设计表现的执行，需要稳定的、成熟的、有创新能力的设计主体来完成。要充分考虑湖州的实际情况，一方面可以通过征集活动动员社会设计力量参与，收集好的创意构思，另一方面可以充分利用好本地高校资源，本地高校资源应该是创作的主体力量，本地高校师生对本地城市地域文化理解更深刻，长期生活工作学习在该城市中，对城市充满感情，而且本身拥有一定的科研与设计实践能力，更愿意沉下心深入到作品创作中去。因此可以通过政府部门牵头，委托本地市属高校以横向项目形式开展合作，教师团队以课题形式带领学生进行作品创作。

2 创意表现形式

广告作品的最终效果依赖于不同的艺术表现形式，当前湖州城市形象公益广告表现形式主要以实景照片、写实建筑、广告宣传语为主，在明确创作主题的基础上，通过创意方案发散，可以根据主题需要采用插画设计、广告摄影、创意图形、书法水墨等多种形式进行创意表现，使湖州形象公益广告富有表现力，从而提高受众的关注度，提升湖州的城市品位。

3 主题元素提炼

在创意表现中，除了借用各种艺术表现形式，还需要对创作主题元素和湖州地域文化元素进行概括提炼，合理巧妙地将元素进行图形的转换与重构，能够让湖州文化符号在广告作品中恰到好处地体现。

4 作品系列化呈现

单件广告作品，在各类环境中往往很难引起受众注意，城市形象公益广告的创作是决定城市形象提升的关键，只有创作出优秀的系列化原创作品，才能在湖州城市形象的提升中起到至关重要的作用，创作要充分融入湖州城市品牌形象及城市宣传广告语。

（三）湖州城市公益广告传播途径

公益广告的传播效果是广告创作成败的检验石，湖州城市形象公益广告在传播过程中要充分结合湖州城市品牌宣传语“在湖州看见美丽中国”，找到二者传播的共性，相互融合、相互促进。在媒介选择上做到传统媒体与新媒体合理搭配运用，首先需要改变传统平面媒体的整体形象，在各个传播区域、传播空间、传播载体，需要根据受众群体及要重点传播的广告主题，合理投放广告作品，并且在视觉呈现上尽量做到有秩序、有实效、有特色，从而达到传播目的。

四 结语

湖州作为全国首个地市级生态文明先行示范区，在生态文明建设方面，已经探索出了一条可持续发展、可复制的道路。湖州的城市环境、城镇环境、乡村环境已经完全有底气喊出“在湖州看见美丽中国”的宣传广告语。但是环境的美更需要人文美、视觉美来衬托，湖州城市形象还有提升空间，城市深厚的文化底蕴还可以得到更好的视觉呈现。当前湖州城市形象公益广告还达不到城市品牌宣传的需要，只有通过政府部门和市属高校通力合作，在主题凝练、创作提升、合理传播等路径的引导下，才能真正提升湖州城市形象公益广告，提升湖州城市整体视觉形象，最终实现湖州全域美丽、全域旅游建设目标。