中国传统视觉元素对现代茶叶包装平面设计的作用研究

吴 艳

（常州市高级职业技术学校，江苏 常州 213161）

在以往的茶叶包装平面设计活动中，包装设计一般以吸引消费者的注意力、诱发其购买欲望为主要目标，更加重视在心理层面对于顾客的影响。在茶叶的平面包装设计中合理应用传统视觉元素，不仅能够充分展示茶叶的内涵和品味，更有助于激发消费者的消费热情，从文化到商品，实现多元素的完美融合。重组视觉要素，将传统的茶与传统的美结合起来，让茶叶体现出全新的价值。

1 目前中国现代茶叶包装存在的审美缺陷

1.1 缺乏准确定位，包装大同小异

部分茶叶厂商一味追求销量和节省设计费用以降低成本，所以在茶叶包装的艺术设计和功能设计上并不重视，没有形成属于自己产品的准确定位，导致市场上的茶叶包装大同小异，很容易出现雷同的情况。比如在红茶和绿茶的包装上，一般红茶就是红色的外包装加上简单的文字标识，绿茶就是绿色的外包装上加上简单的文字标识，根本没有为了突出茶叶本身的气味等信息在图像设计上进行区分和表示，缺乏对不同种类的茶叶的准确定位。

1.2 缺乏传统文化底蕴，包装内容肤浅

现代茶叶包装在封面图案的选择上也存在内容肤浅和缺乏文化底蕴的问题。茶作为中国几千年来的文化特产，其包装应该体现其深厚的文化韵味，而不是加上几句简单的古诗词或者古典字画图像即可。合格的现代茶叶包装应该在保障包装上的文字、图案能够在结合茶叶本身的文化特性的基础上，将艺术、文化、与设计融为一体，既要满足现代人的审美需求，还要充分表达茶文化深厚的文化底蕴。

2 传统文化视觉元素在现代茶叶包装平面设计中的意义分析

2.1 丰富平面包装的文化底蕴

传统的茶叶包装根本没有涉及到“平面设计”这一概念，茶叶的包装仅仅能够发挥保护茶叶、隔绝外界污染的作用，茶叶中的感性文化并不能表现出来。这就造成了一种奇怪的局面：所谓的茶，在部分受众的视角中不过是“解渴的饮料”，茶文化当中的爱与奉献、文化与和平、仁爱与理性等思想并不能表现出来。综合来看，茶文化缺乏一种表现自己的“对外渠道”。在茶叶包装平面设计中引入传统文化视觉因素，则能够实现文化的“外放”：依靠设计艺术与视觉要素的相互搭配，茶中的饮茶习俗、饮茶故事便可以借助茶叶包装上的有限空间重新表现出来，茶的价值也随之提升。在现代茶叶包装平面设计中，传统文化视觉元素并不少见，如西湖龙井上的“西湖游春图”，武夷山大红袍上的“武夷山山景图”等，表现手法不一，但都在向顾客展示一种感性的美，这种美，来自于茶叶本身，也是来自于中华传统文化体系。部分茶叶包装的平面设计并不考虑从具体的对象入手，而是对中华文化中的审美视觉元素进行重新应用，如较为常见的圆形、寓意吉祥的祥云图案等等，在为购买者提供美的享受的同时，也让群众重新解读了传统文化视觉元素。

2.2 吸引潜在顾客的关注

大多数茶叶包装的平面设计都是以商业美化为目的的，借由传统视觉元素的烘托，茶叶包装的艺术价值、文化价值直线上升，购买者看见的不再是平淡无奇的茶叶包装，而是深厚的茶文化与优雅的视觉享受。这样的设计，在一定程度上催生了顾客的购买欲望。如价格较高的白茶、六堡茶，在平面设计中，以传统的牛皮纸为包装材料，以茶树、山水为装饰对象，在展现茶叶的历史氤氲的同时，并不会对茶叶进行过度修饰，使得购买茶叶的过程转化为了一个“品鉴视觉之美”的过程。个人对于视觉审美元素的认识不同，所选择的审美方式也不尽相同，颜色上、形态上、图案上的变化，都会引起顾客“品茶”的欲望。一些没有购买茶叶意向的潜在消费者，甚至会因为茶叶包装的吸引而产生消费欲望。

3 中国传统视觉元素在茶叶包装平面设计中的应用

3.1 传统文字元素

中国传统文字作为一种独特的文化艺术，也是中国文化在人类文化史上最独特又最久远的文化元素，能够充分体现中国特色。在茶叶的包装上的文字除了对茶叶本身起到一个解释说明的作用，还能起到表现茶叶形象的作用。例如书法在中国传统文化中就有很好的艺术性和装饰性，完全可以在茶叶包装上融入书法艺术，让茶叶的清香气息和书法的笔墨气息相融合。但要注意在茶叶包装上的书法字体设计要经过反复的推敲，可以引用经典的书法字体，也可以从茶叶本身的特征出发与书法字体进行有机结合，使其更具艺术性和高级感。

3.2 传统色彩元素

中国自古以来就对色彩有着不同意义的赋予，而且色彩本身就能够激发人的情感上的变化，因此我们可以针对不同的茶叶品种利用不同的色彩表达方式。目前市场上的茶叶包装总体颜色以绿色基调为主，但厂家完全可以根据节日氛围赋予包装不同的内涵。例如红色，中国人自古以来就比较崇尚红色，红色在大众眼里象征着吉祥、喜庆、和谐、热闹等，几乎每个重要的节日都离不开红色的装饰。在红茶的包装上可以加入红色的元素，体现中国红的思想，赋予茶叶更多的中国传统文化元素。除了红色之外，黄色在古代是皇家专用的颜色，代表着神圣，给人一种光明、高贵、辉煌的感觉，因此黄色元素可以运用在茶叶礼盒包装内部，给人一种档次高、有品位的感觉；青色在古代象征着春季和充满生命力的感觉，青色本身和茶叶的颜色也比较像，符合茶叶的特点，因此青色可以运用在茶叶罐的包装上，传达出悠悠茶韵和茶香。

3.3 含蓄的水墨文化

纵观整个世界文化之林，我国的水墨文化都占有一席之地。与其他文化体系的艳丽、喧嚣相比，水墨文化是一种含蓄内敛的文化结构，其自身便带有“不要人夸好颜色，只留清气满乾坤”的艺术特点。当清白的水墨文化与深厚的茶文化互相碰撞，简单的黑白基色也会带给消费者不一样的审美体验，从而用水墨丹青，去渲染茶的清香淡雅。

在茶叶包装平面设计活动中，可借助水墨文化营造全新的视觉效应，借助中国传统视觉元素的表达，赋予茶叶包装的全新价值。在包装的平面设计中，可尝试结合中国文人墨客的“托物寄情”思想进行包装设计。如经典的中国水墨画，以“岁寒三友”“仙人拜寿”等热门作品为例，这些作品表现了古人对于天人合一的高度追求，是思想与情感极度解放的和谐状态，意境与文化，将带给消费者不一样的品茶体验。口味清淡、香气悠长的茶叶，可借助这样的素材进行包装，如绿茶、花茶等。中国水墨画具有写实、写意的双重价值，在对茶叶包装进行设计的过程中，不仅要考虑“实”，更要尝试体现“虚”，以“意境”为创作的出发点，展现茶包装之中的文化品位。如经典的“文山包种茶”，其外包装设计便以写意为基本特点：以文山地区的茶山为装饰对象，一笔带过，极简极雅，浑然天成。钱塘茶楼制作的龙井茶，以寥寥数笔描绘钱塘烟雨，自有一番滋味。正是因为有了传统视觉元素的衬托，茶叶包装平面设计才能展现出新的价值。

3.4 抽象的文化图案

当“写意”的设计理念进入到茶叶外包装平面设计活动中，茶叶的外包装设计开始向着抽象化、含蓄化的方向发展：外包装不再拘泥于茶叶故事、茶叶历史的讲述，而是尝试带给品茶者一种宁静淡泊的心理体验，从而以抽象的方式解读茶文化的内涵，为茶包装的平面创作提供新的素材。这样的茶叶外包装设计，多带有某种寓意，如吉祥、长寿、和谐等。

以抽象为特点的视觉元素，多在茶叶的立体设计中进行应用，如荷花图案就常被应用在绿茶的外包装设计上，代表清新淡雅的口味。而随着现代茶叶包装设计技术的不断成熟，茶花、茶叶、茶诗，中国传统文化中的龙凤呈祥、三星报喜也开始出现在茶的平面设计当中。最为常见的，当属“万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶”“高山流水琴三弄，明月清风酒一樽”等淡雅、悠长的诗句，以“意境”做引，展现中华的文化底蕴。这样的抽象设计脱离了主题的限制，甚至超出了时间与空间的约束，为品茶者留下了更多的遐想空间。部分地区在茶叶包装平面设计中，将传统文化故事、民间习俗转化为设计对象，以抽象来描绘意境，增强茶叶外包装的艺术气息。中华民族具有“在抽象中创造文化”的伟大审美鉴赏能力，当外包装设计逐步向着“精简”的方向发展，一些新的文化素材甚至开始体现在包装的平面设计之中，如经典的“圯桥三进履”，可读出孝、德、谦等品质。文化内涵更加丰富，与之相对应的，茶叶包装的文化内涵也在被重新定义。

3.5 优雅的花卉素材

中国文化对于“花卉”有着一种与生俱来的偏爱，在对花进行修饰的同时，花所带来的视觉审美体验也开始被应用到了茶叶包装的平面设计当中。借助花的修饰，设计者能够赋予茶叶包装与茶叶全新的审美价值，以现代审美体验为出发点，展现“包装”之中的美学元素。我国的花卉审美体系由来已久，在建筑、绘画等艺术装饰中极为常见，其中，昙花、牡丹、梅花等本土花卉的此消彼长，又进一步丰富了我国的艺术创作素材，用花去修饰，也能带给品茶者全新的艺术享受。

西方设计师在“Jays茶叶外包装”这一设计命题中，便率先使用了中国花卉，借助视觉上的审美体验展现包装的艺术价值。其以西方的审美特点为出发点，借助花卉装饰传统文化元素，以黑色为底色、以蓝色、红色花卉为点缀，表现线条、整体的美。但这种美在我国的审美体系下来看，是一种沉郁、悲凉的美学体系，与茶叶外包装并不搭配，这样的设计，反而会破坏茶叶绵长、沉静的意蕴。在现代茶叶外包装平面设计中，“单色调+花卉”装饰方式依旧较为常见。面对单纯的审美需求，只需要对“花”进行选择，便能够展现出外包装的艺术特征，带给消费者简洁、大度的审美享受。在借助花卉对茶叶外包装进行设计的过程中，中国的设计师更加强调感性、稳重的设计意境。如口味醇厚的普洱茶，颜色鲜红，在外包装设计中，多以牡丹等颜色艳丽的花卉为装饰。清香淡雅的龙井，更重视“回味”，用昙花装饰，使包装与茶叶相互呼应，带给消费者全新的审美感受。

3.6 尊贵的龙纹图案

龙纹图案与平面设计中的图案设计同属一脉，但受到中华“龙文化”的综合影响，龙纹图案已经在茶叶包装设计活动中“自成一家”，在现代茶叶包装平面设计活动中，龙纹图案不仅有尊贵、高傲之含义，更有着“化身为龙”“人中之龙”的吉祥预兆。能够带给观者视觉冲击的龙纹图案，甚至能够为茶叶的味道增色不少。

在茶叶包装上增加龙纹的平面设计方案由来已久，较为常见的茶叶品牌都比较青睐龙纹图案的使用。如“茶之圣”所生产的茶叶，在保留中华民族的文化崇拜的同时，以金色为底色、蓝色为辅色，通过祥云纹、赤金龙等意向的相互搭配，带给观者不一样的视觉体验：龙首高昂，矫健威严；四爪擎天，直冲云霄，这样的设计下，包含着威严、平安、吉祥等概念，带有“求财求福，天下太平”的美好寓意。这样的包装灵感，赋予了茶全新的文化价值，将茶的包装、品质提升了一个档次。丰富的图案构建了全新的视觉格局，在展示龙的威严之后，又将不同的文化理念传递给了观者。在中华文化当中，龙是管理天下风雨的瑞兽，当龙与茶叶外包装相互结合，观者必然会产生新的文化体验。此外，包装上的龙多以金色龙纹、祥云缭绕为基本特点，在展现一种雍容华丽的气质的同时，“龙”的翱翔也将使购买者心情愉悦，生成对未来生活的美好向往之情。

4 结语

要将中国传统视觉元素应用到茶包装平面设计当中，设计师在积极优化自身的设计思维的同时，还要及时把握和应用传统视觉文化元素，以感性的视角，解读视觉元素中的文化韵味，重新分析其对于茶叶包装所产生的积极影响。在外包装平面设计环节，要利用中国传统视觉元素吸引消费者的目光，以文化、视觉、艺术为设计理念，重新认识视觉元素的艺术价值。扎根于本土环境当中，不断优化平面设计与艺术体系的表现手法，才能让茶叶包装与“文化”形成联动。