趣味性茶饮料包装设计研究

史 芸

（太原工业学院设计艺术系，山西 太原 030008）

从我国目前的趣味性茶饮料包装设计来看，其外包装设计在一定程度上影响着人们的购买选择。茶文化起源于中国，随着人们生活水平日益提高，茶饮料也层出不穷。人们更多会选择方便且时尚的茶饮料，因此一个茶饮料企业品牌想要脱颖而出，除了要在茶饮料的口感、价格方面吸引人们购买以外，其趣味性包装设计也是一个十分重要的方面。茶饮料的包装设计往往直接影响了消费者购买的选择，其不仅仅要满足人们饮用的需求，也需要达到消费者追求美的需求。

1 目前茶饮料包装设计中存在的问题

第一，茶饮料的塑料包装设计居多。目前市场上大多数的趣味性茶饮料包装依旧采用的是塑料包装材料，这种塑料包装材料往往不可降解，具有一定的环境污染风险。另外，简单的包装材料的质量相对来说比较差，也缺乏生态意识和环保理念。第二，茶饮料包装设计相对简陋，缺乏个性特点和趣味性的创意。要想达到趣味性茶饮料包装设计的要求，设计人员对于包装的颜色搭配、图案和字体的设计、整体排版等等都需要更加有创意。第三，很多茶饮料商家和企业为了达到趣味性和创新性，选择对茶饮料产品过度包装，这种华而不实的包装设计影响着趣味性茶饮料的质量和消费者的购买体验感。第四，目前有很多的茶饮料品牌为了吸引消费者来购买，选择模仿一些成功的茶饮料品牌的外包装设计，这造成了一定程度的知识侵权。虽然可能暂时会给自身产品带来短时间的经济收益，但是这种模仿和抄袭不是长久之计，只有拥有自己独特的品牌茶饮料，才能够在激烈的竞争市场上占据一定的地位。

2 趣味性设计在包装设计中应用的重要性

2.1 趣味性扁平插画风格融入茶包装

随着科技的进步以及人们对生活品质的要求逐渐增加，在保证商品的功能性的基础上，其趣味性以及娱乐性越来越重要。首先，趣味性的设计一般是通过夸张、对比等手法来诠释商品的美感，这种设计满足审美性原则，往往能够丰富消费者的视觉感受，使消费者的购买欲望更加强烈。

扁平风格插画是营造趣味性茶饮料包装的重要手法之一。该风格主要由色块构成，造型几何化，外轮廓光滑，可亲和，也可严谨，用扁平化的手法表达插画的趣味性更容易被受众所接受。设计师在创作扁平化风格插画时，更需要融入人性化设计理念，增加趣味性包装给人带来的“轻松感”。茶饮料包装不仅需带给人视觉上的愉悦感，同时也需考虑到受众的健康、年轻态以及富有人情味的心理需求。

如今，茶饮料市场越来越注重对茶品牌包装采用“以图传情”的形式，让受众感知图形作为视觉符号传播的优势，而扁平化风格则是将传统茶包装中只展示茶叶的新鲜图片、或突出原产地的水墨风格、亦或是中国风格的书法字体，转变为运用扁平化设计手法，增加插画的叙事性画面，增加受众在看到茶品牌包装时的多维心理效应，产生对该包装的品牌的认同感。如国内知名茶饮料Mego蜜歌果汁茶饮料的包装设计就改变了原有图形肌理化、浮雕化、拟物化的效果，用简洁的视觉图形以及高纯度、高饱和度的红绿蓝三原色形式体现蜜歌果汁茶饮的“桃桃乌龙”、“柠檬红茶”、“清清果茶”三个味道，运用抽象的视觉符号传达出简约的时尚美学风格，营造出一种“简约、扁平”的视觉效果，描述了三段不同年龄段的受众群体对三种口味茶饮料的体会。同时，为了增加该品牌与受众之间的亲和力，部分扁平风格插画中会添加颗粒质感和渐变风格效果，以丰富整个画面，能制造出较为真实的代入感。

2.2 趣味性风格表现技法

对于茶饮料包装设计而言，不仅要满足包装的保护与运输需求，还要更加注重视觉传达及受众心理体验的需求。趣味性风格手法可以用最短的时间以幽默、诙谐的形式向受众传递茶饮料所蕴含的企业理念。常用的表现手法有：1.具象写真法：具象插图采用描述现实或超写实风格的绘画手段，强调营造图形的真实性，用强烈的视觉效果吸引视线，从而引起消费者在情感上的共鸣，如小罐茶包装就采用微距摄影的形式突出不同产地茶品的特性，描述趣味性故事情节增强画面的效果；2.幽默诙谐法：在茶饮料包装设计中，运用幽默搞笑的插画来吸引受众的眼球。有趣的插画不仅引人注目，还会使人津津乐道，构思越巧妙，其感染力越大印象就越深刻，以此来传递商品意识。3.卡通漫画法：融入经典的动漫形象不仅可以增强该产品的品牌意识，还能起到联名与增加附加值的效果。如迪士尼园区的红茶茶饮包装采用与迪士尼经典形象联名的方式售卖，兼具饮用后的收藏价值。4.国潮风法：自2017年以来各大茶饮料包装纷纷将国潮风格元素植入设计理念，“国货回潮”采用“以技术显趣”的设计方法，表现图形元素在茶饮包装设计中的亮点。如我国本土品牌修正药业的国潮风薏米茶包装设计，薏米茶有减重的效果，即能够修正身材，因此设计师采用与品牌名和产品名契合的手法，修字用毛笔书写，有点随性洒脱的感觉；而正字则方方正正，一丝不苟，二者之间形成鲜明的对比，却贴切的传达出薏米茶的产品优点。升级后的包装，采用国潮风的形式绘制了一幅精灵在红薏米茶中戏耍的国潮插画，插画的配色与包装外壳的颜色都是很温柔的豆沙色，不仅符合这一产品的属性，且能让人产生舒服的感觉，体现本土产品中的设计亮点，进一步体现茶包装视觉上的趣味性与年轻化，从而带给受众新的体验。

3 趣味性茶饮料包装设计的应用

3.1 中国本土的农夫山泉的包装设计

农夫山泉品牌不仅仅做饮用水，还在茶饮料包装上做出创新特色。从2016年开始，农夫山泉就陆续推出了茶Π系列、东方树叶系列、尖叫系列等等茶饮料产品，这是趣味性茶饮料包装设计的重要体现。农夫山泉的高端水系列产品每年会推出限量版的生肖瓶饮品，它以当年生肖作为瓶身的图案，该系列产品除了拥有超高的颜值之外，还极具收藏价值。农夫山泉的茶Π系列包装设计主打年轻消费群体，其包装设计十分符合年轻人的品味和定位，赢得了大批消费者的青睐。另外，农夫山泉的茶Π系列饮料包装还有着色彩鲜艳的插画设计，十分醒目并且夺人眼球。农夫山泉的尖叫系列饮料上市以后，包装设计上采用了让人耳目一新的插画形式，凭借其极为精准的市场定位，成为趣味性茶饮料中一匹实实在在的黑马。农夫山泉的趣味性茶饮料看起来十分具有特性，不仅为消费者带来自然、朴实的审美感受，还凭借其趣味性提高了销售量。因此，农夫山泉不仅仅作为一家茶饮料公司被消费者认可，其趣味性设计也是吸引消费者的重要因素。农夫山泉在将产品做好的基础上，其趣味性的包装设计起到了锦上添花的作用，甚至使得消费者通过包装设计去与品牌和产品产生更多联系。同时也代表着，茶饮料企业只有重视品牌的包装设计，发挥趣味性设计的价值，才能打造出一个有口皆碑的知名品牌。

3.2 韩国趣味性茶饮料包装设计

韩国的茶文化与中国相似。茶饮料包装的视觉创新在韩国的茶饮品包装上也体现出图形的趣味性功能，其主要表现在：商业图形的视觉感染、图形的归纳简化处理、以及插画元素的夸张变形三个方面。

韩国茶饮料包装通过具象生动的茶叶图形和逼真的特点，深化了人们对商品性质、特点的认识和了解，融入韩流明星效应有利于品牌的推广。归纳简化：在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为简洁、清晰的表现。如：乐天集团旗下的“乐天七星”饮料就将茶饮料的趣味性体现的淋漓尽致。该系列的茶饮料产品在保留一些传统元素的基础上，将其茶饮料外包装设计加入了很多年轻、时尚的元素，在韩国传统设计风格中体现着国际化设计，通过抽象概括的图形增强该包装的记忆点，夸张变化：在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。图形的多种变化使茶饮料不单单体现着茶文化，也同样对其他国家的茶饮料包装视觉形象起到引领作用。

3.3 日本趣味性茶饮料包装设计

中国的茶文化源远流长，随着与外来文化的接触与融合，中国茶文化对周边国家有着一定的影响，不仅仅韩国茶文化在逐渐普及，日本的茶文化也受到很大的影响。日本的茶饮料企业和品牌极为丰富，种类众多。日本茶饮料包装设计也在趣味性上不断创新。日本市面上的很多茶饮料，在包装设计上都比较清新脱俗，不会让人觉得凌乱无序，反而，会使人看到之后有一种极致的舒服感、惬意感。其次，日本的茶饮料企业和品牌都会有自己独特的标志，品牌的标志是一个茶饮料企业的象征，不仅仅是文化的象征，也是在市场地位的象征。比如说日本有名的茶饮料品牌伊藤园就凭借突出的商标给人留下深刻的印象。除此之外，对比度鲜明的茶饮料包装设计可以在短时间内吸引消费者的注意。所以，在日本茶饮料包装设计上，颜色的巧妙搭配也是极为关键的。

4 趣味性茶饮料包装设计的应用发展展望

4.1 包装材料需要持续的科学创新

未来的茶饮料包装设计中不仅仅需要具备趣味性，环保性也是值得注重的重要方面。利用天然包装材料是包装设计行业的必然趋势，互联网技术的应用和科学技术在各行各业中的应用促进着包装设计的发展，天然包装材料在包装设计中的应用将会开启包装材料设计的新时代。绿色、环保的设计观念在包装设计中得到更深层次的发展，通过设计者的不断创新和应用将使得包装设计向更高品味的方向发展。

4.2 借助新技术对趣味性茶饮料包装进一步加工

借助新技术对趣味性茶饮料天然包装进一步加工可以给包装设计带来更好的发展。在已有的趣味性茶饮料包装设计中，其外包装材料的应用基本上都是采用未经加工或轻度加工的形式，被应用于趣味性茶饮料包装中的。多数天然包装材料可能不如塑料趣味性茶饮料防腐能力强，这就需要技术人员利用化学技术对天然包装材料进行适度的改良，将其防腐能力进一步提升，从而更好的应用于趣味性茶饮料包装中。另外，进一步加工的包装材料往往有着更好的外在形式，这就会为包装设计增加色彩，从而在绿色环保的基础上，提高趣味性茶饮料的市场影响力。

4.3 注重品牌效应的营造

随着茶文化的发展，除了单纯的茶饮料外包装趣味性的创新，茶饮料还需要在包装设计中营造良好的品牌效应。很多的趣味性茶饮料就凭此打造品牌，进而带来经济效应。就比如说上文提及到的农夫山泉的各个系列的产品以及韩国和日本的趣味性茶饮料产品都具有良好的品牌效应。趣味性茶饮料需要形成一个品牌效应，让人们通过趣味性茶饮料的特征记住趣味性茶饮料的品牌。注重品牌效应的打造还需要再结合茶饮料的独特包装形式，这样可以促进趣味性茶饮料包装的应用将更加广泛。比如说最近火爆的奶茶品牌奈雪的茶在品牌推广牢固的情况下将产品包装与新口味结合，在包装上凸显该特色口味的趣味性亮点，不仅宣传了口感，更加深了包装的实用功能。

4.4 产品包装的变化样式和推广模式创新

随着茶饮料市场规模逐渐扩大，茶企应对本土盛产特色茶包装的创新推广模式进行探索，打造茶包装“智能化”线上+线下融合推广的产品包装O2O模式，打造具有旅游地特色的茶包装文化，释放旅游地区的品牌文化效应，真正推动旅游区域的发展与繁荣。在包装材料与视觉上也可以做进一步创新，增强消费者对该地特色茶包装的记忆点，如：有着河南特色的信阳毛尖包装形象，改变毛尖传统实物图片的表现手法，用“卡通人物+漫画对话”情境相结合的造型表现毛尖茶制作工艺的手绘图，运用卡通形象的视觉表现图形既幽默风趣，又可以加深消费者对特产煮饼的理解，从而更好地宣传当地品牌文化。

5 结语

在饮茶文化多元化的今天，茶包装的视觉表现需要植根于本土文化，在造型与视觉创新上体现图形元素的历史与传承才能更好地宣传品牌。同时也要注重对消费者需求的考量，在茶饮料包装的容器造型、视觉元素、品牌定位上强化艺术性、趣味性的更新与应用，避免市场上同质化茶包装的雷同。趣味性茶饮料的使用对于人们现代生活方式的改善，精神境界的增强有着积极的作用。趣味性茶饮料的包装设计师也需要不断创新，形成独具特色的外包装风格，从而促进趣味性茶饮料包装设计行业的发展。