沉浸式业态发展的困境与趋势展望

朱政

文化产业新业态以文化科技融合为根本动力，以数字技术为基础支撑，以“互联网+”为产业形态，是文化产业高质量发展的重要动力。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》在“健全现代文化产业体系”中提出，要加快发展新型文化业态。2021 年，我国文化产业逐步恢复，新业态发展动力强劲，“数字文化新业态特征较为明显的16 个行业小类实现营收39623 亿元，比上年增长18.9%；两年平均增长20.5%，高于文化企业水平11.6 个百分点”。在科技快速迭代、

文化消费升级、文化需求个性化等因素的影响下，以文化创意和数字内容为基础，以沉浸式空间打造为核心业态，为文化消费场景带来新奇、多感官、全方位沉浸式体验的新业态发展迅猛，成为引领文化消费升级、推动产业转型的重要方向。

一、沉浸式业态的演变

1975 年，心理学家米哈利·契克森米哈赖提出沉浸理论，他在《心流：最优体验心理学》一书中作出解释：当人们在进行某种日常活动时为何会完全投入情境当中，过滤掉所有不相关的知觉，伴随高度的兴奋感和充实感，甚至忘记时间的流逝，即进入沉浸状态。沉浸式业态起源于20 世纪50 年代美国文艺复兴节的游行表演，“是沉浸体验的产业化流变，兴起的主要原因可归结为体验消费持续扩张，沉浸技术飞速发展，产业基础提供土壤”。

沉浸式体验被应用于各行业当中，使人们获得崭新的感官体验，推动了沉浸式业态的创新发展，衍生出沉浸式戏剧、电影、展览、主题乐园、实景游戏等丰富业态。沉浸式业态的发展基本围绕技术发展和场景延伸两条主线：技术主线通过应用多媒体、算法影响、虚拟现实等数字技术塑造实体空间，从而吸引消费者沉迷于虚实情景中，沉浸式数字展览等营造奇幻的沉浸式体验场景成为年轻人的打卡地；场景主线则是拓展沉浸式体验应用领域，创新消费场景，迪士尼第一家主题公园在1955 年开幕，标志着线下沉浸式实景娱乐的开启。沉浸式业态涉及的领域不断延伸，为文化产业带来无限创新活力。

沉浸式业态的核心是提供“沉浸式体验”，通过文化创意与数字技术手段营造临场感、交互性的文化消费场景，消费者置身其中，能够亲身体验到设计者的理念或作品的故事情节。

在数字时代背景下，科学技术飞速发展，产业基础不断夯实，体验消费需求持续增加，沉浸式业态得到迅速发展。我国沉浸式文化产业从2013 年沉浸式演艺项目《又见平遥》开始，起步虽晚，凭借后发优势取得飞速发展。《幻境·2020年中国沉浸产业发展白皮书》数据显示，2019 年中国沉浸产业总产值48.2 亿元。到2020 年，中国沉浸产业已成为全球沉浸产业体量最大、增速最快的市场之一。

二、沉浸式业态的类型划分

随着科学技术创新发展，沉浸式体验被应用到影院、展览、主题乐园、博物馆等文化消费场景中，培育和壮大新的产业形态。并且，沉浸式电影、沉浸式展览、沉浸式演艺等产品逐渐丰富，在技术和内容的结合点上不断拓展产业的发展空间。沉浸式业态，根据沉浸式体验在不同产业的应用，可以划分为沉浸式影院、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式主题乐园、沉浸式博物馆、沉浸式KTV、沉浸式餐厅等类型，并且随着沉浸式业态创新发展，其业态类型会更加多样。

（一）沉浸式影院

沉浸式影院通过虚拟现实、全息投影等技术，使消费者获得身临其境的观影体验。国内外许多360°球幕飞行影院、弧幕影院、全息影院、5D影院、3D Mapping、半场景数字影院等新型影院，正在营造多种“沉浸式”体验场景，抓住观众眼球，有效传达内容信息，让观众全身心投入到体验当中。沉浸式影院利用多媒体技术，通过场景布置、故事情节以及游戏互动，刷新五官感知，提供更具新鲜感的沉浸式体验。当观众欣赏《蛟龙入海》等电影时，能够欣赏海浪奔涌、体验海蟹咬腿等电影情境，效果逼真，获得超强沉浸感。许多沉浸式影院围绕特定主题定制内容，应用于专业场馆展示主题内容。

（二）沉浸式演艺

沉浸式演艺是将多媒体、虚拟现实等数字技术手段与传统演出相结合，打破传统的戏剧、话剧等传统演艺作品设有固定的演艺剧场、舞台、观众坐席的演出形式，使观众可以近距离感受故事情境，观演互动更充分，获得更震撼的视听体验。20 世纪80 年代，英国创立了沉浸式戏剧，其主要特征是注重场景体验，将观众与作品融为一体。2016 年，英国戏剧团队Punchdrunk 和上海文广演艺集团联合制作的沉浸式戏剧《不眠之夜》在上海开演，打破舞台的约束，观众走进戏剧作品中去探索故事的情节。王潮歌以“戏剧幻城”为概念，打造了《只有峨眉山》，开创了一种崭新的山水实景沉浸式演艺模式，将剧场与周边原生态村落有机融合，根据不同空间场景设置特色剧目，观众在虚实结合的戏剧空间中观演，体验当地居民的居住环境和生活状态，感受时空穿梭的魅力，获得感官和心理的沉浸体验。

（三）沉浸式展览

沉浸式展览通过光影、声音、气味装置、行为表演等，利用光影与互动技术，将空间、时间、声音、图像汇聚为一个以身体感知的场，将展览内容升级为场景体验。通过华丽的展示效果和全方位的感官体验，为消费者带来全景式、互动式、震撼式的感官体验。“遇见敦煌·光影艺术展全球首展”以敦煌文化艺术为核心，通过3D 光雕数字技术，打造了一座沉浸式光影世界，对敦煌壁画进行全新创作和演绎，围绕“丝路史话”“敦煌舞乐”“九色鹿王”“敦煌千佛”等主题，震撼展现了敦煌石窟文化的艺术魅力。

（四）沉浸式主题乐园

在主题乐园领域，沉浸式体验被广泛应用。通过不断挖掘丰富的IP 资源，丰富沉浸式体验的内容，融合虚拟现实、全息投影等数字技术，营造虚拟的沉浸世界。从全球第一家迪士尼主题乐园在洛杉矶开幕，线下沉浸式实景娱乐项目不断丰富。在过去的几年里，环球影城、迪士尼等主题乐园巨头相继推出数个“引爆级”主题景区，比如迪士尼的“星球大战：银河边缘”主题乐园，为消费者营造外星人定居点的场景，体验“反抗军的崛起”等项目，使其沉浸在星球大战中；环球影城的“哈利·波特：魔法世界”主题乐园，尽可能还原了“哈利·波特”系列电影中的霍格沃茨城堡、霍格莫德村和禁林等画面，使消费者置身于魔法世界中；华强方特“梦幻王国”，将动漫卡通、电影特技等元素和中国传统文化符号融合，景观和游乐项目大量融入《熊出没》的元素，使消费者能够亲身体验“熊出没”的世界。这些主题乐园人气火爆的共同原因是：创造IP 植入与科技赋能的极致沉浸体验。

（五）沉浸式博物馆

沉浸式博物馆为参观者带来感官沉浸的氛围感和情感参与感，身临其境感受文物的历史故事。曼彻斯特帝国战争博物馆（Imperial War Museum）通过灯光的减弱，使参观者进入到矛盾压抑的战争世界，同时利用音频播放、3D 动影成像、光影叠加等数字媒体技术让观众置身战争主题的情境中去感受。国内博物馆的数字展示也迅速向沉浸式方向探索，如扬州中国大运河博物馆中“舟楫展”，在实体沙飞船数字沉浸式虚拟体验空间，营造出乘坐沙飞船在运河上航行的真实体验感，感受在实体大船上航行时轻微晕船的沉浸体验效果。

（六）沉浸式实景游戏

沉浸式实景游戏通过构建游戏场景，增强参与者的代入感，使其沉浸在游戏的场景和故事中，获得全新的游戏体验。沉浸式实景游戏主要分为电子游戏和真人游戏。沉浸式电子游戏通过虚拟现实技术等，调动玩家的视觉、听觉和触觉，使其在虚拟情景中逼真地感受到现实感。以4A Games 出品的第一人称射击游戏《地铁：离去》为例，游戏场景真实展现在玩家面前，在游戏中体验战斗与潜行，感受恐怖的探索与生存。沉浸式真人游戏主要包括密室逃脱、剧本杀等为代表的沉浸式娱乐。以密室逃脱为例，基于“古墓科考”“蛮荒探险”“窃取密电”等主题打造游戏场景，玩家在主题场景中扮演角色完成游戏任务，获得多维度的沉浸式体验。

（七）沉浸式KTV

沉浸式KTV 基于数字技术，将环境4D 特种电影、裸眼3D 效果与人机互动技术融合到KTV场景中，融合立体投影技术、混音及定向音响技术等，营造沉浸式虚拟空间。沉浸式KTV 能够配合不同主题内容，让消费者在唱歌娱乐的同时，获得视觉、听觉、触觉的多种感官震撼体验。

（八）沉浸式餐厅

沉浸式餐厅通过多台投影机对餐厅内的墙壁、桌子、装饰等进行三维影像的投影融合，让画面之间形成自然、多层次的影像衔接。运用互动投影、全息投影、AR 技术等现代科技，打造异次元的饮食空间场景，使消费者沉浸于独立的空间设计中，为消费者提供精美食物的同时，还提供数字艺术展览、互动娱乐等视觉和听觉享受。

三、沉浸式业态面临的挑战

沉浸式业态的核心是“沉浸式体验”，通过文化创意与数字技术手段营造文化消费场景，为消费者提供多维感官的文化产品和服务，刷新五感体验，获得新鲜、震撼的沉浸式体验。沉浸式业态类型不断创新，体验项目数量也急剧增加。但由于我国沉浸式业态发展时间尚短，产业生态建设不完善，因此还面临一些问题与挑战。

（一）产品和服务的质量有待提升

沉浸式业态通过营造文化消费场景，为消费者提供文化产品和服务。沉浸式业态在快速发展的同时，其产品和服务的质量还需要进一步提升。具体来看，一是文化产品和服务质量参差不齐，消费者获得的沉浸式体验差别很大。以剧本杀为例，主持人不仅需要摸清剧本的全部内容，还需要删减或增加内容，让消费者获得良好的剧本体验。主持人的水平和对剧本的理解直接决定了玩家的体验感，如果主持人不熟悉剧本，玩家的消费体验就会比较差。二是价格缺乏竞争力。为营造沉浸体验场景，且限制消费人数，成本较大，导致其价格较高。沉浸式影院、沉浸式戏剧、沉浸式餐厅等为提高消费者的沉浸体验，对于同一时段的消费人数有所限制，成本难以降低，其价格缺乏竞争力。三是有些沉浸体验还存在安全漏洞，对消费者的生命安全造成威胁，影响沉浸式业态的发展。因此，沉浸式业态为消费者提供了新奇的消费体验，但仍存在巨大进步空间。

（二）业态发展亟待规范化和多样化

沉浸式业态发展迅速，在为消费者提供新奇、震撼、互动的文化消费体验等方面取得较好效果，但大量内容以娱乐化为主，因此也不乏低俗、过分娱乐的产品出现。一是注重沉浸效果而忽略内容，有些更注重视听感觉，带给消费者震撼的感官刺激，而内容较为空洞，消费者的整体获得感并不高。有些景区为吸引游客而引进沉浸式体验项目，但是在内容创作上缺乏创新，难以满足游客的精神需求。二是过分娱乐的内容产品，有些出现暴力、色情、低俗等内容。沉浸式剧本娱乐中通过阴森、血迹等制造惊悚、恐怖的场景，但是违法违规等劣质内容的生产影响沉浸式业态的健康发展，亟待对其规范化。

全球沉浸式产业包含了200 多种沉浸式业态，而我国的沉浸式业态种类还比较少，主要集中在沉浸式的实景游戏、艺术展、剧场、演艺等领域，这些业态之间差异较大，体验形式也各不相同。沉浸式业态良好的增长态势离不开其多样化发展。

（三）文化与科技融合需持续深化

文化创新是沉浸式业态健康发展的核心要素，科技进步则是沉浸式业态发展的加速器，文化与科技的深度融合推动新业态和新产品的创新发展。新型的内容形式在技术创新的支撑下能够更好展现，新技术则需要文化内容探索其动态场景应用。例如，运用XR（扩展现实）技术将真实环境与虚拟场景融合，能够实时动态渲染出一个无缝切换的沉浸世界。美国歌手布莱森·提勒的“TrapsoulSeries”系列直播演唱会，运用XR技术构建四种不同元素的虚拟世界，为观众呈现星云星系、钟楼沙漏、外星丛林等亦真亦幻的虚拟场景，与歌手在现实环境的演唱相结合，从而生动展现演唱会的主题。只有文化与科技融合持续深化，文化业态融合创新，才能探索更多的业态类型和创新更多的产品形式，推动文化消费的体验升级，实现沉浸式业态的高质量发展。

四、沉浸式业态的发展趋势

沉浸式业态发展迅猛，引领文化创新和消费升级。沉浸式文化新业态呈现出内容与形式不断创新、业态类型不断丰富、产业生态系统逐渐形成、产业治理水平不断提高的发展趋势。

（一）内容和形式不断创新

沉浸式业态以诸多科学技术手段为基础支撑，结合具体文化内容打造沉浸式空间场景，推动沉浸式体验的不断创新。全息投影、多通道投影、VR/AR/MR 等技术的使用，推动文化产品或服务的创新。比如，全息投影技术的应用造就了虚拟偶像，2010 年，日本最著名的虚拟偶像“初音未来”成为第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像；为纪念邓丽君逝世23 周年，日本节目《金SMA》投影再现其1986 年在“日本作曲大赏”演唱《我只在乎你》的经典片段，全息技术独特的裸眼3D 效果能让逝去的人仿若重现，赋予空间场景一种独特的纪念意义。沉浸式体验升级要求文化产品或服务的内容和形式不断创新。以5D 电影为例，除剧情内容的创作外，还需要进行沉浸体验的内容创作，通过画面展示、音效变化、电影情境的具现，带给消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉等多感官的沉浸体验，让观众获得更加真实的感受，完全沉浸在文化内容的表达中。

（二）业态类型逐渐丰富

沉浸式业态以文化创意和数字内容为基础，打造沉浸式体验空间，是赋能传统产业的有效手段，带来文化消费的新体验。目前沉浸式业态主要集中在戏剧、展览、实景游戏等领域，其他类型的沉浸式体验还处于萌芽阶段。但是，沉浸式体验在许多细分文化市场的融入，推动了沉浸式业态不断创新，拓展更多新型产业形态从内容和形式上创新文化消费体验。沉浸式餐厅是餐厅与数字艺术的创新，借助全息投影技术，并融合声、光，使视觉、听觉等方面的冲击感极强。teamLab开发的深圳“花舞印象”艺术感官餐厅，在艺术光影下品尝日式料理是其最大的卖点，用艺术来提升美食的感染力，带给消费者的是美食、艺术、科技相互融合的独特享受，在视觉和味觉上都能获得非凡体验。山水实景演艺《只有峨眉山》搭建大型实景古村落剧场，立体呈现峨眉山极致之美和中国文化魅力。沉浸式体验赋能传统业态，构建新的文化消费场景，从而催生更多新型产业形态。这种业态创新逐渐成为引领文化产业创新的重要方式。

（三）产业生态系统逐渐形成

“文化产业生态系统是供给文化产品和服务的企业与相关组织及其内外部环境之间进行价值交换并协同发展而形成的相互作用、相互依赖的一种动态平衡系统。”首先，沉浸式业态创新发展，向各行业渗透，呈现出多业融合发展态势。《幻境·2020 年中国沉浸产业发展白皮书》数据显示，从全球来看，沉浸体验项目覆盖12 大细分产业及258 类业态。创新性的沉浸式体验产品和服务层出不穷，剧本杀与景区、剧场、民宿等文旅场景结合，多样化结合的IP 打造形式让剧本杀和文旅共同“出圈”。其次，沉浸式业态产业主体多元共生，包括参与产业投资的各种投资机构，进行内容生产服务的文化企业、公共文化服务机构、IP 授权机构、创意工作者等，借助人工智能、全息投影、大数据等技术为沉浸空间提供全流程、专业化的解决方案的各种技术服务企业等，以及提供投影仪、VR 设备、智能交互等沉浸式体验所需装备的文化装备制造企业等。通过内外部的竞合关系，逐渐形成有序的产业结构。最后，多种要素资源的融合不断催生新产品、新主体、新业态，逐渐形成“相互依赖、复杂连接、自我修复、共同演化等特征”的产业生态系统。

（四）产业治理水平不断提高

2020 年12 月，文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出“发展沉浸式业态”，在政策的支持下，沉浸式业态呈现指数型增长。在沉浸式业态发展的初期阶段，存在内容创作缺乏监管、剧本参差不齐，盗版侵权现象严重，沉浸式体验存在安全隐患等问题；但是，随着沉浸式业态发展受到更多的重视，各地政府根据产业发展具体情况采取相应措施，提高了产业治理水平。国内多地也已经陆续出台了专门针对“剧本杀”的相关管理规范，成都打造了做内容审核和登记确权的版权服务平台；上海市文化和旅游局发布了《上海市密室逃脱剧本杀内容备案管理规定（征求意见稿）》；文旅部等五部门一同发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，要求加强剧本娱乐经营场所管理，促进行业健康有序发展。随着沉浸式业态治理体系逐渐完善，产业治理水平不断提高。