文旅融合视角下太平泥叫叫的设计与传播策略研究

◎姚星宇 戴雪红

（江苏大学 江苏 镇江 212013）

在2019年发布的《文化和旅游部关于命名2018-2020年度“中国民间文化艺术之乡”的通知》中指出“要按照乡村振兴战略总体要求，充分发挥“中国民间文化艺术之乡”的资源优势，加强过程管理，推动文旅融合……为建设社会主义文化强国做出新的贡献”。文旅融合，一方面可以加深游客对地方文化艺术品的印象，另一方面可以传递该地方文化，促进当地文化旅游产业的发展。

“太平泥叫叫”发源于镇江市姚桥镇华山村的一种传统民间泥塑玩具，起源于南朝，被列为江苏省第四批非物质文化遗产名录。“太平泥叫叫”采用当地的山泥，经过练泥、塑泥、压纹、刺吹孔、烧制、上色、穿带子、组装等工序制成，其工艺原始，形态质朴，可吹出多种哨音。

一、“太平泥叫叫”文创产品开发的意义

据《古邑春秋》记载，镇江华山泥叫叫，起源于公元420年—589年的南朝。“太平泥叫叫”源于张王舍身试水的传说：相传禹王时期，麾下一员大将张渤在华山村驻扎时，发现百姓饮水不净，张渤便命令众将士为百姓掘井取水，井掘成后，张渤以身试水，不料中毒身亡，面呈黑色。民众们为感谢张渤的恩德，建庙塑像、供奉祭祀，尊张渤为“张王”，又用当地的黏土捏出各类飞禽走兽、花鸟鱼虫，钻上哨孔，吹之以招张王之魂，祈求天下太平，这就是“太平泥叫叫”的由来。

基于文旅融合探究“太平泥叫叫”的模式创新有着非常重要的积极意义。文旅融合的新模式在传承民间艺术的同时，一定程度上提高文化价值，让传统文化变得更加生动有趣。以“太平泥叫叫”为媒介，能够深挖其文化底蕴和制作技艺，以文旅融合的设计理念打造属于镇江的主打旅游品牌，充分发掘优秀文化资源，创造属于“太平泥叫叫”的文化价值。本文以“太平泥叫叫”的造型和色彩着手，将现代人的审美取向和传播方式为设计的出发点，注重产品的时尚性和趣味性，进一步发掘“太平泥叫叫”的艺术活力，对镇江“太平泥叫叫”的传承、保护、活化具有重要的意义。其次，文旅融合的新模式促进了“太平泥叫叫”相关旅游产业的发展及文创商品的开发，有利于推动“太平泥叫叫”相关文创产品的创新性发展及创造性转化，让“太平泥叫叫”的形象形成特色商品，被更多的人所了解，这在一定程度上创造了经济价值，促进文化消费。与此同时，以文旅融合模式构建多方面传播的文化产业体系，能够优化产业结构，构建产业新体系，推动相关文化产业内容、技术、模式和业态创新，促进文旅经济的良性发展，提升文旅产品的高质量发展，提供有效优质供给；最后，在当前文旅融合的背景下，定制化、个性化已经成为旅游项目发展的一个总体趋势，人们越来越注重在旅游中的所见所闻，对感受文化有了越来越高的要求，旅游景区的相关文创产品的开发对整个旅游景区的形象提升有很大的帮助，依此改善当地生活环境，优化社会固有结构，增强城市发展的新动力。

二、“太平泥叫叫”的传播策略

（一）借助网络媒体平台

21世纪是信息网络时代，新媒体成为人们交流的重要场所，新媒体具有即时性、共享性、个性化等特点，要充分发挥网络媒体的优势，将“太平泥叫叫”通过网络媒体进行传播与推广，与大众进行交流，把它的文化内涵传递给人们，引起精神共鸣。相比纸质媒体的传播，新媒体的传播具有先天优势，以微视频为例，微视频可以通过文字、声音、图像等多种方式融合去阐述一件事情，能让观众更加直观地去感受视频所讲述的内容，在语言表达方面，微视频更加轻松接地气，而且时长的限制使得人们在录制微视频时会选取整个片段中最具有感染力，能够引发观众共鸣的画面，来抓住受众的注意力，以实现情感的传播。

（二）创新传统呈现方式

随着生活水平的提高，游客的出行方式也越来越多样化，人们开始享受个性定制旅游，追求情感、经历等多感官的高度统一。因此文化产业与旅游产业相融合不能仅停留在对物品的宣传介绍上。“太平泥叫叫”的传承人周宝康先生在介绍“太平泥叫叫”时，也不是千篇一律的，而是针对各年龄段增加不同的体验活动，比如说对于小孩子，就是让他亲自感受做泥的快乐，自行选择、使用工具进行操作；青少年就会增加一些关于文化历史方面的理论知识；年龄再大一点，就会从造型、审美、民艺普及等方面进行讲述，这种方式不仅提供了实践方式，还深入地讲述了“太平泥叫叫”的相关文化，增强互动性，从而吸引更多的人。

（三）重视社会效益产出

以镇江市太平民俗民艺馆为例，该项目于2006年进入西津渡，以前店后厂的格局来布置的，前面以展示售卖为主，后面为体验区，基于文旅融合的发展模式，一方面可以提高对“太平泥叫叫”的宣传和普及，发挥了民艺馆的社会教化功能；另一方面将文创馆、体验馆、餐饮馆等太平民俗民艺馆的项目资源进行整合，带动旅游景区的整体经济发展。

三、“太平泥叫叫”的文创产品开发设计

（一）视觉的选取与表现

1.造型特征

周宝康先生曾经用“有物必有意，有意必吉祥”来概括民间艺术的特征。“太平泥叫叫”没有固定的制作方法和题材，讲究“随行就意”，题材上大致可以分为飞禽走兽类、果实类、神话故事类、民间传说类、反映历史文化和民风民俗类。在造型上，大部分民间美术作品都是创作者根据自己的生活经验去认识及理解事物，并且根据内心世界创造对象，“信手拈来”一词足以贴切的概括“太平泥叫叫”的塑形过程。在中国民间审美意识中，注重对称圆满，人们认为对称与偶数中蕴含着吉祥，这种特点在“太平泥叫叫”中也有表现，比如说二龙盘珠、牡丹双鱼等。阴阳学说一直是中国传统文化的哲学基础，我国从原始美术到如今的民间艺术，阴阳观念对于民间美术影响深远，不仅表现在太极造型的广泛应用上，还表现在“一生二，二生三，三生万物”的生命力中，比如说周宝康的作品《洪荒之子》，就是由许多蝌蚪形状的泥叫叫组成的太极图，蝌蚪以黑色为主，用美丽的牡丹花图案做点缀；又比如“虎子龙孙”这个经典造型，在中国图腾崇拜中，虎是天与阳的象征，而龙是水与阴的象征，龙虎两种动物的组合象征阴阳相合化生万物之意。无论哪一种造型题材都表达了老百姓对美好生活的期盼。

2.色彩提取

“太平泥叫叫”整体呈现黑色，这与其最初的制作方式有关，原来人们制作“太平泥叫叫”是在饭快熟的时候，把捏好的作品放进灶膛里焖烧，烧制好的“太平泥叫叫”吸收了柴火碳化的颗粒，表面附上了一层黑色。“太平泥叫叫”发展到后期崇尚黑色并不是偶然，五行色彩学说认为金、木、水、火、土是构成自然万物的基本要素，用它们之间的相生相克说明自然万物生成和发展变化的规律。五行色彩是与金、木、水、火、土相对应，即白、青、黑、赤、黄。五行色彩学说构成了我国传统色彩的基础体系，这与我国古代的阴阳五行观密不可分，它是中国传统五色学说的基础，不仅影响了民间美术的基本色彩观念，同时还被统治阶级所尊崇，可以说这时的五行色彩已经不仅是视觉的认知，更是表达人们内心独特情感的渠道。

因为“太平泥叫叫”的底色为黑色，所以必须选择高饱和的色彩进行装饰，例如“鱼化龙”中的四喜牡丹，象征“福、禄、寿、喜”。在色彩上，首先要在牡丹上铺一层白色的底色，其次选择大红色涂绘牡丹，再用金色勾勒出花瓣边缘，最后用绿色进行点缀。高饱和度的色彩与底色形成鲜明的对比，印证了民间艺术用色口诀中“红要红得鲜，绿要绿得娇，白要白得净”，从而体现“太平泥叫叫”色彩的明快鲜艳及和谐统一。

（二） IP形象设计

2017年发布的《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》中提到“依托地方特色文化，开发具有鲜明区域特点和民族特色的数字文化产品”。利用“太平泥叫叫”视觉元素进行IP文化衍生品的设计创作，突破传统元素框架，选取具有代表性的特征来表现“太平泥叫叫”的工艺特性，充分展示“太平泥叫叫”的地方特色。通过文旅融合提高相关产业的文化内涵和创意水平，可以从造型、色彩等方面进行视觉元素的提炼，从而形成差异化的艺术风格，但不失其原有的艺术内涵。

1.盲盒潮玩创作设计

“盲盒源于日本福袋，是指外观包装一样、内装不同款式玩偶或影视周边的小盒，英文多以mini figures，blind boxes或mystery boxes表示。因消费者在购买开盒前看不到内藏的款式，故名盲盒”。盲盒已成为青少年潮流消费中受众最广、热度最高的品类。

“太平泥叫叫”的盲盒可以从经典的形象着手，以张王为例，该人物表现出一种舍身为民的奉献精神，可以保留张王的形象和精神，推出一期体现其精神的职位盲盒，比如说“教师”“警察”“消防员”“医生”等；其次“太平泥叫叫”讲究“信手拈来、随行就意”，是人们将内心情感通过捏塑抒发出来的过程，寄托着人们对美好生活的期待与向往，可将表达祝福的吉祥图案作为主题策划，比如说以“一帆风顺、二龙腾飞、三阳开泰……十全十美”等词，通过传递“吉祥如意”的美好祝愿，让“太平泥叫叫”以盲盒的形式融入人们的生活。

2.表情包创作设计

随着网络技术的快速发展，表情包凭借其表现力强、内涵丰富、表达快捷等优点在社交软件上被频繁使用，在微信等平台制作表情包的技术含量较低，更加激发了大众的参与度。在网络上，文字的表达并不能完全代替情感的表达，由于无法通过对方的行为和表情获得话题反馈，这时，表情包就能够通过动作、神态来表达使用者的内心情感。具有高辨识度、表达感情丰富是其能否得到广泛使用的基础，以“太平泥叫叫”为例，选取其特有的造型，如“虎子龙孙”，是以虎头、龙身、鱼尾组成的，寓意护佑孩子健康成长。从表情包的角度来看，该造型外形特殊，已经初步具备了高辨识度的特征，通过对其视觉元素的提取，运用设计方法对其进行艺术化的表达，形成“虎子龙孙”重构设计造型的设计元素，并对其表情包进行局部的夸张变形，让其成为充满生命张力的形象，形象生动地表达出使用者的内心情感。

3.H5创作设计

在我国，宣传非物质文化遗产有以下几种方式，一是借助电视、报纸、杂志等传统媒体对非物质文化遗产进行宣传；二是学校牵头组织非物质文化遗产走进校园等活动，邀请专家前来授课，学生们动手操作；三是街道社区组织相应的活动。但是随着互联网时代的到来，借助新媒体可以更方便快捷地传播信息，使传统文化与时代共同进步。

H5操作方便，能让用户通过点击、滑动等方式参与互动，并且能够满足受众者日常碎片化的阅读需求。可以用H5展示“太平泥叫叫”的传说，整个页面由用户通过手指滑动来操控，跟随滑动的页面，首先出现的是张王率兵驻扎华山村，背景音可以配上车轮转动声、马蹄声、行人走路声。主角张王在华山村走动，看到村民使用的井（给井水一个近景，让用户看到污浊的井水），引出张王号令士兵们挖井的情形，井挖好，大家围在井旁边庆祝，背景音配上欢呼声；这时画面出现一位士兵将水端给张王（用户通过移动碗来完成端水给张王的动作），张王接过水喝下，中毒身亡，面呈黑色（周围有摔碎的碗和泼洒的井水），背景音可配上碗摔碎的声音和众人惊呼声。画面一转，变成民众哭泣着祭拜张王在庙里的塑像，街市小摊上有“太平泥叫叫”售卖的场景。

（三）文创衍生品开发

“活态保护”是当前非物质文化遗产保护中最流行的一种方式，“太平泥叫叫”是镇江的非物质文化遗产，通过设计将“太平泥叫叫”相关元素运用到文创产品中，发挥其文化价值，满足人们的审美和实际需求，从而实现“太平泥叫叫”的活态传承。将“太平泥叫叫”进行创意设计并通过多种途径进行宣传。如提取“太平泥叫叫”中的“牡丹双鱼”的造型，将传统的设计元素进行创新设计，与产品功能相融合，增加文创载体的装饰性，提升其审美价值。除了对“太平泥叫叫”本身进行设计开发，还可以与其他文化产品进行合作，让“太平泥叫叫”吉祥圆满的造型深入人心，建立属于镇江的品牌形象。

四、结语

“太平泥叫叫”是地方城市的文化特色，基于文旅融合角度传播“太平泥叫叫”有利于中国传统文化的传承和保护。因此，研究传统民间艺术在当下的适应性是十分有必要的，从文旅融合的角度完善“太平泥叫叫”作为文化旅游纪念品的多维度衍生设计，设计出更多实用、美观的作品来扩大其影响力，促使“太平泥叫叫”的传承与发展更进一步，从而实现“太平泥叫叫”的活态传承。从经济角度来说，推动文化、旅游等相关产业深度融合是真正拉动当地经济，实现百姓致富的有效方法。