新时代背景下农产品电商的困境与对策研究——以湖北省恩施州恩施市为例

黄治春

(长江大学经济与管理学院，湖北荆州 434023)

我国作为一个农业大国，根据调查资料显示，小农户约占2.3亿，份额在农业经营主体中占据98%甚至以上，由此可见，我国农业状态仍处于自给自足的小农经济，无法形成规模经济。小农经济生产成本投入高，种植农作物无法规模化，缺乏务农知识造成品质不稳定，最终出现农产品滞销的情况。随着“互联网+”时代的到来，网络技术的全面布控，使得电子商务不断高速发展，产生了一种新型经济活动。

李克强总理在2020年的两会工作报告中指出，目前国内外的疫情形势仍不容乐观；研究人员认为，新冠疫情可能长期存在，间歇性在局部地区流行，所有人员都要做好“打持久战”的心理准备。另外由于2021年较多地区受水灾，农业生产受损，而电子商务经济以其开放性、全球化、低成本、高效率的优势，广泛渗透到生产、流通、消费及民生等领域，在培育新业态、创造新需求、拓展新市场、促进传统产业转型升级、推动公共服务创新等方面的作用日渐凸显，成为国民经济和社会发展新动力，孕育全球经济合作新机遇。李克强总理召开会议中提到，要支持发展农村电商，解决农产品滞销问题，各地应该利用好电商这一平台来带动农村经济的发展。

2019年恩施州为进一步贯彻落实湖北省商务厅、省扶贫办《关于印发湖北省电商扶贫行动计划的通知》和恩施州人民政府《关于加快推进电子商务发展的实施意见》精神，经恩施州对外开放工作领导小组审议同意，制定本行动方案，加快推进电子商务发展的实施意见。恩施市发展广泛借助网络平台进行商贸活动，将互联网技术变革与农产品流通渠道有效结合，产生出一种新型的营销模式。恩施市借助电商平台将更多的农产品销往城市，并将农民生产生活所需的工业品带到农村，各取所需，形成互惠互利的结构，也构建了产品互相融通的网络贸易平台。

1 研究回顾

近年来，随着恩施市农产品电子商务高速发展以及各大企业、农户、农民专业合作社等主体对农产品电子商务方面认识的提高，很多农业主体在恩施市开始发展了以电子商务为代表的线上农产品交易平台。程一珊等认为电商的发展打破了传统实体销售模式，开拓了农产品销售新渠道，解决了农产品销售的时间与空间受限问题。董曼培等认为农产品的质量标准体系、物流供应链体系等因素的影响，农产品质量安全问题频繁发生。魏京利等的观点是应将农产品生产户、物流运输企业、质量核验部门、农产品生产加工企业、农业金融机构等主体集中在一起，再利用电子商务平台实现农产品销售数据的清晰划分及不同形式主体的有效配置，从而改善农产品的市场流通率，节约农产品在市场上的销售流转成本，来实现真正克服困境的“全球营销”。然而，恩施市农产品电子商务发展并不顺利，除信息技术方面有待完善外，王潇潇认为还需要多元化来强力支撑，这也是现阶段我国农产品电子商务发展的核心要求。吕晓永认为：“农产品电子商务作为新型经济形态，既可以销售农副产品、又可驱动乡村振兴”，这些都为农村电商的发展注入新的动力 。

农产品电子商务发展是网络化时代的新型经济活动，是推动农村电商的重要力量，是现代新兴业态重要组成部分。面临大数据时代的到来，应把握好机会，发现问题、面对问题、解决问题，从而使恩施市农产品电商蓬勃发展，让优质农产品走出恩施，流向全国。

2 恩施市农产品电商的现状

从2014至今，农产品电商持续被关注。在2021年发布的中央一号文件中指出，农产品电商对乡村振兴的驱动效应仍是重点关注内容，文件指出：“先迈出推进电子商务走进农村和农产品走出农村的第一步，稳步实现农村农产品流通现代化”。恩施市发展历史悠久，特色产品居多，如恩施玉露、土腊肉等产品，正是它们的存在，线下销售的时间成本、机会成本等增大，迫使电商迅速发展，实行线上线下相结合，促进恩施市农副产品的销售，驱动恩施市经济的可持续发展。

恩施市电子商务加速发展，促进了该市农产品销售。首先在平台选择上，优质产品也逐渐上架到淘宝、拼多多、京东、天猫等网销平台，能够使恩施市的农产品分销到全国各地，有效解决了农产品滞销问题。虽然恩施市的农产品和电商结合发展较晚，但结合目前的销售平台来说，恩施市发现并利用了这个契机，通过培育电子商务品牌，恩施玉露等地理标志农产品得到广泛宣传。在农户参与度上，农民开始主动使用电子平台进行网购，甚至还有农民电子信息培训机构去帮助农民使用电商平台，加上恩施市政府发布了关于电商的政策，明确规定力争近几年内恩施市电商覆盖农村，市下的县域内要视情况科学制定实施方案，严格按照规定，清楚资金分配利用，保证质量和数量达到标准。在农产品生销和农业信息化方面，让生产销售逐渐实现对接一体化，信息透明度高，更大程度地满足了消费者需求。在物流配送上，由于货物销往不同的区域，采用最便捷最有利的运输方式，既保证了产品的鲜度又减少了成本，可见电商运作体系得到了质的突进。

恩施的自然环境条件优越，土壤质地和湿度较好，地理位置特殊，气候条件良好，这给恩施的富硒茶、金丝桐油等特色产品的种植培养带来了较好的环境。根据资料，近年来恩施地区的农产品规模开始壮大，农业综合收益提高，在保持稳定总销售额的基础上收呈上升趋势。以恩施玉露等特色产品为例，采摘回来进行加工，虽成本较高，但后期利用电商平台销往全国各地，做得很成功。少数农业企业实行大范围布局战略，全面布局，在有保障的前提下与相关农业企业进行合作，签订合同，市场规模扩大。可见恩施市农产品电商已初步形成产业链，借助大数据商务平台，对恩施市产品的体验更加便利，使总体服务能力增强。

3 恩施市农产品电商存在的问题

恩施市发展农产品电商的目标就是实现产品的网销，但电商平台为充分利用，营销未到一个最佳状态：一是农村经济落后，文化传递组织少，农民文化程度低，对电商知识了解有限，网络资源利用不充分。二是身处互联网时代，互联网资源大部分均为潜在资源，而恩施市尚未深入挖掘，没有尝试用互联网去寻找资源，未将在互联网上消费的客户按习惯进行分类与管理，未针对性地制作网销计划。如果做到了以上所说，能够合理利用网络平台资源，则占领市场和提升网销销量必定事半功倍。

恩施市地处我国西南部，夏天温度高，冬天气温低，两极化气候特点明显，加上总体上农村交通不便，在农产品运输量的问题上阻力较大。另外由于农产品自身弱质性、易腐烂性等特殊性，对冷物链的要求较高。有些农产品对温度要求高，需要冷藏，但很多物流体系陈旧，仍无法达到标准。冷物链在恩施市的电商发展中极为重要，导致对物流条件要求很高，尤其在受到气候条件的制约时，这对恩施市物流体系设置提出了极大的考验。当前恩施市物流企业总计100多家，其中，大型企业占13%，中型企业占32%，小型企业占55%。

恩施市的优质农产品品种较多，这为恩施市的农产品电商打下了良好的基础。但恩施市的农产品电商专业人才欠缺，农村居民文化水平有限，村民们对电子商务的认识不全面，没有意识到发展农产品电商的便利，思想未更新。若引入电商的专业人才，用网销农产品改变销售模式，用事实情况来带动农民的电商销售则更有说服力。但目前恩施市针对农产电商品的专业人员有限，农产品电子商务人员本身应有的水平也待提高。

恩施市是富硒产地，在众多优质产品中，恩施市农产品品牌知名度不高，部分农产品受限于本身的特性，不易保存，无法保证质量和新鲜度，导致很多特色农产品滞销。在网销农产品过程中，没有分析和抓住消费者的心理，销量上不去，未根据消费者的需求创建一些特色品牌。虽然恩施市农产品种类繁多，但是品牌分类杂乱，未针对打造品牌，特色不突出。农产品生产者想要建立特色品牌的意识不够，未预见到未来利益的长效性，加上本身的意愿不足，许多商家只顾眼前利益，在品牌宣传方面投入有限，最终品牌效应欠佳，影响了整个恩施市农产品电商的销售效益。

恩施市农产品生产主要来源仍是农民，但资金不足问题一直是农民的头等重大问题，很多农民都有扩大农业生产规模的想法，但往往在资金紧张时就没办法行进而放弃。这表面可以说是农民资金不够雄厚，但从政府角度来说，还是政策支持不足，政府未专门针对农产品电商这一块进行扶贫，未进行专项品牌扶贫支持，对特色农产品的品牌维护欠缺。主要还是对农产品电商认识、了解不够及重视度不够，没有采取农产品电商的针对性政策，有关人员也未对农产品电商知识进行系统性学习，导致对电子商务的定位不够精准。而恩施市的大型电子商务企业数量少，政府也将国家资金补贴更多用于其他大型电商企业中，对恩施市的电商企业的投资少，培育力度过小。

4 恩施市农产品电商发展的对策

随着我国信息技术产业的发展，互联网不断地更新升级，为了让农民大众对市场需求有更加详细地了解，对农产品进行多维传递，恩施市可以从建设本地农产品电商综合信息服务平台着手，专门用于发布农产品地产加销对接等众多信息，形成“农户+服务平台+消费者”循环模式，消费者、商家等都可以在信息平台上根据自己的需求查看商品所有信息，这节约了多方面成本。当前恩施市农产品电商还在逐步普及，电商经营日渐形成，企业可以将电商服务平台建设得更简化、易操作，这才符合众多农民的使用需求，才能充分利用互联网提高农业效益。另外，对互联网地正确使用，有利于电商发展，这加快了恩施市农业经济发展的步伐。

作为恩施市当前的农产品电商来说，物流是电商销售十分非常重要的环节，由于农产品本身的弱质性、易腐烂性，对时间和空间都提出了十分严格的要求。消费者网购一方面是为了便利，另一方面也是消费习惯，消费者对农产品的质量要求较高，这也对物流建设提出了挑战。恩施市政府也发布了助农政策，要对农村电商的物流大力扶持，对农产品和物流公司都进行规模化管理，这可以吸引更多的企业加入，带来更多的电商投资，使恩施市的电商企业不断壮大，来助力恩施市电商的发展。仓储方面也不可忽视，主要要建立好保温系统，更新物流车辆的设备，如冷冻箱、保险箱设备，这可以在最大程度上满足消费者对农产品新鲜度的需求，也减少了浪费，这与消费者之间可以建立起一种长期的可靠性关系。管理物流系统，更新物流服务，提高物流效率，这对恩施市的农产品电商发展大有裨益 。

恩施市应针对品牌特色进行加大宣传，这对网销的销量有很大提升。首先可以利用短视频，现在近几年的短视频行业都受到男女老少的欢迎，如当前较火的抖音、西瓜视频等平台。在包装过程中，要根据产品本身的特点进行打造宣传，审核通过后，可在宣传力度上加大投入。其次可以通过电视节目，将农产品与农业类节目进行合作，来提高知名度。最后就是可以借助自媒体行业的大势，可以与金牌主播签订协议进行合作，通过直播让全世界的人看到恩施市的优质农产品，一起参与助农活动，摆脱传统的销售模式，实现多元化营销，来推动恩施市农产品电商发展。

为恩施市输入农产品电商专业人才是推动恩施电商发展的基础条件。通过专业人才的引导，改变农民群众的传统思维，扩宽他们对农产品多渠道销售的认知，摆脱传统的单一线下销售模式，与线上相结合，来激发农民学习电子商务相关专业知识的积极性。由于恩施市本身的农产品电商专业人才不多，要提高电商的普及率，还是应该以输入人才为基础，提高电商专业素养为目标。通过去高校招收一些农产品电商专业的人员，尽量在允许范围内为他们提供福利政策，这样才会吸引更多电商人才留在恩施市发展电商业务。对于留在恩施的电商人员，要有计划针对性地培养电商人才，从而让他们根据不同客户消费需求制定不同的营销计划。了解了消费者需求，提高销量，农产品大量积压问题可减轻。

恩施市实现普遍发展电商农产品需要大量资金，政府应通过宣讲、节目、授课等多种渠道来鼓励社会上的企业、机构等代表来融资或支持，以此发展恩施市农产品电商。但发展恩施市农产品电商的主力还是政府，对农产品的监管要更严格，才能达到消费者的需求。从一开始的农产品投入、生产、加工、运输、销售等系列环节都严格按照要求进行，以此才能保证农产品质量，这也是对消费者负责，保障消费者的权益。只有让消费者满意，才能实现电商平台上农产品的高效交易。