农村数字文化赋能农业发展的商业模式研究*

田立法 张妍彬 赵娅娅

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确提出了繁荣发展乡村文化与建立现代农业经营体系的目标。其中，繁荣发展乡村文化的重点是弘扬中华优秀传统文化及丰富乡村文化生活，包括保护利用乡村传统文化、重塑乡村文化生态、发展乡村特色文化产业、广泛开展群众文化活动等内容；加快农业现代化步伐的重点是加快农业转型升级，包括壮大特色优势产业、培育提升农业品牌、构建农业对外开放新格局等内容。“2021年中央一号文件”针对农村文化与农业的协同发展问题，也提出“深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵”的目标。

数字媒介技术的发展弥补了乡村文化产业建设明显落后于城镇文化产业的短板，更拉近了乡村与城镇文化差异的趋同性，尤其是建立在平台经济下的数字文化产业几乎在城乡实现了同步发展。如“短视频”文化、直播文化、数字文旅文化，从中几乎看不出乡村比城市在建设或发展方面有多大差距，甚至有些乡村数字文化比城市发展的种类更丰富、形式更多样、知名度更高。

借助数字技术先机，在农村通过开发数字文化多业态进而赋能乡村农业发展，显然成为解决“三农”问题中农产品品牌优势不明显、营销渠道闭塞、集群效应不突出等弊端的一种可能方式。农村有着丰富多彩的传统文化资源，“村村通工程”使得农村的网络基础设施几乎全域覆盖，故信息化技术同传统文化在农村相得益彰，表现出融合发展态势。而农村数字文化在此期间应运而生，且其开发和涌现呈现出两种基本方式：传统文化数字化和数字技术文化化。传统文化数字化使得农村宝贵的传统文化经数字化开发后，呈现出了更高“可塑性、流变性、无界性、共享性和交互性”；而数字技术文化化使得广大素人“网红”通过拍摄短视频上传至网络平台博取流量，或借助直播平台采取直播带货方式助推农业与农产品发展。

一、农村数字文化涌现的两种常见方式

由于数字技术、数字平台在文化产业领域的应用和发展，应运而生了数字媒体、数字营销、数字电竞、数字动漫、数字文学、数字教培、数字音乐、数字文旅、数字直播、数字沉浸等新文化业态。农村文化受数字技术与数字文化新业态影响，呈现出了独具乡村、农业或村民属性的农村数字文化特质。农村传统文化数字化旨在借助数字技术，将以往不便保留、存储、传播、受众的农村传统文化，以数字影像、音频形式记录下来，并通过互联网平台实现高速传播、对话或沉浸式体验等。

（一）农村传统文化数字化涌现方式

农村传统文化数字化的涌现方式是指传统文化应用数字技术进行数字化转型，保留成为方便记录、传播、观览和“存储”的数字传统文化业态。如农村传统文化数字化后，“可塑性、流变性、无界性、共享性和交互性”变得更高。

1.可塑性

可塑性指农村传统文化数字化后，在传播、受众、留存等方面变得更为多元化。以往，农村传统文化必须借助口传心授技术才能得以传承，呈现形式单一、僵化。农村传统文化经数字化记录和传播，不仅激发出了非遗文化自身的活力潜能，更增强了非遗文化在保留传承、大众欣赏、创新发展形式方面的可塑性。此外，农村传统文化数字化，还可有效规避传统文化日益凸显的式微、濒危、走样等弊端。

2.流变性

流变性指农村传统文化数字化后，在被其他国家、民族或地域的人群学习、借鉴、模仿、再造后会形成新的表现形式。如，黎族竹竿舞最开始用于祭祀活动，其具有十足的互动性和观赏性，经数字化后得以在国际上广泛传播。目前竹竿舞不仅促进了当地的旅游经济发展，更是走向国际舞台，被称赞为“世界罕见的健美操”运动。可见，农村传统文化数字化后，可以借助互联网平台跨区域、跨国家得以更快速、更广域传播和发展，其他国家或民族人民会将自身认知诠释在我国农村传统文化上，进而流变出新的文化存活形态。

3.无界性

无界性指农村传统文化数字化后，突破了地域边界限制得到更广区域传播。如对于我国的戏曲文化，在中华大地的不同地域戏班的唱腔、锣鼓、表现形式等均不同，且当地居民一般只能请到当地戏班演出和观赏。而广播、录音机、CD、电视、影碟机技术的发展，让爱好戏曲栏目的农村居民在家就能欣赏到五湖四海的不同类型和风格的戏曲节目。

4.共享性

共享性指农村传统文化数字化后，借助互联网平台急速跨区域界限得以“共享融合”。数字化的共享性使得被特定地域、民族或群落居民认同、秉持的农村传统文化得以分享、融合、接纳、演变，突破了传统文化的囹圄局限，令农村传统文化有望实现多元化发展和演进。尤其是一些表现良好村风、民风的农村传统文化，通过数字化共享性发挥出了更为广阔的“育人”“化人”作用。

5.交互性

交互性指农村传统文化数字化后，让全世界各地域的人，均有机会借助虚拟现实、人工智能、仿真机械等技术，同传统文化进行对话、交流、技艺切磋等。交互性延伸了农村传统文化的触感，以更为真实的感官体会实现对传统文化更为细腻的切实认知。这不仅有助于我国农村传统文化的传播和发展，更强化了受众群体的参与性、互动性，从而提高了其被认同和被记忆的效力。

（二）数字技术文化化涌现方式

数字技术文化，旨在缩小城乡“数字鸿沟”，将先进的数字化技术应用于农村各行各业或村民的普通生产、生活中，从而让各业态的数字文化产业在农村也得到发展和利用。

1.短视频文化涌现方式

短视频文化涌现方式是指通过拍摄、记录农村的环境、人文、生活等内容，在互联网共享视频平台进行播放赢得粉丝与播放流量的文化涌现方式。农村短视频文化伴随智能手机在农村大众中普及，成为其记录、感悟日常生活的一种常见数字化方式。农村短视频文化蕴含着丰富的乡村风貌气息内容，让更多人通过“图像叙事、沉浸场景体验和建构新型社交的外在视觉表征”，从而对农村生活有了更为切实的文化体会。显然，短视频文化涌现，使得农村独具“社会精神文化层面的优质资源，由被动传播开始向主动传播跨越，而日渐被大众遗忘或漠视的乡村文化生活也得以被重启”。

农村短视频文化对我国乡村振兴战略落实和推进农业农村现代化及高质量发展的实践至少有三个方面的价值：一是令小农文化、民间文化、非遗文化资源被利用开发，以影像形式鲜明叙述农村日常生活的文化逻辑；二是通过视频记录独具辨识度的乡村居住、语言、饮食、器物等，令地域特色生活文化被广泛传播、了解和感受；三是让一些“村民小生产者”经过数字化技术学习成为数字化人才，有望促进更多人才回乡创业，进而“重塑新型乡村社会文化生态”。但有学者调研后发现，村民热衷于观看短视频，也可能会“带来屏幕成瘾、孤独感强化、家庭冲突频发等负面影响”。

2.在线直播文化涌现形式

在线直播文化涌现是指普通村民借助直播平台，在线实时播报农村景色、建筑、劳作、文艺、生活等内容的更大众化和接地气的“通俗”形式。同任何流行的在线直播文化一样，农村直播文化也是以收获粉丝点赞或打赏为目的的素人“网红”文化。“伴随网络直播技术发展，直播+农业、直播+生活、直播+户外等充满浓郁乡土气息的直播文化在农村得到快速发展”，并迅速引起村民的关注和直接介入。

与广播、电视、互联网等传统媒介的文化传播方式相比，在线直播的传播效率更具“即时性、参与互动性”。一旦成为新媒体直播平台的“网红”主播，就可借助其对粉丝或民众注意力的吸引，向民众分享优质的农业生产或农村生活播报内容。谢辛指出，网络直播主播在建构自身品牌化时主要有三种策略：“第一，认知自我的符号意义，制造同关键意见领袖对应的垂直领域内容；第二，挖掘文化与消费的深层内涵，构建基于直播平台的粉丝文化；第三，借助明星效应，实现消费文化的长尾/肥尾发展”。

二、农村数字文化赋能农业发展的商业模式

（一）“直播带货”商业模式

随着素人“网红”直播文化在农村兴起，一些数字直播平台开始引导直播文化向产业扶贫倾斜。从2018年开始，阿里巴巴、抖音、快手等平台联手一些地方政府开展了地方官员直播、明星直播、网红直播、果农直播、村民直播等涉农带货直播营销。到如今，新浪微博、拼多多、淘宝等平台也加入到推广农村直播带货的行列中。带货直播文化在农村普及，不仅让滞销的农产品有了更广阔销路，还充分发挥了直播文化对乡村振兴的积极商业作用，尤其培养了大量以农产品营销为宗旨的“素人直播网红”人才。农村直播带货商业模式赋能农业发展的实现至少得益于四个方面因素的积极促成：“政府产业扶持、农户自主带货、平台活动推广、网红引流助力”。

1.政府产业扶持

我国中央政府多次在会议和报告中提出发展数字乡村，如在2022年中央一号文件中明确提出推进电子商务进农村，促进农副产品直播带货规范发展的要求。地方政府相应地也对农村直播带货的形式进行深入探索，并着力推进直播带货活动的广泛开展。各级地方政府对农村直播带货商业模式给予有力支持并注重其规范发展，有力推动了农村相关产业的营销速度、范围及效力，进而令农业、畜牧业等涉农产业得到快速发展。

2.农户自主带货

明确农村直播带货的主体是农民，大力宣传直播带货的优势，鼓励农户自发开展直播带货活动。当农村不断涌现新的就业机会，农产品销量和农户收入并随之增加时，更多农户会感受到数字文化发展带来的“红利”效应，从而积极主动地参与、支持直播带货等商业活动，进而为促进涉农产业发展提供源源不断的直播人才保障。

3.平台活动推广

直播平台具有流量大和互动性强的特征，可以更快地建立当地与外界市场的联系，这有助于打造地方特色农产品品牌，并会更大程度推广当地农副产品，让特色农副产品快速进入市场。在提高农副产品需求量的同时，平台活动能够有效推动当地构建完整的涉农产业供应链，进而带动农村相关产业转型升级及在产业链上联动发展。

4.“网红”引流助力

在推广农村直播带货商业模式的过程中，明星“网红”们为农村直播带货活动带来了更高的明星效应和关注度。如，央视在2018年7月至219年1月主办的大型公益活动“脱贫攻坚战——星光行动”中，多位明星到不同贫困地区深入走访并宣传当地特色文化和农产品，引发社会广泛关注。“网红”参与引流助力，势必可通过提升农产品知名度、信任度、市场范围，进而推动特色涉农产业的快速发展。

（二）“三农”短视频商业模式

“三农”短视频的拍摄元素集中于农业、农村与农民，以数字技术向粉丝或观众快速分享、传播乡村文化为主线，在短视频中展示和呈现真实、朴素的乡村优美风景、静谧生活，通过提升村民的乡村文化自信力助力乡村文化和产业振兴。如，许多“三农”短视频让全世界看到了中国原汁原味的田园家庭生活。“三农”短视频文化通过自身的沉浸式体验魅力，使粉丝与观众同农产品实现紧密商业联结。“三农”短视频文化尤其在互联网上的广域传播，使其具备了植入农产品广告的潜在商机，观众可以通过视频中的电商链接直接点击后购买农产品，助农助产商业效应随即被开启。

（三）“数字文旅+产业”融合商业模式

乡村“数字文旅+产业融合”的基础是当地有文物遗址、非物质文化遗产、博物馆、节庆会展、主题文艺表演、特色古城小镇、文创产品链等业态。文旅资源经数字化、信息化保存、传播和展示，可实现其价值性充分挖掘，在保护文旅资源的同时，让更多观众、文艺爱好者、研究人员不必“舟车劳顿”，即可通过数字化媒体享用丰富多彩、独具地方特色的文旅资源，如数字化红色文旅资源、数字化非遗文旅资源、数字化沉浸式古镇资源等。数字化文旅资源的广域开发和展示，势必会带动地方农业等相关产业的商业发展，从而使二者实现有机融合式发展。如天津市的第六埠村再造了“重走长征路”红色旅游工程，并在多媒体平台广泛宣传，成为天津市各单位进行党史教育活动的必去基地。“重走长征路”工程同当地蔬菜大棚产业形成了“红+绿”特色的“数字文旅+产业”融合商业模式。

三、农村数字文化赋能农业发展的市场逻辑

（一）农村数字文化为农产品全渠道零售提供新动力

农产品全渠道零售是对农产品原有“车拉人送”“大街小巷吆喝售卖”方式的巨大变革。农产品借助网络平台的销售红利，开启了“线下渠道、网络电子商务渠道与移动电子商务渠道相互融合的全渠道营销模式”。农产品全渠道模式零售的本质是在农户与消费者之间架起多条“供需桥梁”，疏通因信息不对称造成的农产品积压、滞销的销售阻塞。农村数字文化及相关业态，不仅可以打通农产品销售的阻塞渠道，还使消费者对农产品有了精准认识，从而强化了买或不买的信心与决心，避免因消费者对农产品不满意退货产生大量耗损。如直播带货商业模式下，主播通过直播农产品品相、品尝等方式，直接在农产品与消费者之间建立起下单购买的商业信心保障。农产品相关的短视频文化，在互联网的快速传播过程中让全世界消费者都看到了农户的农产品。同农产品相关的文旅文化令消费者不仅能够感受到乡村旅游带来的乐趣，更可促使他们前往农民的田间地头或农场亲自体验采摘果实、农作物的闲情逸致。

农村数字文化还可通过为农产品打造互联网名片，进而借助信誉保障加速农产品全渠道零售的效果。我国农村所拥有的农耕文明和民俗文化是农产品互联网名片的亮点来源。如在对农产品全渠道营销推广过程中，可将农村人文精神、民俗文化和人们的乡愁记忆融入农产品品牌的精神内核，通过打造独具地方特色或特质属性的农产品互联网名片，提高该农产品的市场辨识度。打造农产品互联网名片可为其全渠道营销提供信誉保障，因为，拥有互联网名片的农产品，可借助数字技术消除在流通环节出现的信息不对称问题，从而为农产品从农村到消费者餐桌上的中间环节做了减法，使得农产品的交易成本降低、市场竞争优势变强。

（二）农村数字文化为农产品打造品牌优势提供新契机

植入数字文化因素的农产品，不再只是农产品，其区别于其他地域同类农产品的典型特征是具备了特有的地域或特色文化品牌属性。树立起文化品牌优势的农产品，将有着更多的市场机会及更高的产品附加值。品牌化的农产品会带动相关农产品也加入到数字文化营销的队列中来，从而形成多种品牌农产品集群的商业发展效应。再以农产品的区域品牌为支点，并结合当地特色资源和文化内涵，提炼出区域农产品品牌的独特品质，就可继续打造地区农产品品牌的商业整体形象，如天津的沙窝萝卜、小站稻，山东烟台的富士苹果，五常大米等。

在直播带货商业模式下，观众可以通过主播直播的粉丝量、农产品的下单量、好评量等信息，来提升自己对特定农产品品牌的忠诚度，进而令直播带货商业模式下形成的特定农产品品牌优势不断被提升。在“三农”短视频商业模式下，数字文化会促成农产品作为衍生品形成特定品牌优势，如在短视频文化助销下，“丹东草莓”成为丹东市的农产品优势品牌。“数字文旅+产业”的融合性商业模式，可将“地域文化、情感诉求等要素赋予农产品品牌文化内涵，推出典型营销案例，增强农产品品牌影响力，让农产品品牌形象更深入人心，从而提升农产品品牌的优势性”。

数字文化在助力农产品品牌开发及营销的同时，也有助于全国各地的农户形成差异化的农产品开发及品牌形象，避免同类商业竞争。

四、结语

农村数字文化及相关业态涌现，可赋能农业发展、助力“三农”问题解决及乡村振兴。当前，明确揭示农村数字文化的涌现形式、赋能农业发展的有效商业模式及市场逻辑的研究成果还不多见，但学者们围绕非遗文化数字化开发与利用、短视频助农、直播带货助农、文旅产业融合等主题则进行了积极的研究探索。本文认为，有必要先厘清农村数字文化涌现的“传统文化数字化”与“数字技术文化化”两种常见形式，进而明晰农村数字文化赋能农业发展的有效商业模式及市场逻辑，从而为学者们进一步研究农村数字文化与农业或相关产业发展的协同关系提供理论借鉴。该研究对推进农村数字文化多业态发展及赋能农业发展的商业实践、解决“三农”问题的症结、实现乡村振兴战略，均具有现实意义。