马斯克的香水、保时捷的菜刀、法拉利的风衣

刘珊珊

近日，全球首富、特斯拉CEO马斯克在旗下公司The Boring Company（“无聊公司”）开售一款名为“Burnt Hair”（烧焦头发）的香水，这瓶香味被官方描述为“令人反感的欲望”“能让你在人群中脱颖而出”的奇葩香水，售价高达100美元（约合人民币718元），几小时就卖出一万瓶，迅速收割100万美元。

尽管马斯克从不将特斯拉定义为“汽车企业”，但在汽车圈里跨界玩得最好的，马斯克一定算一个。为了此次香水销售，他将推特自我介绍改成“香水推销员”并发推文称：“请买我的香水，这样我就可以买下推特。”

这并非马斯克第一次销售“奇葩”周边。此前，马斯克旗下无聊公司还推出过一顶平平无奇的鸭舌帽，马斯克曾许诺：如果卖到5万顶，就开卖火焰喷射器。结果，鸭舌帽确实卖了5万顶，次年1月，火焰喷射器问世。让人惊讶的是，这款火焰喷射器售价500美元，其2万支库存仅用了4天时间就宣告售罄。如果按照鸭舌帽售出5万顶、火焰枪售出2万支来粗略估算，马斯克仅此两项的销售额也已经有1100万美元了。

此后，马斯克又在特斯拉公司推出各种奇奇怪怪的周边，几乎都实现了大卖。中国区售价350元的“赛博口哨”被哄抢一空，售价779元、限量1500个的特斯拉限量空酒瓶在48小时内快速售罄，一条售价420元的红色缎面“做空短裤”也迅速登上热搜。

此次与马斯克“烧焦头发”香水一同登上热搜的，还有保时捷售价1700元的中国标准菜刀。对于网友“能不能拍蒜”的疑问，保时捷设计精品销售（上海）有限公司“一本正经”地给出官方回应：可以拍蒜，但不适合斩骨头。据保时捷设计官网信息，这款品名为“Knife P22 China 17.3 cm”的菜刀目前在多个国家和地区均已停售。不过在国外多个网站，由保时捷设计推出的其他外形相似款菜刀产品仍在售卖，价格介于155美元至177美元（约合人民币1121元至1274元）之间。

保时捷菜刀热议未平，法拉利又因高价风衣登上微博热搜。赶在双十一之前，法拉利开出首家天猫官方旗舰店，销售产品围绕高级时装及配饰，不少服饰运用了法拉利经典的红黄配色以及标志性logo跃马造型。尽管商品还没卖出去几件，但售价高达4.45万元的女士风衣却让其赚足流量。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment。”事实上，此前已有不少品牌尝试推出脑洞大开的周边产品，赢取消费者的“Wow moment”。

如LV曾推出18万元的自行车与10万美元的LV马桶，Tiffany曾推出售价137000元且全球限量20套的麻将礼盒。今年5月，Gucci（古驰）官网上新了与阿迪达斯联名款雨伞，这款售价11100元的联名系列伞在商品细节中标注“不防水”。古驰官方客服人员解释，这款伞具有收藏价值，也很适合打造时尚造型，但不建议当作日常晴雨伞使用。

而在超豪华汽车品牌中，劳斯莱斯的雨伞、法拉利的手机、兰博基尼腕表等都曾因昂贵的售价名噪一时。如今，造车新势力也在品牌周边上大做文章，如蔚来NIO Life、小鹏XPLORE等也为粉丝津津乐道。如今看来，无论是法拉利、保时捷还是习惯于跨界的马斯克，都在这一波跨界营销中为消费者创造了“Wow moment”。

目前，汽车市场虽整体壓力较大，但以特斯拉为代表的新能源汽车以及以保时捷、法拉利为代表的超豪华汽车均在销量增幅及盈利能力方面有不错的表现。

值得注意的是，保时捷9月30日正式挂牌上市，成为继法拉利和阿斯顿·马丁之后第三个上市的超豪华汽车品牌，这是德国史上第二大IPO，也是欧洲史上第三大IPO。法拉利的多元布局同样是建立在汽车业务良好发展的基础上的。

不过，对于进军奢侈品，法拉利等并不只是玩票性质。法拉利首席执行官Benedetto Vigna表示，全球对奢侈品的需求正在增长，法拉利的目标是通过在奢侈品市场发力等方式让年收入在未来五年内翻倍。可以肯定的是，主营业务的良好表现会让这些品牌在布局周边业务时更加游刃有余。