数字化时代住宅产品力解构

文／孟世强 广联达科技股份有限公司上海分公司 上海 200081

引言：

随着“高周转”时代的终结，房地产行业将从“速度为王、规模为王”的时代进入了特色发展的时代，其中依靠“产品力”建立竞争优势成为了很多住宅开发企业的选择。但是对于“产品力”的定义，目前并没有特别公认的标准，而且由于建设所在区域自然社会条件的不同，以及居住者对生活要求的多样性也决定了确实很难有一个统一公认的标准来定义产品力。一些评级机构为了服务行业的需要，建立了自己的评分体系，其中克而瑞将产品力分成“产品接受度、产品系成熟度、产品美誉度、获奖与认证”四个一级指标及十六个二级指标，重点从产品的外部反响来评价产品力。亿翰智库则从“产品价值标准、品牌价值标准、服务价值标准”三个一级标准“建筑设计、室内设计”等十四个二级标准四十个三级打分点来进行产品力评估，兼顾了内部专业评价及外部客户评价。还有一些学者将产品力定义为“企业为满足市场客户需求的提供产品品质和服务的能力”，并进一步将产品力细分为“价值力、技术力、品控力”三个维度来考虑。从以上各种划分方法可以看出，统一的标准虽然比较难，但大家都会关注几个问题，包括“市场上的反馈、设计专业水平、工程质量水平”等，而这也正是住宅建造过程中，利益各方对产品的诉求。

但是，在今天的数字化时代与人工智能的时代，如果我们不能为产品力引入数字化的描述与标准，就无法客观的对产品力进行评估，更无法通过科技手段来寻找一条提升之路。因此，站在同行的基础上，从数字化的角度，我们尝试将 “参与方诉求”进行分解，并进行数字化描述，为未来实现“数字产品力”打下一个初步的基础。

1、参与方需求

随着房地产市场发展进入后白银时代，房地产行业增速放缓，新时期房地产发展影响因素多，产品力是其中关键因素。产品力包括价值与技术力，产品力提升核心是优秀人才，新时代下产品力建设中科技夹持扮演重要的角色。住宅产品是地产行业的桥头堡，企业通过市场获得土地资源，围绕住户做增值服务，企业拥有物业资源量决定未来发展空间。数字化时代提高住宅产品力需要分析参与方的需求。

1.1 参与方选择

一个项目的建设涉及大量的参与方，包括“建设单位、设计单位、施工单位、材料商、金融机构、业主、政府监管机构”等等，但其中最核心的三个参与方无疑是“业主、建设单位、政府监管机构”，而其他参与方的利益与需求是直接和三个参与方强相关的，因此后续的产品力分析将从这三个参与方的需求选择开始。

1.2 业主的需求

业主作为建筑产品的最终买单方，对产品的要求是最全面的，其反馈也是最直接的。但由于房屋产品的高价值属性以及强地段属性，单纯看购买情况来判断产品力就会出现“老破小学区房”“产品力最强这种明显错误的结论。因此在对业主的诉求中，我们将对地段（城市配套）的要求和价位的要求去掉，仅考虑其对房屋产品本身的要求，我们选择了”“空间、配置、形象”三个方面作为客户需求的基本评价维度。

“空间”作为业主购买房屋最基础的需求，主要以尺度数字作为评价指标，包括“户型尺度、公区尺度”等，这也是业主重点关心的内容。而这些空间是否令业主感觉舒适，则是由建筑所在地的气候环境、风俗习惯以及业主的家庭组成、生活习惯、消费水平等共同决定的。

“配置”作为满足业主日常使用的需求，通常以配置清单作为评价指标，包括“公区装修清单、室内精装清单、景观配置清单”等。配置是否合理一方面要看其功能是否满足业主的实际需要，另一方面也要看当地项目能提供的平均水平，过度提升配置虽然会提升业主的体验，但也会造成不必要的浪费，同时加大业主的购买与居住成本。

“形象”作为业主获得心理满足感的重要需求，通常以外观效果作为评价指标，包括“建筑立面效果、精装效果、景观效果”等。而判断形象的标准则和当地的文化特点、社会风俗等密切相关。

1.3 建设方的需求

建筑方作为建设过程的主导者，他的核心需求是为了获得足够的投资回报率（当然建设单位也会关注业主的满意度、工程质量、社会影响等方面，但这些的核心目的是为了保证投资回报的达成，因此未作为建设方需求进行考虑）。我们选择了“溢价、流速、成本”三个方面作为建设方基本评价维度。

“溢价”包括土地的溢价与产品的溢价两个部分，土地溢价主要表现在同样的地块上可以通过不同产品的组合，产生出更多的货值，通常以“货地比”作为评价指标。而产品溢价主要是指同样的业态，能比同档次的竞品卖出更高的价格，通常以“溢价率”作为评价指标。

“流速”指产品售卖的速度，通常以“月均去化套数”作为评价指标。

“成本”管理是对任何建设单位都非常重要的工作，主要以“财务成本、管理成本、建造成本”三个指标作为评价指标。

1.4 政府的需求

政府一方面作为项目建设的监督者，另一方面作为区域发展的主导者，他的核心诉求是项目的建设能够提升区域发展水平，解决人民生活需要。因此我们选择了“质量安全、创新、环保”三个方面作为建设方的基本评价维度。

“质量安全”是业主、建设单位、政府都非常最重视的内容，但对政府而言，建设项目的质量与安全不仅是单一项目的问题，还是整个社会管理水平与发展水平的重要标识，具有巨大的社会影响力。质量安全主要以“工程质量评分、安全文明评分”两个指标作为评价指标。

在“创新”已经成为了社会发展的动力的今天，政府也希望建设项目创新为行业提供新的发展方向与思路，为社会提供新的生活体验。而创新则主要以“新产品、新材料、新工艺”为评价指标。

“环保”已经成为了社会的发展主流方向，而对排放影响巨大的建筑行业，在低碳环保上能做出多大贡献也是政府越来越关心的内容。从各种新规范、新标准的出现可以看出，低碳已经成为了质量与安全后，政府又一个标准建设的重点。因此“碳排放量”就成了对环保的重要评价指标。

当然以上这些各方的需求并不是绝对割裂的，而是互相缠绕而平衡的关系，但将其划分出来可以为后续的进一步确定标准打下良好的基础。

2、需求分解

在有了各方的需求的评价维度与评价指标的基础上，为了更好的寻找到其提升路径以及其在房地产开发路径上的关键点，我们将其按照“评价维度-评价指标-影响要素-关键举措-业务场景-核心活动”的逻辑顺序，进行业务分解。三方诉求的分解见图1-图3：

图1 客户诉求分解

图2 企业诉求分解

图3 政府诉求分解

在“评价指标”层中，多数评价指标是可以进行数字化描述的，其中“溢价、成本、质量”等可以通过行业或者国家标准的对比，来进行客观评判，而“空间、配置”等虽然没有非常客观的对比，也可通过竞品等参考数据提供一定的决策支撑（见表1）。而在“关键举措”层中列出的事项，则为如何提升以上评价指标提供了方向，也为未来的数字化解决方案提供了靶标。

表1 为各种需求所对应的指标及评判标准

3、数字化工具支持产品力提升

住宅项目全流程包括定位开发策划评审、开工开盘等过程，项目产品力问题包括客户定位不准，产品质量较差，性价比较低等。要加强客户分析工作，降低交付风险，加强品牌宣传。产品力提升要注意保证项目质量，精准进行客户定位，增强创新力。产品力提升关键是具有市场洞见的优秀人才，科技加持在数字化产品力建设中发挥重要作用，要提高市场需求感知，为价值洞见提供数据支撑，通过先进技术研发提高产品技术应用可靠性。

传统客研工作中需要通过面对面客户调研收集不同城市数据，包括基础实施，相关政策等，传统方式下需要投入大量人力物力，信息滞后限制房企产品研发投资方面效率。目前客研工作可借助互联网大数据分析，根据目标客户群体需求研发对应产品套系。产品研发需要相关技术的更新，传统产品研发二维设计手段与不同专业信息交互性差，项目名落地应用中存在很多错误。随着BIM 技术的发展，为产品设计带来新的手段。项目采用BIM 技术对产品研发成果推敲，利用互联网技术与团队互动提早获得产品相关反馈。

通过以上分析可以看出，光靠从业者自身能力已经很难保证如此多的指标能在一个项目中得到平衡了。传统房企的解决办法是通过预先研发并形成标准化的方式，预设相对优秀成熟的产品。但在房企产品同质化越来越严重，但客户需求越来越多样化的今天，靠简单的标准化复制已经很难获得竞争优势，而更需要依靠持续的创新来挖掘新的价值点，但同时又要平衡“客户接受程度、工程质量、建造成本”等多种因素，因此在这个过程中就需要有数字化工具来协同甲乙各方各职能，及时对新产品进行多维度评估。

大数据技术的应用已经可以快速抓取市场数据，感知市场热点、洞察客户需求；轻量化图模技术的应用则能提供多方共同协同工作平台与通用数据环境，保证数据指标及工作成果能在参与各方之间高效、合理的流动；BIM 技术的应用提供了“设计-工程-成本-运维”“一体化管理方式，可以即时监控动态成本与工程质量，并催生了数字模拟建造与数字孪生建筑；而AI 人工智能技术的应用则能进行自动设计、自动评审、自动工程质量/安全监控等，有效提高管理效率与产品质量。而未来随着数据分析模型的发展与进步，数字系统也将由纯粹的”管理工具向“智能专家”方向发展，更加有效的辅助企业的决策过程。

结语：

随着房地产新周期的到来，未来的行业竞争将从速度的竞争变成企业整体能力的竞争，而产品力在企业能力中也将居于核心地位，同时产品力的内涵与评价维度也将不断扩展与变化。而通过参与方需求分析来解析产品力，通过数字化科技手段来赋能产品力，将更加快速的完成对客户、社会需求的呼应及新产品的迭代与更新，保证企业的经济效益，也将成为企业健康发展的必经之路。