海南省“运动+康养”旅游发展的PEST分析

刘向立

(海南师范大学体育学院 海南海口 571158)

随着我国亚健康人群日趋增多，健康问题逐渐进入大众视野，运动康养行业如雨后春笋般涌现。《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2020）》指出，当前国内的康养产业逐步形成多样化的结构，相关产业的发展模式以及消费群体趋于成熟，运动康养模式开始成为康养行业新热点。在国内国外双循环的新发展格局和抗疫常态化背景之下，海南省的运动康养旅游产业迎来了历史性的发展机遇。《海南省健康产业发展规划（2019—2025年）》提出，海南省旅游发展总体规划将着重建设北部运动康养旅游，针对性地打造适应于年轻人需求的运动休闲康养文化基地。由于海南拥有适宜发展康养产业的良好自然环境和气候条件，有相应的产业设施和社会文化基础作支撑，更有自贸港的政策保障，未来海南发展“运动+康养”旅游的特色产业前景可期，应打造海南康养旅游业新的增长极。该文通过PEST模型进行分析，从政策、经济、文化、技术环境4个方面，剖析海南自贸港“运动+康养”旅游发展的宏观环境，并对其现存问题提出相应的优化路径。

1 概念界定

“运动+康养”旅游是运动与医学、旅游3个产业相融合发展的新业态，旨在促使游客通过休闲娱乐活动、体育旅游和康复等手段达到强身健体、娱乐休闲的目的。

2 海南省“运动+康养”旅游发展的现状

风起琼岛，潮涌南海。海南位居中国的最南端，幅员辽阔，海洋资源十分丰富，拥有特殊的区位优势，全年暖热，气候资源多样，全年无冬，旅游资源丰厚，开发潜力较大。海南自贸港是一种新兴的、综合化高水平的自贸港，政府通过不断创新制度，持续增加产业投资的高度自由与便利，全面构建具备现代产业体系的国际旅游岛。从整体上来看，海南自贸港具备优良的康养旅游资源。目前，我国康养产业还处于初级阶段，海南借助自贸港自身多年累积的旅游市场以及完善的基础设施，康养旅游发展的整体态势较好。运动康养是海南健康产业的重要组成部分。近两年来，海南健康旅游产业取得了长足的发展，形成了水上运动、康养运动、传统体育运动等多样化的康养产品，创立了许多备受追捧的全民健身品牌，每年参与活动人数超10万人。2020 年，海南旅游业增加值占全省生产总值的7.3%，合计对海南省生产总值贡献率为25.0%，在全国旅游业产业恢复中名列前茅。同时，海南医疗康养产业蓄势发展，全省医疗康养产业增加值为194.88亿元，占全省生产总值的3.5%，同比增长12.7 个百分点。在“十四五”开局之年，海南省政府将康养医疗旅游纳入《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》，预将打造一系列特色康养旅游产品，以此推进康养旅游行业的建设等举措。

由于传统的康养旅游结构较为单一，其模式主要集中于海洋康养旅游的开发，康养功能不够突出；医养结合深度不够，以中医康养为主，市场需求较低；森林旅游与温泉旅游产业产品特色不鲜明。为适应不同人群的需求，新型的康养模式呼之欲出。近2年，海南康养主题旅游产品更加丰富，且更有针对性。考虑到年轻人工作忙且多处于亚健康状态，海南当地旅行社推出了康养产品，其以放松、运动、休闲为主，同时兼顾高颜值、有趣味的游玩体验，多与徒步登山、海上运行等项目结合。

随着国家政策的不断出台以及国民日益注重生活质量，传统的康养模式如今很难满足广大群众的生活需求，国民逐渐将视野聚焦于冲击感强的运动旅游以及调节身心的康养旅游。海南自贸港以其得天独厚的资源优势不断吸引国内外旅游爱好者的目光。然而，从宏观的角度上来看，海南自贸港的康养产业与体育旅游的发展已经获得了一定的成就，还应对其现在所面临的需求环境做进一步分析，探求运动+康养+旅游三位一体的深度融合形态，拓宽游客可选择的消费空间，拟发现海南自贸港“运动+康养”旅游发展中现存的问题。

3 海南省“运动+康养”旅游发展的PEST分析

PEST分析法是指一般环境的分析，是影响行业和企业的宏观因素。通过不同企业具体情况具体分析，对政治、经济、社会和技术四大类影响行业的外部环境因素进行分析。体育旅游业是结合了不同产业类型的多元性产业，在纵观体育旅游产业宏观发展时，也常用PEST分析法进行分析。

3.1 政治政策环境（P）分析

当前，国家与地方所出台的相关政策给海南自贸港“运动+康养”旅游的发展提供了切实的制度保障，但“运动+康养”旅游产业发展的深度融合还有很大提升空间，落实相关产业的黏合性不够，尚未突出“运动+康养”的特色之处，康养品牌的宣传不够深入人心。

3.1.1 国家政策环境分析

国家先后出台的一系列政策为康养旅游业的发展奠定了坚实的基础。从国家政策上来看，国家为康养旅游业的上层建筑提供了切实的制度保障，目前国内的康养旅游业还处于初步阶段，良好的政策福利对康养旅游业的发展起到了关键带动作用。随着《关于加快发展养老服务业的若干意见》《“健康中国2030”规划纲要》等政策的不断出台，康养产业应运而生。随着老龄化不断加重，康养旅游业迎来了新的发展机遇。党的十九大报告提出了健康中国战略，人民健康问题备受国家重视。随着《健康中国行动（2019—2030年）》的颁布，我国社会已然迈进大健康时代。实现人的全面发展离不开人的健康，通过推进运动康养旅游业的协调发展，对实现全民健康与社会经济协调发展具有重大意义。

3.1.2 地方政策环境分析

当地福利政策引领海南本土运动康养旅游业的迅速发展。2018 年，党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区。2019年，海南省政府发布了《海南省健康产业发展规划（2019—2025 年）》，提出构建“一核两极三区”的健康产业发展格局。同时，在海南省旅游发展总体规划下，提出了发展康养旅游，重点发展健康管理和特许医疗等产业。在当地的政策支持之下，自由贸易港的产业结构在创新旅游业和延伸康养旅游方面出现明显倾斜。

3.2 经济市场环境（E）分析

在健康中国发展战略与自由贸易港建设的大背景之下，海南省充分利用其优良的气候条件以及原始资源等优势，打造海南本土健康旅游品牌，截至目前，省内已有4 家企业建设为健康旅游示范基地，增大了游客可选择的消费空间。全省于2017年实现了旅游总收入811.99亿元的目标。随着市场对运动康养旅游业需求的不断提升，运动康养旅游产业的投资环境逐渐向好。近年来，随着政府不断发出的投资红利政策，海南省运动康养旅游业的投资方向逐渐多元化，推动了运动康养旅游产品的多样化转变，运动康养小镇、国际康养医院、国际体育赛事等细化项目也逐步扎根于海南。接下来，海南省卫生健康委员会将以《海南省“十四五”卫生健康规划》为引领，全方位利用省内丰富的环境资源以及政策优势，全面推动医疗健康消费内外双循环，推动运动康养旅游产业在新发展格局中成为重要的经济增长点。形成一个生机蓬勃的市场环境，门庭若市的投资环境与持续优化的营商环境，以及形成不同产业之间资源的优势互补，是海南未来规划中亟须解决的问题与提升的方向。

3.3 社会文化环境（S）分析

随着老龄化趋势的发展，老年人保障性服务及产品的需求在不断提升。康养旅游产业能够满足老年人对健康生活的需求，是具有广阔前景的健康产业，对老年人具有较强的吸引力。与此同时，亚健康人群占比在提高，人们日常生活压力在提升，工作压力、子女教育等，使得很大一部分人群在身体健康、心理健康等方面有所不足，这也促进了运动康养旅游业的发展。为此，海南自贸港区域内相关部门接连转变体育产业的发展模式，坚持以人为本的核心发展大众体育，并大力发展体医融合的相关产业，借助体医融合的方式促进大众体质健康，提供了多样化的健康产业，其中运动康养发展模式得到了消费者的普遍拥护。此外，海南省独具一格的特色民族运动项目在康养领域获得了一致好评。海南是少数民族聚居地，是黎苗族人民长期居住的地方，民族气息较为浓厚。丰富的海南少数民族文化展现出海南特有的地区文化价值，同时也充分利用民族文化力量发展海南特色体育项目，形成全民共同参与的地方特色，完成健康第一的目标，创新休闲运动康养旅游的内容和形式，使具有浓厚文化底蕴的运动康养项目焕发生机与活力。海南省具有21 项国家级的非物质文化遗产，还有一部分处于原始的生活方式，相较于当今快节奏的生活，更加倾向于养生，如闻明中外的长寿村，这些资源都适合康养旅游有效发展。

从当前的阶段看，亚健康的人群较多，老年人口逐渐增加，康养的需求比较旺盛，康养的趋势已经升温，并且相关的配套设施不断完善。由于海南康养旅游业发展较为缓慢，与其他地区相比略微滞后，在全国森林康养基地试点的233 家建设单位中，海南省仅有8 家，这也从侧面说明海南康养旅游产品依然有待改善。虽然在资源方面有着较为丰富的资源，但是与其他地区相比较而言，没有明显的竞争力和产品优势，同时在人文资源方面表现羸弱。

3.4 技术环境（T）分析

体医养三位一体融合助力自贸港经济发展。海南全年温度适宜，气候环境相较于其他省份能改善冬季旅游产品供不应求的情况。目前，通过发挥海南省独有的资源优势，丰富康养产品供给的多元化，逐渐引来了大量的北方游客及候鸟老人。在这样的趋势之下，建立的博鳌乐城国际医疗旅游先行区十分契合老年人在医疗健康等方面的需求。通过多年的沉淀，省内已具有良好的旅游市场以及完备的基础设施建设，但在真正落实过程中发现，旅游产品内容较为单一，专业人才针对性不强，先进人才稀缺，市场竞争力有待加强。2021年，海南康养旅游智库成立，智库由文旅行业杰出专家学者及实战精英共同参与，集中力量为海南省康养旅游业发展提供强大的脑力服务，智库的建成将极大推动运动康养旅游的发展，为康养旅游产业提供更为先进的技术，为将来自贸港“运动+康养”旅游模式的发展提供更为科学的指导。

4 海南省“运动+康养”旅游发展的实施路径

4.1 搭建智慧化平台，统筹资源配置，推进特色康养模式高质量发展

智慧化平台是依托物联网技术、智能控制技术、信息与通信技术等高新技术手段所搭建的数据分析处理平台。建议政府结合本土发展情况，探索并构建海南省智慧健康产业资源整合集约化平台，通过运用智慧化手段，调控政府与资源配置的关系，实现海南省大健康产业资源的科学调配，推动自贸港大健康产业的可持续发展。在康养模式的创新上，要集聚海南特色，加强运动+康养+旅游三产业深度融合，大力凸显本土运动康养资源优势，借助天然的环境气候，吸引不同消费者的目光。在完善基础设施的同时，形成健康的旅游形式，政府与企业找到经济与生态环境可持续发展的制衡点，推进特色康养模式的高质量发展。

4.2 定期举办峰会，拓宽融资渠道，加大运动康养产业投资力度

通过定期举办的峰会、高端国际论坛或智慧运动康养产品展览，凝集国内外相关产业的智力资源，并针对康养产业现存的发展问题，不断探讨研究，为发展海南运动康养产业提供稳定的技术支持，以此加强海南省运动康养产业的知名度，借助国际平台推广中医文化，打造海南运动康养旅游产业品牌。建议相关部门积极拉动运动康养产业的投资，适当放宽市场准入门槛，拓宽融资渠道，吸引大量国内外投资者对其积极投资。

4.3 倡导本土品牌“走出去”，高新人才“引进来”

4.3.1 打响国际运动康养品牌名号，倡导本土品牌“走出去”

打造良好的品牌形象，加强运动康养品牌市场营销。从品牌发展的层面分析，当前自贸港还需结合本身的实际情况，掌握不同群体的旅游需求，加大宣传力度，打造良好的品牌优势。从实践落实的层面分析，应在消费者的视野中呈现出优质的媒体资源，通过不同的媒体类型，宣传本土康养品牌，维持市场的良性循环。在打响国际运动康养品牌的同时，将本土品牌推向国际，主动探索民族运动+医疗康养的特色，与国际康养品牌进行错位竞争。

4.3.2 高新技术、人才“引进来”，培育坚实的后备力量

针对旅游城市而言，为推动海南运动康养旅游业的可持续发展，需要吸收大量的高新技术，将智慧化管理、智慧科技手段与运动康养融合起来，提高服务水平与竞争能力。此外，还需保证相关的专业人才的发展与建设，建议政府加大相关人才引进福利，吸引省外优质人才的流入，充分利用高校资源引进康养旅游方面的专家，推动校企合作，培育体医旅三方面的复合型人才，培育服务于“运动+康养”旅游发展的后备力量，为响应国家政策提供夯实的人才基础。

5 结语

海南自贸港具备良好的运动康养旅游资源，在健康海南指导下发展运动康养旅游可谓是浓墨重彩的一笔。从当前形势来看，“运动+康养”旅游发展过程中还存有许多问题，建议政府探寻自身优势，明确发展方向与目标人群，运用智慧化手段构建运动康养产业资源的多元化平台；加强品牌宣传力度，打造全国独一无二的特色运动康养品牌，吸引外商投资；加强体养深度融合，发挥出本土运动康养项目的优势；纳入大量高新技术人才，加大复合型人才的培养力度，解决现在所面临的困难，助力海南自由贸易港的建设，推动国际旅游岛和“一带一路”空前机遇，推动海南省经济的快速发展。