关于B站宣传视频《后浪》的广告效果研究

2022-10-31雷茜

声屏世界 2022年3期

□雷茜

2020年5月3日17时许，B站献给新一代的青年宣言片《后浪》在B站上线，观看3小时破100万次。当晚，《后浪》在央视一套播出，并登陆《新闻联播》前黄金时段。截至2020年5月7日，《后浪》在站内共收获1100万次播放量，17.7万条弹幕，131万个点赞。《后浪》的发布掀起了一阵传播浪潮，不仅仅在B站内，微博、微信朋友圈、公众号等社交媒体平台也产生了广泛的二次传播，这无疑是又一次的扩圈传播与刷屏。数据显示，2020年5月4日B站微信指数、百度指数迎来猛涨。作为国内最大的舆论场，也是此次营销内容发酵核心地带的微博，《后浪》当日阅读量逼近9000万次，全网热度峰值为27.76，约为平均热度的9倍。但《后浪》所承载的价值观带来的不仅是单方面的褒奖，也有许多不同声音引发的广泛讨论与争议，视频中的核心冲突就是对“一代不如一代”论调的否定，还带来了70后、80后、90后的价值观冲突，B站小众标签和希望进入大众视野的冲突，以及引发讨论的理想与现实的冲突。但不论赞成与反对的声音多寡，《后浪》无疑都完成了一次现象级的传播，B站也借此强势出圈。

文献综述

因《后浪》的现象级传播引发了众多的讨论与其背后传播机制的研究，不少文献以《后浪》为对象来探究传统媒体与新媒体的传播效力、共情传播机制与引导策略、文化价值认同、新时代世代关系分析等。

张茹月等学者认为共情传播是指借助媒介平台，通过对他人、事物的情绪感同身受，进行言论评论、转发、点赞等传播。《后浪》之所以获得广大传播效力正是因其引起了目标受众的共鸣，并且引发了70后、80后、90后的自觉转发，甚至非B站用户也在转发，上一代的人将情感、目光、期待转移到青年身上的移情效应，拉近了与青年的距离。B站的弹幕互动沟通模式，其输出的情绪感染也增强了青年圈的活跃度。其中49%受众参与过有关《后浪》的话题讨论，进行了有效的二次传播，并不断扩大受众范围。不仅如此，在传播渠道上，《后浪》这则视频选择与《人民日报》《新京报》《光明日报》《中国青年报》等传统媒体联合发布，在央视平台黄金时段登录，进一步扩大了传播的受众范围。这一做法是融合传统媒体话语权，与主流价值观共鸣的策略。除了在传播机制与传播策略上争取社会价值认同，《后浪》视频内容中“他者”的认同也表现了代际冲突的消缓，进行新老对话，促进理解和融合。

综上所述，有关《后浪》的现有文献多基于对社会的观察以及对舆论背后所体现的价值观思考，结合传播机制与策略所做出的分析，详细且系统地阐述了《后浪》现象级传播背后的传播理论以及社会价值观冲突的体现，并提出了媒体融合、代际沟通等建议。但少有学者采用定量调查方法对《后浪》的广告效果进行评估。因此本文从性别、年龄、职业等多角度对《后浪》这一则宣传片进行各元素深刻程度、对B站的印象、核心理念的认同度等传播效果与心理效果进行分析。

研究设计

研究假设。H1：年龄和日均上网时间与在调查之前是否看过《后浪》这则视频具有密切关系：年龄越小或上网时间越长，越有可能看过这则视频。

H2：经常使用的社交媒体与在哪个平台上看过《后浪》这则视频具有密切关系：经常使用的社交媒体即为看过《后浪》这则视频的平台。

H3：年龄与对《后浪》这则视频的核心观点认可程度具有密切关系：年龄越大，对《后浪》这则视频的核心认可程度打分越高。

H4：对《后浪》这则视频的核心认可程度与对这则视频的总体感觉打分具有密切关系：对《后浪》这则视频的核心观点认可程度越高，对这则视频的总体感觉打分就越高。

研究方法。本研究以大学生群体与中年群体为中心发放《〈后浪〉广告效果评估调查问卷》，共回收194份问卷，有效答卷样本共194份，样本有效率100%。性别上，女性占比45.4%，男性占比54.6%，基本分布均衡。年龄上，35岁以下群体占比高于80%，对调查《后浪》这则视频在主要群体中的广告效果具有极大的话语权，同时尽可能地寻找35岁以上的调查对象填写问卷，占比17%。在职业类型中，公司职员占比33.5%，专业人士占比19.1%，学生占比16%，事业单位/公务员占比11.9%等，符合调查对象职业的多样化。

研究结论

年龄越大越不可能看过《后浪》这则视频。对年龄、日均上网时间、之前是否看过视频进行相关性分析。显著性（双侧）为0.000＜0.05，表示在95%置信区间下，年龄与之前是否看过《后浪》视频具有相关性。两者的Pearson相关系数为-0.285，为低度负相关。因此这两个变量之间存在一定相关关系，且年龄越大越不可能看过《后浪》视频。由此可见，在年龄层面，与年轻一代相比，父辈成为B站的潜在用户。

年龄与日均上网时间的显著性（双侧）为0.105＞0.05，表示在95%置信区间下，年龄与平均每天上网时间不具有相关性，即不同年龄与平均每天上网时间不存在显著差异。平均每天上网时间与之前是否看过《后浪》这则视频的显著性（双侧）为0.222＞0.05，表示在95%置信区间下，平均每天上网时间与之前是否看过《后浪》这则视频不具有相关性。

不同平台投放更有可能让不同的人看到《后浪》这则视频。对经常使用的社交媒体和在哪个平台看过这则视频进行相关性分析。在B站这个平台观看过《后浪》这则视频与经常使用的社交媒体为B站的显著性（双侧）为0.003＜0.05，表示在95%置信区间下，说明在B站这个平台观看过《后浪》这则视频与经常使用的社交媒体为B站具有相关性。两者的Pearson相关系数分别为0.214，为低度正相关，因此这两个变量之间存在一定相关关系，即在B站这个平台观看过《后浪》这则视频的人越有可能经常使用B站。

在微博这个平台观看过《后浪》这则视频与经常使用的社交媒体为微博的显著性（双侧）为0.042＜0.05，表示在微博这个平台观看过《后浪》这则视频与经常使用的社交媒体为微博具有相关性，即使用B站和微博与在B站和微博观看《后浪》这则视频存在显著差异。两者的Pearson相关系数为0.146，为低度正相关。因此这两个变量之间存在一定相关关系，即经常使用微博的人更有可能在微博上看过《后浪》这则视频。由此可见，选择适当的平台进行视频的投放更有可能让人看到这则视频。

年龄越大对视频的核心观点认可程度越高。对年龄与核心观点认可程度的相关性进行分析。显著性（双侧）为0.010＜0.05，表示在95%置信区间下，年龄与核心观点认可程度具有相关性，即不同年龄对视频的核心观点认可程度有显著差异。年龄与核心观点认可程度的Pearson相关系数为0.185，为低度正相关。因此，这两个变量之间存在一定相关关系，且年龄越大对视频的核心观点认可程度越高。

核心观点认可程度越高，总体感觉打分越高。对核心观点认可程度与视频的总体感觉的相关性进行分析。显著性（双侧）为0.000＜0.05，表示在95%置信区间下，说明对《后浪》这则视频中的核心观点认可程度与对《后浪》这则视频的总体感觉具有相关性。两者的Pearson相关系数达0.825。由此可见，核心观点认可程度与总体感觉高度相关。因此，这两个变量之间存在一定相关关系，对视频中核心认可程度越高的受众对视频的总体感觉打分也越高。

核心观点是宣传片所要传递与试图说服或引导受众的重中之重。当受众对核心观点持认同等正面态度时，对宣传片的好感度就会提升，由此带来的就是品牌的认同感与好感度提升；反之会招致受众的反感与质疑。《后浪》中的核心观点本身具有一定争议性，不少观看者认为这则视频对年轻人的定义以偏概全，用台前光鲜亮丽的UP主概括所有也许还在摸爬滚打、生活并不如意的年轻人。正如编号177的被调查者在开放题中表达的态度：“这在部分群体中可能是常态，但传达给大众的或者说更多的普通年轻人的，是一种浮躁、享乐的价值观，试问谁不愿意到世界各国看看？谁不愿意年轻时多出去体验尝试不同的人生？但多数人不行，因为各种原因，主要可能来源于经济原因，视频展现的是一小部分人的生活，却把所有年轻人的生活都代表了。片面且主观，这样的真实生活对大多数年轻人来说是虚假的真实，遥远而且不可触摸。”由此可见，核心观点作为价值观的输出，影响对宣传片乃至品牌的总体感受与认同程度。

对策建议

渠道投放多元。在中国社交网络行业发展情况分析中，使用率排名前三的社交应用为微信朋友圈、QQ空间、微博，使用率分别为85.8%、67.8%、37.10%。垂直类社交应用中，豆瓣作为兴趣社交应用的代表，用户使用率为8.6%。以微博、微信、QQ、快手、抖音、小红书等为代表，我国社交媒体平台呈现多样化，且这些社交媒体上的传播具有低成本、高时效、易扩散等特点，无疑是承载传播功能最为便捷、有效的载体。因此，对宣传视频应采取多种平台进行投放，在多元化的渠道进行传播更能增加宣传的广告效果。

元素搭配合理。视频中演讲的形式、演讲的文案、演讲者感染力、配乐冲击力、画面内容等的相互配合可以增强视频的宣传效果，其中演讲的文案最能反映核心观点，文案是承载视频核心观点的主要且重要的载体，因此对文案的打磨显得尤为关键。广告通过演讲的形式可以增加对话感，提高受众对于视频的参与程度和融入程度，而演讲者的感染力能调动受众的情感，与之产生共鸣，在适当的配乐下增加了对于广告视频的认可程度，从而增强了视频的宣传效果。

受众定位精准。《后浪》这则宣传片的特殊之处在于“前浪”对于“后浪”的演讲与对话形式，从中可见B站破圈的野心之大。表面上看，这是一则针对B站年轻使用者的演讲，饱含热情与希冀，但实际上年轻使用者对这则宣传片的反应却呈现出多元化，甚至两极化的评价，其中不乏受众观看后认为《后浪》这则视频只是一场纯粹的商业行为。

《后浪》涵盖了两代人沟通的语言体系也引起了非主要适用群体、35岁以上人群的关注，并且通过《人民日报》《新京报》等传统媒体的宣传，顺利进入潜在群体的视野当中。根据前文的研究结果表明，不少“前浪”在观看后的反应程度比“后浪”的反应程度更为积极。通过对话视角将“前浪”囊括其中的做法的确会带来扩圈效应。但是在被调查者中，也有这样的看法：“有一说一，B站是有活力多元化，但多元化控制不住就是杂乱，年轻人多所以有活力，低龄多就会浮躁，更多的非年轻人愿意来B站不是因为B站的吸引力，而是想了解年轻人的想法或者想在年轻人中推广思想文化才来的，孩子们不愿意甚至排斥我们的世界，我们也就只能进入他们的世界融入他们，才能更好地引导他们，毕竟社会的未来是他们的，让人主动想了解的地方才是有趣有魅力的地方。”

由此可见，B站本质上其实还没有形成可以吸引“前浪”或囊括其话语或表达方式的体系，这反而让《后浪》在两代人之间都没有赢得完全的好感度。因此，宣传片应该针对目标受众展现其能够吸引受众的特性，投其所好。有时候扩圈的做法会带来一定效应，但是也有可能伤害原有的群体，也有可能吸引并不忠诚的观望性群体，其根本还在于自身的特征与目标受众的适配度。

观念输出有理。对《后浪》这则视频的态度呈现两极化的观点，引发了不少争议。争议固然会带来热度与流量，能够实现现象级的传播效果，但因网络环境的多样性，各类博主、公众号等自媒体的迅速追踪热点，进行二次传播。在扩大传播范围的同时，若产生反对或不赞成的声音，也会使不了解的受众因其信任的KOL的意见对品牌产生质疑，反而不利于品牌认同度的产生。因此，企业或品牌宣传片中的核心观点应尽可能地能够被大众所接受，在引发争议与产生认同中慎重考虑，尤其是文案的措辞，都会对核心观点的输出产生巨大的影响。