从创新扩散角度分析河南卫视“中国节日”系列节目的创新要素

□樊越

2021年重阳佳节，由河南卫视播出的“中国节日”系列节目《重阳奇妙游》，给“奇妙游”带来了完美的收官。从第一档推出的春节晚会中《唐宫夜宴》节目的爆火开始，狂揽近30亿次全网播放量，河南卫视又先后推出了元宵、清明、端午、七夕等一系列“出圈”佳作，其中包括了《纸扇书生》《洛神水赋》《龙门飞天》等引发关注与热议的作品。内容的取材创新根植于中国传统文化，释放着中华民族的文化自信和传统文化的魅力，在这一系列现象级节目的背后是地方主流媒体通过多样化的创新实践，实现了打破圈层壁垒，将优秀的传统文化现代化转译后进行广泛传播的成功典范。

笔者以河南卫视“中国节日”系列节目为案例，运用创新扩散理论对其分析，以期为当下电视节目的创新发展提供思路。美国学者罗杰斯在《创新扩散》著作中提出创新扩散理论，该理论的核心在于通过媒介劝服人们接受一项新观念、新产品、新事物，以及这项创新在社会系统中能否得到扩散，扩散的速率、质量如何。根据理论，一项创新被采用的情况和五个创新特征相关，即相对优势、兼容性、可试验性、可观察性和复杂性，以下结合这五个特征解析河南卫视“中国节日”系列节目内容形式和传播路径成功的创新要素。

节目内容形式的创新

找准相对优势 定位创新方向。一项创新的相对优势越大被采用的速度就越快，河南卫视“中国节日”系列节目的创新不管是与周边同级卫视相比较，还是文化题材的节目相比较都有其独特的优势。一、与周边同级卫视相比较。河南卫视现在的爆红不是一蹴而就的，而是在文化领域深耕数年、苦尽甘来的结果。从最初的探索，1994年创办的《梨园春》戏曲节目成为中国最长寿的电视节目之一，2003年开播引领和弘扬武学文化的《武林风》，2004年国内第一档鉴宝栏目《华豫之门》，都见证了曾经的收视辉煌；到2011年确定频道“文化卫视，寓道于乐”的定位方向，河南卫视未曾停下改革创新的脚步。2014年成立的河南大象融媒体技术有限公司，和2020年体制改革的成果——河南广播电视台全媒体营销策划中心，都为其发展提供了宝贵的市场化运营经验，例如节目《端午奇妙游》“整体从策划落地到播出能够在20天内完成，且成本可控。”反观河南周边的省级卫视，如河北卫视、陕西卫视、山西卫视的竞争力都相对较弱，而晚会类节目的制作更加考验一个电视台的综合能力，因此河南卫视也拥有进一步占领市场空间的实力和机遇。

二、与文化题材节目相比较。2017年是国内文化类节目创作爆发的伊始，以央视为代表推出的《中国诗词大会2》《朗读者》和《国家宝藏》收获了很高的收视率和评价，其他省级卫视的节目也呈多元化趋势，例如湖南卫视的《百心百匠》、黑龙江卫视的《见字如面》、安徽卫视的《耳畔中国》、浙江卫视的《汉字风云会》等都在努力为传播中华文化创作适合的电视化表达方式，但近几年也出现了题材同质化、表现形式模板化等问题。河南卫视又是如何突出自己的差异优势？首先是地域特色。河南地处祖国腹地，是古代文明发祥地之一，具有得天独厚的地缘优势，河南卫视“奇妙游”系列正是立足于中原文化，融合历史故事、非遗元素、舞蹈书法、家国情怀等内容，将河南博物馆的贾湖骨笛、莲鹤方壶、妇好號尊等河南出土的特色文物一一呈现于荧屏，展现了几座王朝古都洛阳、开封、郑州和标志性建筑的风貌，“这种方式完全有别于其他同类节目的简单植入，而是建立了新的视觉化符码体系”。河南卫视做到了文化节目加城市宣传两位一体的成功输出。其次是节目的表演形式。在元宵晚会中采用实景拍摄、全程表演、取消主持人和固定舞台的编排，利用现代技术的加工极大地扩展了观众们的视听边界，让传统文化开出了时代之花。

把握兼容性，助力弘扬传统文化。依据创新扩散理论，节目内容形式的创新要把握好兼容性，既不能背离目前的价值体系和过去的经验，又注重潜在采用者的需求都会让创新成果得到进一步传播。河南卫视的创新满足兼容性的具体特征体现在以下三点：一、节目的创新与目前的价值体系相一致。2014年10月中旬习近平总书记在文艺工作座谈会上提出：“我们要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。”纵观“奇妙游”系列，尽管每档节目的导演不同，呈现方式也不一样，但在对节日主题的理解上，贯穿始终的主线就是坚守中华传统文化本位。

首先是物质文化的丰富再现，如《簪花仕女图》《千里江山图》《江行初雪图》等书画文物到《破阵子·春景（晏殊）》《长歌行（汉乐府）》《秋月稷（诗经·七月》等诗词歌赋，再到戏曲《五世请缨》武术《少林·功夫》、中医《医圣传人》等国粹，既是对传统文化的寻根问源，又是对文化自信的自觉建构。其次是精神文化的意识体现，如中秋奇妙游中的创意太极《和》所传达的意蕴之美与东方哲学，器乐节目《破阵乐》中的花木兰、戚家军等民族英雄的故事，激荡着观众的家国情怀等等，无论是“礼之用，和为贵”的价值理念，又或是“国而忘家，公而忘私”的信仰追求，都是中华民族几千年来所传承的精神信念。河南卫视的创新既符合社会当下的价值体系，又对文化价值的传播实现了广泛而有效的引导。

二、节目的创新与采用者过去的经验相一致。我国自周朝礼仪制度完善后就将礼仪推至十分重要的地位，在每一个传统节日里都有相应的仪式和规范，这是传统文化经过长期沉淀下来的历史符号，也是民族文化认同的精神来源，美国政治家亨廷顿认为，文化认同对于大多数人来说是最有意义的东西，不同民族的人们常以对他们来说最有意义的事物来回答“我们是谁”，即用“祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己”。

现如今随着社会的发展，在传统节日里收看晚会成为了人们现代节日活动中不可缺少的“仪式”，泛娱乐化的内容大同小异，而被取代的传统风俗正在接受人们的遗忘，但河南卫视深度挖掘中华民族集体的“文化记忆”，通过电视影像的创新建构，激活了人们有关传统文化的情感共鸣。《重阳奇妙游》中的《十二月月令图·九月》以第一视角进入画中，感受宋朝人重阳节的一天：登高、簪菊、插茱萸、掷物移晦、对酒宴饮等，还有《七夕奇妙游》中的歌曲《给女孩》，节目组没有限定在“中国情人节”的概念里，而是融入女孩们投针验巧、祭拜织女星、穿针乞巧的古代七夕习俗，映射出河南卫视在传统文化上的优势以及对文化的理解力。

三、节目的创新与潜在采用者的需求相一致。中华传统文化博大精深，“国潮”“国风”已经成为了一种重要的文化现象，正是契合了当下青年群体期盼文化实践的形式能够创新，满足他们追求文化厚度的审美需要。河南卫视秉承创造性转化和创新性发展的文化方略，借助数字技术，大胆革新节目内容形式，让年轻人走近和了解传统文化。

在《端午奇妙游》中首次达成晚会“网剧+网综”的创意形式，把观众带入故事之中，从四位唐小妹的视角出发，重现传统节日面貌；在《唐宫夜宴》中，节目运用AR+5G的技术，让14位唐俑少女穿行于文物和古画之间，融合了虚拟场景与现实舞台，带给观众科技感十足的文化盛宴；在水下舞蹈《祈》中完美再现了洛神“翩若惊鸿，婉若游龙”的绝美形象，其背后是整个团队的精心策划，从反复下水200多次到服饰细节的考究才呈现出这样的好作品。同时，技术手段为媒介平台赋能，一定要在保护传统文化内核的基础上，积极传承与弘扬中华优秀传统文化，为年轻一代的受众传递出更好的文化作品。

降低复杂性，建构民族文化自信。河南卫视“奇妙游”系列的创新，尽管突破了晚会的传统演艺形态，但作为服务节日气氛的影像文本，在传统节日里运用民族文化作为沟通叙事的符码，仍为绝大部分观众所熟悉。在这个强调“短平快”的时代，让缺乏深度阅读的观众可以戏剧化、沉浸式地畅游历史情景，整体复杂性较低，易于观众理解接受，极佳的观赏体验也更符合当代年轻人对本民族文化的渴望和审美需求。比起用各路流量明星撑起的舞台，割裂老年观众的参与感，这档节目真正跨越了年龄和时代，达成了媒介在特定情景里带给人们的满足，是老少咸宜的文化产品。节目把过去只能出现在书本典籍中的传统文化，借助新的符号和技术形态呈现在观众眼前，让每个人从基因里触达本民族文化最深层的觉醒，把建构民族文化自信自然地融入传统文化的传播实践当中，就像网民说的精华的文化本身就会让人感动。“中国人的文化认同不仅仅是安身立命之本，也是实现中华民族伟大复兴中国梦的文化心理基础。”将传承寓于新时代的表达之中，是发挥好大众传播教育功能的应有之义。

节目传播路径的创新

可试验性高，延伸传播范围。从节目的可试验性来看，较高的可试验性能提高被采用率，因为对考虑采用它的人来说具有更大的说服力，如果说“中国节日”系列节目只选择在电视平台播出，那很难达到现在的传播广度。麦克卢汉曾指出：“任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用下，才能实现自己的意义和存在。”节目较高的可试验性得益于河南卫视在2020年成立的全媒体营销策划中心，实现了“融媒体统筹、新媒体首发、全媒体跟进”的运作模式。

自《唐宫夜宴》经过跨媒体传播成为爆款后，《端午奇妙游》开始随着河南卫视对版权的开放，节目被剪辑成时长不等的内容，通过旗下孵化的新媒体矩阵，例如猛犸新闻、小莉帮忙等将内容分发在抖音、微博、今日头条、B站进行碎片化传播。《中秋奇妙游》则是提前一小时在优酷视频上线，让来不及到家的受众可以先在手机观看，回家后再和家人共享节目。这些做法可以使对节目有兴趣的用户通过短视频内容完成试看，或是在网络平台先收看主动去搜寻完整的节目再引流到大屏，就像河南卫视总监王春阳说的：“让短视频先把美的东西传播出去，再把长视频的内容带出来。”而不同的媒介平台拥有不同的受众人群，通过这一次次转发分享的“破壁”，可以进一步满足并拓宽受众群体，延伸传播范围。

可观察性高，叠加传播效果。作为一档电视晚会节目，“中国节日”系列本身就具有很高的可观看性，人们可以关注收视率、阅读量、播放量等数据信息作为创新结果，对其考虑采用与否。除此之外还有以下优势：首先是多平台的意见领袖助推节目传播，新媒体时代的意见领袖拥有更高的解析信息的能力，他们深度解读每个节目的构思寓意、文化内涵，再传递给广大受众，架构起网民和创作者之间“双向奔赴”的桥梁。其次是网络受众积极的参与式互动，例如去节目的实景拍摄地旅游打卡，解锁节目中的同款汉服与唐代仿妆，创作节目中的人物插画、表情包等上传至社交平台。这种个性化和自发性的参与、二次创作、分享的行为，让受众与传统文化之间建立起了最有效和直接的链接，增加了节目创意多元化方式的呈现与传播。

另外，节目还多次得到了国家级主流媒体的认可与助阵，以新华社、《人民日报》、光明网为代表的媒体矩阵对晚会进行宣传报道，契合了国人文化自信的热潮，引发了巨大的讨论与关注。外交部发言人华春莹在外网转发之后，更是将节目的好口碑推至顶峰，成为真正的现象级文化节目，达到了传播效果立体化和最大化的狂欢。

结语

通过创新特征五要素的分析可以看到河南卫视“中国节日”系列的成功之处，从节目内容、表现形式、传播渠道等方面给传统媒体的视频节目创新提供了新典范。河南卫视选择了一条看似“少有人走的路”，却走对了大众需求的出口，让传统文化不再是曲高和寡的尘封记忆，而是成为增强人们凝聚力和自信心的、深植于血脉基因的力量，让如何讲好中国故事成为了积极的实践成果，而不仅是停留于思考。