在线旅游平台的赋能效应、现实问题与突破路径

□徐 蒙 徐平平 方 娜

一、引言

平台经济是一种基于数字平台的各种经济关系的总称，作为生产力新的组织方式，平台经济已逐渐成为经济发展的新动能。《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（国办发〔2019〕38 号）明确指出，要聚焦平台经济发展面临的突出问题顺势而为，促进平台经济规范健康发展。江西为大力推动平台经济规范健康快速发展，于2020 年12 月出台了《江西省人民政府办公厅关于促进平台经济规范健康发展的实施意见》（赣府厅发〔2020〕42 号），强调坚持发展和规范并重、监管与服务并举。因此，对数字中国战略下平台经济发展问题进行研究具有理论与实践价值。

在线旅游平台是平台经济的重要组成部分，近年来已成为互联网旅游行业的盈利点。2020 年11 月30日，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，这为新发展格局下“互联网+旅游”带来新一轮政策利好。江西文化旅游资源丰富，文旅产业不断发展。据统计，2021 年全年江西接待游客7.4297 亿人次，旅游综合收入达6769 亿元，同比分别增长33.4%和24.83%，近5 年全省国内旅游接待人数、收入增速均高于同期全国平均水平。

平台经济得以稳步发展的同时也面临着严峻的挑战。2021 年3 月，习近平在主持召开中央财经委员会第九次会议时指出，我国平台经济发展的总体态势是好的、作用是积极的，但同时也存在一些突出问题。在线旅游平台在发挥重要作用的同时也面临着一些亟待解决的难题。在此背景下，高质量建设和完善在线旅游平台是适应快速增长的文旅产业发展的需要。基于此，本文结合数字中国战略背景下江西在线旅游平台发展情况，分析探讨了在线旅游平台对文旅产业的赋能效应、现实问题及未来发展的突破路径，以期为更好实现文旅产业发展提供有益借鉴。

二、文献综述

（一）关于平台经济的研究

国外对平台经济的研究主要始于对双边市场经济学的研究热潮。如：Caillaud 和Jullien（2003）指出，平台厂商在双边市场建立初期采取的促销策略可能会引发倾销的争议；Rochet 和Tirole（2003）从价格结构的角度对双边市场进行了定义；Armstrong（2004）则在双边市场的定义中引入交叉网络外部性。2004 年由法国产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）联合主办的“双边市场经济学”会议标志着平台经济理论的形成。国内学者对平台经济的研究起步略晚，早期的研究者主要有徐晋和张祥建（2006）、程贵孙等（2006），等等。但对平台经济规范性、系统性的研究主要集中在最近几年。一方面，平台经济的不断活跃对于经济社会具有多方面的积极作用。如：平台经济的兴起与发展对提升就业质量、促进经济增长、激励平台创新等具有正向影响，并逐渐成为国民经济发展的核心。另一方面，随着平台经济的深入发展和不断扩张，一些深层次的问题开始暴露显现。如：倒逼政府管制模式变革、加速财富分化、对低成本实体经济需求产生“扩张效应”和对高质量产品产生“挤出效应”，等等。

如何实现平台经济的持续健康发展，学者们得出了不同的结论。如：赵昌文（2020）认为，要在发展和规制之间保持合理的平衡；尹振涛等（2021）认为，平台应主动承担平台经济体系内部和外部治理的职责；陈微波（2021）认为，制度治理与市场治理的逻辑在我国平台经济发展初期会面临激进与保守、放任与规制之间的选择困境，而伦理治理逻辑则能够从利益协调视角出发，为平台用工关系治理提供良好的发展空间；谢新水和谢爱莲（2021）则指出，合作共享理念有利于进一步巩固平台生态系统的发展，促进平台经济的可持续发展。

（二）关于在线旅游平台的研究

针对在线旅游平台带来的多种效益，学者们进行了不同探讨。一是在线旅游平台的搭建能够增强旅游的经济性。如：张斯雯等（2021）认为，积极构建乡村生态旅游平台给“互联网+”时代更好实现乡村振兴带来了新契机；陈琳琳等（2022）认为，数字技术赋能旅游业高质量发展具体表现为提升旅游产业效率、促进旅游产业结构升级和推动旅游商业模式创新。二是在线旅游平台的搭建能够增强旅游的智慧性。如：朱珠和张欣（2011）指出，打造智慧旅游管理平台以提供标准化的信息服务是实现智慧旅游管理的重要途径；张海鸥（2017）指出，智慧旅游平台显著正向影响自助游客旅游行为全过程，能够提高自助旅游满意度；徐若然（2021）指出，基于用户原创内容的旅游平台为旅游者提供了形式多样和内容丰富的信息，符合现代智慧旅游服务平台的发展趋势。三是在线旅游平台的搭建能够增强旅游的服务性。王赛兰和杨振之（2015）认为，传统的旅游数据获取方法难以满足现代旅游业发展的需求，因此要以微观数据统计为基础构建旅游数据统计平台，筑牢旅游的服务基础；王谦（2015）认为，要从资源平台、云平台和应用平台着手搭建智慧旅游公共服务新平台，这有利于创新旅游业态；陈萤盈和林德荣（2020）指出，分享平台的演变使得旅游者旅游分享的个体相关动机得到有效满足。

然而，随着我国在线旅游市场快速增长，在线旅游平台在数量不断增多的同时也带来了一些现实挑战。如：袁晶和张彰（2018）以江西智慧旅游平台为对象进行研究发现，实际运行中平台终端面临着建设不够完善、用户体验不佳、旅游信息补充和类型缺失等问题；陈琳琳等（2022）指出，因对旅游平台监管不规范而产生了不合理低价游、大数据杀熟等一系列负面问题。对此，尹方超（2022）认为，可以通过搜索引擎抓取旅游景区和游客的感知信息，再利用大数据技术和“互联网+”技术分析数据，开发一个数据信息共享平台。由于在线旅游平台的美誉度不仅反映了消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对平台的认可程度，也大大影响着消费者的使用程度。因此，在提高平台的可信度上，张思豆等（2016）研究认为，要发挥好旅游电商平台在线评论对平台商家筛选和利用评论的重要作用，从而提升平台可信度；吴文秀等（2019）以携程软件为例的研究指出，顾客的融入行为对旅游移动平台忠诚度具有显著的积极影响，能促成旅游移动平台忠诚度的建立和维持。

（三）文献述评

通过对学界前期研究成果的回顾与梳理可知，学界对平台经济的研究最早起于21 世纪初，直到最近几年相关研究成果才逐渐丰富。分析研究内容发现，学者们对平台经济的关注主要集中在3 个方面：一是研究平台经济在宏观经济中发挥的积极作用；二是基于市场行为规范、隐私权、政府监管等技术层面探讨平台经济的外部性问题；三是聚焦于平台企业微观垄断行为或新出现的垄断表象。而在对在线旅游平台的研究中，较多研究关注在线旅游平台对旅游经济的促进作用，也有研究分析了在线旅游平台架构搭建的功能板块等，但是由于平台经济尚属新经济现象，目前尚缺乏整体性和系统化的学科交叉分析，基于地区特别是欠发达地区实际，研究优化平台经济发展环境、加快数字经济与平台经济融合发展、努力构建平台经济新优势的文献还不多。基于此，本文以江西平台经济发展为研究对象，重点研究江西在线旅游平台发展情况，对其存在的问题进行研究和分析，一方面探究数字中国战略背景下江西在线旅游平台发展问题，对江西更好地服务和融入新发展格局具有重大意义，有利于更好地了解在线旅游平台发展趋势和有效应对该领域出现的新风险和新挑战，促进旅游经济有序发展；另一方面也能够为其他地区尤其是欠发达地区更好实现平台经济健康发展提供理论与实践参考。

三、我国在线旅游平台发展现状

（一）在线旅游平台发展的市场需求大

表1 为我国2013—2018 年在线旅游用户及市场规模，由数据可知：随着互联网在旅游行业的不断渗透，在线旅游用户规模及市场规模逐年提升，这为在线旅游平台的发展提供了充足的市场需求。

表1 2013—2018 年我国在线旅游用户及市场规模

（二）我国在线旅游平台发展特征

表2 为我国部分在线旅游平台的简要介绍。由表中描述可知我国在线旅游平台发展大致特征如下：一是我国在线旅游平台进入蓬勃发展期。我国在线旅游平台发展过程起步于20 世纪末21 世纪初，大致可概括为：1998 年华夏旅游网成功创办，标志着中国在线旅游的雏形初具。此后，携程旅行网和艺龙旅行网均在1999 年成立，标志着中国在线旅游开始萌芽。直至21 世纪初，在线旅游平台开始蓬勃发展。二是在线旅游平台类型较为丰富。在线旅游平台中文旅企业、文旅消费者和政府作为核心参与主体，借助金融等第三方机构拓展服务功能，目前已发展为包含旅游资源运营一站式综合服务平台、出行平台、预定平台等，共同促进文化和旅游相关要素有序流动，并最终创造和提升文化旅游价值。成为数字经济发展典型代表之一。三是在线旅游平台的价值依靠现代数字技术得以更好更快实现。数字技术通过衍生出一批新产业、新模式、新业态实现了文旅产业的改造和提升，在线旅游平台的搭建不仅能够提升文旅产业的价值链和产业链，而且能够促进文旅产业与其他产业的融合发展。

表2 我国部分在线旅游平台简介

四、在线旅游平台对文旅产业的赋能效应

在线旅游平台作为一种新兴的信息传播媒介和营销方式，具有信息传播成本较低和速度较快的优势，深刻改变着人们的旅游消费模式和企业的旅游经营策略，也逐渐成为大多数旅游企业和旅游目的地进行产品宣传推广的主要平台，极大地推动了文旅产业繁荣发展。在线旅游平台对文旅产业的赋能效应主要体现在供给、需求和治理3 个层面。

（一）智慧化供给能力显著增强

在供给层面，一方面，在线旅游平台是由众多文旅企业逐步向平台端布局与拓展形成的新模式，能够为用户提供更加自主、实时、精准的旅行服务，是一系列能够满足旅游管理智能化、服务主动化、旅游个性化等发展需求的智慧旅游平台，如：旅游出行服务平台、境外旅游平台、酒店预定平台、主题乐园服务平台、旅游攻略平台、旅游分享平台、民宿短租平台等。另一方面，在线旅游平台与文旅产业新业态新模式等有效结合提升了文旅产业科技含量和服务质量，成为文旅产业高质量发展的动力，如与智慧旅游、云旅游、体验游、沉浸式旅游场景、线上数字化体验等文旅新业态结合，提升了文旅产业有效供给水平，开拓了文旅产业融合发展新空间。在线旅游平台连通商家和游客，实现了以不断升级的需求牵引供给，帮助供应商增强自身产品的多样性与差异性，助推文旅产业的结构调整和发展转型。尤其是受新冠肺炎疫情影响，在线旅游平台对文旅产业的影响逐渐加大。

以江西为例，通过在线旅游平台建设的明显成效，江西文旅产业智慧化供给能力得到显著提升。截至目前，“南昌文旅一卡通”的大数据应用已经成为景区提质升级、文旅产业高质量发展的重要支撑，市民可以通过微信提前预约、人脸识别畅游各大景区、实时查看热门景区当日客流量、享受个性化智慧服务。“庐山一机游”微信小程序中提供票务预订、线路推荐、智慧停车、名宿酒店预订等智能服务，游客仅需手机即可完成。“云游江西”公众号和小程序多次迭代升级，为游客在线上提供一站式、移动化等在线旅游综合服务。据统计，围绕“一中心、三平台和一套标准体系”的基本思路构建的“一部手机游江西”平台中，全省4A 级及以上景区全部实现分时预约功能。2018 年以来，江西积极利用“江西文旅云”整合数字资源与全省旅游景区、旅行社的旅游资源，致力于实现“场馆统一平台建资源、百姓同一平台享资源”，搭建起更广阔、更多元、更便捷、更高效的文旅公共服务平台。2022 年6 月，南昌交投集团“江西文旅第一链”平台建设签约，旨在推进南昌市文旅产业的数智化平台建设，提高文旅产业的服务供给水平。

（二）个性化旅游需求有效满足

在线旅游平台优化了旅游供需对接，提升了旅游产品和旅游营销个性化程度，尤其是随着线上娱乐消费模式兴起，游客在吃住行游购娱等环节的行为和体验需求发生了根本性变化，消费主体增加、消费模式创新、消费维度拓展、消费空间延伸。在这个过程中，在线旅游平台对商家和消费者双方资源的整合既能够满足旅游行为全过程的需求，如了解旅游产品及服务、制定并实施旅游计划、分享旅游体验等，又能丰富消费者的选择，从市场环境来看则为商家开拓出更广阔的市场，如在线旅游平台的应用不断拓展游客的体验内容、方式和质量，这将进一步改变游客的行为和体验认知，促进以高质量供给创造需求，最终实现以满足个性化旅游需求达到拓展新消费增长点的目的。

以江西为例，根据《江西省互联网行业发展报告（2021 年）》：截至2021 年6 月底，江西省网民规模达3160.2 万人，其中手机网民规模为3147.6 万人。日益提高的智能手机使用率为增加在线旅游平台的经济效益奠定了基础。江西在线旅游平台的发展促进个性化旅游需求得到有效满足。如：南昌市通过昌通码发放1000 万元电子文旅消费券，用于景区、书店、演艺等消费。上饶市通过上饶旅游APP 平台向上饶居民投放1000 万元电子消费券。江西省文化和旅游厅依托“一部手机游江西”平台公布了《景区智慧化建设指南》，加强文旅智慧化建设，提升全行业智慧化水平。目前，婺源旅游网中江湾景区已与小米公司合作建立了香蕉出行手机APP，游客景区内自助游览的需求得到充分满足；与喜马拉雅共同合作建立了“听旅行”，使得游客分享和讨论如何游玩景区的需求得到更好的满足；与北京互联文化共同开发的“场景式任务游戏”则使得游客了解景区文化的需求能够通过趣味互动式探知得到有效满足。

（三）数字化治理效能充分提升

随着平台的社会性和信息枢纽性越来越强，对社会公共利益的影响也越来越大。数字技术在文旅产业中的应用形成了新服务和新监管，管理部门利用文旅产业运行的大数据，更易识别差异化与个性化的公共服务需求，从而提升公共服务效率和数字化治理能力。如：管理部门依托游客消费行为和特征，基于大数据分析为游客提供更周到的营销服务。

以江西为例，江西以数字产业化、产业数字化为主线，大力实施文化数字化战略，推动文旅企业“上云用数赋智”，江西文旅产业数字化逐步深入。如：“一部手机游江西”中的旅游监管平台目前已接入全省202 家4A 级及以上景区的闸机客流和视频监控数据，初步形成了省市县景区四级联动智慧监管机制，这对于监管全省旅游行业规范化发展和提升数字化治理效能发挥了明显作用。婺源旅游网中明确写明了景区安全警示，并开放了“在线评价”平台，游客对游览过程中发现的问题可以随时留言，平台管理者可以根据实际情况向景区管理者说明情况，提升景区和平台的自治能力。“庐山一机游”小程序嵌入了“咨询投诉”服务功能，游客可以借此说明咨询建议，有助于平台企业提高治理效能。

五、在线旅游平台运营建设的现实问题

（一）在线旅游平台有效资本投入不足

一是低技术门槛滋生文旅无效投资。一方面，互联网基础设施的普及及数字技术的广泛使用降低了搭建在线旅游平台的技术门槛，众多资本趋于逐利动机进入，但由于产业链割裂、盈利模式不明晰等，文旅产业内部资金流动难度较大、项目超额收益不显著和创新乏力，降低了资本参与文旅产业链的积极性，进而产生无效投资。另一方面，文旅企业缺乏对游客基于在线旅游市场的调研与数据分析，难以形成具有强大吸引力的线上文旅资源，使得游客的参与感不强、体验度不佳和信任度不高，文旅投资效率降低。二是技术与智慧旅游融合度有待提高。一方面，文旅企业对智慧文旅的新理论、新技术认识程度不深、应用尚不成熟，部分建设存在盲目性、重复性，如有些地区或景区为了发展智慧旅游专门开发在线旅游服务平台，投资大但回报率低，给景区运营增加负担。另一方面，大多数文旅企业在资源供给端的数字化水平较低，文旅行业整体数字化发展水平亟待提高。这导致许多适配于智慧旅游的技术并没有被引入在线旅游平台的建设中，存在技术与资源不匹配的现象。如部分在线旅游平台上游客希望获取或感兴趣的信息过于分散。此外，虽然有相关官方网站及微博、微信、抖音等客户端平台账号，但是各平台浏览量、转发量、评论数等并不可观，没有发挥出较大的影响力。

（二）在线旅游平台搭建标准尚未统一

从全国情况来看，企业、旅游目的地等对智慧文旅的认知和建设水平参差不齐，导致智慧文旅粗放发展问题日益突出，缺乏一套与文旅产业高质量发展相适应的行业标准以及地方标准化体系。如：许多省（区、市）都在建设“一部手机游”项目，以“一部手机游云南”为起点，上海、乌鲁木齐、烟台、杭州、温州等都相继推出了“一机游”项目，但这些项目的定义不一、标准也不一。在线旅游平台缺乏统一维护管理标准是导致线上功能未能更好发挥的制约因素，游客的评价、分享与互动等线上体验受限，尤其是有些地区或景点重开发轻规划或先开发后规划，导致在线旅游平台对消费端无法提供精准的差异化服务，而对景区、旅行社等供给端也未能达到提升运营效率的作用。此外，在线旅游平台发展面临着数据孤岛与应用孤岛并存的现象。对于数据生产企业来说，数据被少数大型企业和超级平台垄断，共享严重割裂，互联互通不足，整个行业产业链难以闭合，不利于激发全社会的创新潜能。在江西文化旅游产业发展壮大的过程中，各种官方网站、微博以及微信公众号等相继出现，但是由于缺乏一套基础的规范标准，导致部分景区旅游网站界面设计陈旧、信息分类混乱、内容编排也无法突出旅游景点特色与相关文化底蕴。

（三）在线旅游平台治理能力掌握不够

对在线旅游平台的有效治理是切实提升在线旅游业服务质量的重要保障。随着在线旅游平台规模扩大和大数据的应用，平台在作为信息枢纽的过程中，依托技术、计算、数据等掌握了海量数据和庞大的信息优势，这就要求政府在对平台进行监管和治理时必须掌握高技术治理能力，而实际生活中政府和企业对在线旅游平台治理能力掌握远远不够，这就导致隐私保护、数据产权、平台社会责任、平台中立、大数据“杀熟”、平台算法、信息茧房等问题显现出来。如部分在线旅游平台搭建尚处于摸索完善阶段，平台中信息衔接存在阻碍，有些在线旅游平台侧重于景区景点的介绍，内部服务设施指引不明显；有些提供景区购票等服务，但是与景区预订系统方面的链接少；还有的平台游客难以将游览体验迅速反馈给景区，甚至出现负面评论，这些既阻碍了平台治理能力的提高，也不利于提升江西文化旅游的影响力。

六、在线旅游平台未来发展的突破路径

作为新一代信息技术革命的典型范式，数字化平台经济正逐步体现出从以信息共享和商品营销为主，向研发、制造、运营管理等多个产业链环节渗透的趋势。这对于激发消费需求，助推经济由以往的投资驱动转向消费驱动，促进经济结构转型升级具有重要意义。

（一）加强政策引导，营造良性竞争环境

一是营造良好的政策环境。各级政府应适时适度加大对文旅经济的政策支持力度，持续优化发展环境，实现文化产业与旅游业跨部门协调的工作机制，稳步推进科学决策和智能化运营的协同。如在资本要素方面，要加快推进资本要素市场化配置，支持文旅企业挂牌上市融资，同时发挥好政府财政资金对智慧文旅的引导作用。二是推动文旅产业数据要素市场发展。数字技术赋能文旅产业融合发展需要依靠数据要素和数字技术协同发展，推进文旅产业与政府数据共享开放，挖掘文旅产业社会数据资源价值，推动文旅产业数据资源整合和安全保护。同时，要发挥好大数据的优势，挖掘文旅消费链的短板，为政府优化文旅产业政策提供服务。三是促进形成持续的盈利模式。在线旅游平台的健康发展离不开平台服务提供者的有序运作与公平竞争。尤其是随着大量文旅企业、游客、服务业在平台聚集，在线旅游平台需明确交易规则、服务体系和创新保护机制，因此更要加强文旅产业的利益共享理念，促进区域联动，形成全域旅游发展模式。在平台竞争激烈时，要重视产品或服务的差异化创新，如从在线旅游平台升级为智能旅行管家，为游客提供更多使用价值。

（二）鼓励技术创新，增强平台发展后劲

一是强化数字人力与文旅产业互融。高水平的专业人才队伍是在线旅游平台创新的核心驱动力，因此要在了解人才队伍现状的基础上提升数字技术赋能文旅产业融合发展的人力资本，如：在省内选择一些初、高中学校试教授智慧文旅发展的相关课程，提高学生的兴趣和相关素养，为今后文旅人才发展打好基础；激励文旅行业协会、咨询公司等第三方组织培养文旅产业数字化人才；进一步推动一些职业院校与文旅企业共建实习基地。二是延伸在线旅游平台的服务场景。利用好在线旅游平台对“旅游+”的促进作用，一方面可以引导云旅游等新业态发展，加快建设一批数字化文旅公共服务平台，如打造并完善在线旅游信息服务平台，发挥好其在信息生态系统中的中介作用，为游客提供有价值、能够互动感知的旅游信息；另一方面则可以将金融、保险等更多第三方服务机构功能嵌入到在线旅游平台中，通过交叉引流的方式延伸在线旅游平台的服务场景。基于越来越多的青年游客热爱分享生活与自我表达，可以打造平台“兴趣社区”，方便游客分享交流，充分发挥社群影响力。三是提升文旅企业数字化水平。文旅企业搭建在线旅游平台时要主动适应文旅融合趋势。一方面要加强自身数字技术研发，另一方面则需要借助先进信息技术促进文化产业与旅游产业技术的融合。如大型综合类在线旅游平台可以根据自己的传统领域不断扩大经营范围，收购控制新兴平台，向综合化发展，并选择性构建虚拟生活社区，增强用户黏性；而新兴在线旅游平台则可以采取差异化策略进入细分市场，以专业化对抗综合化。四是鼓励在线旅游平台创新。用户使用是在线旅游平台成功的前提，基于此，平台运营企业要科学分析游客信息，了解用户选择在线旅游平台的影响因素，用新平台和平台深化等方式来扩大市场规模，满足更细分、更广、更深的旅游需求。同时，根据游客需求开发具有特色的差异化文旅产品，增强平台运营者开展营销的针对性，并借助平台与旅游者之间的互动精准推广，形成用户端更强的黏性，创造价值。

（三）制定行业标准，规范未来发展路径

一是构建在线旅游平台标准化体系。在具备一定发展条件的基础上，加快推进制定在线旅游平台相关标准。对不断涌现的旅游新业态新模式发展中显现的问题，要在相关法律法规和政策文件要求下制定标准予以规范，即使相关法律等暂时缺位，也需要提供标准来填补，而对已发布实施但在技术条件上相对落后的部分标准则要及时进行修订，以适应新时代的发展。同时，加强对标准实施方法和评价机制的创新。二是重视在线旅游平台安全服务功能嵌入标准。更加重视在线旅游平台对游客旅途安全保障的作用。目前许多在线旅游平台均提供保险购买服务或危险应对措施，如：携程先后建立了“6 重旅游保障”“先行赔付”“全球旅行SOS 应急机制”“阶梯退改”等创新举措；同程旅行首页就提供保险（旅行险、健康险、特色险等）购买的旅行服务。加强在线旅游平台安全预警判断及响应技术，也可以通过运用标准化手段建立评价考核机制。三是规范在线旅游平台治理规则。政府建立快速反应机制以应对新情况，坚持以包容审慎的监管态度构建契合数字化融合的机制，特别是要进一步转变政府职能、促进多边共治。此外，鼓励所有参与主体共同对在线旅游平台、对行业进行监督自治，在强化交流互动的同时提升文旅企业的自治能力。如不断完善在线旅游平台需要完善管理机制，查缺补漏，解决游客对于服务质量存在的疑问，提高其游览满意度等。