游客满意度视角下旅游企业发展战略探析

高 军，荣 隽

（长春工业大学 经济管理学院，吉林长春 130000）

0 引言

旅游企业是以旅游资源和旅游设施为依托、以旅游者为对象、以提供有形产品和无形服务为手段，通过旅游经营活动获取收益，并进行独立经营核算的经济单位[1]。本文讨论的旅游企业指的是神鹿峰旅游度假区的主要负责单位，是景区旅游整体规划、旅游项目策划、旅游服务的主体。神鹿峰旅游度假区于2020年7月正式开园，历时一年半，成为长春新锐旅游目标地，离不开中庆公司的努力经营。公司的发展与神鹿峰景区的发展息息相关，游客满意度是景区发展的主要出发点[2]，因此，从游客满意度的角度分析该企业的发展战略，有助于神鹿峰和中庆公司实现“双赢”的发展目标，值得进行思考和探索。

1 游客满意度视角下中庆公司发展现状

游客满意度能有效地反映游客对景区基础设施、服务等满意程度，一般用来直接研究景区发展问题。中庆公司是神鹿峰旅游度假区的经营主体，游客即是中庆的客户，游客的满意度能够直接反映企业经营中存在的问题[3]。

1.1 中庆公司的旅游经营情况分析

中庆神鹿文化旅游投资有限公司是神鹿峰旅游度假区建设项目的主要负责公司，也是神鹿峰建成开园后的主要经营主体，神鹿峰游客的来访量是企业经营情况的主要指标，游客的满意度是企业客户满意度的主要指标。神鹿峰旅游度假区地处长春市双阳区，以吊水壶国家森林公园为本底，结合双阳区鹿文化，规划设计并建成旅游度假区，为长春市、吉林省乃至全国游客提供集休闲娱乐、观光、自然体验等为一体的旅游服务。开园以来，神鹿峰的游客访问量接近20万人次，但作为长吉一小时经济圈中的旅游目标地，神鹿峰的游客回访率不高，从旅游门户网站的游客评价观察到，游客的负面评价也比较多。由此可见，中庆公司的项目开发成果较好，但客户服务方面存在问题。

1.2 神鹿峰的游客满意度分析

游客满意度是到访神鹿峰的游客对景区存在消费需求和期望，在游览后对神鹿峰提供的游览服务结果与消费需求和期望之间的对比评价。采用问卷调查法对景区游客满意度进行调研，并进行游客满意度的因素分析，结果发现，游客对神鹿峰的满意度一般，游客的旅游信息来源、景区游览路线和交通设计、餐饮和住宿的特色、消费品的价值度影响游客的满意度。这说明神鹿峰存在经营规划方面存在问题，也意味着中庆公司需要进行发展规划优化。

1.3 中庆公司的发展方向

结合游客满意度分析结果和神鹿峰旅游度假区发展规划，采用SWOT分析法对中庆公司发展情况进行讨论（见表1）。

表1 中庆公司发展情况分析

从中庆公司发展情况分析可知，企业前期对神鹿峰开发建设的发展目标基本完成，神鹿峰景区初具知名度，且拥有较大的规划和发展空间，是企业发展的优势和机会；但神鹿峰游客满意度较低，与同区位的景区相比，神鹿峰游客回访量低，竞争压力较大，很容易影响企业经营收益。因此，中庆公司未来的发展方向应该以景区知名度扩展和游客满意度提升为主。

2 中庆公司发展战略中存在的问题及原因

企业发展战略就是一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略[4]。对于中庆公司来说，在神鹿峰旅游度假区项目规划和建设阶段发展战略完成情况较好，但神鹿峰开园后，企业虽取得成就，但劣势因素明显，经营风险大，这是由于企业存在发展战略问题。

2.1 景区定位与发展现状失衡导致的声誉问题

企业目标设定是企业发展战略中的重要环节，也是发展战略实施的目标[5]。神鹿峰景区的定位是针对全龄化客群打造丰富的产品线，致力于打造成长春旅游第一站、吉林省旅游度假新名片、东北乡村振兴的样板地、全国鹿文化体验地，即打造全国著名旅游度假景区，这也是中庆企业的发展目标。但实际上，游客对神鹿峰景区的评价远远不到“国家级”的水准，神鹿峰与长春净月潭国家森林公园相比，游客的回访率更低、游客的满意度更低；与伪满皇宫相比，游客的回访量低；与同为长吉一小时经济圈的吉林朱雀山相比，游客的满意度更低。但由于游客在旅游门户网站上看到的神鹿峰介绍和宣传都更符合“国家级”旅游度假区的形象，他们对景区的期待高，但实际景区的规模和服务尚未达到相应水平，因此，大量游客对神鹿峰进行了相对负面的评价，这不仅影响神鹿峰的声誉，也影响了中庆公司的社会声誉。

2.2 人力资源开发不足导致的竞争力问题

资源规划和投入是保证企业发展战略实施的关键，人力资源作为企业竞争力的重要因素，其开发和应用也是很多企业发展战略中的重要环节。旅游企业的人力资源不仅包括企业自身聘用的职员，还包括与企业有合作关系的、提供餐饮服务、住宿服务和满足企业对景区开发要求的其他相关单位[6]。神鹿峰旅游度假区的开发主体是双阳区政府，中庆公司作为参与开发和经营的企业，发展所需的资源不仅包括政府的政策和人力支持，还包括政府招商、招标所形成的其他经营主体，如酒店、民宿、饭店、餐饮零售店，甚至包括在神鹿峰景区内贩售农家土特产的乡镇居民。但中庆公司的人力资源开发仅限于企业内部招聘的工作人员，并未关注其他与企业经营相关的人力资源的应用效果，因此，神鹿峰景区的服务工作者具备较高的旅游服务职业素养，游客对景区服务是相对满意的，但对餐饮住宿和消费的服务相对不满意，拉低了游客对景区的整体满意度，使景区的竞争力不足，同时也影响了企业的发展。

2.3 个性化服务缺失导致的市场开发问题

景区餐饮、住宿和消费环境的服务质量和价值直接影响游客满意度，进而影响游客的回访量和游客对景区的评价[7]，对于旅游企业来说，游客的这些反馈直接影响企业的市场开发可能性，服务的质量和价值作为企业文化的载体，如果得不到游客的肯定，也影响企业市场开发的可行性[8]。神鹿峰旅游度假区游客满意度调研中，很多游客反馈餐饮、住宿和消费服务价值感低，不能满足游客的旅游期待；大量游客不能够通过旅游产品了解鹿文化或了解中庆的企业文化，景区消费品几乎不存在品牌效应；神鹿峰旅游度假区在2020年夏季举办开园仪式，冬季开设关东街，2021年夏季举办消夏节、周年庆，10月份举办烟花秀，这些能够代表神鹿峰景区特征的个性化旅游活动和项目在游客心中形成深刻的印象，但因主持举办的单位有很多家，中庆的企业文化和服务特征明显没有得以明确展示。由于缺乏个性化服务，因此，在市场开发方面，中庆公司始终难以以“神鹿峰”为名片进行拓展。

3 中庆公司发展战略优化建议

神鹿峰的发展与中庆公司的经营直接相关，因此，中庆公司发展战略的优化也从神鹿峰景区发展战略优化入手，通过游客满意度和企业发展战略问题分析可以发现，神鹿峰存在景区定位、人力资源开发和个性化服务问题，因此，企业发展战略的优化也应从这些角度入手。

3.1 构建阶段性的发展目标

中庆公司要结合神鹿峰旅游度假区的发展实现企业发展，就要对神鹿峰旅游度假区的发展现状进行充分地掌握和了解，并根据神鹿峰的现状构建阶段性的发展目标，以使神鹿峰的景区定位实际情况与企业发展的可能性相匹配，这样才能稳步提升企业的声誉，进一步打开神鹿峰的知名度。构建阶段性的发展目标可以从以下几个方面入手：第一，对神鹿峰发展情况进行详细了解，做到对企业发展可能性进行准确定位。中庆公司要做到的不仅是根据神鹿峰旅游经营的收入判断自身的经营成本和利润率，还要关注神鹿峰的游客评价状态和与其他同类景区的对比结果，以便对神鹿峰的实际经营情况有客观地了解。第二，结合神鹿峰实际情况和企业发展现状，进行资源和可能性方面的适配，以此确定企业的阶段性发展目标。中庆公司可在厘清旅游经营收入的主要构成和影响要素的情况下，根据神鹿峰发展现状调整内部资源分配。例如，目前神鹿峰的游客满意度不高，在旅游门户网站上存在负面评价，中庆公司应分配资源进行游客满意度控评，并将此作为阶段性发展目标。第三，及时发现景区发展问题，以解决问题作为企业阶段性发展目标。神鹿峰景区开园只有一年半，而景区的定位是打造“国家级”旅游度假区，对比其他国家级景区，神鹿峰必然存在问题，而这些问题是在景区经营过程中通过实践不断总结出来的，中庆公司应重视旅游经营中的问题总结，从企业自身的经营能力角度出发寻找解决问题的策略，并将问题解决作为企业发展的阶段性目标。

3.2 积极进行多元人力资源开发

中庆公司的发展以神鹿峰旅游度假区的发展为依托，而神鹿峰旅游度假区的发展是多个经营主体共同努力的结果。神鹿峰的经营主体层次复杂，关系密切，对于中庆公司来说，公司的人力资源就不仅限于目前企业的员工，公司的竞争力也不只来源于优质的本企业员工，而是由其他相关经营主体共同构成。因此，中庆公司也要将其他相关主体作为人力资源开发的目标，从而提升企业的竞争力。建议从以下两个方面进行，第一，选择与企业经营相关较高的其他经营主体，以共享资源为渠道，促进其他经营主体经营能力的提升，进而达到人力资源开发的目的。这里中庆公司所选择的经营主体应该是其他企业，例如连锁型酒店和餐饮业等，中庆可以做到的是分享客户特征分析的结果，以便这些企业根据客户特征规划服务，同时实现中庆和其他经营主体的共赢。第二，主动为神鹿峰周围农户提供旅游服务方面的指导和培训。神鹿峰周边农户为游客提供了大量的农副产品，这些农副产品作为神鹿峰消费品的一种，很大程度上影响神鹿峰游客的消费满意度，进而影响着中庆公司的经营。大多数农户并不具备旅游营销能力，中庆公司可以针对这些农户举办免费的营销技能培训班，帮农户设计产品推销方案、设计产品包装等，使农户快速掌握旅游营销基本技能，提高其营销服务水平，使农副产品成为神鹿峰的代表性消费品，对游客形成一定的吸引力，提高游客的回访量，从而提高中庆的经营收益。

3.3 实现定制化旅游服务创新

中庆公司要解决市场开发的问题，就必须实现个性化服务，可以从以下三个方面入手。第一，做到价格个性化。民宿、餐饮的经营主体可以通过成本先预测服务的基础价格，先制定较低价格来获得游客群体，按照客户需求逐步增加服务内容，让游客能够在接受的价位上体验优质的服务；第二，做到服务内容个性化，神鹿峰地处长春双阳区，鹿文化还可以衍生出少数民族文化、传统民居、生态民宿、山野菜肴等特色资源，经营者应据此为游客提供相应的民宿服务和餐饮服务，使服务内容中的鹿文化个性明显，一方面满足游客需要，另一方面也能彰显中庆公司尊重客户的企业文化；第三，做到产品个性化。神鹿峰提供的消费品不仅是旅游度假区的象征，同时也是中庆公司企业文化的载体，是企业经营理念的体现。因此，在开发旅游产品时，应结合游客的需求、满意度情况和企业文化的宣传、鹿文化的传播等，进行旅游产品的个性化设计。例如，开发景区周边产品和企业周边产品，在满足产品的实用性和纪念价值的同时，将中庆企业文化和鹿文化融合进去，在提高游客满意度的同时，对中庆企业进行更深度的传播，以便企业进一步了解和开发市场。