网络直播与传统文化艺术的传播

■ 张颐武

随着短视频等新媒介的发展，数字化转型已然成为文化产业发展变革的重要助推器。近年来，社会各界对传统文化艺术的关注度越来越高，人们参与传统文化艺术传播的意愿越来越强烈，参与主体和形式载体正在日趋多样化。同时，传统的文化艺术具有相对稳定的结构，也有相对较高的学习成本，使其在传播过程中会遇到比较多的困难，也有其传播的瓶颈和障碍。媒介形式迭代发展，直播等新媒介开始帮助传统文化艺术打破传播瓶颈和障碍，取得了较好的传播效果。在具体传播效果上，直播能跨越地域、时间的界限，以及内容类型、圈层门槛等限制，帮助传统文化艺术内容“出圈”。直播打赏作为工具，使大众能为传统文化艺术传播者提供精神与物质的双重支持，进而使从业者、爱好者得到前所未有的行业机遇。

一、传统文化艺术传播面临的新状态

21世纪以来，网络深刻地改变了人们的日常生活，也在改变着人们欣赏文化艺术的方式和路径，网络无远弗届的传播力和连接个体的能力都形成了新的传播方式。一方面是传播的速度极大地加快了，同步传播已极为便捷；另一方面是个体的参与更为便捷。这两个方面随着具有社交功能的网络新媒介的兴起而形成了巨大的影响力。

人们不再必须走入剧院、美术馆等场所欣赏音乐、歌舞、书画艺术，对于艺术欣赏“现场感”的要求也在降低。借助互联网及智能设备，人们可随时随地浏览感兴趣的内容，参与性和互动性正在逐渐增强。由此，传统文化艺术的传播和这样的新媒介如何连接是当前面临的一个极大挑战。

同时，受近年来新冠肺炎疫情影响，许多传统文化艺术的传播活动在线下的传播场域中举步维艰。在演出“寒冬”下，一部分缺少人力物力支持和支撑的传统文化艺术机构暂停线下活动，如剧团停止演出、演员收入锐减，甚至出现了无法保障生活所需、被迫转行的情形。传统文化艺术的传播确实面临着考验，这主要集中在以下两个方面：

一方面，文化传播有相对稳定的结构，在一定程度上使创作与传播的连接存在困难。文化创作具有相对稳定的结构，要创作出能引人思考、启迪心智、引起思想共鸣的文化产品的门槛较高、难度较大，长此以往会对整个传统文化艺术的传播产生影响。传统文化艺术是植根于特定历史背景和文化传统之中的，它是经过了时间的考验传承下来的文化精华。但随着社会环境的变化，传统文化艺术在和社会的连接上仍存在着一些困难，使其与当代人相对隔膜，许多人虽然有强烈的兴趣，却往往不得其门而入。如何挖掘其当代价值，将之与人们的日常生活更密切地结合起来，是文化传播亟待解决的问题。

同时，传承关系相对稳定也存在一定的影响。在传统文化艺术传承过程中，师徒制依然是其保持代代相传的主要方式。言传身教的方式当然是一种非常有效的传承方式，但却在客观上为文化的传播立起“高墙”，这也导致传统文化艺术的自我更新能力减弱。当传统文化艺术只面对小范围的封闭人群，而无法适应现代大众的审美情趣时，难免陷入“孤芳自赏”的境地。

除此之外，还存在着传播成本高、收益不可控所带来的影响。电影《百鸟朝凤》曾从唢呐这一角度出发，为观众呈现传统文化艺术在当下的传承困境。当非物质文化遗产传承人付出高昂的时间、物质成本学习传统文化艺术，掌握技艺后却难以借此谋生，高成本与不可控收益之间的对比导致传统文化艺术领域人才流失严重，有意愿进入传统文化艺术行业的年轻群体日渐减少。

另一方面，还存在文化的可及性问题，也就是传统文化艺术和当下的知识鸿沟弥合困难。这其中，存在着学习周期长的问题。不少传统文化艺术门类都强调其技艺的难度和复杂性，正是由于这种难度和复杂性才形成了这背后往往是几十年如一日的练习。“台上一分钟，台下十年功”。无论是戏曲、民乐，还是民族舞，每一个动人的文化作品背后，都需要创作者长时间的训练与打磨，这在快节奏的现代社会分外困难，也使传统文化艺术的传承难度相当大。学习方式单一的状况也是现实存在的问题，在传统文化艺术领域，“面对面”带教方式仍是主流，这导致师徒间的匹配、传授都受时空因素高度限制。这种固定的学习方式，限制了传统文化艺术爱好者了解、接近传统文化艺术的可能性，也必然带来浸没成本高的状况——学习传统文化艺术所需的各类投入相对高昂。例如，民族舞专业的学生需要支出辅导费、服装费等持续成本，而最终能否考入专业舞团，还需要经过激烈的竞争。被淘汰意味着失去传统意义上的“出路”，哪怕被选上，也面临院团工资报酬有限等实际问题。巨大的浸没成本，使不少对传统文化艺术感兴趣的青少年“望而却步”。

以上论及的这些现实困难都对传统文化艺术的传播构成了一定障碍。

二、助力传统文化艺术传播的新探索

传统文化艺术传播面临的上述困难，早已引起业内外人士共同关注。过去，与新兴传播媒介相结合、推动传统文化艺术触及大众的尝试屡见不鲜，然而因这些新媒介资源本身即为中心化分布，能被其“高光”照亮的传统文化艺术仍然限于特定领域、特定从业者、特定时空范围内，未能形成主流大势，仍有许多优秀传统文化艺术散落在原有的传播场域内。

传统文化艺术是现代中华文化的重中之重，传统文化艺术若全盘式微，无疑会影响整个社会的文化根基；而其所具备的历史感性、文化魅力、精神力量倘能被充分激活，即可形成一股绵延不尽的文化力量。危机与机遇并存，这两方面的可能性召唤着基于互联网的传统文化艺术传播形式的探索。近年来，直播成为青年人了解传统文化艺术的新兴场域，直播有其即时性和参与性，一面是主播和受众同步同时在线上，另一面是受众有更多和主播互动的机会。这些和传统传播方式不同的特质正在吸引很多的新观众。

依靠直播的多元传播、打赏等特色功能，各种传统戏曲包括一些濒危剧种，以及中国舞、非遗制作、非遗传统文化艺术等，均得到用户自发打赏支持。越来越多从业者、爱好者多了一重主播身份，用获得的收入精进技艺、为用户带来更优质的演出；而用户欣赏这些优质文化资源后，以打赏形式给予肯定，成为直播间中的一种新型知识付费。传统文化艺术传播自发生长，传统文化艺术产业得到反哺，进入良性循环。在这样的空间中，传统文化艺术产业找到了既能兼容原有的生产、传播、消费方式，又能充分拓展自身疆域的新兴生长点，为戏曲等传统文化艺术在“第二舞台”开拓新观众群的传播模式，尤其难得的是直播的现场感所形成的三个方面的形态：

第一，“新舞台”的形成延展传承的线上空间，超越时空限制，从内涵中扩充线上舞台。通过科技手段相互连接，观众和创作者走向由无数直播间组成的线上空间。网络直播这一数字媒介，为文化传播拓展了演出空间，创造出全新“有氧区”，提供了新的可能性。过去无互联网的时代，各种小剧种演员在家乡的剧院或场地唱戏，乡亲们在台下听戏，这种传统传播模式一直延续；而直播为他们开拓了新观众群，让更多来自五湖四海的“Z世代”用手机观看千里之外的表演，用打赏表示对戏曲演员始终坚守的尊重与支持，在“共时”的状态之下感受艺术之美。

直播这一媒介能够柔化线下传播对时空的硬性要求，使戏曲、民乐、民族舞、书法、诗词等多个艺术门类，在保有线下“硬场地”的同时，还能开辟线上“软空间”，再辅以短视频等高效传播途径，使互联网平台形成人气高涨的“文化生态场”。同时，直播丰富了舞台内容，在功能上和线下舞台形成了互补关系。在直播中，用户除观看表演本身外，还能通过与表演者（主播）的实时互动，得到交流、点评、讲解等额外内容，譬如戏曲主播在直播表演后，与用户畅聊表演流派，点评表演的特点和不足等。这些专业视点，过去难以通过舞台观演一次性获取，爱好者需要费时费力地寻找各类访谈、专业文章等才能了解，现在则可以通过直播全面获取。这极大地扩大了受众的参与性，不只用户大有收获，创作者乃至传统文化艺术的发展，同样能够从上述过程中受益。透过直播，文化的创作过程被全面呈现，这对具有过程观赏性的文化艺术门类来说效力绝佳，也加快了用户通过直播打赏助力文化传播突破圈层的进程。

第二，“新观众”通过直播形成影响，激发了年轻人对于传统文化艺术的兴趣。直播跨越审美界限，用新形态为高雅艺术绵延大众力量。进入互联网时代前，无论是观众寻找“对味”的艺术家，还是艺术家寻找“对味”的观众，都要付出大量的精力及金钱成本，“酒香也怕巷子深”的现象时有发生。随着科技不断发展，直播平台出现，使得大众更易与符合审美的艺术家“相遇”，大幅提高了文化资源的匹配效率。就拿在传统文化艺术中占有重要地位的戏曲来说，越来越多的戏曲专业演员通过直播，获得数以百万计的为京剧、豫剧、黄梅戏等喝彩的粉丝。河南曲剧表演者齐学文老人一家八口的家庭剧团在抖音吸引了四百四十余万网友关注，形成了“复兴”河南曲剧的线上部落，网友通过打赏传递对他们的认可与支持。由此，直播打赏成为众多表演者坚守文化传承的“燃料”，为古老艺术的绵延生长助力。由此可见，高雅文化本质并不与大众审美相悖，借由直播平台助力，优秀文化快速走进大众视野，为其绵延积蓄后备力量。这当然也降低了消费门槛，形成了量力而为也可同台共赏的氛围。传统文化艺术的传播效果，与能否打动年轻一代息息相关。学生尚不具备自主经济能力，当他们面对定价制的演出机制时，消费意愿不免受到影响。这对于还未接触传统文化艺术、正在观望的客群而言，是一道较高的门槛，容易造成年轻群体、圈外大众对传统文化艺术的进一步隔膜。在互联网直播业务模式下，观众对主播的打赏属于消费行为，观众参与直播时就与主播建立起了潜在的契约关系，在直播过程中，消费者往往拥有更多选择权。这是因为在直播平台上，只需注册一个账号，人人皆可“入场”线上演出，若欣赏认可主播的艺术造诣，则可自由打赏，不甚满意也可随时离开直播间。事实证明，让用户自由裁定、“量力而为”的直播打赏，使传统文化艺术在疫情“寒冬”下，找到了既叫好又叫座的新舞台。

第三，直播带来“新戏票”，人们能够自发为优质内容付费。互联网时代，直播间里的用户通过观看、点赞、评论、打赏等互动行为，表达着他们的热情和喜好，他们每分每秒的行动都以手中的屏幕为触角，传导到市场最细微深远的所在。从这一角度来说，打赏行为也是用户对学习优质文化内容、欣赏传统文化艺术表演的认可与喜悦。直播赋权消费者打赏定价权，从而让观众有了更多呈现自己选择的权利。直播打赏助力文化传播的本质，即为用户对优质内容进行知识付费，具体数额、频率均由用户对内容质量的评价所决定。高质量内容能获得更多打赏，正如传统剧院中“大戏”场场满座、一片叫好，使用户从纯粹的购票者、观演者，变为评价者、定价者，充分释放了用户作为消费者的主体性。

直播打赏的文化消费模式规避了价格期望与定价、体验与付费不匹配的风险，同时也帮助直播生态形成了“以内容为王”的选择机制。在直播平台中，观众的打赏行为聚焦在优秀内容之中，主播们要想获得更多的打赏，只有不断产出更加优秀的直播内容才能吸引观众，从而形成优胜劣汰的良性循环。

同时，直播参与者的打赏也是一种真实可感的观演评价。用户是否打赏直接反映着大众的审美趣味与精神需求，打赏频次等与创作者的内容质量息息相关。这意味着创作者需站在观众视角，从创造佳作的本心出发，努力倾听用户反馈，在艺术创作中更加贴近观众、深入生活、触及现实。用户与表演者在直播内容上的双向互动，在敦促表演者提升自身创作水平的同时，也使得用户以更近的距离、更直观的视角贴近文化表演，加入到生产、创作的过程中来。长此以往，大众对传统文化艺术的认知将更加丰富、认同更加强烈、共情更加深厚，这对增强全社会保护传统文化艺术的积极性、培育传统文化艺术的创新土壤极为有利。

当然，现在更需要的是良性引导直播打赏，助力培育文化直播的良性生态。直播打赏相关政策法规的制定既要能保护消费者权益，又要能促进行业整体发展，也要能激励更多人才参与其中。直播打赏与知识付费本质相同，并非洪水猛兽，但若直播打赏的治理模式管控过严，容易扼杀文化内容产出的活力，因此需要对直播打赏进行良性引导，培育良性生态。具体而言可采取多种措施：其一，加强规范管制，平台对内容进行分级管理，平台可以积极推荐正面文化传播内容，中性和娱乐性内容作次优推荐，以保留内容活力；其二，限制最高打赏额度，当下高额度打赏负面案例频出，对于高额度的打赏规模确有必要进行规制；其三，监管青少年直播使用行为，仍需各方共同努力。一方面，平台方和主播应担负起自己的责任，家长也应履行监护人的职责，引导青少年有节制地理性运用网络；另一方面，社会团体、社会公众、民间组织也应共同努力，营造清朗的网络空间。每一种付费机制都会存在负面影响，但其负面影响与正面效应是相伴相生的，我们应做到各方合力监管，实现趋利避害。直播对消费者进行赋权，使其付费标准更加合理，使其文化消费模式比传统消费业态更加科学，通过相关规定的依法监督指导，打赏行为可以助力文化直播良性生态的逐渐形成。

三、推动传统文化艺术产业的不断出圈

直播在促进传统文化艺术发展的同时，也促进了传统文化艺术从业人员的就业。新冠肺炎疫情影响下，文化市场线下效能持续走低，演员工资相对有限，相关从业人员不断流失，这成为赓续传统文化艺术必须解决的难题。近年来，直播打赏大大提升了文化产业“变现”的能力：一方面，其为文化从业者提供了坚实的生存保障，既有物质上的生存基础，也带来精神上的价值认同；另一方面，它逐渐开拓了大众的就业思路，唤醒了大众对各类文化的学习热情。同时，直播打赏为文化创作者提供了线上就业渠道，人才的充盈也不断反哺各文化行业自身向好发展。拥抱新媒介有助于为行业打造积极创新的印象，既能带动全行业发展壮大，也保障了文化传承所需的人才储备。

大众的广泛使用与获得的满足效果也是另一方面的积极发展，网络空间的归属感也在通过这样的发展而形成。通过直播，兴趣爱好相似的人群突破现实生活的时空限制，在互联网“因趣相聚”。文化爱好者、传承者自发聚集，通过在直播间的交流、打赏等互动，联结感不断提升。由此，直播间形成一种新场域，打赏行为承担了场域中观众与主播相联结的功能，成为二者共生发展的粘合剂。由于打赏属于自发消费，大众能够从中得到“为传统文化艺术传承出一份力”的参与感、获得感、荣誉感。当前，部分传统文化艺术主播在直播中会邀请其他演员、从业者“同台竞技”，这种对传统文化艺术技艺的切磋，也包含了双方的思辨与探讨。不少网友在直播弹幕中提及，观看传统文化艺术直播时，弹幕、评论中其乐融融的讨论，氛围温馨，使人逐渐养成每日在直播间“相聚”求知的习惯。

大众的丰富知识文化需求也在这样的传播中获得了更多回应。直播打赏包括主播的实时表演、展现，以及观众实时的反馈、互动。在这一双向过程中，观众为认可的直播内容打赏，不仅是对表演本身的肯定，更是出于对优质知识文化的需求。在同一创作者的主页内，直播往往与短视频在媒介特性上形成良好互补。譬如，直播“即播即看、实时互动”的特点，能让主播以较长时段为观众讲解戏曲流派、教学表演技巧以及点评书画作品等，而上述知识及观点的输出，属于文化中不可替代的知识资产。此外，通过拥抱新媒介，高雅艺术也在“祛魅”中深度融入大众，持续激发大众对文化及其创作逻辑、思维方式、技艺技巧等丰富知识文化的需求，从“被普及”发展为自主思考、探究学习。

文化直播打赏反映着大众对美好生活的需求和向往，而优秀文化通过主播的演绎，得以满足大众更多的精神需求和文化支出的愿望。用户正在通过自身打赏的指向，激励优质主播产出更多精品内容，让物质资源向高质量创作倾斜。

对传统文化艺术类主播而言，他们不仅通过直播打赏实现了个人收入的增长、得到个人价值的肯定，同时也作为文化传承人，为传统文化艺术在现代持续发展贡献了力量。对于普通观众而言，助力国粹传承的实践也变得不再遥远，每个人都能通过直播打赏等方式，成为文化的保育者、推广者。这些传承和贡献，均是个体自我实现的有力途径，也对文化的传承和发展起到了积极作用。

传统文化艺术的直播也是促进绿色健康的网络文化发展的重要方面。创建绿色健康的平台环境是网络文化建设的重要方面。随着直播打赏服务文化传播的效果逐渐增强，各大互联网平台以优质内容为导向的打赏风潮也越发亮眼。当“质优为王”的创作逻辑受用户青睐、行业认可，这意味着平台中质量较低的直播正在被“良币”驱逐，风清气正的网络直播新生态已然到来。应允许、支持科教文艺工作者利用短视频及直播平台合理创收，激励优质内容的不断生产。同时对优质内容传播者进行鼓励，以此提升优质传播者的数量，让更多人参与交流，打造更加绿色健康的平台环境。

除此以外，上述努力还能形塑“雅俗共赏”的网络平台名片。面对创作者发布的浩瀚的文化内容，平台给予文化精品以特殊关注，使优质文化直播保持热度和强度，直播平台就不仅仅是单纯休闲放松的网络空间，而是逐渐形成了“雅俗共赏”的文化舞台，使得网络的传播具有了更为积极和正面的意义。当文化直播通过“出圈”从小众内容转向大众品类后，其将与平台上的休闲类直播形成差异化竞争，也会在很大程度上倒逼全门类直播丰富内容维度、频出精品制作，最终促进网络文化的健康发展。

四、结语

通过互联网，文化产业领域不断借助新兴技术推出新产品、发展新业态，这也源自于当下整个社会对文化保护传承的强烈需求。在文化产业的数字化发展过程中，直播为文化展演提供了新平台，也为文化从业者提供了经济收入，不断改造互联网传播环境向绿色健康趋势发展，最终能够促进网络文化优质内容的广泛传播。当下的网络直播传播传统文化艺术内容，已经形成了广泛的影响和积极的效应，为整个社会的文化发展提供了有价值、有意义的路径，也是新媒体发展新的可能性的展现。这给予我们的重要启示是：文化发展和传承的路径是多样的，在其中互联网新媒体的作用是极为重要的。新媒体深度介入人们的日常生活，也在改变着、丰富着文化传播的路径和方法。这些其实都是文化和文艺发展的新的侧面，社会需要善用这样的新媒体，它对于文化的传承传播作用不能轻忽。

目前，各大直播平台虽然涌现了一批积极进行直播传播的优质文化内容创作者，但仍存在知识文化内容传播人才储备不足、优质人才开展新媒体文化传播积极性较差等问题。如何进一步提升还是目前有待解决的问题，如此，传统文化艺术行业应结合政府和行业专家，提高优质人才文化传播的积极性，并吸纳更多优质人才加入直播行列，在文化普惠、普及审美等方面发挥不可替代的作用。同时要强化知识产权的保护，让直播文化能够持续健康发展，并在法律和政策层面出台明确规制标准，指导短视频、直播平台依法开展知识付费业务，培养公众对优质知识的价值认知和尊重。除此之外，相关部门及平台应共同对收费知识内容、线上服务价格进行依法监管，保障消费者的合法权益，允许、支持企事业单位及个人通过知识普及、传统文化传播事业取得适当的合法合理收入。

人们通过直播这一新的文化形态构筑了新的文化空间，提供了新的文化资源的转化和延伸的路径，让受众和内容创造者有了新的连接空间。新媒体带来的新空间为未来的传统文化艺术的传播提供了新的路径和方式，传统文化艺术的精华通过这样的平台得到了深入人们心灵的新机遇和可能性，这是技术的变化和传播方式的变化带来的新发展。尽管它才有几年的发展历程，但已经展现了勃勃的生机。