企业跨界商业模式创新路径研究*

叶 笛， 顾藂譞

(华侨大学 工商管理学院， 福建 泉州 362021)

随着“互联网+”的快速发展，各大行业都受到了深远的影响。受科技发展和消费者行为习惯改变的影响，行业之间的界限越来越模糊，传统商业模式已难以适应大环境的更迭。电商平台的出现和新零售概念的提出，更是极大地冲击着实体门店的运营，如何实现线上线下融合是企业亟待解决的关键问题之一。跨界合作还是一个较新的命题，目前关于跨界合作创新商业模式的研究仍然较少。从大环境来看，跨界合作是未来企业寻求创新的有效途径。已有研究肯定了跨界搜寻知识对企业创新商业模式具有正向影响[1]，认为跨界创新是有效的，同时提升了企业的创新能力。通过案例分析，研究跨界合作如何帮助企业创新商业模式并取得良好的绩效，可以更进一步丰富该领域研究，为企业决策提供借鉴和帮助。

一、文献回顾

跨界合作创新商业模式分为跨界创新和商业模式创新。其中跨界创新主要涉及企业跨界搜索技术和市场知识，而商业模式创新关注商业模式的定义、内涵、创新路径。在跨界创新方面，许多学者提出了不同的观点。就“跨界”二字而言，Rosenkopf等提出“跨界搜寻”的概念，认为其是组织跨越组织边界和知识基础进行的外部搜寻[1]。自此，跨界搜寻被广泛应用于企业组织决策和创新领域，并被定义为：组织在创新过程中，为解决问题对外部不同来源的各类知识进行创造性整合的活动[2]。已有研究肯定了跨界搜寻知识对企业创新商业模式的正向影响[3]。Danneels进一步将跨界搜寻分为技术知识与市场知识搜寻[4]。周飞等在此基础上利用实证研究得出结论：技术知识跨界搜寻对企业创新商业模式有正向影响，而市场知识搜寻对商业模式创新存在过度搜寻效应[3]。彭本红等认为，跨界搜索可以增强企业的动态能力，提升开放式服务创新绩效，并对跨界融合可以提高企业创新能力作出肯定[5]。马如飞认为，企业的跨界搜索和创新是对企业竞争优势理论的补充，而不同维度的技术知识跨界搜索会对企业绩效产生正向影响，即企业可以通过跨界搜索技术与知识来提升自身的竞争力[6]。张文红等认为，在转型经济下企业开展跨界知识搜索和市场搜索都有利于企业的产品创新[7]。对于互联网技术在跨界创新中的作用，现有研究倾向于互联网技术的发展加速了跨界创新速度，并可以提高企业创新绩效。张青认为，云计算的发展可以帮助企业更快更深入地接触到消费者，对企业的管理创新起到帮助作用；通过掌握稳定的用户信息流、与用户密切接触，有利于准确把握市场需求，产生关键创新思想，开发出更易被市场接受的新产品并大幅减少开发时间、缩短创新周期和提高创新效率[8]。赵振认为，在“互联网+”背景下，“场景+产品”的有机组合可以帮助企业建立一种隔绝机制，以避免互联网浪潮所带来的“创造性破坏”，有效实现报酬递增[9]。

在商业模式创新方面，国内外研究都较为丰富，近年来开始由关注内涵、定义、构成要素转向关注商业模式创新的动力、途径、方法等方面[10]，相关研究较为全面、具体。值得注意的是，在较早的研究中，很多学者(如Timmers)认为，新一代互联网技术是商业模式创新的动因[11]，此外科学技术也可以推动商业模式的改革创新[12]。Teece认为，企业可以通过技术和管理策略更好地满足消费者需求，其中先进技术的应用虽然不能保证企业一定成功，但却是商业模式创新的有效途径[13]。Johnson等认为，企业创新商业模式的动力来源于竞争对手和新产品上市，并通过大样本分析得出商业模式的创新起源于价值主张的创新[14]。Amit等通过实证研究发现，效率、互补性、锁定性和新颖性是推动互联网企业价值创造的动力，企业应从价值创造入手开展创新[15]。国内学者在此基础上开展了基于价值创造视角的研究，如罗珉等提出社群概念，认为产品从设计到生产是消费端和供应端共同决定的，企业做好与消费者之间的连接能够更加了解消费者的喜好与消费习惯等，即可获得“连接红利”[16]。基于价值链创造视角，高闯等提出，企业通过对价值链上的活动进行优化细分、重组整合从而实现了商业模式创新，并提出五种商业模式创新类型[17]。基于要素视角，张越等认为，由于企业类型不同，不同的要素所占的主导地位是不同的，企业创新商业模式的动力分为内在和外在，其中技术进步会促使企业改变原有的要素主导地位从而进行创新[18]。

由上可见，在“互联网+”背景下对跨界创新商业模式的研究近年来逐渐成为各行业关注的焦点[19-21]。由于跨界合作还是一个较新的命题，当前对于跨界合作商业模式的研究缺少系统的理论和有效的分析工具。尽管针对企业跨界融合创新商业模式的研究不多，但是在现有的研究成果中，已有学者认为跨界搜寻对商业模式创新起到正向作用，并对其未来发展持肯定态度[22-23]。同时，企业进行跨界会增强其核心竞争力。在有关商业模式创新的研究中，大部分学者都认为科学技术发展是企业创新商业模式的途径之一，也是其动力来源[24-25]。在互联网背景下，行业之间的界限越来越模糊，科学技术的发展也不再局限于某一行业，同一种技术也可以运用到不同行业中，进而促使行业间融合。随着互联网技术的发展，跨界融合是趋势也是必然。企业如何通过跨界来实现战略目标，并顺应大环境创新商业模式，值得深入探究[26]。通过对个案的研究，可以帮助理解企业跨界合作创新商业模式的运作机理，为企业跨界决策提供参考借鉴。

二、研究设计

1. 案例选取

选取居然之家跨界与阿里巴巴合作的案例进行研究。这一合作不仅为居然之家明确了实体店建设的思路和举措，更是在家居行业掀起浪潮，定义了新的家居消费模式。本文通过案例分析明确创新商业模式的结构及要素，并探究其运作机理，从中得到企业在“互联网+”环境下采取跨界创新商业模式的启示。

居然之家和阿里巴巴在2018年2月初宣布联手合作，达成战略伙伴关系，共同打造新形态的家居消费行业。正如双方合作之初宣称：“阿里巴巴将协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级；同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。”阿里巴巴利用自己的技术优势，对居然之家门店进行数字化升级，共同打造新的家居消费场景，并帮助居然之家进一步完善战略布局。同时，这次合作也标志着阿里巴巴正式跨入家居行业，推进了新零售领域多样化，使阿里巴巴新零售向消费者又迈进了一大步。对于家居行业来说，这次合作构建了新的家居消费场景和商业模式，为家居行业发展提供了思路和借鉴。

2. 数据来源

为了提高案例研究的可靠性和有效性，本文使用了多种数据来源和数据收集技术。案例数据和信息主要通过现场访谈获取：一是对居然之家客服人员进行半结构化访谈，对消费者进行访谈。二是通过QQ、微信、电话、邮件等方式收集尚未完善的信息。三是亲身体验，团队成员注册会员、参与平台互动，并进行详细记录。此外，还收集了来源可靠、真实的二手资料，主要来自网络媒体相关报道、企业高管演讲及采访、CNKI相关文献以及电子期刊等。通过不同资料来源，交叉验证数据的一致性和稳定性，以保证最终结论的客观性。

三、案例编码分析

通过商业模式画布分析和扎根理论，进一步分析创新商业模式的构成和运作原理。

1. 画布结构分析

根据Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画布九大模块，对原始资料进行整理，得到居然之家商业模式画布结构(见图1)。

图1 居然之家商业模式画布分析

由图1可知，居然之家与阿里巴巴的联手并未在实质上改变居然之家的商业模式，其仍旧以连锁门店引入品牌产品销售的方式实现盈利。不同的是，居然之家的关键资源构成有了阿里巴巴所提供的技术支持和资金支持。这两项新的支持将促进居然之家门店服务的人性化和现代化。部分结构作用如图2所示。

图2 部分结构作用

2. 程序化编码

在所收集资料的基础上，利用扎根理论对其进行编码。例如，通过阿里巴巴官网中“力求为消费者带来线上线下无缝融合的新消费体验”可以提取出“线上线下融合”和“新消费体验”两个概念，从而得到两个初始范畴即“线上线下相融合”和“提供新的消费体验”。再根据商业模式画布分析，将它们分别归入“核心资源”和“价值主张”中作为副范畴。在对居然之家客服人员的访谈中，被问及最后一个问题时，他答道：“消费者最初对我们的新门店感到新奇，我们的工作人员都会为他们详细地讲解，如果需要个性化定制也可以通过我们的装修样板间来体验。”从“新奇”“体验装修样本间”“个性化”中，可以提取出“新体验”“体验新产品”“定制化”三个概念，可将其归入“新消费体验”和“定制化便捷化产品”两个范畴中。

(1) 开放性编码

开放性编码要求要真实还原文字资料，对文字资料进行最原始的加工。通过对资料的总结、提炼，对其一一进行标签化、概念化，最终共得到73个标签，32个初始范畴。对73个标签进行进一步提炼概括形成不同概念，并对其分别进行命名，最终一共得到72个概念(a1～a72)和30个(A1～A30)初始范畴。部分概念与初始范畴如表1所示。

表1 部分概念与初始范畴

(2) 主轴性编码

对开放性编码中所形成的初始范畴可以进一步进行提炼和概括，寻找初始范畴中的关联性和互通性。如在表1中，A2和A4都涉及居然之家线上和线下的资源整合，故可一同归类于“线上线下双平台优势”，将其视为新的范畴。在此范畴基础上，可以再进一步提炼和整合出主范畴。在提炼主范畴时，通过商业模式画布分析可以更直观地看到阿里巴巴的加入对于居然之家商业模式各环节的影响，因而可以借助图1将新的范畴归入，相较于主范畴而言成为副范畴。最终一共得到5个主范畴和10个副范畴，如表2所示。

表2 主轴性编码结果

表2(续)

四、跨界合作商业模式创新路径分析

1. 创新要素

(1) 价值主张

价值主张是创新后商业模式的核心，是其带给消费者的所有服务与产品价值的总和，从消费者角度来说也是最具吸引力的方面。根据主轴性编码结果，主要包含提供新的消费体验以及定制化和便捷化的产品和服务。副范畴提供新的消费体验包括智慧导购产品、快速生成可视化设计方案、解决家装消费痛点、节省预算、产品齐全、门店通过数字化和智慧化提升消费者的购物体验6个初始范畴。在家装行业，消费者从选择设计方案到选择产品往往是一个复杂而又漫长的过程，再加上资金预算因素，往往在家装市场寻觅良久才能找到物美价廉的产品。与阿里巴巴合作后，在居然之家卖场中，可以通过智慧导购大屏和手机APP，根据消费者喜欢的家居风格为其推荐产品，并且还会准确告知产品销售所处的楼层和位置。智慧化和数字化的卖场帮助消费者解决“买什么”以及“怎么买”的问题。同时，通过双方合作的“装修试衣间”可以在实际装修之前体验装修效果，其中所有产品在居然之家实体店和线上天猫平台都可以买到，消费者可以不再担忧资金预算所导致的家装效果美中不足。

另一个副范畴定制化和便捷化的产品和服务包括个性化定制设计方案、快速生成可视化设计方案、解决家装消费痛点3个初始范畴。居然之家在与阿里巴巴合作之前就已经有定制化服务，为消费者量身定制设计装修方案。但是之前的定制化服务流程繁琐，现在可以通过“装修试衣间”由消费者自己设计方案，并在30秒内生成一张可预览甚至直接实施的设计方案。消费者还可以通过手机APP“扫一扫”将设计图带走，并可与设计师进行沟通交流，完成方案修改。

居然之家通过与阿里巴巴合作，在手机APP和卖场中为消费者提供更加智能化、数字化的服务，为消费者提供了全新的消费体验，使消费者能够更加省心、快速地购物，解决了以往家装卖场链路复杂、效果不理想、报价不透明等痛点，简化了家装购物环节，更加符合居然之家自身“使家居变成一种快乐”的企业愿景。

(2) 核心资源

核心资源包含科学技术、线上线下双平台优势两个副范畴，是实现价值主张的途径和方法。核心资源同时也是竞争优势，对于居然之家来说，阿里巴巴的加入为其提供了企业转型升级所必需的核心资源。

科学技术包括大数据能力、门店数字化升级2个初始范畴。阿里巴巴利用大数据技术全面覆盖家装消费者和潜在消费者，并且记录消费者的消费喜好和习惯，使居然之家和商户可以更快、更准确地了解消费需求，加强与消费者的沟通，从而提供更符合其消费习惯的产品和服务。大数据还有助于完善居然之家的金融安全体系，使消费者在售前和售后都能得到更加全面的帮助。门店的全面数字化升级带来了更加智能化的服务，为消费者快速提供服务与产品，全新的技术和设施也为消费者带来了全新消费体验。与此同时，居然之家和商户比以前更加了解产品销售情况，为其经营管理决策提供了参考。

线上线下双平台优势包括线上线下融合、互联网平台优势两个初始范畴。居然之家在全国各地开设了实体店，已经形成完整的分销物流网络，而阿里巴巴在线上也具有成熟的经营网络。将两大优势紧密结合，在线上线下双发展，使消费者不仅可以在实体店购买，也可以通过移动端浏览和购买，甚至可以网上浏览后在实体店体验，从而为消费者提供了更加全面和立体的购物体验。对于居然之家来说，也可以利用阿里巴巴的线上优势进行品牌宣传和优化升级。

(3) 关键活动

为更好地实现价值主张，合理利用和分配所拥有的关键资源，关键活动是必不可少的一个环节。居然之家和阿里巴巴创新商业模式的关键活动包括人货场重构、精准营销引流两个副范畴。

人货场重构包括数字化卖场、转型升级、辅助品牌决策3个初始范畴。阿里巴巴利用技术优势帮助居然之家进行数字化升级，实现数字化经营，并且围绕着业务共同进行改造，构建新的消费场景，除使消费者拥有耳目一新的购物体验之外，也帮助居然之家开展全渠道精细化运营，提高经营管理效率，实现从业务上游到下游的全面提升。通过在卖场建立完善的数字化系统，居然之家可以进行全方位的卖场分析，甚至可以通过系统管理到产品的单品，帮助商户进行品牌优化。

精准营销引流包括获取消费者信息、服务链路全方位管控、推荐个性化产品、寻找潜在目标客户4个初始范畴。居然之家在了解消费者信息的基础上，为消费者提供个性化的产品和从售前到售后的完善服务。居然之家的商户也可以通过此信息寻找潜在目标客户，制定相应的营销策略。

(4) 重要合作伙伴

对于居然之家来说，阿里巴巴是重要的合作伙伴。重要合作伙伴主要包括建立良好合作关系、跨界融合两个副范畴。通过与合作伙伴建立良好的关系，能够整合利用两个企业的优势资源，更好地提供价值主张。

建立良好合作关系包括辅助品牌经营决策分析、商品选品分析、卖场分析3个初始范畴。利用关键资源，居然之家建立了一整套完善的产品管理体系，为卖场分析和消费者信息提供数据支持。商户通过居然之家可以得到直观的经营结果反馈，同时居然之家也能帮助商户进行品牌经营决策，帮助他们更好地开展经营管理，最终实现品牌优化。这也会增进商户、品牌与居然之家之间的联系和沟通，使他们建立良好的合作关系。

跨界融合包括跨界融合其他业态优势、新零售大趋势、转型升级3个初始范畴。全面升级后的居然之家卖场，对不同行业的公司来说是富有吸引力的。在新零售大趋势和互联网时代背景下，跨界融合成为企业转型升级的最佳途径。与阿里巴巴合作后的数字化门店和大数据技术应用，使得居然之家向其他行业的拓展又进一步。例如，居然之家可以为上下游企业、各级代理商和消费者提供金融服务，业务范围也实现了全方位多样化。

(5) 盈利模式

盈利模式是居然之家跨界合作阿里巴巴实现价值主张后的盈利构成，主要包括降本增能和业务增长两个副范畴。

降本增能主要包括精细化运营能力提升、全链路交易链路无缝打通、打通全域商品体系3个初始范畴。居然之家通过跨界合作取得优势资源，在价值链各环节都得到了系统化和数字化升级，节省了部分成本；在线上入驻了天猫商城，通过天猫系统统一管理，节约了部分线上经营成本。

业务增长主要包括消费者范围拓宽、业务爆发式增长两个初始范畴。居然之家跨界合作后的第一个线上购物狂欢节实现了业务的爆发式增长。与阿里巴巴合作后，居然之家的盈利不再单单只靠实体店的营收，线上购物订单也占据了收入的较大部分。同时，实现数字化后门店经营成本与阿里巴巴共摊，网络营销和推广的成本相较于实体店来说也更低。因此，成本降低和收入增加都使居然之家跨界合作后实现了盈利增长。

2. 创新路径

利用商业模式画布分析和扎根理论，得出居然之家跨界创新商业模式的主要作用模块分别为价值主张创新、核心资源整合、关键活动重组、重要合作伙伴、盈利模式增长五大板块。根据各板块的内涵和特点，结合各板块之间的联系及相互影响，归纳出居然之家跨界合作阿里巴巴创新商业模式的创新路径——以创新价值主张为推动力，促使居然之家与阿里巴巴核心资源整合，进而支持居然之家的关键活动重组，最后实现盈利模式增长。其中，重要合作伙伴在核心资源整合、关键活动重组、盈利模式增长中都扮演着重要角色，与三大板块相辅相成、互相促进。具体创新路径如图3所示。

图3 创新路径分析

(1) 价值主张创新促使核心资源整合

价值主张是商业模式的核心，也是商业模式的开始。居然之家作为传统的零售行业经销商，受到互联网线上零售的冲击，也开始开拓线上业务。但仅凭借自身的力量推动企业转型升级还是不够的。阿里巴巴作为新经济模式的代表，拥有先进的技术资源和充足的资金。居然之家与阿里巴巴进行跨界合作，在自身原本价值主张基础上为了更好地迎合新消费时代的消费需求实施了创新。

如今消费者需要更加便捷、省时省力、物美价廉的产品和服务。同时，个性化、新颖的产品和服务才能更好地吸引消费者。居然之家通过跨界互联网企业，与阿里巴巴在新零售大趋势下共同构建技术领先的消费门店和便捷的线上业务，为消费者提供了新的消费体验，使消费者重新认识了居然之家。同时，对以往的特色服务——个性化定制进行升级和优化，使消费者心中对于家装的期待变为现实。

为了满足消费者新的需求和不断变化的消费行为，居然之家利用阿里巴巴的技术优势对门店进行升级，同时利用线上平台优势使物流环节精细化，从而进一步完善了各项运营体系，整合了居然之家线下和阿里巴巴线上优势，全渠道提升创造核心价值能力。

(2) 核心资源整合支持关键活动重组

核心资源整合可以帮助居然之家认识到现有关键活动的不足，而阿里巴巴核心技术资源为居然之家重组的关键活动奠定了基础。价值主张创新必须通过关键活动来传递到消费者以及价值链各环节。在技术支持下，居然之家与阿里巴巴共同重构了人货场场景，改变了传统的家居卖场环境和模式。新的消费场景和智能化可以为消费者带来新的消费体验。通过技术资源和平台优势整合，居然之家可以实现线上线下联动：通过线上大数据覆盖能力获取消费者信息，更好地了解消费者，实现精准营销、引流；实现线下增加客源，提升工作效率和运营能力。

(3) 关键活动重组实现盈利增长

居然之家跨界合作创新商业模式的本质是希望借助新的商业模式实现利润增长。连锁实体店模式运营成本相对较高，而关键活动重组帮助居然之家缓解了实体店的运营压力。借助阿里巴巴平台优势能够节约成本，对线下门店进行数字化升级能够增强信息获取能力，更好地分析运营情况。整体上，居然之家实现了降本增能。此外，居然之家通过人货场重构和精准化营销，提升了吸引消费者的能力，增强了自身品牌价值，实现了客源和业务的增长，从而提升了盈利能力。

(4) 核心资源整合和关键活动重组推动保持良好合作伙伴关系

对于居然之家来说，阿里巴巴是一个重要的合作伙伴。作为一个卖场，与各品牌维持良好的合作关系是非常重要的。核心资源的整合使得居然之家获取信息的能力增强，可以为合作伙伴提供全面客观的数据，为他们在经营决策、营销策略、产品分析等各方面提供帮助，可以深化居然之家与各品牌的合作关系，提升其他品牌、企业与居然之家合作的意愿，助力品牌优化与升级，实现合作共赢。

(5) 盈利模式和重要合作伙伴深化价值主张创新并相互促进

盈利模式和重要合作伙伴是价值主张创新的体现。居然之家作为一个综合性卖场，通过价值主张创新满足消费者需求以实现盈利增长。消费者需求是多样而特殊的，而通过跨界合作可以实现资源优化整合，从而更好地满足消费者需求，实现盈利模式优化。它们之间是相互影响、相互促进的。

五、结论与启示

通过商业模式画布分析和扎根理论，对居然之家与阿里巴巴跨界合作实现商业模式创新的案例进行分析，认为其主要表现在价值主张创新、核心资源整合、关键活动重组、重要合作伙伴、盈利模式增长五大板块。据此得出其创新路径：由价值主张创新促进两个企业进行核心资源整合；以整合后的资源为关键活动重组提供支持，同时加强与重要合作伙伴的联系；最后优化盈利模式，实现盈利增长。其中，盈利模式优化、与重要合作伙伴联系深化价值主张创新二者相互促进，并通过跨界合作实现互利共赢。

在价值主张创新方面，及时并全面地掌握消费者信息是至关重要的。企业终归要实现盈利，但前提是要从消费者出发，把握消费者行为特点，因而提供满足消费者需求的产品与服务应是企业价值主张的核心。在互联网时代，消费者需求多样化，企业应掌握核心科技能力，拓宽业务范围，以提升实现价值主张的能力。

在核心资源整合方面，企业在跨界创新时要充分利用自身的核心资源，努力提高模式进入壁垒，降低竞争对手模仿的可能性。只有这样才能保持消费者的新鲜感，保持企业产品和服务的竞争活力。若企业支撑其跨界创新模式的核心资源是技术，那么其跨界创新模式被模仿的风险也就会大大降低。因此，企业应尽可能提高技术壁垒，以减少潜在竞争对手。

在关键活动重组方面，在跨界活动参与性上企业应根据消费群体的喜好设计便于参与的活动，采用线上线下相结合的推广方式扩大影响力。同时，还可以设立一些激励机制，提高消费者自主参与意愿，加强活动的推广和产品的宣传。在独创性上，企业可以选择与一些行业跨度较大的企业进行合作，争取获得令消费者耳目一新的效果；也可以在内容上结合热点话题，利用跨界产品的特性，通过创意和热度吸引潜在消费者的持续关注和积极互动。

在重要合作伙伴方面，利用自身优势资源与电商企业合作，充分发挥电商企业的网络资源优势，将自身资源与其相结合，有利于企业间优势互补。若企业自身投资电商，耗资大、成效慢且风险大。选择电商巨头作为合作伙伴，能够帮助企业快速转型，减少跨界合作过程中的不确定性损失。

跨界合作是企业实现资源整合、提升盈利能力的有效途径。通过合作实现优势资源的整合利用，能够减少不必要的成本支出，实现合作共赢。由于当代消费者追求的是极致的生活体验，固守传统的企业就会丧失原有的目标客户。因此，企业应主动转型、寻求突破。当然，转型应该谨慎，不是所有模式都是适合企业发展需求的，应结合自身优势资源，积极探索外部资源，通过跨界创新进行资源的整合与融合，从而实现创新发展的目的。此外，企业应持续保持创新能力，时刻分析消费者需求的变化，调整自身经营模式以满足消费者需求。在未来，跨界与融合是一种必然趋势，企业应大胆创新，与外部环境做好资源匹配，并积极寻求合作。