乡村振兴战略视角下基于SERVQUAL模型的乡村旅游民宿服务品质调查

涂苏嘉

乐山天华机械制造有限公司，四川乐山

2022年发布的中央一号文件中有关聚焦产业促进乡村发展的指导策略明确支持乡村休闲旅游发展，鼓励支持农民直接或间接参与经营乡村民宿发展[1]。良好的乡村旅游民宿产业不仅能有效促进乡村旅游文化与乡村经济有机结合发展，同时能够充分合理利用农民闲置房屋发展乡村旅游民宿，满足旅游消费者便利、实惠的住宿需求，实现消费供给新均衡[2]。目前，乡村旅游民宿发展缺乏具体法律法规约束与标准化管理模式，不同地区民宿发展参差不齐，本研究针对国内乡村旅游民宿服务品质展开调查，了解当下旅游消费者对于国内乡村旅游民宿产品服务期望与服务感知差距，从而有针对性地提出建议以提升国内乡村旅游民宿产品消费者满意度。

1 相关概念介绍

1.1 乡村旅游民宿

民宿是一种最早于英国出现的旅游住宿形式[3]。20世纪80年代左右，乡村民宿开始在中国出现，农家旅馆是中国乡村旅游民宿的最早雏形。近年来，共享经济时代快速发展、大数据技术日趋成熟为民宿业发展提供了“土壤”，在自驾游的流行以及民宿自身带来的个性化体验等因素影响下，乡村旅游风开始盛行。

1.2 SERVQUAL模型

SERVQUAL为英文Service Quality(服务品质)缩写，这一词汇在1988年由美国市场行销学家提出[4]，SERVQUAL模型是一种全新的服务品质评价体系，其理论核心是“服务品质差距模型”，分析的是顾客对于产品服务体验前后的期望与实际满意度差距。当企业了解到服务差距所在后，才能有效与顾客沟通，实现具体的优化策略，以提升顾客满意度。

保证性、有形性、响应性、可靠性和移情性五个维度构成了SERVQUAL模型服务品质的影响因素，并根据22个指标构成的量表，量化顾客对服务品质的理想期望值与实际感知值[5]，体现顾客对服务品质的评价（如图1）。

图1 SERVQUAL模型

1.3 IPA分析法

本研究采用重要性-绩效（IPA）分析法作为研究工具，测量消费者对于国内乡村旅游民宿满意度。IPA分析法用于帮助企业聚焦优化具体的服务或产品，以提升顾客消费满意度[13]。在IPA象限图中，y轴代表企业服务产品重要度（顾客期望度），x轴代表顾客满意度，根据产品或服务各指标实际打分定位于四象限中（如图2）。IPA分析矩阵图四象限对企业服务或产品而言分别具不同意义：A象限为继续保持区，代表着顾客期望与实际绩效表现相符合的区域，对于处在此象限内的产品服务品质水平企业应继续保持；B象限为供给过度区，指顾客期望的重要性低，但实际表现的满意度高的区域，对于此区域的服务产品满意度企业应尽力实现即可；C象限为优先顺序较低区，代表顾客期望的服务重要性与服务实际表现的满意度都偏低的区域，不是改进的重点，在资源有限的情况下，企业对于此类产品服务可略过；D象限为加强改善重点区，是指顾客给予较高期望，但时下服务实际表现的满意度比较差的区域，此部分企业服务是降低顾客流失的重点，是企业今后改进战略的主要方向。

图2 IPA象限图

综上所述，A象限的重要性高于B象限，D象限的重要性高于C象限；A象限的优先级高于B象限，D象限的优先级高于C象限。

2 研究设计

本研究采用线上发放与收集问卷的方法，共发放问卷数量230份，收回有效问卷208份，回收率为90.43%。在SERVQUAL模型服务质量测评体系基础上，构建了可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性5个方面、共22项服务质量要素指标体系（见表1），并使用李克特5分法进行评分。

表1 基于SERVQUAL模型乡村旅游民宿服务感知品质量表

3 数据分析

3.1 样本基本特征

被调查者的男女比例分别为39.42%、60.58%，女性较多。18～25周岁的被调查者占42.79%，与30周岁以上的被调查者比例（约占47.12%）相近，经统计分析，完成本问卷的研究样本主要是青年和中老年消费群体。

3.2 信度分析

本研究通过SPSS20.0软件对所发放问卷进行信度检验分析以确保问卷收集数据的可靠性与一致性（见表2）。在重要度评价方面SERVQUAL模型量表所涉及的5个维度Cronbach's α系 数 分 别 为0.927、0.915、0.920、0.909与0.959，在满意度评价方面SERVQUAL模型量表所涉及的5个维度Cronbach's α系数分别为0.896、0.914、0.905、0.916与0.930。综上而言，无论是重要度还是满意度评价，各维度Cronbach's α系数都大于0.7，因此，本研究问卷可靠且具备较好的内部一致性。

表2 信度分析结果

3.3 IPA分析结果

通过数据分析，统计结果满意度和重要度如表3所示（重要度=预计期望值=a，满意度=实际感受值=b）。

针对表3有关乡村旅游民宿服务质量满意度与重要度数据，依靠IPA分析方法将数据划分。如图4所示，代表顾客满意度的x轴与代表企业服务产品重要度（顾客期望度）的y轴垂直交汇于点（3.891 4，3.512 7）并将整个图分为四象限。根据问卷数据分析结果中中国乡村旅游民宿有关服务重要度与满意度5个维度22项服务要素打分均值，将这些服务要素评价情况在IPA象限图中找到具体点位。

表3 各服务要素满意度及重要度均值分析结果

在IPA象限图中描点完毕后，可以将量表中5个维度22个要素分布于图3的四个象限中。由图3所示，位于IPA象限图中第一象限的要素有f1、f4、f6、f10、f12、f13、f15、f18、f19、f20、f21和f22，这些要素同时具备高重要性和高满意度特点，酒店应在后续经营中继续保持上述优势服务；位于第二象限的要素有f11，这类要素顾客满意度高但重要度低，属于低优先级维持服务；位于第三象限的要素有f7、f8、f9、f14、f16和f17，这类要素顾客满意度与重要度都较低，不必投入过多资源发展；位于第四象限的要素有f2和f3，这类要素是乡村旅游民宿需要改进的核心要素，它们在顾客心中重要度较高但实际满意度偏低，急需改进优化。

图3 IPA象限图划分结果

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

本研究认为国内乡村旅游民宿对于“民宿向您承诺的事情能够及时完成”等12项服务要素应努力维持较高服务品质水准，回应顾客期望并收获满意度；对于“民宿员工具备足够专业的服务知识和娴熟的服务技能水平”这项服务要素也可尽力维持及格品质水准，但无需刻意追求；对于“在您有所需要时，民宿员工能够准确感知并及时满足您的需求”等6项服务要素，国内乡村旅游民宿不应投入过多资源实现以导致资源浪费；最后，对于“在您遇到困难时，民宿员工会向您表示关心并主动提供帮助”与“对于您所提出的问题与投诉，民宿能够快速处理”这两项服务要素，国内乡村旅游民宿目前实现程度与消费者的高期望水平完全不匹配，因此，急需对服务要素内容进行反思与优化改进。

4.2 研究建议

1）完善民宿业服务人员培训制度。目前，乡村旅游民宿多为民宿房屋业主家庭成员合伙经营，缺乏针对性培训与服务意识提升，这可能导致顾客民宿住宿体验不如预期。顾客选择乡村旅游民宿，民宿所提供的不应仅为最基本的“容身之所”，而应为顾客提供优质住宿服务，优化其乡村旅游体验，乡村旅游民宿也应是向顾客传递当地乡村文化、风土人情的重要媒介。因此，国内乡村旅游民宿应重视并完善服务人员培训制度，将日常民宿服务内容实现标准化流程以提升服务效率，同时，培养服务人员服务意识，在服务过程中洞察顾客需求，提前识别顾客需求并给予有效服务。

2）优化顾客沟通渠道。针对顾客投诉处理不及时的问题，乡村旅游民宿应建立有效的顾客投诉处理机制，以优化顾客沟通渠道。比如，设立专门部门或安排相关民宿服务人员倾听并处理顾客投诉，注重顾客投诉处理的时效性与有效性。乡村旅游民宿也可以提供相关服务补救措施，当出现服务失效情况时，做出服务补救以挽回顾客满意度，具体措施有：住宿房费减免、免费早餐赠送以及免费当地导游服务提供等。

3）调查人房比，聘用合理且足够的客房服务人员。多数乡村旅游民宿经营者采取一人兼数职而不选择外聘社会从业人员，这或许会导致民宿实际投入服务员工有限而降低服务质量，带来的服务时间超时和服务品质低下问题都会引起顾客不满。乡村旅游民宿经营者应调查所经营民宿人房比是否合理，若人房比无法满足优质的服务需求，则应扩大员工招聘规模增加每间客房的服务人员人数，以保证服务的高效快捷。

4）优化民宿硬件配套设施。闲置乡村房屋的转化利用是多数当下国内乡村旅游民宿存在的形式，而农村老旧房屋、危房问题可能危及乡村旅游游客的生命财产安全，同时，民宿内硬件设施过于陈旧也会导致顾客使用不便甚至出现安全问题。因此，国内乡村旅游民宿在经营过程中，应定期对房屋质量进行安全质检，同时，对房屋内硬件设施（室内电路等）进行定期更新翻修，以确保入住民宿的顾客生命财产安全并优化实际使用体验。