直播带货对于大学生消费行为影响研究：多重并列的中介效应

逯芙瑶

（郑州大学国际学院，河南 郑州 450052）

一、引言

近些年，随着中国互联网技术的发展和多样化网络终端的普及，直播带货成为了网络消费的新动能。

2016年3月，淘宝上线直播这一新板块，标志网络直播的诞生。2017年～2018年，网络直播内容模式不断多样化，出现了游戏直播等传统直播形式。2019年，电商参与的直播带货蓬勃发展，逐渐成为网络直播行业发展的新动力。2020年，因新冠疫情，直播带货带来的经济效益巨大，其成交额较往年增加了近222%。由此可见，直播带货已成为网络直播行业发展的重要支柱。

与此同时，一些问题也逐渐浮现：部分主播在宣传方面不择手段；商品质量售后难以保障等。此外，年轻且下沉市场的消费者成为移动购物行业的核心群体，尤以大学生群体为代表，是直播带货的主要消费群体。

因此，本研究以计划行为理论为视角，研究直播带货对于大学生消费行为的影响，适应“大智移云”时代的发展需求，发挥数字技术对零售业的赋能优势，为网络直播营销的良性发展提供新思路。

二、文献综述与模型建构

1.直播带货发展情况研究

随着直播带货的发展，学者先后对直播带货展开研究。学者们从不同角度定义直播带货。

一是从网络主播和对消费者行为影响等角度对直播带货进行定义。如丁汉青等认为直播带货是通过网络主播与消费者的沟通，最终达成品牌展示与销售的过程[1]。

二是从直播带货对于消费者情绪影响等方面对直播带货进行定义。高洁认为在直播带货中消费者收集信息与形成购买意愿的途径发生改变，受到多种因素的影响：如情感体验等[2]。

在已有文献中，学者们的关注点大多集中于网红特质、服务环节等方面的影响，忽略处于媒介环境下的直播间的活动不是自发形成的，而是基于消费者发展起来的[3]。因此，本文基于消费者角度对于直播带货进行定义：直播带货是通过直播技术，进行产品介绍、实时互动等多项服务，促进消费者产生消费意愿与消费行为，最终完成交易的新型营销模式。

随着直播技术的不断发展，在直播带货中，消费者产生消费意愿与行为的影响因子与传统营销模式存在较大差异。因此，有学者对消费者在直播带货场域中的消费意识与消费行为进行研究。刘洋等研究发现，直播带货通过影响消费者情感倾向以及认同程度从而影响消费者的消费行为[4]。

此外，在我国网民群体中，20岁～29岁的网民最多，占比达21.5%。网民职业中学生最多，占比达26.9%，大学生是网络购物的主力军。然而，有关直播带货对于大学生影响的文献数量较少，且现有研究多基于消费者内部心理和外部环境等因素出发，引用模型的文献数量较少。

综上所述，学术界关于直播带货与消费者消费意识与消费行为的研究较为丰富。但其研究角度大多基于消费者内在情绪和宣传手段等刺激因素出发，部分研究忽视了模型建构对于消费行为意愿研究的重要作用。因此，本文通过模型构建研究直播带货对于大学生群体的影响。

2.计划行为理论模型

计划行为理论认为个体的行为意向是由态度、主观规范和知觉行为控制三个方面共同决定的[5]。作为一种能比较成功的预测与解释具体情境下个体行为意向的理论模型，计划行为理论已被广泛应用到消费行为领域[6]。并且众多以计划行为理论为研究框架的网络消费行为的研究，均证明该理论对预测和解释行为意向具有很高的解释力[7]。因此，本文以计划行为理论为视角，从态度、主观规范和知觉行为控制三个因素研究直播带货对于大学生群体的影响。

叶晶等通过研究虚拟社区时尚意见领袖对于服装消费行为的影响发现行为态度、主观规范、知觉行为控制均正向影响行为意愿[8]。因此，提出假设：

H1：态度正向影响大学生在直播间的消费意愿。

H2：主观规范正向影响大学生在直播间的消费意愿。

H3：知觉行为控制正向影响大学生在直播间的消费意愿。

直播带货中，消费意愿越强烈，那么消费者就越有可能采取在直播间购买商品的消费行为。因此，提出假设：

H4：消费意愿正向影响大学生在直播间购买商品的消费行为。

综合以上文献，本文认为可将直播带货中大学生群体的消费意愿作为态度、主观规范、知觉行为控制和消费行为的中介进行考察，故而提出假设：

H5：消费意愿在态度和大学生在直播间的消费行为之间具有显著中介作用。

H6：消费意愿在主观规范和大学生在直播间的消费行为之间具有显著中介作用。

H7：消费意愿在知觉行为控制和大学生在直播间的消费行为之间具有显著中介作用。

3.ABC态度模型

ABC态度模型，认为态度由情感、行为倾向和认知3个维度构成[9]。

目前，ABC态度模型越来越多被应用于消费行为领域。康娟等研究发现消费者购买农产品时的认知态度与情感态度均影响消费者的购买意愿[10]。

梳理相关文献发现，学者们的研究方向大多限于传统营销模式，消费者首先进行信息收集形成对象认知，接着综合其收集信息产生主观情感，继而催生某种行为意向与行为[11]。

而在直播带货中，认知性态度与情感性态度的作用需要重新进行研究。因此，本文从认知性态度、情感性态度两个维度对大学生群体对直播带货的态度进行测量分析。因此，将上述假设H1分为如下假设：

H1a：认知性态度正向影响大学生在直播间的消费意愿。

H1b：情感性态度正向影响大学生在直播间的消费意愿。

因此，将上述假设H5分为如下假设：

H5a：消费意愿在认知性态度和大学生大学生在直播间的消费行为之间具有显著中介作用。

H5b：消费意愿在情感性态度和大学生在直播间购买商品的消费行为之间具有显著中介作用。

综上所述，本文将以计划行为理论为视角，以ABC态度模型为测量维度，可得如下研究模型（图1）。

图1 研究模型

三、数据来源和变量测量

1.数据来源

本研究采用问卷调查的方式，利用专业的在线调查平台对整个过程进行记录和发放。为了保证问卷的信度和效度，本研究在正式发放问卷前随机进行了预调查。预调查共发放问卷58份，有效回收39份。数据显示，各潜变量的Cronbach’sα＞0.8，KMO＞0.8，通过了信度和效度的基本检验，表明问卷设计良好，可用于大规模调查研究。

基于本文的研究背景、调查对象等因素，本文选择微信作为填答者接触到线上问卷的渠道。为了避免研究渠道自身的局限性，本文主要采用线上滚雪球抽样的方式进行数据收集。从整体样本中随机选择10名大学生，发放问卷；由这10个样本再随机选择10个样本，发放问卷；以此类推。最终，在五天时间内共回收267份问卷，填答者分别来自河南等20多个省份。回收的问卷按照以下3个步骤进行筛选：首先，剔除选择“从未看过直播带货”的问卷45份；其次，剔除填答时间过长的问卷3份；最后，剔除选择某一项比例超过80%的问卷3份。最终获得有效问卷213份，有效回收率为79.8%。该样本基本覆盖了不同性别、收入、地区的抽样个体，从人口统计学特征上看，具有一定代表性，样本具体的人口统计学特征如表1所示。

表1 样本人口统计学特征

2.变量测量

研究除人口统计学变量外共设置5个主变量，分别为自变量态度、主观规范、知觉行为控制，中介变量消费意愿，因变量消费行为，所有变量的测量均引用自前人的成熟量表，共设置19个题项。所有测量均采用李克特五级量表进行测量，“1”代表非常不符，“5”代表非常符合。控制变量中包含人口统计学因素，主要有性别（1=男，2=女）；年级（1=大一，2=大二，3=大三，4=大四，5=研究生及以上）；收入（1=0～500元，2=500元～1000元，3=1000元～1500元，4=1500元～2000元，5=2000元以上）。主变量的具体设置如表2所示。

表2 各变量测量指标及信度

3.中介效应检验使用的方法：Bootstrap法

中介变量是一个重要的统计概念，X通过影响变量M来影响Y，则称M为中介变量[16]。金兼斌等通过采用Bootstrap法，提出中介效应模型图，如图2所示[17]。在本研究中，自变量X为态度、主观规范和知觉行为控制；中介变量M为消费意愿；因变量Y为消费行为。

图2 中介效应模型图

本研究采用的是偏差校正的百分位Bootstrap法。该方法的实质是放回式抽样统计法，通过对数据集多次重复取样，计算估计量方差构造器置信区间，进而对总体的分布特性进行统计推断。该方法适用于中、小样本和各种中介效应模型，且目前常用的各种统计软件都有能力进行运算，是目前比较理想的中介效应检验法。

四、研究结果

本研究采用了Bootstrap方法。具体操作是使用SPSS23.0中基于SPSS开发的流程插件V3.5，选择Model4（简单中介模型），以态度、主观规范和感知行为控制为自变量，消费行为为因变量，消费意向为中介变量，以人口统计学变量为控制变量，设定置信区间为95%，进行5000次重复抽样，在options中检查标准化回归系数。

1.直接效应检验

本文选取95%的置信区间，P值小于0.05即被视为显著。基于表3可知，除消费意愿的三个中介效应相关的假设之外，其余假设均得到了验证。

表3 回归分析结果

续表3 回归分析结果

如表3所示，认知性态度显著正向影响消费意愿（β=0.5611，置信区间CI=[0.4097，0.7125]不包含0，且p＜0.001），假设H1a获得支持；情感性态度显著正向影响消费意愿（β=0.6355，置信区间CI=[0.5149，0.7561]不包含0，且p＜0.001），假设H1b获得支持，即假设H1获得支持。主观规范显著正向影响消费意愿（β=0.5227，置信区间CI=[0.3802，0.6652]不包含0，且p＜0.001），假设H2获得支持。知觉行为控制显著正向影响消费意愿（β=0.4469，置信区间CI=[0.3211，0.5727]不包含0，且p＜0.001），假设H3获得支持。

2.中介效应检验

本研究对消费意愿中介效应的检验使用Bootstrap法，分别对消费意愿对态度、主观规范、知觉行为控制的中介作用进行检验。

如表3所示，认知性消费态度通过消费意愿对其消费行为具有显著正向影响（β=0.7847，置信区间CI=[0.7011，0.8683]不包含0，且p＜0.001）；情感性消费态度通过消费意愿对其消费行为具有显著正向影响（β=0.7078，置信区间CI=[0.6194，0.7963]不包含0，且p＜0.001）；结合假设H1的上述结论，假设H5a和H5b也得到验证，即假设H5得到验证。

主观规范通过消费意愿对其消费行为具有显著正向影响。（β=0.7736，置信区间CI=[0.6911，0.8561]不包含0，且p＜0.001），结合假设H2的上述结论，假设H6得到验证。

知觉行为控制通过消费意愿对其消费行为具有显著正向影响。（β=0.7963，置信区间CI=[0.7127，0.8799]不包含0，且p＜0.001），结合假设H3的上述结论，假设H7得到验证。

由表3可知，消费意愿作为中介变量显著影响消费行为，假设H4得到验证。

五、结论与讨论

1.本研究的主要结论

通过调查，本文研究发现直播带货对于大学生群体消费行为的影响具有多重并列的中介效应。基于此，本研究得出以下结论：

（1）消费意愿在消费态度与消费行为间发挥中介效应。这一结论与前人的发现一致。大学生对于直播带货的认知与情感态度越积极、越正向，其消费意愿越高，越可能进行购物。

（2）消费意愿在主观规范与消费行为间发挥中介效应。这一结论与前人的发现一致。大学生在通过直播间进行消费时，不仅会受到周围亲朋好友的影响，还会受到直播带货的口碑、国家政策等方面的影响。

（3）消费意愿在知觉行为控制与消费行为间发挥中介效应。这一结论与前人的发现一致。直播间消费意愿是一种技术的接纳和采用意愿。因此，知觉行为控制对于在直播间购物渠道、方式等方面的设计起到了一个十分重要的作用

（4）控制变量的影响。本研究中，人口控制变量与消费意愿和消费行为无关。在直播带货这种社会规范重叠中，大学生虽然具有较强的个性化意识，但其性别、年龄等因素的差距较小，消费行为仍受周围因素影响[18]。家庭收入对于大学生的消费分层并未产生显著影响[19]。

2.对研究结果的讨论

在理论方面，一是证实了计划行为理论仍适用于直播带货这一新兴行业；二是将计划行为理论与ABC态度模型相结合，扩展了两者的应用范围；三是证实了在直播带货中，消费者的认知程度与情感倾向对于消费意愿均产生正向影响。此外，本文聚焦于大学生群体进行研究，为青年群体直播消费行为的深入研究构建模型。

在实践方面，推动“大智移云”与实体企业的深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势，打开疫情时代实体企业营销新局面。本文研究结果的具体启示意义如下：

（1）利用直播技术，进行大学生消费体验的认知重构。利用数字技术，精准把握大学生需求，提升对直播带货的认知紧密度。以多渠道的方式实现人、货、场在不断互动的中紧密地连接。

（2）重视主播效应，引起大学生消费体验的情感共鸣。主播在直播带货中扮演关键营销中介，其可以通过提升个人魅力与专业度，加强情感链接[20]；同时，营造温馨的生活化消费环境，提升代入感与消费体验，增强消费者的情感认同。

（3）整肃带货氛围，规范大学生群体消费理念及行为。顺应消费者个性化与社会发展需求，不断加强与直播间、企业的合作；企业及平台应积极打造良好的口碑，传递新理念与主流价值观。

3.研究不足与展望

本文基于计划行为理论和ABC态度模型对曾在直播间购物的大学生的消费意向进行研究。虽然计划行为理论可以较好地研究消费者的消费意愿，但在直播间进行消费仍受其他因素的影响，如主播名气等。因此，在未来的研究中，应将以上潜在的影响因素加入到模型中，进行进一步丰富与拓展。