企业大客户营销体系构建思考

2022-10-28傅琳山东新华制药股份有限公司

品牌研究 2022年30期

文/傅琳（山东新华制药股份有限公司）

根据二八定律，企业80%的利润来自20%的客户。当前市场竞争日趋激烈，企业大客户营销机制对企业产生越来越重要的影响，企业在市场竞争中要赢得市场，就需要结合大客户管理体系健全管理机制，帮助企业抓住机遇，提高经济效益。本文以大客户营销为基础，对企业大客户营销问题进行研究，并探讨了企业大客户营销体系的构建对策，具有一定的理论意义与实践价值。

一、相关概念

大客户是企业的核心客户，大客户在消费行为上具有购买数量多、消费金额大、议价能力强、市场影响力大等特点。当前企业面对日趋激烈的市场竞争，大客户营销也成为企业重要的工作，企业是否能够服务好大客户，对于企业的发展有重要的影响。

二、企业大客户营销体系的问题

第一，企业营销平台未建立。很多企业并没有针对客户建立营销管理平台，没有通过信息系统收集客户的各类数据，没有对客户的各类资料进行统计，阻碍了企业大客户管理水平的提高。

第二，缺乏对大客户的细致分类。很多企业在对大客户分析的过程中，仅将客户笼统分为大客户和普通客户，并没有对大客户进行细致分类，没有结合不同大客户的情况分级管理，不利于帮助企业针对各类大客户制定完善的管理机制。同时部分企业没有认识到大客户在经营过程中可能产生的较大变化，没有针对大客户信息开展定期更新，不利于优化对大客户的服务。

第三，未使用4P组合策略。很多企业在对大客户营销的过程中，没有结合大客户的实际特点采用4P组合策略这一先进的营销方式，不利于提高大客户的满意度。

第四，人员管理不完善。很多企业的大客户营销并没有由大客户营销团队负责，仅由企业的营销部门人员负责，不利于提高大客户对企业的满意度，甚至部分企业的营销人员由于专业素养不足，导致企业的大客户流失。

第五，营销策略不科学。很多企业在营销策略确定的过程中，没有积极倾听大客户的意见，也没有针对大客户的要求改进自身的产品，在日常工作中缺乏与大客户的沟通，不利于妥善解决大客户的问题。

三、企业大客户营销体系构建

（一）健全大客户营销平台

企业需要健全客户关系管理系统，通过客户关系管理系统收集大客户的需求、采购方式等方面的信息，通过构建大客户营销平台，为企业的大客户提供更加高效的服务。客户关系管理系统要以企业的信息技术建设为支撑，确保各项信息高效流转。企业要加强对CRM软件的建设，并对企业的CRM系统和ERP系统等开展数据接口建设，通过系统建设促使企业营销管理、数据管理等方面实现整合，帮助企业及时跟进大客户的动态，以促使企业制定更为科学的决策，并针对大客户营销过程中的问题进行分析，防范大客户不满意的情况。

（二）细分大客户

第一，明确大客户标准。企业需要精确识别大客户，很多企业对大客户的识别通常是根据订单销售额进行识别的，但仅按照订单销售额识别存在一定的缺点，主要原因是不同产品给企业带来的利润有一定差异，因此结合各类产品和实际特点，结合不同产品订单额、毛利率等对大客户进行细致识别，并且在识别大客户之后需要对大客户进行区分。通常而言，企业可以将大客户分为三类，一类大客户指的是有充足的采购预算，且能够及时付款，给企业带来较高的利润贡献率的客户；二类大客户指的是有一定的采购能力，能给企业带来一定利润，在未来还可以进一步加强合作的客户；三类大客户是采购空间有待提高，需要进一步挖掘合作机会的大客户。一类大客户是企业最为重要的客户，需要重点关注，由企业的营销总监直接负责与一类大客户合作；二类大客户需要由企业的大客户营销经理直接负责；三类大客户需要由企业的大客户营销人员负责。企业通过对大客户的分类，根据大客户给企业带来的利润以及合作的稳定性等方面的信息，制定不同大客户的管理标准。企业在细分大客户的基础上，还需要进一步结合大客户对企业的影响以及生命周期实现对大客户的细致分析。例如企业可以分析大客户的生命周期、商业信誉、发展环境、竞争力等方面因素，并判别大客户的单次购买量、购买频率、价格敏感度等，结合各类因素选择最为恰当的大客户评价方式，并对具有高价值的大客户进行重点管理，从而确保企业的大客户管理机制更加合理。

第二，企业需要加强与大客户的动态跟踪。企业需要认识到大客户在经营过程中采购需求有一定的差异，随着合作的推进，三类大客户可能会转为一类大客户，一类大客户也可能随着自身业务规模的不断缩小而转为三类大客户，甚至被排除在大客户名单之外。因此企业需要加强对大客户的动态分析，结合大客户的实际特点采取恰当的管理机制，以确保企业对大客户的管理工作更加合理，通过大客户管理机制细致管理大客户。

（三）实施4P组合管理

4P指的是产品、价格、促销、渠道四个要素，这四个要素的英文首字母为P，因此称为4P策略。企业在开展4P策略的过程中，需要结合大客户的特点建立有针对性的营销机制。

第一，改进企业的产品策略。首先，企业要加强产品的研发，结合大客户的特点设计出大客户满意的产品，并结合大客户的需求判断产品的研发重点。企业在日常经营的过程中需要加强与大客户的沟通与互动，结合大客户的相关信息对企业的管理工作进行优化，并在产品技术方面不断推陈出新，提高产品的吸引力[1]。其次，优化企业的生产水平，改进企业的产品质量，降低企业的次品率，企业要加强对员工专业素养的培训，从而提高员工工作效率。当大客户存在紧急的大批量订单时，企业的生产能力也是决定企业是否能够留住大客户的重要因素，因此企业的管理层需要加强对生产部门的管理，提高各类设备的自动化水平，并加强对生产人员的日常培训，以优质的服务换来大客户的满意度。

第二，优化价格管理。首先，企业在对大客户定价时，需要结合大客户购买的产品数量制定恰当的价格，充分分析企业的人工、物料、机器等方面的生产要素，在保障企业利润的情况下，制定合理的价格，提高企业竞争力。同时企业需要通过应用新材料、新工艺帮助企业控制成本，实现高质低价的目标[2]。其次，企业在大客户营销的过程中，需要结合大客户的价格敏感度制定价格策略。例如A企业的甲大客户订单量大，购买次数多，为一类大客户，该大客户对价格较为敏感，因此A企业就要加强价格管理，除了在价格方面让利外，还可以采用返利等差异化的促销政策提高大客户的满意度。最后，对于滞销的产品优化价格策略。企业在经营过程中难免会遇到产品滞销的问题，对于产品滞销的情况，企业需要加强对资金的回笼，采取恰当的措施进行低价处理或搭配其他产品赠送，从而尽快回笼资金。

第三，优化企业的促销管理机制。企业在促销过程中，需要尽可能加强线上广告投入。首先，加强线上与线下的联动促销。随着互联网的高速发展，企业需要构建线上加线下的促销机制，合理利用企业的资源。例如企业可以在大客户关注的网站、微信公众号等投放广告，并建立企业的网页、公众号，将最新的产品及时推送给企业客户。其次，企业可以针对大客户签订经销商协议，将大客户发展为企业的经销商，借助大客户的影响力和大客户签订利润分成策略，以提高企业的销售水平。

第四，优化企业的渠道管理。在渠道管理方面，企业需要增加销售渠道，形成多渠道的营销机制。企业需要针对大客户加强经销商管理，并针对经销商实施免成本供货、销量返利等一系列政策，开展丰富的营销活动。经销商可以和企业协商，针对大客户由企业给予经销商更大的优惠力度。

（四）强化人员管理

第一，建立大客户营销团队。长期以来很多企业并没有建立专门的大客户营销团队，仅由企业普通营销人员负责对接大客户，这样的管理模式容易导致大客户的满意度下降，甚至使大客户流失。因此企业需要加强对大客户的维护，建立专门的大客户管理团队。企业需要设置专门大客户营销人员，负责对大客户服务。企业需要明确大客户营销人员的具体职责，避免权责不清的问题。首先，明确企业营销总监职责。企业的营销总监需要对企业的大客户管理工作负总体责任，向企业的总经理定期汇报大客户管理工作的情况，并把握大客户营销工作的动态，结合大客户服务工作的要求，健全大客户营销管理机制，并将大客户服务的理念及时向企业的大客户管理团队传达。其次，明确大客户部经理的职责。大客户部经理需要负责具体的大客户管理工作，开展大客户服务策略的制定，负责对大客户营销人员开展培训。再次，明确大客户营销人员的职责。大客户营销人员主要负责向大客户部的经理汇报工作，并制定具体的营销服务策略，根据大客户的相关信息建立客户数据库，并跟踪大客户的管理情况，动态分析大客户的经营状态。

第二，加强各部门之间的配合。大客户服务是一个较为复杂的过程，企业要加强各部门的配合。例如企业的大客户有需求时，要求大客户部联系采购部第一时间备货，以确保大客户的需求得到及时满足。通过提高大客户服务管理人员的专业素养，实现大客户部和其他部门的有序合作。同时企业需要将大客户服务机制落实到制度层面，要求企业内部的各部门加强对大客户的服务，通过建立专门的制度体系，要求企业的各部门主动配合大客户部门开展大客户管理工作。

第三，提高大客户营销人员的专业能力。大客户营销人员的专业能力对于企业的大客户服务水平有着重要的影响，企业需要认识到大客户服务人员的重要性，加强对大客户服务人员的培训，要求大客户服务人员能够及时了解客户的需求，并结合客户的情况定期分析，保持良好的服务态度。首先，大客户营销人员需要形成良好的业务能力，能够在与大客户沟通的过程中洞察大客户的需求，并深度挖掘大客户的价值，通过抓住客户需求，满足客户的要求，保证大客户对企业的满意度不断提高。其次，企业的大客户营销人员需要改进自身的综合能力，不仅要具有营销方面的能力，还需要了解企业的产品动态与宏观环境，掌握商务谈判能力，能够在商务报价等方面实现与大客户的有效洽谈。在达成交易的前提下，尽可能提高企业的经济效益。

表1 A企业大客户营销人员考核表

第四，企业需要完善对大客户的营销团队激励机制。企业要健全对大客户营销团队的激励，确保大客户营销人员能够主动执行企业的营销任务。为了对大客户营销团队建立有效的考核机制，促使考核体系更加合理，企业需要以服务大客户为出发点，确保企业的考核指标可量化、可实现，保障各项考核指标更加合理。针对大客户营销团队，企业要建立考核的具体方案，并且需要让大客户营销团队成员的薪资高于普通的营销团队，以提高其工作积极性，更好地服务大客户。对于在与大客户合作过程中导致大客户投诉的人员需要予以批评和惩罚，直至开除。例如A企业在开展大客户营销人员考核指标设计的过程中，结合企业的实际明确了各环节的指标权重，结合考核指标体系开展对大客户营销人员的考核，促使考核工作更加科学。

（五）完善营销策略

随着市场竞争日趋激烈，企业对大客户的争夺成为企业工作中的重点，企业需要针对大客户开展差异化的服务，满足不同大客户的需求，通过优化对大客户的营销策略，有效吸引留住企业的大客户。企业需要建立与大客户的互动交流机制，很多企业虽然注重将产品的信息推送给大客户，但是在收集大客户信息方面存在一定的不足。企业在未来需要加强与大客户的合作，需要实现与大客户信息的高度交流[3]。

首先，需要与大客户建立合作伙伴关系。企业在与大客户合作的过程中，需要结合重点大客户优先调配资源，给予一系列优惠政策，加强与大客户的交流，通过与大客户进行高效沟通，让大客户在享受优质服务的同时能够参与到产品的研发等环节，让产品更加贴近大客户的实际需求，从而确保企业的产品更加适合大客户，实现企业与大客户之间的共赢。企业需要注重沟通技巧，在与大客户进行沟通的过程中，除了日常与大客户开展交流之外，还可以在线上开展交流。企业需要通过微信等交流工具与大客户进行沟通，第一时间获取大客户的需求信息，并且企业的大客户营销人员也需要定期对大客户开展拜访，通过拜访的方式明确拜访工作的相关要求，结合大客户的实际安排与大客户的交流。最后，妥善处理争议。当企业与大客户合作过程中产生争议时，企业需要妥善处理争议，尊重大客户提出异议的权利，并针对大客户提出的异议分析企业工作过程中存在的不足之处，改进企业对大客户的服务水平。