中国农村创业者如何构建人际信任？——基于CCTV《致富经》创业故事的扎根理论研究

张敬伟，王静怡，靳秀娟，李志刚

（1.燕山大学 经济管理学院，秦皇岛 066004；2.燕山大学 创新与创业研究中心，秦皇岛 066004；3.中国海洋大学 管理学院，青岛 266000）

0 引言

中央于2021年2月21日发布《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》一号文件，这是21世纪以来指导“三农”工作的第18个中央一号文件，我国对“三农”问题的重视程度可见一斑。农村创业是乡村振兴和推进农业农村现代化的重要动能，加大对农村创新创业带头人的培育和扶持是其中的重要抓手。农村创业者是利用农村当地资源开展创业活动的行动主体，主要包括本地创业者、返乡创业者和外来创业者3类。农村创业者为获取创业资源，往往会与家人、村民/农户、经销商以及消费者等利益相关者进行互动。在此过程中，农村创业者面临的一个突出问题就是人际信任问题，例如，当地村民对外来创业者的抵触、农户无法接受世代传承的种植/养殖经验被创业者以创新的方式所取代、家人强烈质疑屡次失败的创业者等问题普遍存在。这些信任问题导致创业进程的延缓甚至停滞，给农村创新创业活动的蓬勃开展带来严重阻碍。因此，研究农村创业者如何解决人际信任问题是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化背景下一个重要且紧迫的研究课题。

信任是一种积极的心理期望，作为一种社会资本，信任是建立稳定社会关系的关键因素［1］。信任有助于降低不确定性和机会主义行为带来的风险［2-3］，提升创业者的心理安全感［4］，促进信息传递并激励创业合作［5］，有助于创业绩效的提升［6］。目前创业领域的信任研究呈现3个脉络：①研究信任对家庭创业、大学生创业、个体创业等创业行为的影响；②研究创业过程中不同阶段信任的构建、维持、演化和重构等动态变化［7］；③研究创业团队内部的人际信任问题［8］。现有文献对于理解不同创业情境下的信任问题提供了有益的见解，但遗憾的是，一方面，现有研究大多在已有信任的基础上对信任问题开展研究，缺少对创业者初始信任获取这一重要问题的关注；另一方面，对农村创业情境下的信任问题缺乏探究。众所周知，创业者在创业过程中需要寻求利益相关者的支持［9］，而在“差序格局”较为突出的中国农村地区［10］，以地缘、血缘、亲缘为关系网络的农村居民存在明显的差序信任结构，尽管在社会转型和市场化程度不断加深的情况下，农民的逐利行为日益增多，但农民人际交往的旧有模式仍然存在，传统的熟人关系和人际信任仍有着举足轻重的影响［11］。最新中国家庭追踪调查（CFPS）发现，2012—2018年间农村居民的信任水平显著低于城镇居民［6］，这意味着农村创业者在创业过程中将面临更为艰巨的信任挑战，但现有文献对于农村创业者如何构建人际信任却鲜有探究。

鉴于此，本文以CCTV《致富经》栏目2018年和2019年报道的52个创业者遭遇和解决人际信任问题的创业故事为样本，运用扎根理论的编码程序探究农村创业者在创业过程中面临怎样的信任问题，如何解决不同的信任问题以及最终获得了何种类型的信任。通过归纳和提炼农村创业者构建人际信任的理论模型，有助于深化对农村创业过程中信任构建问题的理解，也能够为农村创业实践提供借鉴和启发。

1 文献回顾

1.1 信任研究

1.1.1 信任的概念和类型 信任问题在心理学、经济学、社会学、政治学和管理学等多个学科均有研究。在管理学领域，学者从个体与组织等不同层面对信任加以界定，例如，MAYER等［12］指出信任是信任主体施加于信任客体、认为后者不会对自己带来伤害的一种期望，并把信任分为能力、诚实和仁慈3个维度；NEWTON和ZMERLI［13］认为信任是个体对他人的行为有积极预期并自愿承受可能的负面影响；任胜钢等［14］从组织间关系角度提出信任是即使有能力监督、控制对方，也愿意放弃此能力并相信对方会自觉地做出对己有利之事。鉴于本文关注创业者与利益相关者之间的人际信任，故采用MAYER等［12］的界定，认为信任是施信者相信受信者的行为不会损害自己的利益，并在此心理指导下施信者做出的相关行为。由于创业活动不可避免地存在一定的风险和不确定性，该定义体现出创业者和利益相关者互动时可能存在的与创业活动相关的风险，也明确了创业者与利益相关者之间的人际互动关系，因此适用于本文的研究。

除了信任的界定，现有文献还研究了信任的类型。信任一般区分为认知信任和情感信任，前者是施信者根据收集到的信息对对方的可信性做出推断从而给予的信任［8］，是有关理性的、经济的信任；后者是由于双方建立了密切的情感联系而相信对方不会伤害自己的利益而给予的信任，是有关情绪的或社会关系的信任［15］。此外，学者还提出情感信任、制度信任与社会信任的划分［16］，以及计算型信任、知识型信任、关系型信任和认同型信任等类型划分［17］。这些研究深化了有关信任多样性的理解，也有助于行为主体采取针对性策略以实现预期的信任类型，因而为后续研究奠定了基础。

1.1.2 信任构建研究 现有信任构建文献聚焦于3个方面。①信任构建的影响因素研究。例如，个体特质可能会影响信任关系的建立，例如，具备能力、仁爱、正直、善意、诚实、忠诚等特质的人往往更容易被信任［12］；经济因素和情感因素也影响信任的构建，信任可以建立在经济因素的基础上，通过相互理解来提高，在情感纽带的基础上进一步发展［18］。②信任构建途径研究。VIRUES等［19］基于471篇信任文献归纳出较为广泛的行为、态度和特征清单，创业者可以利用不同的行为、态度和特征使不同的利益相关者对其产生信任。李立威［20］基于社会学中的信任构建理论提出，在分享经济情境中，制度、信息和交互是信任构建的主要方式。DAI等［21］认为信息共享是建立信任的有效途径。宋光兴和杨德礼［22］认为在电子商务交易中建立信任存在法律、技术和社会等多种途径。ZUCKER［23］提出基于过程、特征和制度的3种信任构建机制。③信任构建行为与结果的关系研究。XIAO［24］发现创业者通过展示工作成本、声誉成本、运营能力和相关专业知识使投资者建立对其能力的信任，通过与投资者的互动形成关系信任。王雪莉和董念念［25］发现，投资人对融资人初步人际信任的建立，与融资人的关系网动员、第三方保障及媒体报道等因素息息相关。罗家德和李智超［26］认为，在关系层面，互相为利、人情交换、可信赖行为、情感关系及第三方信任是构建信任的基本要素，在认知层面，社区认同感也至关重要。综上所述，现有研究为理解信任构建的影响因素、构建机制和结果提供了丰富启发，但是对初始人际信任的构建缺乏关注，特别是尚未有研究将行动者面临的信任问题情境、信任构建行为以及信任结果联系起来，形成初始人际信任构建问题的完整框架。

1.2 农村创业情境下的信任研究

WORTMAN［27］最早将农村创业定义为“在农村环境中引入新产品、新服务或创建新市场，或利用新技术以创建新的组织”，其中“农村环境”体现出农村创业发生的情境。然而，简单地使用创业活动发生的空间标准界定农村创业可能无法捕捉其本质，因为有些创业虽然发生于农村，却仅限于选址在农村，并未雇佣当地人也并不使用当地资源，这样的创业对于农村地区发展的作用十分有限。基于此，KORSGAARD等［28］认为有效地界定农村创业需要识别哪些新创企业雇用了当地人、使用和提供本地服务以及为当地带来收入，进而指出农村创业是与农村空间情境互动的创业活动，创业者通过当地农村资源使用和新组合而嵌入于当地空间情境之中。本文认同这一界定并遵循此观点开展研究工作。

现有农村创业文献聚焦于2个方面：①探讨农村环境因素对农村创业的影响，如研究空间环境、社会认知［29］等因素对农村创业的影响；②探讨创业者因素对农村创业的影响，如研究创业者个体身份［30］、创业行为［31］等对其创业过程和绩效的影响。对农村创业情境下信任问题的专题检索发现，现有文献要么笼统地探讨信任对于创业者网络［32］与集体创业［33］等方面的影响，并不对信任类型加以区分；要么探讨了不同类型的信任（如基于亲缘关系的信任［34］、社会信任和制度信任［35］等）与相关创业变量之间的关系，却鲜有研究涉及人际信任如何构建。中国农村创业者涉及本土农民、返乡创业者和外来创业者3类群体，由于中国农村居民呈现差序性信任结构［36］且近年来农村地区的信任水平显著低于城市地区［6］，农村创业者在开展创业活动、与农村当地利益相关者进行人际互动时，往往在不同程度上受到差序性信任结构的影响，特别是其创业中的某些创新行为容易招致当地利益相关者的严重质疑，以至延缓甚至阻碍其农村创业的进程，但现有文献普遍缺乏对此问题的关注。

综上所述，学者针对信任构建与农村创业等议题开展了大量研究，但尚未有学者在中国农村创业情境下对创业者与利益相关者之间的人际信任问题展开研究，特别是缺乏对如下问题的探究：农村创业者在创业过程中面临哪些人际信任问题？他们如何解决这些人际信任问题并最终获得了何种类型的信任？鉴于中国农村创业者面临的农村环境具有其特殊性，探究农村创业情境下的信任构建机制有助于丰富现有的信任研究和农村创业研究，并为农村创业实践提供有益的启发。

2 研究设计

2.1 研究方法

鉴于农村创业者的人际信任构建问题是一个有待探索的研究议题，本文采用扎根理论这一质化方法开展研究。扎根理论研究方法的主旨在于构建理论而非验证理论［37］，且擅长考察行动和互动过程，因此有助于回答本文的研究问题。采用扎根理论的编码程序，采取以归纳为主的方法从资料中抽象出概念和理论，有助于理解特定现象背后的复杂机理。

2.2 资料收集与整理

本文以CCTV《致富经》栏目播出的涉及人际信任问题的农村创业故事为样本来源。该栏目为中国农村创业研究提供了大量真实案例，已有许多创业学者基于其中的案例样本开展研究并将成果发表在高质量期刊上，例如，雍旻等［38］对农民创业正规化问题的研究，张敬伟和裴雪婷［31］对农民创业者的创业学习行为研究。本文收集了2018年和2019年播出的428个农村创业故事文本和影像资料，发现很多创业者在创业过程中都会遭遇不同类型、不同程度的信任问题，这些创业故事为本文的研究提供了丰富的样本，为理论抽样提供了保障。

在筛选案例时本文采取如下抽样标准：首先，筛除那些不符合农村创业界定［28］的故事；其次，筛选出涉及创业者遭遇并建立起初始人际信任的创业故事；最后，鉴于本文的研究对象为农村创业者，包含本地、外来和返乡创业者3类群体，排除不符合研究对象要求的创业故事后，剩余77个样本。接下来，按照播出日期顺序对其进行了整理和编号，形成案例样本库。本文基于扎根理论的编码方法对案例样本进行编码，直至第52个案例时不再出现新的概念或范畴，这说明已经达到理论饱和的条件［39］，故将此52个创业故事作为研究样本。样本具体信息如表1所示。

表1 样本信息简况Tab.1 Sample information statistics

3 基于扎根理论方法的编码分析

本文按照STRAUSS和CORBIN［37］的三级编码程序开展资料分析，包括开放性编码、主轴性编码和选择性编码。为提高编码信度，本文在针对样本资料开展编码培训的基础上由其中2位作者独立编码，发现各级编码的一致性都能够达到80%。对于不一致的编码采取全部作者研讨的方式达成一致以确定最终编码。具体编码过程详述如下。

3.1 开放性编码

开放性编码要求研究者完全保持开放的态度，即研究者一开始并没有任何事先设想的编码［40］，对收集的案例资料进行“贴标签”并初步分析以形成相应概念，再将反映同一类现象的概念归纳为副范畴。在本文中，首先针对样本库中的创业故事，按照信任问题因何产生、信任问题如何得以解决的基本脉络展开开放性编码，经过持续比较归纳出87个概念和19个副范畴。表2是开放性编码的部分示例。

表2 开放性编码示例Tab.2 Examples of open coding

3.2 主轴性编码

主轴性编码是在开放性编码基础上进行更加聚类的分析，要求研究者把所获得的概念和副范畴进行联合分析，发现并建立一定的联系，从而形成更为聚类的主范畴。本文将开放性编码中得到的19个副范畴进一步归纳，形成9个主范畴。主轴性编码的结果如表3所示。

表3 主轴性编码结果Tab.3 Results of axial coding

3.3 选择性编码

选择性编码是在上述编码的基础上进一步探讨核心范畴及各范畴之间关系。经过对前两个阶段产生的范畴及其关系进行梳理，本文将核心问题范畴化为信任问题情境（A）、信任构建行动（B）及信任结果（C）3个核心范畴，初步形成了以“信任问题情境—信任构建行为—信任结果”为故事脉络的农村创业者信任构建理论模型，如图1所示。该模型概括了农村创业者在创业过程中面对不同的信任问题情境会采取相应的信任构建行为以化解矛盾，并建立起初始人际信任。

图1 农村创业者人际信任构建的理论模型Fig.1 Theoretical framework of interpersonal trust building for rural entrepreneurs

4 农村创业者人际信任构建的理论框架

4.1 基于不同信任问题的行为路径分析

在农村创业过程中，创业者为获取创业资源需要同各种利益相关者进行频繁互动。在互动的初始阶段，创业者往往会遭遇各种信任问题。本文根据信任问题的起因，运用扎根理论的编码程序对创业故事中的信任问题来源进行提炼，最终形成了源自社会制度、个体特征以及互动经历3类的信任问题。研究发现，创业者会采取相应的行为以解决这些信任问题。

4.1.1 源自社会制度的信任问题及解决路径 源自社会制度的信任问题是指利益相关者因创业者的行动有悖传统规范或认知共识而对其产生质疑。SCOTT［41］将制度环境分为规制、规范和文化认知3类，本文编码发现农村创业者面临的人际信任问题在制度层面主要体现在规范与认知两个方面。传统规范指农村社会中经过较长时间形成的生产规范，例如种植/养殖的传统、惯例以及传统生产工艺等；认知共识指农村社会长期生活过程中形成的共同思维方式和行为逻辑，例如公认的常识和传统文化习俗等。①在我国农村社会中，居民对于长期生产中形成的传统做法的认可度较高，而创业者在创业过程中往往会打破传统惯例与农业生产规范，由此引发利益相关者的不信任。例如，在祖祖辈辈以放牧为养殖方式的青藏高原，金锦伟想要施行的养殖场托管模式遭到当地牧民的强烈质疑（Y06-06）。可见创业者打破传统规范时往往会受到利益相关者的高度质疑，由此阻碍了创业者获取资源、寻求合作的进程。②当创业者的创业行为冲击了农村居民的共同信念和传统文化习俗时，也会引发利益相关者的质疑。例如，文平拿着随处可见的树叶跟农户说用树叶就能种出天麻，大家觉得文平就是骗子（Y03-09）。当大家认为是理所当然的信念和价值观等被创业者赋予新的意义时，往往会遭遇利益相关者的质疑和不理解，从而引发信任问题。资料编码显示，面对源自社会制度的信任问题，农村创业者通常会采取以下3种行动。

1）获取认同意愿，即通过摆事实、讲道理的方式获取利益相关者的事实认同和观念认同。摆事实获取事实认同是指通过客观证据获得利益相关者的认同，例如，曾久香种植红色的赤菇，但是当地人认为颜色鲜艳的蘑菇就是毒蘑菇，都不相信她。为了打破当地的传统观念，曾久香让大家走进基地亲自采摘、品尝。通过这样的活动，越来越多的人认可了赤菇的营养价值和口感（Y04-13）。在这个案例中，创业者的行为违背了当地人“颜色鲜艳的蘑菇是毒蘑菇”的认知共识，引发质疑并影响了创业者种植和销售活动的开展；而创业者通过让利益相关者亲自体验并认同产品价值，从而消除质疑并获得认可。讲道理获得观念认同是指通过思想观念的说服获得利益相关者的认同，例如，蒙可畅以严苛的标准收购农户养殖的鸭子，农户们觉得这是无理要求而拒绝合作，为了说服农户们，她三天两头去做农户的思想工作，最后农户们终于明白了她的意思，认可了她的收购标准并进行合作养殖（Y03-03）。

2）利用第三方媒介，包括个人媒介和平台媒介。第三方媒介的信任是一种因关系产生的信任，信任如同关系一般具有“移递性”，即通过一个信任的人背书，自己也会信任朋友的朋友［33］。一方面，创业者可以通过个人媒介解决信任问题。农村创业者在创业中经常会遇到合作对象对其新观念、新想法的质疑，此时他们会通过让合作对象信任的人（合作者的亲朋好友或是村干部等当地有影响力的人物）背书的方式解决信任问题。例如，金锦伟为了让世代放牧的牧民接受托管养殖模式，他找到当地一家规模较大的牦牛养殖合作社的理事长仁钦加，请他帮忙向合作社社员推广托管模式，社员们信服理事长的决定继而同意进行托管养殖（Y06-06）。另一方面，创业者还可以通过政府、专业机构等媒介解决源自社会制度的信任问题。例如，由于天麻种植方式受到村民的强烈质疑，文平努力使天麻仿生种植模式获得当地林业局的认可并获得专利，由此得以在农户中得到大规模推广（Y03-09）。由于政府和专业机构具有一定的权威性和公信力，创业者依托这些媒介的背书能够快速地解决源自社会制度的信任问题。

3）采取可信赖行为，可信赖行为指创业者通过互惠互利、展现优秀的个人品质和能力以及表现出真诚可靠的态度等令人信服的行为以解决信任问题。由互相为利理论可知，产生信任的重点在于是否采取了可信赖行为，可信赖性一般涉及诚实、一致、互惠和能力4个方面［26］。创业者表现出这样的行为会降低利益相关者的戒备甚至获得认可，从而有利于双方建立信任。资料编码显示，采取可信赖行为包含采取互惠行为、展现个人才能以及展现真诚态度3个方面。①创业者采取互惠行为使利益相关者有利益所得，后者就会产生一种信赖感，认为创业者不会损害其利益，由此化解信任问题。例如，喜欢喝冰葡萄酒的行家都知道青岛的气候并不适宜种植冰葡萄，因此大家一听到山东的冰葡萄都不相信。高竹亭就把自己的葡萄园建成了一个主题观光公园，消费者可以在这里欣赏并品尝自己的冰酿，由此得到消费者的青睐（Y03-04）。在这个案例中，创业者违背大家对当地种植条件的认知开展创业活动从而引发质疑，这是源自社会制度的信任问题。为了得到消费者的信任，开发观光园既可以使消费者获得亲身体验从而接受自己的产品，又可以为自己带来旅游收益，这是典型的互惠互利行为。②创业者通过展示个人才能也能解决源自社会制度的信任问题。例如，翁贤明的老家在海边，经常刮台风下暴雨，根本不适合东山羊生存，这是全村人的共识。而翁贤明不顾所有人的质疑，发现山中的鹧鸪茶能清热解毒，羊吃了能提高肉质，羊的成活率也大幅提高，由此破除了大家的质疑，得到了认可（Y02-01）。在这个案例中，创业者违背当地人的共识进行养殖，遭遇源自社会制度的信任问题，创业者通过努力展示高超的养殖技能解决了这一信任问题。③创业者展现的真诚态度也有利于化解源自社会制度的信任问题，例如，村民们都知道河豚有毒不敢吃，觉得戴庆阳做河豚不靠谱，戴庆阳找到当地媒体现场演示河豚的做法，而且每道菜他都会自己先尝一下（Y04-10）。在这个案例中，创业者通过现场演示和亲自试毒的方式证明菜品可食用，展现出真诚的态度，消费者见此不再质疑，开始放心购买。

综上所述，本文提出如下命题。

命题1获取认同意愿、利用第三方媒介、采取可信赖行为均有助于农村创业者解决源自社会制度的信任问题。

4.1.2 源自个体特征的信任问题及解决路径 源自个体特征的信任问题是指由个体特征因素所导致的不信任。个体特征因素既包括年龄、性别、地域身份等人口统计特征因素，也包括多疑、满意倾向等人格特征因素。因创业者或利益相关者的个体特征因素所引发的利益相关者的质疑不依赖于双方的关系，利益相关者可能仅仅因为年龄或非本地人等因素对创业者持有不信任态度。例如，赵敏找农户们大规模收购时，有些农户觉得她年纪小，不相信她，也不愿把胡萝卜卖给她（Y12-12），创业者因年龄小而遭受利益相关者对其能力的质疑。再如，樊霞为学习螃蟹养殖技术远赴阳澄湖地区向养殖户徐永杰求教，徐永杰并不信任突然到访的樊霞，直接拒绝了樊霞的学习请求（Y01-10）。这是樊霞的外地人身份使其处于利益相关者差序信任结构的外圈，导致后者对其产生强烈的不信任感。这些是创业者特征引发的信任问题。有时，利益相关者的人格特征也会引发信任问题，例如，李军想和市场上最大的水产经销商合作，但是后者觉得既有的合作伙伴挺好，可以保证供应，就不怎么相信李军（Y01-08）。在这个案例中，由于接纳新的合作者将面临一定的风险和不确定性，因此，当利益相关者具有较高的现状满意倾向时，便会对创业者表现出较低的信任意愿。农村创业者通常会采取两种行动以解决源自个体特征的信任问题。

1）利用第三方媒介。创业者利用第三方媒介能够有效消除利益相关者对其个体特征的质疑，从而获得信任。例如，樊霞因外地人身份而遭到徐永杰的质疑，为了获得徐永杰的信任从而得到技术支持，她找到当地政府，请政府帮忙联系徐永杰并证明其创业行为的真实性，通过政府层面确认事实真相，徐永杰相信了樊霞并向她传授技术要领（Y01-10）。可见，借助具有公信力的第三方的背书可以大大增加利益相关者对创业者的信任程度。

2）采取可信赖行为。当面对由个体特征引发的信任问题时，创业者也倾向于通过采取可信赖行为消除利益相关者的质疑。例如，夏春霞想把猪肉推荐给某高端酒店，由于酒店的既有供货商提供的肉已经能够满足需求了，所以夏春霞屡次遭到对方的拒绝。为了争取到合作机会，夏春霞提出可以免费提供一个月的猪肉，由此成功地赢得合作（Y11-14）。该案例中利益相关者具有较高的满意倾向，这是因利益相关者特征引发的信任问题，创业者以免费试用换取合作机会，使利益相关者认可其产品价值，这是采取互惠互利行为解决信任问题。创业者还可以通过展现个人品质或生产经营能力解决信任问题。例如，李军面对满足于供应现状的水产经销商时，借口将自己的鲟鱼放在经销商那里，一连十几天不取走还活蹦乱跳的，以此证明自己过硬的养殖技术和超群的产品质量（Y01-08）。创业者还可以通过展现真诚可靠的态度解决信任问题。例如，龙刚由于年纪轻、没有经验遭到知名水果企业的质疑与拒绝，尽管遭到多次拒绝，但他坚持不懈的真诚态度最终打动了对方，终于达成合作（Y04-05）。

综上所述，本文提出如下命题。

命题2利用第三方媒介、采取可信赖行为均有助于农村创业者解决源自个体特征的信任问题。4.1.3源自互动经历的信任问题及解决路径 在农村创业过程中，创业者为获取创业资源需要与利益相关者进行互动。有时利益相关者不依赖于与农村创业者特定的个人关系，而是基于互动经历做出判断。本文识别到交易和日常交往两个典型互动情境，进而识别出交易和交往过程引发的信任问题，两者均属于源自互动经历的信任问题。一方面，交易互动引发的信任问题非常常见，在交易过程中涉及产品的价格、声誉、品质等因素都会引发信任问题，例如，段崇武想和一些饭店合作销售“他留乌骨鸡”，但由于没有名气且价格过高被很多饭店老板拒绝了（Y01-06）。另一方面，在日常生活交往过程中，利益相关者会对创业者以往的行为或结果产生质疑，这是交往过程引发的信任问题。例如，前任鲟鱼厂老板和当地村民的关系非常紧张，导致杨士波承包的鱼厂动工时遭到村民们的强烈阻挠（Y01-08）。这是由于创业者与当地村民缺乏日常互动导致村民们质疑创业者的行为，是源自互动经历的信任问题。面对源自互动经历的信任问题时，创业者通常会采取两种行动以化解信任困境。

1）采取可信赖行为可以弥补在互动中缺乏的沟通，表达创业者的态度从而解决信任问题。例如，杜凯找到张庄村村支书想借100亩瓜地种西瓜，由于杜凯没有资金，村支书并不相信他。杜凯通过和村民闲聊了解到村支书正愁找不到技术人员给村里的西瓜种植户做长期指导，杜凯便找来种瓜高手老吴，两人合作为张庄村提供技术指导，由此村支书答应了杜凯的合作请求（Y08-15）。这显然是创业者采取了展示个人才能和互惠互利的可信赖行为解决了信任问题。再如，为了让饭店认可自己的产品，段崇武邀请客户到他留山上做客，观赏他留山美景、体验他留人文化、品尝当地独特的美味，这使“他留乌骨鸡”的知名度越来越大，也因此得到了饭店老板们的认可并达成合作（Y01-06）。总之，对于利益相关者而言，创业者能否在合作中使自己获得收益很重要，创业者通过采取可信赖行为或证明其产品价值，或证明自身的才能或态度，或是通过互惠互利让对方受益，由此获取利益相关者的信任。

2）创业者可以采取情感沟通行动解决陌生人或熟人利益相关者的不信任问题。一方面，创业者会通过施以恩惠、“套近乎”等方式建立与陌生利益相关者之间的情感联系，以解决因缺乏互动产生的信任问题。例如，杨士波为了解决当地村民与鲟鱼厂的关系僵化问题，通过闲聊得知村民重视风俗活动，便经常带礼物参加村民的集体活动，使得村民与鲟鱼厂的心结渐渐打开（Y01-08）。可见通过闲聊、施惠等行为与处于“差序格局”外圈的陌生利益相关者建立情感联系，有助于解决源自互动经历的信任问题。有研究指出，正是因为感情沟通在交往中具有优先级，在互动中双方才能产生感情上的默契，从而更容易得到彼此的认同与信任［34］。另一方面，创业者也会通过“打感情牌”等方式强化与熟人利益相关者之间的情感关系，解决对其创业不信任的问题。例如，妻子不相信屡次创业失败的段崇武能成功，因此拒绝提供创业资金，在段崇武的软磨硬泡下，妻子只好答应并提供了资金支持（Y01-06）。创业者过往的失败经历会在日常交往中被利益相关者知悉，导致对创业者能力的质疑，由此引发源自互动经历的信任问题。本文案例资料显示，当利益相关者处于“差序格局”的内圈（如夫妻、父子等亲属关系）时，创业者通过强化情感关系的行动有助于解决源自互动经历的信任问题。

综上所述，本文提出命题如下。

命题3采取可信赖行为、进行情感沟通均有助于农村创业者解决源自互动经历的信任问题。

4.2 基于信任构建行为形成的人际信任结果

创业者通过采取相应的行为解决信任问题后，经过持续的互动逐渐形成信任关系。资料编码显示，创业者获得利益相关者的信任体现为认知信任和情感信任两类，这与MCALLISTER［15］对人际信任基本类型的划分相一致，也与SMITH和LOHRKE［42］关于创业者人际信任的经验研究发现相吻合。此外，本文识别了这两类信任的具体表征，归纳和提炼了创业者信任构建行为与信任结果之间的联系，发现某种信任结果可由多种构建行动加以实现。

4.2.1 认知信任的构建路径 信任往往以认知为基础，因为“我们选择在哪些方面和在什么情况下信任谁，我们的选择基于我们认为的‘好理由’，这构成了信任的证据”［43］。资料编码显示，“价值”和“风险”证据是利益相关者信任创业者的认知基础。当利益相关者认识到创业者的行为会带来价值提升或风险降低时，其所做出的提供资源或其他支持便可认定为认知信任。例如，当地村民了解赤菇的营养价值并认可了其鲜嫩的口感后同意加入其基地种蘑菇，消费者接受了赤菇并总是抢购一空（Y04-13）。在这个案例中，村民和消费者作为利益相关者认为创业者及其产品可以为自己带来收益（即“价值感知”）后所做出的种植或购买行为就体现了认知信任。另外，当利益相关者认为创业者的行为可以降低风险（即“风险感知”）且为自身带来利益时提供了资源或其他支持，也是认知信任的体现。例如，其他供应商提供给水产经销商杨承毅的鲟鱼只能存活三四天，而李军寄存在他那里的鲟鱼放了十几天还是活蹦乱跳的，这使杨承毅感知的经营风险大幅降低，就同意和李军合作（Y01-08）。

资料编码显示，农村创业者通过多种信任构建行动获取认知信任。①创业者通过获取认同意愿有助于得到利益相关者的认知信任。例如，叶传林向养殖户提供的饲料使猪的长势很好，养殖户都赚到了钱，由此纷纷主动提出合作请求（Y03-18）。在这个案例中，创业者通过创业绩效使利益相关者认可了其创业项目的价值（即获取认同意愿），从而形成认知信任。②创业者利用第三方媒介也有助于获得利益相关者的认知信任。例如，段崇武借助演出使消费者感知到产品的价值，达到了宣传推广的目的（Y01-06），这是利用第三方媒介提升品牌声誉，获取利益相关者的价值感知，从而形成认知信任。③创业者通过采取可信赖行为也有助于获得利益相关者的认知信任。例如，农户担心蔬菜的销路问题，杨远帮哥俩便承诺承担他们的损失，农户们没了损失的风险便开始大胆种植蔬菜（Y01-04），在这个案例中，创业者采取互惠互利行为争取利益相关者的支持，而后者通过风险感知判断而做出合作决策，这是创业者采取可信赖行为赢得利益相关者认知信任的表现。综上所述，本文提出如下命题。

命题4获取认同意愿、利用第三方媒介和采取可信赖行为均有助于农村创业者获得利益相关者的认知信任。

4.2.2 情感信任的构建路径 信任的情感基础也是存在的，包括个体之间的情感纽带［43］。人们会在信任关系中投入感情，对对方的福祉表现出真正的关怀，认为它具有内在的价值而且是彼此互利的。因此，连接个人的情感纽带可以提供信任的情感基础。资料编码显示，依赖性和分享意愿是农村创业者与利益相关者之间形成情感信任的突出表现。利益相关者在与农村创业者之间进行情感交流后会产生一定的依赖性，包括行为依赖和心理依赖。例如，经销商罗勇胜主动找到翁贤明，愿意高价收购他养的羊，两人建立了长期合作（Y02-01）。利益相关者主动与农村创业者合作并保持长期合作，是行为依赖的表现。心理依赖则是利益相关者表现出对农村创业者福利的关心，对后者获得收益的期望。例如，村支书觉得石华丽是一个女强人，非常有头脑，希望她做大做强，这样果农就没有销售的顾虑了（Y02-01）。分享意愿是利益相关者主动分享、推广创业者及其创业成果的行为表现，例如，戴庆阳开的河豚主题餐馆在当地有了名气，消费者用餐时会主动拍小视频或照片发到朋友圈，并介绍朋友过来品尝（Y04-10）。

资料分析发现，农村创业者采取可信赖行为、进行情感沟通等行动获取利益相关者的情感信任。利益相关者基于创业者的可信赖行为形成情感上的依赖性或分享意愿，这些行为的依据来源于情感关系而非切实的“证据”。例如，蒙可畅通过提供额外服务、免费试吃等方法给产品做宣传，凭借高品质的产品和优质服务获得了顾客的信赖，顾客会主动向家人朋友宣传产品，带来了更多的消费者（Y03-03）。在这个案例中，创业者通过采取可信赖行为使消费者放下戒备，而且顾客主动成为创业者及其产品口碑的传播者，这种分享意愿也是情感信任的表现之一［44］。又如，面对强烈质疑进行少盐火腿生产的父亲，张晶洁夫妇试图通过“打感情牌”打动父亲，反对态度坚决的父亲最终同意为他们提供技术指导（Y02-03）。此案例中创业者通过“打情感牌”的方式强化与父亲的情感关系，而父亲正是看到子女们坚定的态度而最终妥协。利益相关者依赖于与农村创业者的亲缘关系和情感联系，由此形成情感信任。

综上所述，本文提出如下命题。

命题5采取可信赖行为、进行情感沟通均有助于农村创业者获得利益相关者的情感信任。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本文在对52个农村创业故事扎根理论编码的基础上构建了基于“信任问题情境—信任构建行为—信任结果”逻辑关系的农村创业者人际信任构建的理论框架，指出农村创业者往往会遭遇源自社会制度、个体特征和互动经历3类信任问题，通过获取认同意愿、利用第三方媒介、采取可信赖行为以及进行情感沟通4类行动及其组合，农村创业者能够解决上述信任问题并获得利益相关者的认知信任和/或情感信任。本文发现采取可信赖行为至关重要，这种行动有助于解决各类信任问题，也有助于获得认知和情感两种类型的信任；此外，当面临源自社会制度的信任问题时，获取认同意愿、利用第三方媒介有助于解决这类信任问题，进而获得利益相关者的认知信任；当面临源自个体特征的信任问题时，利用第三方媒介有助于解决此类信任问题，进而获得认知信任；当面临源自互动经历的信任问题时，进行情感沟通有助于解决此类信任问题，进而获得利益相关者的情感信任。

5.2 研究贡献

第一，识别出3类信任问题、4种信任构建行动与2个信任类型之间的逻辑关系，构建了一个完整的农村创业者人际信任构建的理论模型，丰富和深化了关于人际信任构建问题的理解。比如，系统地识别和提炼出农村创业过程中常见的3类人际信任问题，还发现采取可信赖行为有利于解决各类信任问题，是农村创业者人际信任构建的基础，从而印证了罗家德和李智超［26］关于“可信赖行为是产生信任的核心”的观点，夯实了现有研究成果；再如，除了印证已有研究识别的“采取可信赖行为”“利用第三方媒介”等信任构建行为，还识别出“获取认同意愿”“进行情感沟通”等多个信任构建行动新范畴，拓展了信任构建机制研究；此外，本文发现农村创业者与利益相关者构建形成的人际信任也体现为认知信任和情感信任这2种类型，而且进一步识别了2种信任类型的具体表征，即利益相关者从认知维度上关注创业者提供的价值与风险，从情感维度上依赖于创业者并关心其福利，这些发现支持和拓展了现有文献的观点。

第二，本文关注信任研究在初始信任构建这一阶段的理论问题，充实了人际信任构建研究的理论成果。现有研究多从既有信任的维持、转变以及重建等初始信任的后续阶段着手开展研究，初始信任构建研究较为匮乏，本文基于丰富的农村创业资料构建的理论模型为进一步考察初始信任问题奠定了基础。

第三，本文构建的农村创业者人际信任构建理论模型丰富了农村创业研究。现有创业领域的信任研究主要集中在信任对其他类型创业的影响上，很少关注农村创业。本文将信任研究置于农村创业情境下，考察农村创业者与利益相关者之间的人际信任问题，发现建立情感联系有助于农村创业者与处于差序格局外圈的陌生利益相关者建立情感信任，强化情感关系有助于农村创业者与处于差序格局内圈的熟人利益相关者建立情感信任。这一发现为农村创业情境下的人际信任研究提供了初步的经验基础，并丰富和发展了农村创业研究。

5.3 管理启示

农村创业者可以根据不同的信任问题采取相应的行为或行为组合获取利益相关者的信任。一方面，农村创业者应关注信任问题根源，采取有针对性的行动构建信任，做到“对症下药”；另一方面，由于多种行动均有助于解决不同类型的信任问题，当某一种方式无法解决问题时，农村创业者可以尝试其他行动。而且，鉴于采取可信赖行为有助于解决各类信任问题并有助于获取认知和情感信任，农村创业者应对此加以充分运用。

鉴于政府等有关部门、机构及其工作人员在农村地区具有较高的公信力，能够作为第三方在农村创业者与利益相关者之间的人际信任构建中起到了较为显著的桥梁作用，农村地区的相关政府部门或权威机构可以在信任背书方面为农村创业者提供必要的支持，这是创业软环境的体现，有助于创业者解决多种信任问题，从而为农村地区创新创业的开展提供有效的助力。

5.4 不足与展望

本文存在不足之处有待后续研究的拓展。①本文案例资料源自CCTV《致富经》播出的农村创业故事，虽然运用二手资料进行扎根理论研究［40］能够满足本文研究问题的需要，但未来研究可以通过实地调查收集一手资料开展扎根理论研究或使用其他研究方法对本文提出的命题进行验证和拓展，比如使用组态视角和定性比较分析方法（QCA）对信任构建行为与两类信任结果的关系开展研究以检验和发展本文的研究结论。②本文聚焦于农村创业者的人际信任构建问题，特别是农村创业者初始人际信任的构建问题，一方面，未来研究可以检验本文结论是否适用于其他类型的创业者或创业情境；另一方面，未来研究可以考察创业者与某类利益相关者随着创业活动的开展，信任关系的维持与演化等不同的信任动态，也可以进一步考察信任关系的演化对其创业行为与绩效的影响。