烟草商业企业“客我共成长型”精准服务模式研究

步 娜

(山东青岛烟草有限公司，山东 青岛 266000)

1 烟草商业企业在零售终端服务中存在的问题分析

近几年，新零售发展突飞猛进，网络电商巨头加快线下终端布局，连锁零售企业加快规模扩张，实体零售业正在发生深刻变革，烟草行业面临的渠道竞争形势严峻。提升终端建设质量，加速传统零售向新零售转型升级，不仅成为卷烟零售终端顺应时代要求的发展所需、零售客户提升经营能力和水平的重要路径，也是烟草行业增强渠道掌控力的形势所迫。面对这些变化，烟草商业企业的卷烟零售终端经营者——卷烟零售终端特别是传统单体店铺的经营者，却普遍存在认识不足、应对不力等问题。如何转变卷烟零售终端经营者的经营理念、提高其经营能力、升级其经营方式、激发其经营活力，以更快地顺应零售业变迁、满足市场需求？这是烟草商业企业面临的重大课题，这也对其营销人员特别是一线营销人员的服务质量提出了更高要求。

但目前烟草商业企业的营销服务与这些要求相比还存在如下问题。

1.1 服务设计不合理

烟草商业企业提供服务项目存在与卷烟零售终端服务需求不匹配的问题，以及客户经理服务质量考核重现象轻本质、重结果轻过程、重短期轻长远的现象，影响了客户经理的服务积极性和卷烟零售终端经营者的营销主动性，并造成营销资源的浪费。

1.2 客户经理服务能力不足

烟草商业企业部分客户经理服务意识不强，或者因其营销知识和技能、沟通能力、服务方式和手段等方面存在不足导致对卷烟零售终端的服务质量和效率相对较低。

1.3 服务效果不理想的问题

部分卷烟零售终端经营者受其年龄、性格、知识结构、终端资源限制，存在经营能力较低、经营理念和经营方式落后等现象，对营销服务有的配合度不足、不响应客户经理的服务，有的被动接受、不能转化自己的经营行为，导致经营业绩不理想，进而影响其对卷烟营销的重视度和积极性，形成不良循环。

2 烟草商业企业建立“客我共成长型”精准服务模式的必要性

烟草商业企业要解决在零售终端服务中存在的问题，必须坚持卷烟零售终端经营者经营能力提升与客户经理专业素养提升“两手抓、两手都要硬”的原则，积极探索“客我共成长型”精准服务模式，以进一步提高服务效能，提振客户信心，密切客我关系，夯实市场基础，彰显行业责任担当。

所谓“客我共成长”型精准服务模式(见图1)，就是坚持以有效满足市场需求为导向，构建企业与卷烟零售终端经营者之间经营共同体、利益共同体、发展共同体、文化共同体为目标，从客户经理、卷烟零售终端经营者、管理机制三个层面，对服务设计、服务实施、服务评估、服务改进等环节进行优化完善，推动服务模式转型升级，以激发卷烟零售终端经营者内生动力，实现营销队伍与卷烟零售终端经营者并肩同行、共进步，进一步夯实网建基础。

图1 烟草商业企业“客我共成长”型精准服务模式

在烟草商业企业的“客我共成长”型精准服务模式中，客户经理等营销人员对零售终端的服务手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，实现了对零售客户的个性关怀，以建立企业与零售客户之间稳定、忠实的关系，力求实现零售客户的链式反应增值，在极大降低了营销成本的同时，实现企业的高质量发展的目标。

3 烟草商业企业“客我共成长型”精准服务模式策略建议

3.1 提高客户经理专业化素养，推动“保姆型”服务向“教练型服务”转变

(1)开展客户经理补短板学习。客户经理是烟草商业服务零售终端的主体，其素质、服务态度和能力很大程度上影响着服务质量和服务效果。一流的服务需要一流的队伍提供，根据“短板理论”，企业营销管理部门、人力资源管理部门、基层服务组织应根据营销队伍的知识结构弱项和服务短板，制定有针对性地客户经理培训和培养计划，并定期以客户服务实操演练、零售终端现场观摩、客户经理线路互评、技能竞赛等方式检验学习效果，持续提升服务队伍素质和技能水平。

(2)提高客户经理业务能力。烟草商业企业对营销队伍的要求不是被动地执行企业营销指令，而是积极主动地以客户为中心，创造性地开展服务工作。而客户经理也不应将本职工作定位于简单地帮助零售终端整理柜台、维护标价签等实务。为此，烟草商业企业应强化一线营销队伍建设，有效借助行业网络学院、营销工作例会、客户经理培训、创新工作室等平台，通过自学、经验分享、对标学习、“结对子”等方式丰富客户经理知识和技能，特别是要注重对新零售、心理学、行为学、移动互联网技术等知识，以及数据分析、线上+线下沟通技巧、直播等服务技巧和方法的传授，使零售客户能胜任零售终端服务的新要求。

(3)优化服务项目。烟草企业客户经理可以利用“问卷星”等移动互联技术手段开展卷烟零售终端经营者服务需求调查，针对零售客户的服务需求、结合零售客户自身及店铺的实际条件和对烟草企业的贡献度等多种因素，重新梳理企业为零售客户提供的服务项目，将其细化为标准化服务项目和个性化服务项目两类，通过为客户提供“标准+个性”服务项目，提高服务资源配置效率，提高投入产出比。

(4)优化客户经理服务界面。引导客户经理在日常拜访中将传统的以线下拜访为主的服务界面拓展为“线上+线下+客户交互”的服务界面，节省服务时间，增加有效服务时长。

3.2 增强卷烟零售终端经营者经营能力，推动“被动型营销”向“主动型营销”转变

(1)推动零售终端模式升级。对于符合条件的卷烟零售终端经营者客户经理应精准开展新零售经营模式指导，引导卷烟零售终端经营者结合消费群特点培育重点品牌，主动亮化终端形象、优化终端陈列，并利用移动互联技术活化消费引导、强化顾客关系、量化店铺管理，有效提升终端盈利水平。对于信息化程度高的终端客户，信息经理要做好跟踪指导培训，尤其是对信息采集点终端客户，鼓励其实行全商品扫码销售，全面掌握店内商品进、销、存、价等信息，进一步提高资金使用效率。

(2)发挥优秀零售终端的引领作用。要建用结合，打造一批素质优、形象好、能力佳、作风良的职业化卷烟零售终端，并发挥其示范带动作用，展现卷烟零售终端经营者良好的专业形象，促进卷烟零售终端经营者共同成长，助力卷烟营销转型升级。对于终端形象较差、柜台陈列杂乱、上柜品牌单一、品牌推荐能力不强的零售客户，客户经理应深入开展调查研究，给出针对性地解决方案，并组织其对优秀零售终端进行观摩学习，推动零售终端整体经营能力提升。

(3)建设两支兼职培训师队伍。辅导培训是快速提升零售终端经营能力的有效途径。烟草商业企业可以探索培养一支优秀的客户经理内训师队伍、一支优秀卷烟零售终端经营者内训师团队，精心选题并制作一批“接地气”“有营养”“内容新”的营销课件，用好行业优质培训资源，通过直播课堂、微课录播、在线答疑、视频互动等形式，综合运用中国烟草网络学院、企业微信等线上平台，以及现场观摩、座谈交流等线下培训平台，对客户经理和卷烟零售终端经营者开展分层分级培训，紧密结合客户经营实际需要，向客户传授实用知识和技能，切实提升卷烟零售终端经营者培训的针对性、实用性和应用效果，为零售终端赋能。

3.3 完善服务管理机制，推动“责罚型考核”向“参与型督导”转变

(1)开展系列主题活动。比如，建立服务提升挂靠机制，由企业营销管理部门人员、基层单位业务经理、营销科长等管理人员分别挂靠一定数量的客户经理、经营能力较低的卷烟零售终端经营者，定期与客户经理共同走访相关卷烟零售终端经营者，共同开展服务改善，并在服务过程中对客户经理进行传帮带、倾听卷烟零售终端经营者意见和建议；通过线上+线下开展“一日店长”、创意陈列竞赛、“开口营销”评比、市场信息采集系统使用经验分享会、现代终端“一户一策”整店提升展示等系列主题活动，形成客我协同常态化学习模式，通过互评互学，在学习和实践中提升队伍素能。

(2)优化营销服务考核指标设置。烟草商业企业应加大对客户经理过程性服务软指标的关注，并在考核过程中突出卷烟零售终端经营者对服务效果的接受度、应用度、满意度的评价，并以之作为兑现奖惩的依据。企业营销管理部门对服务短板及改进情况应进行分析并定期通报，以引导客户经理真正做到学以致用、扎根市场、服务客户，促进其服务持续改进，与卷烟零售终端经营者共同成长。

4 结语

为零售终端提供优质高效的服务关乎实体经济、民营经济发展，关乎城乡就业和大众创业万众创新，关乎烟草行业竞争实力的提升。为卷烟价值链上的零售终端创造价值，与零售客户共同成长，烟草商业企业才能行稳致远、实现高质量发展。烟草商业企业只有基于与卷烟零售终端的利益互享，构建精准服务体系，努力为客户创造利益和价值，进而推动客户价值过渡到公司价值，才能全面夯实零售终端建设基础，持续优化终端经营硬环境与软环境，构建与零售客户共同成长、利益共享的良好生态圈。