“博物馆+”背景下的展览创新——关于博物馆与奢侈品牌合作展览的思考

李 雪

（成都博物馆）

根据国际博物馆协会2022年修订的博物馆定义，博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产；向公众开放，具有可及性和包容性，促进多样性和可持续性；以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验［1］。随着时代发展，博物馆的社会参与性不断增强，在服务社会、服务公众、推动社会文化发展中的作用越来越突出。面对公众迅速增长与愈加多层次、多元化的精神文化需求，博物馆需要在更大范围内促进自身文化资源与社会资源的高度整合，加强与社会及公众的联结，实现最大的社会效益。在此背景下，“博物馆+文化创意产业”“博物馆+新媒体”“博物馆+数字科技”“博物馆+影音娱乐”“博物馆+时尚业态”等“博物馆+”模式应运而生，掀起一阵“博物馆热”。究其根本，“博物馆+”是利用博物馆平台，通过移植、导入、运用外界的资源要素，推动博物馆经典传统文化与当代社会深度融合，创造形成以博物馆为主阵地、主平台的新文化产业生态圈，以此达到博物馆优化核心职能、提升管理服务、提高社会形象的发展目标。跨界、融合是“博物馆+”的关键要素［2］。随着博物馆与社会各领域连接进程的不断加快，其在新领域的拓展也激发了更多新发展、新可能。

在此背景下，博物馆与奢侈品牌这两个在过去被认为并不搭调的领域也越走越近。许多博物馆向奢侈品牌敞开大门，最为突出的一个表现是越来越多的奢侈品牌热衷于在博物馆、美术馆内举办展览。人们熟悉的香奈儿、路易·威登、迪奥、卡地亚、宝格丽等品牌无一例外。“博物馆+奢侈品牌”的跨界展览给双方都带来了改变，在博物馆举办展览，无疑提高了奢侈品牌的文化调性，为其赢得公众好感；品牌强大的号召力也能为博物馆吸引更多关注，扩大其受众范围。但在展览大热的同时，博物馆也不可避免地面临着文化与商业冲突带来的争议。在与奢侈品牌的合作中，博物馆展览的标准是什么？博物馆是否存在过度商业化的嫌疑？或许还要从博物馆自身寻找答案。

一 奢侈品牌展览的缘起、争议与应对

国际上对奢侈品的一般定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，即为非生活必需品。长久以来，人们在选择奢侈品时所看重的除商品本身的使用价值外，更多是对品牌符号价值、象征意义的认可。尤其是在当今消费社会下，极其丰富的商品带来消费观念的转变，“单纯以产品使用价值为导向的推广逻辑已不符合当代趋势，这就促使国际奢侈品牌开始转变视野，寻求新的发展契机。这个时候，回溯传统文化艺术无疑是一个最好的选择”［3］。通过与文化艺术的联结，增加品牌文化内涵成为奢侈品牌艺术营销的有力 手段。

（一）奢侈品牌展览实质是以艺术之名培育消费市场

奢侈品牌艺术营销形式包括邀请艺术家合作设计产品、成立基金会、赞助艺术活动、设立艺术奖项、举办艺术展览、自建博物馆等。越来越多奢侈品牌通过介入艺术生态，赋予自身及其产品使用价值之外更高的审美与艺术价值。卡地亚当代艺术基金会总监埃赫维·尚戴斯在接受采访时说到，基金会对于品牌的帮助是当然的，当代艺术基金项目有效地对公众传递了卡地亚品牌的理念［4］。奢侈品牌在重塑去商业化、艺术化的品牌形象中，最终目的在于提高消费者对品牌精神文化层面的认同。其背后的逻辑正如LVMH集团董事长Bernard Arnault所言，以艺术推动品位，品位推动消费［5］。

纵观国内外，包括博物馆在内的公共文化空间也逐渐成为奢侈品牌艺术营销的一环，奢侈品牌这一行为背后有着深刻的原因。早在1923年，宝玑就在巴黎加列拉宫工业博物馆举办过100年回顾展。1983年大都会艺术博物馆服装学院为伊夫·圣罗兰举办了时装设计展，这是该博物馆首次为还在世的设计师举办展览。此后，奢侈品牌举办展览逐渐成为风潮，仅以卡地亚为例，从1990年至今在全球范围内就举办了30余个专题展览，地点不乏巴黎小皇宫博物馆、纽约大都会艺术博物馆、东京国立博物馆等国际知名文化机构。就国内而言，诸如“卡地亚艺术珍宝展”“路易·威登艺术时空之旅”、香奈儿“法国设计先锋与艺术大师们的对话”等展览先后在上海博物馆、中国国家博物馆、中国美术馆举办。正如《时尚的哲学》一书中所说：“时装店花大力气接近艺术机构，一个重要因素是，这些机构拥有极为丰富的符号价值，每个人都希望分一杯羹。”［6］奢侈品牌积极地在博物馆内举办展览，看重的正是博物馆的符号价值能为其带来附加价值。通常博物馆的展品具有重要的历史、科学或艺术价值，奢侈品牌通过在博物馆举办展览显示自己的产品区别于普通商品，不仅具有使用价值，还是能够与博物馆藏品媲美的艺术品。奢侈品从博物馆、美术馆等公共文化机构置换出“艺术性”“公共性”和“崇高性”的概念，将其“崇高”地位合法化，并作用于参观者的观看和消费心理，培育着未来的消费者［7］。因此，奢侈品牌积极向博物馆靠拢的背后，是商业利益的驱动。奢侈品牌试图通过展览手段提升品牌形象，创造出更大的经济价值，实则是以艺术之名赚取商业之实［8］。

（二）商业资本的介入使文化机构面临争议

“博物馆+奢侈品牌”的展览模式拓宽了博物馆的边界，丰富了博物馆展览类型，同时也引发了公众对于博物馆过度商业化的担忧。

其一，奢侈品牌商业营销与博物馆性质、职能相违背。博物馆的重要职能在于收藏、研究、展示与教育，博物馆展览更应在于向公众传播科学和历史文化知识，提供审美欣赏的展品，而不是变成服务于某个品牌或为了获取某种利益的商业行为。“在资本大潮的席卷下，奢侈品展成为博物馆、美术馆等公共文化空间市场化、商业化的最好例证。这和最大教育功能的愿望也许背道而驰。”［9］2000年纽约古根海姆博物馆举办了名为“乔治·阿玛尼”的展览，该博物馆先后接受了乔治·阿玛尼1500万美元的捐助［10］。由此，公众质疑文化机构与品牌的合作是为钱财，而非艺术，品牌是在利用博物馆的影响力为自己打广告。显然，这种赞助合作模式下，博物馆屈从于商业利益为品牌营销服务的行为并不 可取。

其二，商业的过度介入使博物馆的严肃性和权威性受到挑战。长期以来，博物馆以大量具有文化、艺术、科学价值的真实藏品以及专业的研究工作成为公众信任的文化机构。而在公众视野中，奢侈品牌则常常与炫耀消费、挥霍浪费等一些负面词汇联系在一起，被认为是不符合博物馆展览标准与价值导向的。2011年中国国家博物馆举办“路易·威登艺术时空之旅”展览时，反对者认为这是一场商业活动，有违国家级博物馆的历史厚重感，大众需要的是学术文化而非消费文化［11］。奢侈品牌展览的频繁“入驻”让公众认为博物馆的文化取向与价值导向出现偏差，降低了公众对博物馆的信任度。

（三）“博物馆+奢侈品牌”的跨界融合在于博物馆的积极引导

近十余年来，越来越多博物馆与奢侈品牌进行了合作，探索文化与商业平衡发展成为博物馆界普遍关注的问题。奢侈品牌普遍具有的悠久发展历史、精湛制作工艺与珍稀原材料为其附加了较高的人文与艺术价值。这些要素使得奢侈品牌及其产品在符合消费者的追求与审美之外，也契合了博物馆收藏、展示具有文化价值和审美欣赏展品的需求。奢侈商品具有了成为博物馆藏品和展品的潜性［12］。也有观点将消费时代奢侈品的属性视作非物质文化遗产，认为应该从审美层面上看待奢侈消费［13］。奢侈品牌既有与生俱来的商业性，也包含了文化性、艺术性，很难以纯商业对其简单定性。奢侈品市场大热的背后，也反映出人们对于不同生活方式、审美体验的追求。因此，当我们在讨论博物馆与奢侈品牌的展览时，应当认识到奢侈品牌的商业动机与目的，但也没必要因噎废食，拒绝与其的合作。对于博物馆展览的评价，并不是仅看展览举办方是谁，更重要的是对展览主题和内容的选择、展览效果的呈现，以及考量展览带给博物馆的社会效益。公众对奢侈品牌进入博物馆的质疑更加说明双方合作应建立在展示与传播文化艺术的层面，单纯的品牌价值输出与商业推广只会适得其反。展览策划过程中，博物馆应该更多地引导内容选择与价值传递，真正实现如中国国家博物馆策展人所说的“历史与艺术并重”［14］。

二 “博物馆+奢侈品牌”的展览实践 与思考

在展览策划方面，奢侈品牌擅长的是与艺术家和艺术作品结合，通过回顾品牌发展中的重要作品以及展现与艺术的关联，向公众输出品牌价值与文化。如2011年在上海当代艺术馆举办的“文化香奈儿”展览，将产品与艺术品并置展示，后者包括诗人尚·考克多与勒韦迪手稿，画家毕加索与达利的手稿，以及作曲家斯特拉文斯基的乐谱《五指》等［15］。2015年在北京尤伦斯当代艺术中心举办的“Miss Dior 迪奥小姐”展，邀请17位当代女性艺术家围绕蝴蝶结、玫瑰花等迪奥小姐经典设计元素创作艺术作品，全新演绎迪奥小姐主题［16］。这类展览多以展现品牌的美学与艺术价值为主。对于博物馆展览而言，应该突破以品牌价值为主的展览主题，更多发掘双方共同的文化关联与艺术表达，为观众呈现更多元的展览，这也是博物馆不断跨界、寻求创新发展的意义所在。

2019年成都博物馆与宝格丽共同举办的“灵蛇传奇”展览以及故宫博物院与卡地亚共同举办的“有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展”，从不同角度切入，将文化展示与品牌作品有机结合，引发观展热潮。博物馆逐渐意识到，在与奢侈品牌的合作中，引导内容的呈现至关重要，双方依托各自资源优势能够进行更有效的融合，实现共赢。

（一）“灵蛇传奇”展览

在“灵蛇传奇”展览之前，意大利宝格丽品 牌基于其珠宝造型的蛇元素举办了“Serpentiform”蛇形艺术展，通过古希腊和古罗马时代的蛇形文物、宝格丽珠宝，以及现当代艺术品表达蛇带给艺术和时尚领域的无穷灵感。该展览曾在意大利、新加坡、日本举办，皆获得良好效果。就国内而言，蛇文化专题展览并不常见。因此，双方希望对蛇文化主题进行深度呈现的共同诉求促成了此次“灵蛇传奇”展览。

1.文化关联实现跨界融合

中华文明进程中有着鲜明的蛇文化因素，并留下了丰富的蛇形文物，时至今日蛇形元素依旧给现代人的艺术创作带来灵感。对宝格丽而言，蛇更是其重要的设计元素，1940年代宝格丽首次推出独具特色的蛇形腕表，该系列珠宝重新诠释了这一古老图腾的美学魅力。“灵蛇传奇”展览正是从东西方共有的蛇文化主题与蛇形艺术切入，并在此前“Serpentiform”蛇形艺术展基础上进行拓展延伸。

“灵蛇传奇”展览以古代文明中人们对蛇的崇拜与信仰开篇，结合东西方古代文物，呈现人类与蛇伴生的悠久历史以及古人对蛇的认知与表达。第一单元“世纪传承图腾”展品包括古罗马时期的蛇形首饰、蛇神像以及中国商周时期的青铜器等文物，追溯古代文明中蛇的印记。第二单元“中国艺术典藏”选取了来自国内北方草原、荆楚、巴蜀、滇文化等地域最具代表性的文物，以及伏羲女娲、十二生肖中的蛇、玄武等人们最熟悉的蛇形象，聚焦蛇在中国传统文化中的意象（图一）。如滇池区域流行的动物踏蛇图像中，蛇象征着土地；四川三星堆遗址青铜蛇、金沙遗址石蛇及成汉时期执蛇陶俑则与祭祀巫祝相关。对历史文化溯源后，展览将目光转向现当代艺术，展现另一种艺术形式下蛇的魅力。“中国艺术典藏”同时呈现了中国当代艺术家作品，艺术家杨冕为此次展览创作的《CMYK-宋 陈容 九龙图》，以新的艺术语言解构宋代名画，重新诠释中国传统龙（蛇）文化。“东方神秘瑰宝”“西方艺术珍品”两个单元展品为东南亚国家及欧美国家现当代艺术品，如亚历山大·考尔德的《猫蛇》、妮基·桑法勒的《蛇椅》等极具影响力的艺术家作品。在展览进程设置上，第五单元“宝格丽蛇形艺术”以华美的宝格丽腕表、手镯、项链将展览推向高潮，呈现出蛇这一古老图腾与前沿设计结合下焕发的新生魅力。展览最后，第六单元“多面灵蛇魅影”将意大利歌剧《图兰朵》戏服、中国《白蛇传》皮影等搬进展厅，通过戏剧舞台上的灵蛇身影延伸出关于蛇的无限遐想。

图一 “中国艺术典藏”单元（局部）（邓俊涛摄）

展览中宝格丽珠宝约占全部展品数量的40%，在内容策划与叙事结构上，宝格丽的品牌发展也并非贯穿始终的主线。无论是古代文物、古今艺术品还是宝格丽的珠宝，皆为表现不同地域与文化背景下蛇文化意象的多面性，以及人们对于蛇形艺术的差异表达，而不是单纯的品牌价值输出。博物馆从文化、艺术层面的引导，能够呈现出更好的创意和内容，达到文化展示与商业品牌之间的平衡。

2.多元手段呈现艺术空间

在陈列展示方面，无论是对店铺橱窗的打造还是对展览空间的设计，奢侈品牌往往通过空间规划、场景布置、色彩搭配、灯光配置等手段，营造风格鲜明、富有艺术感染力的展示空间。这与博物馆运用多种陈列语言构建展览情境是相契合的。“灵蛇传奇”展览的展陈设计由宝格丽负责，经由双方审定同意后完成。除通过文字展板与物品本身传递信息外，“灵蛇传奇”展陈空间内还加入香氛、音乐、灯光、影像视频等辅助手段营造良好的参观氛围。例如展厅入口采用宝格丽标志性的六边形蛇鳞符号，隧道式设计结合若隐若现的自然界声音，逐渐唤起观众探索的欲望。展厅内使用了宝格丽白茶香水，清新淡雅的气味与视觉冲击强烈的展品相辅相成。每个单元还结合展品特点，由宝格丽负责制作不同风格的音乐，在“宝格丽蛇形艺术”单元，以风格强烈、富有节奏感的音乐和不断变幻的宝格丽蛇形图案为主体的光影效果，将华丽的蛇形珠宝衬托得更加夺目（图二）。展览兼顾视觉、听觉、嗅觉等不同维度的感官体验，营造出现代审美下极富艺术感和时尚感的空间。

图二 “宝格丽蛇形艺术”单元（局部）（邓俊涛摄）

此次展览持续127天，到馆参观观众共87万人次，单日最高参观量1.6万人次，参观量居成都博物馆历次临时展览前列。在宣传推广方面，宝格丽也为此次展览提供了大力支持，在成都市区及成都、重庆机场投放10个广告点位，举办了19场KOL及媒体直播。宝格丽制作的观展小程序访问量达21.9万次，社交媒体关于展览内容的点击量达3亿次（包括微博、微信、小程序、官方网站、KOL发布内容等），为此次展览带来了极大的关注度和宣传效益［17］。

（二）有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展

与在国内举办的大部分奢侈品牌展览不同，故宫博物院与卡地亚共同举办此次展览源自一次钟表修复项目。自2014年起双方历时三年合作完成了对故宫博物院藏6件钟表的修复，在此过程中产生了以展览呈现修复成果的想法［18］。正如卡地亚典藏馆长帕斯卡尔·勒博所说：“正是在双方对钟表技艺的切磋探索中，回溯时间和历史的脉络，激发出彼此对传统的领悟，也让双方的合作不断突破本来的界限。”［19］

1.技艺交融重塑东西方文明对话

在卡地亚的发展历程中，东方文化与珍品艺术对其产品设计产生了很大影响。尤其是在19世纪末至20世纪上半叶，具有中国风格的色彩、形象、纹样、工艺、材质融入了卡地亚的艺术珍宝中。在东西方文化交流与艺术碰撞下，卡地亚的艺术创造与中国文化产生了深刻联系。着眼当下，故宫博物院与卡地亚的钟表修复项目，通过传统与现代的技艺再次将东西方的珍宝艺术联系在一起。“有界之外”特展从技艺交流互鉴的角度切入，通过大量东西方艺术珍宝的对话，呈现美学价值以及文化往来的历史意义。

展览第一单元“灵感中国”，以大量装饰艺术运动时期的卡地亚作品来呈现其对东方文化的汲取与融合。如创作于1927年的卡地亚中国风格台式烟盒，是将18世纪中国粉彩人物镂空香薰切割、重新设计制作而成，盒顶图像为《西厢记》“衣锦还乡”场景。在故宫博物院藏品中，恰有一件清乾隆时期，表现《西厢记》“夫人停婚”场景的粉彩人物香薰，二者组合展示让观众了解到卡地亚与中国文化意象的关联［20］。在展厅中心位置，卡地亚天堂鸟胸针与故宫博物院藏翔凤纹皇后吉服组成吉祥鸟主题，用对话的形式表明展览意在于东、西方文明之间寻求一种高层面的默契、文化共通和情感共鸣［21］。第二单元“风范见证”中，故宫博物院藏清乾隆明黄色纳纱彩云金龙十二章皇帝朝服、清咸丰东珠朝珠、清崇德大清嗣天子宝玺是最能彰显清朝皇室威仪的展品，与卡地亚备受欧洲皇室和社会名流青睐的珍宝共同展出，表现出东西方宫廷的艺术审美和工艺水准。第三单元“时间技艺”以钟表为主题，大量具有中国、日本、印度、埃及、俄罗斯等不同文化特色的卡地亚钟表体现了东西方艺术与技术的融合。卡地亚与故宫联合修复的6件钟表也陈列于此，展示着双方卓越的制表与修复技艺。

“有界之外”展览可谓两个在各自领域名列前茅的IP强强联手，运用对话式的展示手法，既彰显了中国传统文化之美，也凸显出卡地亚在多元文化中寻找创新突破的先行者形象。精心的展览策划也为双方赢得了良好的口碑和评价，观众表示“看了不想走，太精致了”“巧妙的设计让中西文化得以完美的结合”“展览让人如痴如醉”，还有观众连续两天进故宫参观此展 览［22］。

2.品牌助力文化活态展示

借助VR技术手段，“有界之外”展览实现了在展厅之外的延伸，观众可以在北京和上海的卡地亚精品店里进行线上虚拟观展。VR项目并非完全照搬展览，而是选择了路易·卡地亚收藏的《中国纹样图集》、卡地亚桥牌盒、中国风格化妆盒、逆跳指针鲤鱼时钟以及故宫博物院藏清康熙五彩仕女婴戏图盘等展品进行制作，观众将“亲手触摸”并走进隐藏在展品中的世界。比如创作于1927年的桥牌盒，盒面嵌螺钿漆画表现的是“渔樵耕读”场景，VR项目不仅还原了展品本身，还将观众带入一个小桥流水的世界，垂钓的渔人、砍柴的樵夫、耕作的农民与阅读诗书的文人正在一片群山环抱的楼阁、树木、溪水之间展示着中国农耕社会最典型的“四业”［23］。该项目的设置让人们对卡地亚灵感中国来源，以及中国文化元素有了更直接形象的认识，也让更多未能实地参观的观众感受到中国文化的强大吸引力。

在这次展览中，中国传统文化之美得到了多方位、立体的展示。当突破单一的品牌价值输出，博物馆与奢侈品牌的合作将不只是一种商业营销模式。对博物馆而言，与奢侈品牌的合作并不意味着降低文化门槛，而是为博物馆的文化传播开拓了更多的可能性，并对展览的策划与呈现提出了更高的要求，准确地把握展览主题与定位，引导积极的文化价值导向，才是博物馆展览成功的关键所在。

三 结论

过去人们普遍认为博物馆沉闷且严肃，历史、文物晦涩难懂，这些刻板印象让博物馆与公众的距离不断拉大。近年来大热的“博物馆+”运营模式，反映了博物馆正不断尝试新模式、新方法、新技术以吸引更多的观众群体，增强与社会的联系，不断提升公共文化服务水平，以满足人们日益增长且多元的文化需求。博物馆在当今社会中扮演着更加活跃的角色，广泛地与社会生活的各个领域、各个行业相关联，为不同文化、不同群体搭建起对话交流的平台。在新的时代背景下，博物馆需要以更开放、更包容的姿态回应社会与公众的文化需要。

奢侈品牌所具备的文化传统、精湛工艺、艺术审美特性使其不仅具有单纯的商业属性。面对与奢侈品牌的合作，博物馆不应简单地以“商业化”为其打上标签，更不必将其拒之门外。将奢侈品牌纳入博物馆展陈体系，正是博物馆积极寻求更多社会资源投入，创新公共文化服务供给方式的一次尝试。双方合作的重要基础在于对历史的尊重，以及对文化和艺术的充分理解。双方需要找到合适的切入点，建立文化关联，为观众提供更具创意的展览内容。同时，博物馆应该在合作中坚持把握话语权，坚持以文化人、以美育人、服务公众的职能，引导展览正确的价值 导向。

通过一个又一个“出圈”的展览，博物馆以更现代时尚、更具吸引力的面貌出现，让公众看到博物馆的形象不只一面。博物馆既是保存和记录人类历史的空间，也是呈现人们现代生活方式与生活理念的空间。当奢侈品在博物馆展出时，博物馆展品体系外延扩展，扩大了人们审美与文化活动的范畴。在当下博物馆中，公众能够获得更好的文化滋养和艺术享受，获得更丰富的观展体验。同时，博物馆与奢侈品牌的展览实践也将传统文化与现代生活连接起来，历史文物、艺术品、奢侈品被放置在同一个展览空间，对彼此而言都是一种激活。传统与历史通过当代媒介焕发出新的持久的生命力，现代与当下也在对自身的回溯中传承文化。博物馆与奢侈品牌的合作以开放的心态实现了更多样的探索，给博物馆多元发展提供了新的可能，也为探索文化与商业的共赢模式提供了有益的参考。