汕尾乡村旅游气象服务供给优先序研究——基于需求调查视角

田涛，黄萍，莫锦博，刘嘉劲

（1.成都信息工程大学管理学院，四川成都 610103；2.汕尾市气象局，广东汕尾 516600；3.中国气象旅游发展研究院，四川成都 610103）

乡村振兴战略下乡村旅游蓬勃发展，前景广阔，对乡村旅游气象服务的需求日益增强。目前，国内外已积累不少关于旅游气象服务需求、供给优先序方面的研究成果［1-4］，为分析乡村旅游气象服务需求和供给优先序奠定了基础，但在研究视角、研究内容、研究方法等方面仍存在较大的完善空间。第一，从研究视角来看，目前关于旅游气象服务需求方面的研究仍比较宽泛，侧重于需求表象，并未对需求类型进行梳理分析；第二，从研究内容来看，现有关于旅游气象服务供给方面的研究，对供给优先序缺少关注；第三，从研究方法来看，目前旅游气象服务需求方面的研究，大多是通过问卷调查获取数据，进行简单的数理统计分析，少见理论模型分析。

本研究从需求视角出发，引入KANO模型这一科学有效的需求分析工具，对汕尾乡村旅游气象服务需求属性进行识别和分析，运用TOPSIS法研究得出汕尾乡村旅游气象服务供给优先序，有利于提高供需适配性，在更高水平上实现供需平衡。

1 资料与方法

1.1 数据来源

调查涉及汕尾全市，面向旅游管理部门、旅游经营主体、旅游中介和旅游消费者（包含潜在游客）4类调查对象开展随机抽样调查，发放乡村旅游气象服务需求KANO问卷282份，回收有效问卷251份，问卷有效率为89.00%。如表1所示，该次调查样本中男女性别结构比例较为均衡，各年龄、学历、所属领域均有涵盖，说明样本具有一定代表性。

表1 调查样本基本情况

为保证各项调查指标的科学性、有效性，进行信度、效度分析，经检验，本研究数据信度和效度都较高，见表2。

表2 KANO问卷信效度检验结果

1.2 研究方法

1）KANO模型。

日本专家狩野纪昭（Noriaki Kano）等［5］在1984年基于赫兹伯格的双因素理论提出KANO模型这一质量特性认知二维模型，来展现目标用户需求与其满意度内部的非线性关系，最终得出5类需求，见表3。KANO模型为乡村旅游气象服务需求分类与排序提供了理论支撑和分析手段。

表3 基于KANO模型的乡村旅游气象服务需求类型说明

为更确切研究在某一乡村旅游气象服务提供与否的过程中，用户的满意度是否有变化，引入Berger等［6］提出的Better-Worse系数分析，其中Better系数（SII）是指满足某一乡村旅游气象服务需求后的满意系数，Worse系数（DDI）是指某一乡村旅游气象服务需求无法被满足时的不满意系数。计算公式如下：

2）TOPSIS法。

假设有n个评价对象，m个评价指标，运用TOPSIS法，分析各评价对象的优先次序，计算步骤如下：

（1）构建正向化评价矩阵X。

（2）指标归一化，构建标准化矩阵。

Z中的每一个元素为：

（3）确定正理想解、负理想解。

正理想解由标准化矩阵中每列的最大值组成，用A＋表示；负理想解由标准化矩阵中每列的最小值组成，用A-表示。

（4）计算各评价对象与正理想解、负理想解的距离。

用D＋表示与正理想解的距离，用D-表示与负理想解的距离。

其中，wj为权重，如果各评价指标有权重可以带权重计算，如果没有权重，公式中可以直接忽略wj。

（5）计算各评价对象的相对贴近系数（RCCi），根据相对贴近系数，对需求进行排序，从而确定供给优先序。

2 结果与分析

2.1 乡村旅游气象服务初始需求

通过广泛查阅旅游气象服务需求相关文献［7-10］，走访汕尾气象、旅游领域专家进行深度访谈，梳理出乡村旅游气象服务初始需求，见表4。

表4 乡村旅游气象服务用户初始需求

2.2 基于KANO模型的服务需求属性归类

对回收的251份有效问卷进行统计分析，统计各个乡村旅游气象服务需求项中A、O、M、I、R、Q的占比，得出汕尾乡村旅游气象服务需求属性归类，并得出Better-Worse系数，见表5。

表5 汕尾乡村旅游气象服务需求属性归类及Better-Worse系数

2.3 基于TOPSIS法的供给优先序分析

选取乡村旅游气象服务KANO模型里各服务项目的满意度作为评价对象，同时选取SII、DDI当做评价指标，用TOPSIS法对汕尾乡村旅游气象服务测算并分析，得出汕尾乡村旅游气象服务需求决策矩阵及排序，见表6。

表6 汕尾乡村旅游气象服务需求相对贴近度及排序

以需求优先序为基础，根据表6判定汕尾乡村旅游气象服务供给优先序，并划分为关键供给、一般供给、选择供给3个层次，见表7。

表7 汕尾乡村旅游气象服务供给优先序

第1层次是关键供给，由需求排序前7位的服务组成，应引导资金、资源优先投入到这些乡村旅游气象服务用户迫切需要的方面，将其作为必备服务、关键触点，制定服务标准，建立服务品牌，塑造良好口碑，使乡村旅游气象服务用户满意度维持相对稳定的水平。

第2层次是一般供给，由需求排序居于中间7位的服务组成，可在优先满足关键供给的情况下提供，采取“组件化”设计与开发策略，为乡村旅游气象服务用户提供“积木式”、可自由组合的服务产品，不断激发乡村旅游气象服务用户的兴奋点，有效提升乡村旅游气象服务用户满意度。

第3层次为选择供给，由需求排序后7位的服务组成，可以结合实际，在资金充沛的情况下有选择性地开展供给。

3 结论

乡村旅游气象服务需求多种多样，但有轻重缓急之分，在梳理总结已有乡村旅游气象服务需求内容的基础上，基于KANO模型对汕尾乡村旅游气象服务需求属性进行识别，得到兴奋型需求11项，其中期望型需求1项、无差异型需求4项、基本型需求5项；同时，引入TOPSIS法，以需求为导向确定供给优先序，划分为关键供给、一般供给、选择供给3个层次，为乡村旅游气象服务供给优化提供决策依据，也为他人使用需求理论及分析工具研究供给提供参考。下一步研究可拓展调查范围和数量，采用时间序列分析对需求、供给开展动态研究，细分调查对象提出更有针对性的供给策略。