非遗再生：荣昌夏布新产品开发策略与设计实践研究

◇ 李洋，袁兰兰◇

全球化背景下各国的文化趋同现象日益严重，非物质文化遗产的保护与传承在全球范围内都是学界研究及相关行业关注的焦点。在保护、继承、开发与传播的讨论中，文化再生与活化应用是近年来学界研究的热点，在民俗文化①柳霁倩：《民俗文化元素的再生应用研究——以手机UI设计为例》，《艺术大观》2020年第34期。、礼仪文化②宁晶，许放明：《乡村礼仪文化的延续与再造机制——以蔡宅村为例》，《温州大学学报》（社会科学版）2021年第34期。、传统村落③王宝强，宦小艳，李萍萍：《传统村落非物质文化保护的空间再生策略研究——以世界文化遗产花山景区濑江屯为例》，《华中建筑》2020年第38期。、传统建筑④刘琼，江晨：《荆楚文化传承与再生之路——土家族吊脚楼的现状》，《时代报告（奔流）》2021年第3期。、传统手工艺⑤许世虎，赵世学：《发展荣昌陶器文化创意产业的思考》，《民族艺术研究》2011年第4期。等非物质文化遗产的保护中都得到了广泛讨论，而其中创意设计与新产品开发则是文化再生的有效途径，也是非遗文化保护性开发的新思路。

一、荣昌夏布非遗产业发展与研究现状

夏布是重庆市荣昌县的汉族传统纺织品，是天然苎麻纤维手工纺织加工而成的平纹布，具有很好的透气性和吸水性，因其散湿快，很适合用于制作夏季衣物，故被称为“夏布”。荣昌夏布织造技艺是国家级非物质文化遗产，承袭了传统的生产工艺，堪称中国传统纺织品的活化石。作为重庆市重要的对外贸易产品，它的辉煌时期是20 世纪80 年代末至90 年代中期，一度形成“基地十乡镇，家家织布声”①柳霁倩：《民俗文化元素的再生应用研究——以手机UI设计为例》，《艺术大观》2020年第34期。的局面。但繁荣之中也同时隐藏了危机，主要在于一是荣昌夏布大多是作为胚布（服装原材料）出口的，基本上没有产品深加工，利润率低；二是其出口对象主要是韩国、泰国和日本等亚洲国家，国内市场在当时尚未开发。

在此背景下，国内学者开始对荣昌夏布产业的发展进行研究。邓咏梅认为应从规模化经营、规范行业竞争、规范夏布质量、提高科技含量、培育国内市场等方面深化荣昌夏布产业的发展，并提出应重视新产品开发②邓咏梅：《荣昌夏布产业现状及其发展研究》，《陕西科技大学学报》2004年第6期。；吴永夏进行了“重庆荣昌夏布的原产地保护与技术自主创新”项目的研究，指出其在产品结构单一、技术含量低及缺乏统一生产标准等方面的问题，认为无论是政府还是企业都需高度重视开展技术的自主创新，同时应开发多用途的高支苎麻混纺交织面料，扩大荣昌夏布在服装和家用纺织品领域的应用范围③吴永夏：《重庆荣昌夏布的原产地保护与技术自主创新》，《纺织科技进展》2006年第6期。。此后，夏布新产品开发逐渐引起人们的重视，特别是2008 年“夏布织造技艺”被列入第二批国家级非物质文化遗产名录（编号：Ⅷ-102），无疑为荣昌夏布新产品的设计与开发带来了新的机遇。

在区域文化创意产业快速发展的大背景下，创意设计视角下的夏布新产品开发研究近年来也开始出现。例如，于红梅以江西夏布旅游商品开发为视角，提出了将传统夏布时尚化的方法④于红梅：《江西旅游商品开发视角下的夏布再创造研究》，《山东纺织经济》2013年第6期。；周福英、张冠宇对夏布的服饰性能进行了分析，提出了夏布服饰创新设计的方法，并给出了具体的设计案例⑤周福英，张冠宇：《“夏布”服饰创新设计》，《美术与设计》（理论版）2014年第3期。。与此同时，夏布生产企业也通过积极引进国外的先进印染技术进行深加工，在很大程度上改变了以往夏布只能作为胚布或半成品出口的局面。目前，荣昌夏布新产品已开发出包括服装、布画、折扇、床上用品、钱夹、车枕、屏风、墙纸等在内的多个品种，丰富了夏布新产品开发的类别，为荣昌夏布产业的长远发展奠定了基础。

二、文化再生视角下的荣昌夏布新产品开发策略

非物质文化遗产的再生指一种非物质文化遗产由原生文化圈进入另一个文化圈，经改造后为该文化圈的人们所接受、传承的情况⑥陈胜容：《基于非物质文化遗产再生视角的唐山皮影戏传承与创新》，《产业与科技论坛》2014年第19期。。“文化土壤”的解构导致现代人对传统价值观念认同的缺失，曾经代代相传的艺术、技艺、礼仪、风俗失去了以往的“神圣性”，在现代社会的传承与发展困难⑦陈平，马熙逵：《从中华文化复兴谈传统手工艺的现代转化与再生设计》，《暨南学报》（哲学社会科学版）2021年第2期。。在此背景下，国家陆续出台多个政策文件指明非物质文化遗产保护的方向是创新性保护、创造性转化、活态性传承，强调传统文化的现代转化。对于荣昌夏布而言，开发设计新产品可以赋予传统工艺以新生命，既延续传统工艺的精髓，又具有当下的时代特色，让传统夏布回归现代生活，在日常生活中实现传统技艺传承的延续性。

学者们虽然指出了荣昌夏布产业的发展应重视新产品的开发，但大都是从产业发展角度展开的研究，并未提出具体的新产品开发策略，也没有给出夏布新产品设计的方法或实例。从设计学的视角研究荣昌夏布新产品开发设计的策略、原则与方法，可作为上述研究的有益补充，并对我国其他非物质文化遗产的保护与传承及文化创意产业的发展具有一定的参考价值。

（一）荣昌夏布新产品品牌化开发策略

在经济全球化时代，技术进步及信息日益共享的时代特征造成了严重的产品同质化现象，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争逐步显示出其局限性，作为现代市场竞争条件下的战略手段，品牌已成为企业制胜的法宝。品牌是一个与产品、企业和消费者紧密联系在一起的概念：从表面上看，品牌是某类产品的牌子，是企业所特有的、唯一的标识，是企业之间的区别所在；在深层次上，品牌是产品价值的表现，品牌通过产品与消费者产生联系，与特定的消费群体相对应，甚至代表着一种生活方式及价值观念。因此，品牌是从有形标识转向对产品及服务的感受和体验的总和，它越来越深入到消费者的心理层面，直至成为生活的一部分①赵琛：《品牌学》，长沙：湖南美术出版社，2003年，第7页。。

品牌化产品开发策略的背后是文化价值的传递，一般而言，品牌文化主要是企业的经营理念、价值观念、道德规范的集中体现，它对消费者产生潜移默化的影响。对于荣昌夏布新产品的品牌化开发策略而言，其品牌价值还在很大程度上依托于夏布织造技艺的人文传统，作为优秀的汉民族传统手工技艺，夏布本身就蕴含着丰富的文化内涵：其独特的纹路肌理、古朴的纤维色泽、柔软的质地触感，都透露出回归自然的和谐之美。从某种角度来说，优秀传统文化的展示与传播正是对其最好的保护与发展，也是文化再生的重要途径。因此，夏布产品经营企业应将自身的企业文化与传统夏布技艺相结合，将现代设计理念与传统手工艺随性、自然的人文价值融合在一起，从而塑造区别于其他产品的品牌形象，形成明晰的品牌识别特征。

品牌化开发策略的最终目标是创造良好的用户体验，通过在消费者心目中塑造和维护良好的品牌形象，获得消费者对夏布新产品的认同。消费者对夏布新产品的品牌体验就是该品牌形象在消费者心目中印象的综合反映，对品牌的认同就是对产品的形象、美学价值及其背后的文化内涵的认同。在实际的经营实践中，夏布新产品设计者应通过对其功能、质地、品格等固有属性的表达，使消费者全方位了解传统夏布织造技艺，最大限度地展现其人文价值，从而获得消费者的理解和价值认同。

（二）荣昌夏布新产品系列化设计策略

文化创意产业发展的实践表明，成功的文创产品开发应突破本土资源的限制，注重文化衍生品的设计，以此拓展文化创意产品的范畴，进而扩大特色文化的影响，形成具有品牌效应的文化产业。如江苏常州的“中华恐龙园”主题公园，通过卡通玩具、动漫动画、休闲旅游、游戏手办等衍生品的设计开发，形成了鲜明的恐龙文化效应；而国内另外两个城市——四川自贡、河南南阳——虽然具有先天的恐龙遗迹园及恐龙文化优势，但却几乎没有文化衍生品的开发设计，未能形成规模效益、品牌效益，因此其恐龙文化产业的发展远远落后于常州。

这一案例为夏布新产品开发设计带来两点启示：一是注重衍生品设计，即除了传统上在服装服饰设计中应用夏布之外，还应扩大夏布的展示与应用范围，围绕夏布进行系列化产品开发设计，提高消费者与夏布新产品接触的机会，使其产生良好的体验；二是特色文化内涵的塑造，充分挖掘夏布本身的文化特性，将其融合在系列化产品设计中并充分地展示在消费者面前，提高产品的文化附加值。

为避免衍生品种类扩展可能带来的杂乱，可采用产品系统设计的方法进行夏布新产品创新设计。在系统设计的观念下，产品是由不同零部件构成的一个系统，各部件应相互独立并可更换，常采用模块化设计、通用设计的方法；产品与产品之间也是一个系统，通常采用系列化产品设计的方法，使同一品牌不同类别的产品具有相同的识别特征，从而形成产品的家族感，即产品族的概念。同时，为凸显夏布产品的文化特色，可以采用主题表达设计法，即首先拟定文化主题，然后围绕该主题进行新产品系列化设计，使夏布产品族具有同一的文化诉求。

（三）荣昌夏布新产品创意设计与展示传播策略

夏布新产品开发设计的目的是借由适应现代生活的新产品使夏布实现现代转型、回归现代生活，使广大消费者在日常生活中接受并传承千年夏布文化。因此，搭建设计师、消费者、普通民众都能参与其中的夏布创意设计与展示传播平台就显得尤为重要，人们能方便地参与夏布创意设计活动、体验夏布织造工艺及夏布产品，才能更多地了解夏布文化，并产生价值认同。

在新媒体、移动互联网快速发展的今天，荣昌夏布新产品创意设计与展示传播平台应分为线下与线上两部分。线下平台可由当地政府主导、龙头企业牵头在创意设计、设计展览、产品展销等方面开展工作，逐步建立“短期创意设计与体验工作坊+定期创新设计竞赛+长期新产品展销平台”三位一体的荣昌夏布创意设计与展示传播平台。短期创意设计与体验工作坊可由地方政府或文化旅游主管部门联合设计院校共同举办，由设计专业师生、企业设计师、夏布爱好者共同参与，旨在为夏布新产品的创意设计方向寻找可能性，并吸引更多的人体验夏布文化；定期创新设计竞赛可由当地文化旅游主管部门主办，充分调动设计师、工程师、自由职业者的积极性，通过竞赛发现具备市场潜力的夏布新产品。如2020 年荣昌区人民政府主办了“重庆好礼”文创产品设计大赛，为荣昌夏布的活化应用找到了新途径；2017 年“荣耀中国草·昌盛巴渝根”荣昌夏布创意时装新品发布会在北京举行，夏布工艺亮相中国国际时装周；2014 年荣昌县委宣传部联合猪八戒网发起了题为“夏布重回寻常百姓家”的荣昌夏布日用品设计大赛，评选出“夏布·变脸”“书签”等夏布新产品优秀设计。最后，为了对夏布工艺及新产品进行有效宣传，可举办长期的夏布产品展销会、展馆等固定的场所平台，使人们能亲临现场体验、了解夏布织造工艺，从而了解夏布文化。如荣昌区目前已建成3A 级景区荣昌夏布小镇、夏布博物馆，通过实景介绍夏布生产工艺、展示夏布织造工艺，对荣昌夏布的织造工艺流程进行现场还原，使人们在还原实景中体验夏布织造工艺，体验夏布文化魅力。

线上平台可由“专用App+视频号+微信公众号”构成。荣昌夏布专用App 可设计为连接用户、设计师、夏布商家的专用平台，包含夏布新品发布、夏布新闻资讯、用户DIY 设计、商家接受订单、夏布创意展示等功能模块，用户可自己设计图案、纹样、纹饰等，商家可接单制作并邮寄给用户，用户又可在专门的网上社区中展示自主设计图案的折扇、方巾、靠枕、提包等产品，在双向互动中产生与传统夏布的情感交流；视频号与公众号则可通过定期推出视频、图文内容向公众介绍荣昌夏布织造工艺、新产品创意特色、夏布与汉民族传统生活等，从而充分发挥移动互联网平台传播速度快、内容多、成本低、受众广等优点，丰富普通民众与传统夏布的接触面，使人们在深入了解并体验夏布文化的过程中接受它，自觉地传承夏布文化。

三、体验价值驱动的夏布茶文化产品创意设计实践

荣昌夏布非遗文化是当地人们从日常生活的直接需要出发而进行的织造与创造，而随着现代纺织业的发展其逐渐失去赖以生存的文化土壤，因此夏布新产品开发设计应实现从原文化圈到新文化圈的转变，适应现代生活这一新文化圈的特点。从根本上说，夏布非遗文化只有融入当前人们的生存生活实践才能重获生机与活力，即是说，荣昌夏布非遗文化只有通过现代转型才能实现活化应用的目的。夏布新产品开发设计应适应现代生活方式，将传统文化与现代的时尚元素结合，才能为传统工艺带来新的发展机遇。因此，夏布茶文化新产品开发设计应结合夏布文化与传统茶文化进行，重点是对传统非遗文化的展示与传播，该产品的使用环境是茶室，目标用户是中国传统文化的爱好者。

（一）夏布茶文化产品设计流程

设计师首先参与并体验中国传统的茶道文化，从亲身体验中产生新产品的概念，基于茶道文化内涵构思新产品概念；然后参观并体验荣昌夏布的织造工艺，通过对传统夏布文化的理解对已产生的设计概念进行修正，从而形成较为清晰的产品定位；随后进行设计方案的构思，对多个设计方案进行讨论和优化形成设计定案，最终手工制作出产品实物。手工制作的过程是对夏布文化再一次体验的过程，加深了设计师对传统夏布织造工艺的理解，在此阶段由于认识的加深可能会对设计定位及设计方案进行修改，因此该设计过程又是一个反馈循环、不断迭代的过程。

（二）夏布茶文化系列产品设计

夏布茶文化产品创新设计方案如图1 所示，其创新之处主要体现在：在深入了解并实地体验传统夏布织造工艺后，设计师认识到在夏布在其织造过程中处于不同的阶段，而对应于每一阶段其色泽、肌理、质感都不相同，通过新产品展示这一变化过程可使用户更为直观地了解夏布织造工艺。因此应用产品系列化设计的思路，分别选用处于不同织造阶段的夏布成品/半成品设计一系列茶托，形成茶托产品族；这些茶托又可通过中国传统服饰的纽扣连接在一起，形成一幅挂在茶室墙壁上的装饰物，再进一步的连接成立体结构则可作为茶室吊灯的灯罩，同时体现了产品的模块化和通用性；连接部件采用纽扣，操作简单方便且与传统文化协调统一。

图1 夏布茶文化产品系列

夏布茶文化产品设计实践案例说明了体验价值应是非遗再生新产品开发设计的重点。在此案例中，不管什么类型的夏布新产品，其外观表现、交互方式、象征意义都应展示夏布的传统织造工艺，使消费者通过与新产品的接触了解夏布文化内涵，并最终形成传统文化价值认同，使夏布传统非遗文化的传承成为公众的自觉行为。

四、非遗文化再生设计的启示

荣昌夏布茶文化新产品设计实践采用主题设计法开发了夏布茶托产品族，是产品系列化设计思想的实现，对荣昌夏布新产品创意设计的启示可总结如下：

（一）立足文化创意新产品的实用性需求，确保非遗文化的有效转型

实用性始终是日常用品设计的基本要求，非遗文化活化再生的新产品设计应以具有实用价值的日常生活用品、办公用品、旅游纪念品为主，只有这样的产品才能最终走进现代生活，实现非遗文化的现代转型。传统夏布织造工艺具有极高的文化价值，夏布折扇、团扇、刺绣、夏布画等文化艺术产品对传统夏布文化的展示与传播发挥了积极作用，并获得了很大的市场成功。然而，这些产品的文化价值大于实用价值，其消费者群体有一定的局限性，为了提高消费者接触夏布的机会，尽可能使更多的人了解传统夏布文化，可加大在实用型夏布新产品开发设计上的投入。如图2 中的茶托、灯罩都是极具实用性的产品，它们可以走进人们的日常生活，避免被束之高阁。

（二）文化内涵的挖掘与传统技艺的传承是文化再生产品设计的重点

非遗文化活化再生新产品的核心价值是其所蕴含的文化内涵及传统技艺，新产品的呈现方式、操作方式、反馈方式应尽可能地展示传统工艺，使消费者在与产品的交互中更深入了解其背后的传统文化与传统技艺，这是消费者认同其文化价值的前提。图1 中的茶托就较为完整地展现了荣昌夏布的传统织造工艺，它们的质地、肌理、色泽、触感都不相同，借助于视觉与触觉，广大消费者能更直观地了解夏布织造过程的不同阶段，并与相应的工序之间建立起联系，达到充分展示荣昌夏布织造工艺非物质文化的目的。

（三）体验价值驱动的创新设计是非遗文化再生设计的有效途径

体验是消费者产生价值认同的基础，体验设计也是产品设计发展的方向。非遗文化活化再生的新产品设计应置于系统设计、服务设计的视角进行通盘考虑，综合梳理并分析体验接触点，通过产品环境、产品系列、产品本身共同为消费者带来良好体验。荣昌夏布具有自然随性、返璞归真的审美品格，以夏布为原料设计茶文化系列产品，可以利用其本身的美学属性增强茶道文化的环境氛围，而夏布灯罩古朴的视觉风格、柔软的质感、素雅的色调都有利于东方茶道文化崇尚自然的意境的表达，使消费者在品茶的同时体验传统夏布文化的魅力。

（四）精确定位并深入研究用户需求是非遗文化再生设计成功的基础

长期以来，帕累托原则（Pareto Principle）在市场经济中发挥了重要作用，企业往往将80%的资源投入在经济效益较大的20%产品中，这在资源匮乏、物流及仓储成本较高的时期无疑是保证经济效益的最优决策。但在全球化经济时代，产品的生产成本急剧下降，商品储存、流通、展示的渠道足够宽广，以往被忽略的那80%的产品所占据的共同市场份额已可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大，这就是网络经济时代兴起的“长尾理论”①〔美〕麦克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛，石晓燕译，北京：中信出版社，2012年，第12页。，而这80%以往被忽略的产品及市场被统称为“长尾”（the long tail）。也就是说，随着销售成本的降低、网络搜索技术、网络零售技术（B2C/C2C）的发展，消费市场是由更多的细小的利基市场（niche market）②Pisano, G. ＆ Teece, D.《How to capture value from Innovation: Sharping Intellectual property and industry architecture》,《California Management Review》2007年第1期。所构成的，消费者可以充分利用网络销售平台去寻找满足自己个性化需求的产品。

荣昌夏布新产品的销售市场正是如此。夏布产品的加工技术并不复杂，储存及物流费用也不高，其产品也多是简单的日常生活用品，而其消费者则多是那些对传统民族工艺有兴趣并具有较高审美品位的人群，这就决定了夏布产品的消费者通常不是一个数量庞大的群体，而是很多个具有共同特点的小群体，即众多的利基市场。因此，夏布新产品开发企业应更为重视线上销售网络，使目标用户群体能更方便地搜索到自己的产品。同时，这也正是建立夏布新产品创意设计与展示传统平台的重要性所在，尽可能地让人们接触并了解夏布产品，在维护传统的东南亚夏布销售市场的同时，积极寻求其他海外市场的机会，只有抓住更多的利基市场，夏布产品才可能取得成功。

结语

近年来非物质文化遗产活态传承的理念已成为社会共识①章莉莉，刁秋宇：《非物质文化遗产活态传承的生态建设》，《民族艺术研究》2021年第3期。。作为国家级非物质文化遗产，荣昌夏布的再生设计与活态传承已成为设计师及行业关注的焦点，市场上也出现了一批夏布新产品开发设计企业，荣昌夏布产业目前已取得了较好的发展态势。为了提高夏布新产品设计的附加值，更好地吸引社会全面参与其活态传承，本文对荣昌夏布新产品的开发策略、设计方法及设计实践进行了深入分析与研究，对荣昌夏布产业的发展有着一定的参考性意义。