浅析“粉丝经济”造成的市场失灵问题

韩晓彤

（首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院 北京 100070）

一、“粉丝经济”的由来及发展

（一）“粉丝经济”的由来

“粉丝”之所以存在，是因为媒体在塑造偶像，不管是电影的粉丝、明星的粉丝、作家的粉丝，都有一个共同点，那就是热爱偶像，狂热崇拜偶像。在网络时代，越来越多的粉丝聚集在一起，表达他们对偶像的热爱，形成了一种巨大的经济力量。所以“粉丝经济”是以“粉丝”为载体的消费群体，以其粉丝的影响力创造经济效益。

通过查阅相关资料，本文发现国内关于“粉丝”与“粉丝经济”的研究已有相当丰富的成果，而且其发展势头迅猛。但是，关于“粉丝经济”和“市场失灵”的综合分析还很少见。大量的粉丝投入极大热情的原因是，其受到偶像的光环效应的影响，乐于为自己的极度喜爱消费。因此，一系列的购物活动通常会延伸到文化和经济的各个层面，并逐渐成为一种经济发展的新潮流。事实上，“粉丝”并不只是一个文化团体，还是一种潜在的有社会认同感的消费群体。信息技术改变了传统的信息存在方式，使信息拥有了不同以往的存在方式。人们在网络中获取信息变得更加方便，同时给年轻的粉丝提供了一个可以在网上畅所欲言的空间。

而且，当“粉丝”们越来越喜欢自己的偶像，他们就会把这种共鸣从偶像身上转移到他们的产品上。消费是表达对明星和他们所代表的品牌忠诚的一种方式，可以大大提高用户的黏性。例如，当下热门的视频APP都在推出热门综艺如《明日之子》《创造101》等节目，培养了大量的艺人和粉丝。粉丝势力不断壮大，形成了“粉丝经济”这一新的经济形态。

（二）“粉丝经济”的发展

“粉丝经济”是一种以粉丝和被关注人之间的关系为基础的盈利活动。人们通常的关注点是明星、偶像和当下热门的博主和网络红人等。在我国有一些学者则认为，“粉丝经济”其实就是利用一群人的信任来实现自己的商业价值。也有其他学者认为“粉丝经济”是一种垂直的经济，它的核心是人与人的关系。在新媒介时代，“粉丝经济”得到了快速发展，粉丝的组织性、执行力、参与性都得到了极大提高。在人与人之间的联系中，信息的传播是一种裂变的传播，推动着全球化和个人化。但是，随着网络技术的发展，“粉丝”现象成为一种新型的经济形态之后，还会出现可能危害到社会秩序的负面影响，尤其在“交易环节”中，往往会有“水军”胡编乱造，为了博取观众的眼球，编造一些虚假的话题吸引观众的注意力。一些年轻的粉丝的经济实力并不强，但他们花钱如流水，收集和偶像相关的一切信息，购买和偶像相关的产品等。可见，“粉丝经济”在促进消费者权益的同时，也催生了一种盲目的“消费”。其实，“粉丝经济”的产生与社会、科技、经济等复杂的社会背景有关。从供给方面来看，“内容经济”催生了“粉丝经济”。在“粉丝经济”中，资本发挥着重要作用的原因是，在我国经济转型升级的进程中，文化产业具有很高的盈利回报的特点，是一个“风口”。从需求方面来看，“数字经济”催生了“粉丝经济”。在“数字经济”的今天，人们往往会产生“羊群效应”。“饭圈”也就是围绕同一个偶像所组织的粉丝群体的黏性得到极大增强。“粉丝经济”是经济发展的结果。

二、“粉丝经济”的特点

在移动互联网时代，信息的传播速度急速增长，信息的碎片化特征也越来越明显，这些都对“粉丝经济”模式的形成有一定的推动作用，网络对“粉丝经济”的发展产生了根本的冲击。粉丝们的联系比因特网要早，在社会媒体兴起后，粉丝消费就开始爆发了。

传统的粉丝和偶像之间的互动关系比较单纯，其表现形式是购买演唱会门票、购买唱片、观看电影等。同时，产业链上的消费也没有出现，粉丝们对偶像的额外支出，主要是通过买海报等比较直接的方式来实现。然而，网络环境下，“粉丝经济”的外部形式与内部模式都发生了根本的改变，消费者购买行为的选择与行为方式也随之改变，如图1所示。

（一）粉丝的消费形式去中心化

在互联网时代，社会媒介的发展已经非常成熟，粉丝们的消费习惯也在不断提升，而利用社交网络进行营销，就是最常见的一种营销方式，也是一种“分散经营”的具体体现。通过粉丝的关注、转发、评论、朋友圈的推荐，再加上一些知名品牌论坛的粉丝们的推荐，这些都是非常有吸引力的。而那些在社会网络上的创业者或公司的追随者，极有可能成为最忠实的顾客，因此“去中心化”成了“粉丝经济”的核心。“粉丝经济”在一定意义上，更多的是通过新的媒介来保持粉丝的忠诚和口碑，通过与粉丝的互动、沟通、分享、运用、传播，最终形成更高的品牌价值和社会资本。

图1购物决策和路径变化

（二）粉丝产业的扩张

在网络驱动下，“粉丝经济”形成一个庞大的利益链条。“粉丝经济”的主要推动力就是品牌和口碑，越是有价值的品牌，其粉丝就会越多，一些品牌会注重培养和维持用户的忠诚度，然后通过忠实的粉丝来推广自己的品牌，在一定程度上增加粉丝基数，并提升自己的人气。这个过程是建立公司形象，同时也是一个促进品牌发展的过程，为了吸引大量的粉丝，“粉丝经济”会形成一个产业链条，参与者包括偶像本人、经纪公司、资本公司和平台公司。

同时，网络也为偶像与粉丝之间的交流提供了一个更加方便的途径，也帮助了诸如“粉丝后援会”之类的团体，从而聚拢了大量的粉丝。

（三）粉丝参与感增强

在互联网时代，粉丝们的参与意识越来越强，有更多的机会和更多的互动，所以他们的忠诚度也更高。在偶像的培养下，粉丝可以决定一个人的未来，而现在最受欢迎的，就是一个由偶像培养出来的选秀节目。培养过程的完整性、真实性，以及粉丝们持续投资，他们在感情上的交流，增进了彼此的信赖与依赖，让他们的关系变得更为实质。有些品牌往往会通过各种方式来招揽“粉丝”，为产品、明星、活动做广告。这种粉丝被称作“职业粉丝”，是一种个性化的粉丝群体，他们会根据自己的产品，为产品量身定做自己的粉丝，同时也会花钱让粉丝成为自己的代言人。一些专业的影迷还通过代拍、创建话题、撰写评论等手段，来提升某种产品的知名度。在经营成本方面，“粉丝经济”还充分发挥了粉丝的情绪需要和规模效应，扩大了服务渠道，使其增值。需要指出的是，一些以“粉丝”为幌子的“粉丝经济”，其背后有人为的动机，缺少科学的指导。

当粉丝的数量达到一定程度时，就会形成一种“粉丝经济”，这种“粉丝”可以通过“粉丝”来吸引“粉丝”，让“粉丝”们愿意为自己的“偶像”花更多的时间和精力。“粉丝经济”则会借助“粉丝”的“凝聚力”和“认同感”，适时地推出适合自己的商品，带来更多的经济效益。

三、“粉丝经济”中的经济学原理

“粉丝经济”现象的背后包含了许多经济学原理。根据马斯洛的需求学说，人们在物质上得到了满足，对精神上的需求会越来越强烈。而随着粉丝群体的不断壮大，其发展的根本原因就是消费群体的日益增长。运用经济学的理论，我们可以假设，在“粉丝经济”的发展中，供需关系会发生变化，而价格也会发生相应的变动，从而形成一个平衡点，当供应价格与需求价格相等时，就是平衡点，而均衡价格是稳定的。但是，在“粉丝经济”中，粉丝们对明星喜爱的产品的需求也会有很大的改变。比如“粉丝经济”，就是一种商业活动，比如偶像、偶像的团队和相关行业的经营者，比如经纪公司、制作产品的公司、用明星做广告的公司。消费者就是粉丝，他们为自己的行为付出代价。产品种类繁多，偶像新闻、点击率、演出、影视作品、周边甚至广告，既有实物也有虚拟商品，而竞争对手是别的明星。对于一些狂热时期的粉丝来说，与偶像有关的商品是无法取代的，因而它的需求缺乏弹性。

在狂热时期之外，粉丝们对自己的偶像感兴趣的程度已经降低了。因而它的需求富有弹性，受物价变化的影响更大。在供求关系的作用下，价格更容易在均衡价位附近波动，当需求无法得到足够的供应时，就会产生“市场失灵”。

四、“粉丝经济”造成的市场失灵问题

（一）市场失灵的表现

市场并非永远都是万能的，如果说“粉丝经济”是一种市场经济的模式，那么它所表现出的恰恰就是市场经济最大的缺陷——市场的失灵。市场经济的根本逻辑就是最优配置资源。但是，“市场失灵”明显造成了不合理的资源配置。市场失灵的种种表现，包括收入分配不公、负外部性、行业垄断、公共品供给不足，这些问题在“粉丝经济”中都被放大，对社会和经济的健康发展造成了越来越严重的影响。

市场本身具有不可克服的缺陷，如自然垄断、外部因素、信息不对称、公共产品供给不足等，会造成市场机制不能有效配置资源，从而出现市场失灵。目前，我国粉丝集资过程复杂、资金流向不透明、账目不清、集资舞弊、非法集资等问题时有发生，这些问题的出现表明发生了市场失灵。

（二）导致市场失灵原因的分析

第一，粉丝集资本身具有的赠与性质，会产生正外部性因素而导致市场失灵，因而出现了诈骗、卷款等问题；第二，无论是通过直接、间接还是借助第三方平台的方式进行集资，由于网络固有的隐匿性，即使要求加大信息披露的力度，也会存在集资发起人与粉丝之间利益不一致和信息不对称的问题，此时粉丝集资行为本身存在的信息不完全或不对称因素极易诱发市场失灵，故而会导致集资不透明、虚假投票等问题；第三，粉丝集资带来的问题已经造成了“粉丝经济”市场一定程度上的混乱，现有的市场机制无法有效配置资源。因此，可以认定粉丝集资已出现市场失灵，需构建有效的市场失灵解决机制。

五、构建市场失灵解决机制

“粉丝经济”对商法、经济法中的“普通理性人”的假定提出了质疑，同时也提出了对法律规制的挑战，它为政府介入经济行为提供了正当的先决条件，而市场调控的决定性作用，决定了它的介入必须在一个合理的范围之内。

面对粉丝集资的市场失灵问题，政府首先要解决的是“要不要监管”的问题，需要合理界定政府监管的范围。在一定程度上可以说，粉丝集资是“粉丝经济”与互联网平台结合下的产物。第三方集资平台本身为互联网平台，受限于人力、物力，很难保证对提供的资质证件完全确认真实性，对集资应援项目是否落到实处也很难进行实际考察。此时要求进行外部监管的同时，还要求自身进行内部监管，从而很难对信息不对称的问题进行完全的规制。并且选秀节目中粉丝集资投票应援，可能出现集资款项用于虚假投票赚取差价的问题。由于选秀节目除了粉丝群体、粉丝团体、第三方平台之外，制作或举办方的各大卫视或网络视频平台也参与其中，因此很难再依靠市场进行解决。同时第三方集资平台作为市场竞争主体，其从事网络平台技术推广服务、互联网信息服务等业务，本身就在市场监督管理部门的监管范围之内，因此为介入监管提供了必要性。

对于政府介入的监管方式的选择与正确做出监管决策同样重要，选择匹配的监管方式是监管部门有效履行监管职能、实现监管目标的关键，因而在有监管必要的前提下，需要明确政府“如何监管”的问题，构建一套长效监管引导机制。目前，我国尚未对粉丝集资应援行为出台相关法律法规，可以出台相关监管法规，确定具体的监管主体，形成与其他部门的联动机制。例如，可联动司法部门对于相关集资行为涉及的法律责任进行追究，形成协同监管之网。健全监管模式，不断完善对网络信息的技术监管及举报机制。加强对高额资金筹集活动的跟踪监管与账目的定期检查，加大对集资诈骗违法活动的打击力度，形成长效预警机制。加强对粉丝集资应援行为的规范引导，加大对非法集资的宣传与教育，同时积极引导青少年树立正确追星观念，传递奋斗拼搏的正确价值观，营造积极向上的文化氛围，抵制泛娱乐化、拜金主义、攀比之风的娱乐观。

六、关于“粉丝经济”的个人思考

粉丝与偶像的关系，最初是建立在精神和精神上的文化活动，一种相对单纯的、非物质的关系。但随着时间的推移，“粉丝经济”已经成为一种畸形的金钱观念和价值观，很多学生还在上学的时候就会发现，明星不一定要有多好的演技，也不一定要有多好的作品，光凭“颜值”和“话题”就能获得流量，获得“光环”，从而获得巨额的财富。这就很容易让人产生不劳而获、懒惰、“唾手可得”的观念，从而丧失了中国人民艰苦奋斗的优良传统，以及自强不息的正面精神，从而建立了错误的消费观和财富观。对于那些较为偏激、经济状况不佳的年轻人，他们的处境尤为危险，他们失去了在宝贵的青春积累财富的机会，也有可能因为贫富差距而变得更加悲观和黑暗。

青年有“不劳而获”“懒惰”的心理倾向，从而丧失了“吃苦”“自强不息”的优良传统。而“粉丝经济”的极端，也会误导人们的消费观念。这样的消费是非生产性的、非累积的，不利于个体的发展，不利于家庭和谐，不利于社会的发展。同时，它是一种被异化的价值观念。明星依附于其生活的环境，劳动与社会的关系转化为商品与资本之间的关系。另外，青少年对不良的文化和娱乐产品的上瘾，对其将来的人力资本构成也产生了严重的影响。

“粉丝经济”作为虚拟经济中的一个重要部分，其与文化产业和制造业等实体经济有着密切的联系，但又有一定的矛盾。在一定的投入规模下，投入到虚拟经济和实体经济之间的是一个递减的过程。我国目前处于一个高速发展的历史时期，在这一领域，投资回报率要比制造业高得多，但大量的资金涌入虚拟经济，特别是“粉丝经济”，更是给实体经济造成了巨大的冲击。要正确看待“粉丝经济”的混乱局面，必须从辩证的角度出发。不能把它当作一个单独的问题来处理，正确处理好部门和资本之间的关系是关键。

特别是在文化的发展中，监管的作用尤为重要。要大力提倡青少年的健康消费心理与行为，促进文化产业的消费升级。要充分发挥行业协会的作用，必须把自律与他律有机地结合起来，打击“粉丝经济”中的非法集资和违法犯罪行为。所以，为了防止粉丝融资这种现象，应该建立长效的监督与引导机制，以降低其潜在的经济风险，并规范其融资的市场秩序。