游客共享住宿消费的心理机制研究：基于认知—情感—意动理论的视角

卢 东，曾小桥

（四川师范大学a.经济与管理学院；b.商学院，四川 成都 610101）

0 引言

共享经济作为一种新经济形态，通过互联网等现代信息技术，实现资产或服务在经济主体或个人之间免费或收费共享［1，2］。共享住宿是共享经济发展最为成熟的市场领域之一，这种新兴的住宿模式利用现代信息技术，通过互联网平台实现房东闲置房源和游客短期个性化住宿需求的高效匹配［3］。共享住宿在整合海量、分散化闲置房屋资源和满足多样化住宿需求上有着独特优势，发展共享住宿有助于解决当前旅游住宿市场面临的产品同质化严重、产业新动能欠缺的突出矛盾，是旅游业提质增效、转型升级，走高质量发展道路的重要抓手。2020 年7月，国家发改委等13 部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确提出把共享住宿等新业态、新模式作为经济转型和促进改革创新的重要突破口，打破传统惯性思维，推动旅游业商业模式创新，发展旅游消费新方式。

得益于信息技术的进步、供需快速匹配的优势和国家政策的鼓励，共享住宿在商业实践上快速发展，相关理论研究成果也日益丰富［4］。学者们从微观视角研究了共享住宿产生的原因、交易过程和面临的问题，从宏观视角分析了共享住宿对住宿业和旅游业的经济社会影响。基于服务主导逻辑［5］，从游客需求端研究影响游客选择共享住宿的主要因素是共享住宿理论研究的重点。如，Yang 等［6］通过准实验研究发现，出行记录、旅行经历、社交媒体使用、人口学特征、目的地住宿供应和犯罪率等是影响游客选择共享住宿的主要因素；卢东等［3］运用扎根理论针对我国游客开展质性研究，总结了影响游客选择共享住宿的主要因素包括产品服务质量、社会影响、平台能力、多样性、本真利益、安全利益、经济利益和个人知识等。但这些研究并未深入分析这些因素对游客共享住宿消费意愿的作用机制，缺乏全景式刻画游客在共享住宿消费中的决策过程。鉴于现有研究的不足，本文试图在卢东等［3］对共享住宿选择意愿质性研究的基础之上，进一步基于“认知—情感—意动”视角，通过实证研究构建共享住宿消费意愿模型，解释游客在共享住宿决策过程中的心理机制，以期为深化对共享住宿的理论研究和实践路径提供借鉴与参考。

1 文献回顾与理论基础

1.1 影响游客选择共享住宿的主要因素

现有研究发现，经济、社会、新奇、享乐和本真性是影响游客选择共享住宿的主要因素［1，3］。共享住宿在价格上的优势吸引了游客的选择［7］，Tussyadiah等［8］的研究证实了以成本节约为特征的经济吸引力促使游客选择共享住宿。以增加社交互动（如结交新朋友、建立新的人际关系）和归属感（成为群体中的一员）的社会因素也是游客考虑共享住宿的因素之一，共享住宿提供的社交平台增加了游客与房东和当地居民的社交联结机会［9，10］。新奇吸引着具有创新性的游客，寻求新奇的游客会更愿意选择共享住宿，因为它比传统住宿模式提供了更多的新奇体验［11］，所提供的非标准化、个性化的旅游产品和服务有助于游客获得更多的独特体验［12］。享乐也被认为是游客选择共享住宿的重要因素，它积极影响了游客共享住宿的使 用意愿［7，8，13］。此 外，本真性是共享住宿相对于其他共享经济模式所特有的消费者动机［3］，寻求本真性体验是游客选择共享住宿的重要原因［11］，因为共享住宿可以给游客带来酒店等传统住宿模式无法获得的真实本地体验［10］。

在现有游客共享住宿的影响因素研究中，卢东等［3］的研究较为全面地归纳了游客选择共享住宿的主要因素，且本土化研究更适合以我国游客为研究对象的共享住宿消费心理机制研究，因此本文将基于上述研究发现的影响共享住宿消费的主要因素，进一步探究游客共享住宿决策机制。

1.2 认知—情感—意动理论与游客共享住宿决策

Hilgard［14］将人类的心理过程划分为认知、情感和意动3 个阶段，称为人类“心灵三部曲”：认知指人脑对外部信息进行接收、加工、转换、吸收的心理活动；情感是人在认知信息的基础上产生的主观情绪或感受；意动指人在未来可能会表现出来的行为倾向或行为意愿。认知、情感、意动三者相互联系，其中认知是产生情感和意动的基础，三者共同构成了态度，而态度是外界刺激和个体行为之间的桥梁，影响个体因外界刺激而表现出的具体行为反应［15-18］。“认知—情感—意动”对于研究个体行为有着极为重要的意义，而游客在共享住宿的决策过程中也遵循这一心理反应过程。首先，认知阶段是人对接收的外界信息进行处理转换的心理过程，包括感觉、知觉、判断等［19］。在共享住宿消费中，认知阶段既包括游客对共享住宿的外在客观属性的认知，也包括消费者对自己内在主观需求或知识的认知。即，游客会首先对产品服务质量、社会影响、平台能力及多样性等客观属性进行感知，形成知觉，然后基于自身知识或经验对本真利益和安全利益、经济利益、个人知识等主观需求进行判断，评价其状态或情况，形成对共享住宿的情绪和感受，其次，情感阶段是人在经历认知阶段后对某一特定对象形成情感的过程。在共享住宿消费中，游客会基于认知的结果对共享住宿产生或表现出积极或消极的感觉，这些感觉通常会被评价为有利和不利两种情形，进而影响消费意愿。卢东等［3］研究发现，游客在共享住宿消费中主要产生享乐、感知有用性和信任3 种主观心理感受。其中：享乐是指游客在共享住宿消费过程中获得居家感、愉悦感或新奇感等个人感受；感知有用性则是游客对共享住宿能满足需求或带来效能的主观判断；信任是“信任者认为信任对象真正关心自己的利益，从而产生情感的依恋与投入”［20］，在共享住宿消费中表现为游客对共享住宿产生认同和依赖。第三，意动阶段是个体意愿的表达阶段，此阶段个体将依据自己对特定人、事、物的认知和情感来表达出自己某种行为的倾向，甚至可能表现出具体的行为。在共享住宿决策中，游客基于对共享住宿属性的感知和判断形成情感评价，影响其消费意愿。

2 假设发展与模型构建

在旅游研究中，Dann［21］的推拉理论认为，推力是指导致旅游行为产生的主观内在驱动力，与游客自身的需求或动机相关，而拉力则指导致旅游行为产生的客观外在吸引力，与吸引物及目的地的属性相关。卢东等［3］依据推拉理论，将多样性、平台能力、产品服务质量和社会影响等与共享住宿客观属性相关的因素归纳为拉力因素，将本真利益、个人知识、经济利益、安全利益等与游客自身需求和动机相关的因素视作为推力因素，认为这些因素决定着游客是否会选择共享住宿。基于“认知—情感—意动”理论，本文认为推力和拉力因素形成游客对共享住宿的认知，影响享乐、感知有用性和信任构成的主观心理感受，经由情感判断和评价，主观心理感受进一步影响游客的共享住宿消费意愿，且推拉因素对享乐、感知有用性和信任存在不同的影响。

拉力因素对享乐、感知有用性和信任的作用。多样性、平台能力、产品服务质量和社会影响构成的拉力因素是吸引游客选择共享住宿的客观属性，形成游客对共享住宿属性的客观认知。其中，多样性是共享住宿区别与传统住宿形式的重要属性，指共享住宿在房屋类型、装修风格、服务流程上的非标准化、个性化和形式多样化。相对于传统千篇一律标准化的酒店，共享住宿所表现出的多样性不但能够满足游客个性化的需求，而且能让游客在住宿过程中获得新奇独特的感受。Mao 等［12］的研究发现，共享住宿所提供的非标准化、个性化的旅游产品和服务有助于消费者获得更多的独特体验。享乐是游客在接受新技术或新产品过程中获得乐趣或愉悦［22，23］，当游客感知到共享住宿的多样性会带来更多新奇独特的体验时，将感受到更多的享乐。基于此，本文提出假设H1：共享住宿的多样性正向影响游客的享乐。

平台能力反映了共享住宿平台在房源聚集、资源配置、运营管理等方面的能力。共享住宿平台提供的房源数量越多，促成房东与房客交易的能力越强，其服务能力和效率越高，越能体现平台的网络外部性（network externalities）。现有研究表明，以网络外部性为特征的平台能力提高了用户对共享平台有用性的感知。如，Lu等［24］发现平台的网络外部性增强了用户对共享单车系统的感知有用性；Hsu 等［25］对物联网服务的研究也证实系统的网络外部性是影响用户感知系统使用效益的主要因素。因此，在共享住宿中，平台能力越高，平台的网络外部性越强，将增强游客对共享住宿有用性的感知。基于此，本文提出假设H2：共享住宿的平台能力正向影响游客的感知有用性。

共享住宿中的产品服务质量是指住宿产品满足游客需求及潜在需求的特征和特性的总和［3］。产品服务质量对享乐和感知有用性的积极效应在众多实证研究中获得支持。在数据服务领域中，Kim 等［26］证实了系统质量增加了顾客的享乐价值和实用价值；王高山等［27］验证了网站服务质量正向影响用户的享乐价值和实用价值。在共享住宿中，高水平的产品服务质量也同样有利于满足游客的享乐，增强有用性的感知。卢东等［3］在对游客的深度访谈中发现，游客往往谈及共享住宿平台和房东提供的附加服务增添了他们的旅途乐趣，房间内齐全的配套设施增强了他们对共享住宿有用性的感知。此外，产品服务质量也有助于游客建立对共享住宿的信任。在共享经济研究中，学者们发现产品服务的保障是需方信任共享平台的影响因素之一［28］，产品质量影响着共享经济中信任的建立［29］。基于此，本文提出假设H3a：共享住宿的产品服务质量正向影响游客的享乐；假设H3b：共享住宿的产品服务质量正向影响游客的感知有用性；假设H3c：共享住宿的产品服务质量正向影响游客的信任。

消费者周围重要他人的言辞、行为等对其思想、态度、行为所发挥的作用及产生的效果被称之为社会影响［3］。在 共 享 经 济 研 究 中，Sundararajan［30］认 为其他用户的反馈能够帮助消费者建立起对共享经济的信任；李立威等［28］提出基于评论的声誉机制是共享经济中构建供需双方信任的一个重要手段，双向评论可以降低交易双方的信息不对称，帮助消费者决策。在共享住宿消费时，游客的消费决策往往会征询亲朋好友的意见或搜寻其他用户的评论攻略，因此社会影响构成了游客制定消费决策的重要依据，影响着游客对共享住宿的信任。基于此，本文提出假设H4：共享住宿的社会影响正向影响游客的信任。

推力因素对享乐、感知有用性和信任的作用。本真利益、个人知识、经济利益、安全利益构成的推力因素，是游客选择共享住宿的主观内驱动力。在共享住宿中，本真利益是指游客通过非标准化的共享住宿感受并融入具有当地传统特色的客观环境，借由共享住宿领略当地人文风情进而享有真正的自由与自我。共享住宿为游客提供的本真利益增加了享乐感知和有用性感知。在旅游研究中，陈瑞霞等［31］的研究证实了游客的享乐幸福感与本真性呈显著正相关；Liang等［32］在研究共享住宿消费者的再使用意愿时，发现本真性可提高Airbnb 消费者对共享住宿价值的感知。基于此，本文提出假设H5a：共享住宿的本真利益正向影响游客的享乐；假设H5b：共享住宿的本真利益正向影响游客的感知有用性。

个人知识是消费者积累的有关共享住宿的认知或经验。作为一种相对新颖的住宿商业模式，游客对共享住宿的认知还处在不断深入的过程中。随着游客对共享住宿的不断熟悉，其自我效能感也不断增强，从而增强其对共享住宿的感知有用性。卢东等［3］对游客的深度访谈中也发现，游客对共享住宿的认知和入住经验越多，越能体会到共享住宿带来的效用。此外，个人知识也是游客享乐体验的来源。陈晓琪［33］的研究表明，旅游者对共享住宿的使用次数越多，自身积累的共享住宿消费相关知识和经验越多，其审美愉悦感知越高。据此，本文提出假设H6a：对共享住宿的个人知识正向影响游客的享乐；H6b：对共享住宿的个人知识正向影响游客的感知有用性。

经济利益是游客选择共享住宿的主要因素之一，主要表现为成本节约和交易效用。已有研究认为，财务利益［34，35］、价格价值［7］、交易效用和存贮效用［36］、成本节约［37，38］等 经 济 利 益 是 消 费 者 参 与 共 享经济的外部动机之一。经济利益影响游客对共享住宿有用性的感知，在类似的共享汽车研究中，经济利益正向影响消费者对共享汽车有用性的感知［39］。成本节约也提高了游客对共享住宿产品的信任。谢雪梅等［29］对传统研究和共享经济的比较研究发现，共享产品合理的价格是影响共享信任的关键因素之一。基于此，本文提出假设H7a：共享住宿的经济利益正向影响游客的感知有用性；假设H7b：共享住宿的经济利益正向影响游客的信任。

在共享住宿中，人身、财产、隐私3 个方面的安全利益得到有效保障是游客建立信任的关键前提条件。在共享经济的信任研究中，需求方对平台建立信任的影响因素包括支付安全保障和安全保险等［28］。在共享住宿的信任研究中，游客对平台信任的建立主要依赖安全和隐私等［40］。基于此，本文提出假设H8：共享住宿的安全利益正向影响游客的信任。

享乐、感知有用性和信任对共享住宿消费意愿的作用。享乐、感知有用性和信任构成了游客对共享住宿的情感评价，而积极的情感评价或消极的情感评价决定了游客共享住宿的消费意愿。共享住宿带来的居家、新奇、愉悦的享乐感受是消费者选择共享住宿的重要促进因素。Yang 等［41］的研究证实了享乐性是驱动游客选择Airbnb 的内部动机之一，并且积极影响了对Airbnb 的态度；So 等［7］的研究也发现影响游客的共享住宿消费意愿。感知有用性是游客对共享住宿能够满足需求或带来效能的主观判断。与传统酒店不同，共享住宿不仅能满足游客的基本住宿需求，还满足了其他个性化需求。在共享经济研究中，感知有用性积极影响对智能产品服务系统［24］和共享汽车［39］的使用意愿。同样，在共享住宿研究中，游客的感知价值越高，再次选择共享住宿的可能性也就越高［32］。共享经济建立在信任之上，在共享住宿中对平台、房东和同住者的信任，有助于增强游客共享住宿的消费意愿。在已有的研究中，Ert等［42］发现Airbnb 用户对房东的信任越高，越可能使用该房东提供的房源；Tussyadiah 等［43］证实了缺乏信任会阻碍住客选择共享住宿。基于此，本文提出假设H9：游客的享乐正向影响共享住宿的消费意愿；假设H10：游客的感知有用性正向影响共享住宿的消费意愿；假设H11：游客的信任正向影响共享住宿的消费意愿。

基于“认知—情感—意动”理论，本文认为游客对共享住宿的多样性、平台能力、产品服务质量和社会影响等客观属性认知和对本真利益、个人知识、经济利益、安全利益等主观需求认知能影响享乐、感知有用性和信任3 种心理感受。经由情感判断和评价，享乐、感知有用性和信任进一步影响游客的共享住宿消费意愿。综上所述，本文提出以下研究模型（图1）。

图1 研究模型Figure 1 The research model

3 研究设计

3.1 变量测量、问卷设计与数据收集

为了检验提出的理论模型，本文对我国多个共享住宿平台的用户进行了网络问卷调查，获得相关数据，并运用结构方程模型拟合理论模型，以验证假设。对于研究涉及的变量，已有成熟量表的，通过双向翻译并结合实际情景进行适当修改和完善；无成熟量表的，依据卢东等［3］的深度访谈资料进行开发，最终形成本文所需的测量量表，具体如表1 所示。测量采用7 点利克特量表，1 表示非常不同意，7 表示非常同意。

表1 测量量表Table 1 The scale

调查问卷由3 部分构成，分别用以收集被调查对象的近期旅行基本情况、对共享住宿的认知及消费意愿和个人基本信息。初始问卷形成后，首先邀请60 名校内师生作为被试者进行预测试，然后依据预测试数据来纯化量表，剔除对Cronbach′sα值有负面贡献的题项和Item- to- total 相关系数低的题项，并根据被试者的反馈来修改初始问卷中语义模糊或不易理解的题项，最终形成正式调查问卷。正式调查问卷通过问卷星平台发放，并将问卷链接转发至共享住宿相关社交平台（QQ群、微信群、微博超级话题等），邀请平台成员回答，历时3 个月，最终收回612 份调查问卷。筛除量表得分完全一致和填写时间少于2min 的问卷后，共获549 份有效问卷，有效回收率为89.7%。有效问卷中样本的人口统计信息如表2 所示。从样本特征的分布来看，高学历、低收入的青年人是被调查者的主要群体，这与《中国共享住宿发展报告》中统计的我国共享住宿用户特征相一致［45］。此外，从性别、职业和共享住宿入住经验来看，样本特征分布也较合理，说明样本具有较好的代表性。

表2 样本人口统计信息Table 2 Participants′ demographic statistics and characteristic information

3.2 信度和效度检验

采用SPSS18 和AMOS20 软件对变量测量结果进行信度和效度检验，检验结果如表3 和表4 所示。首先，所有变量的Cronbach′sα值均大于0.7，建构信度（CR）均大于0.7，表明测量具有较高的信度。其次，本文使用的量表大多为国外研究多次使用的成熟量表，少部分采用卢东等［3］的深度访谈资料开发，在预测试中与受调查者多次沟通，并咨询多名旅游领域专家意见后确定，因此具有较好的内容效度。最后，测量模型的验证性因子分析结果表明，模型的各拟合参数符合要求，其中：χ2（794）＝1356. 699，p ＜0.001；GFI ＝0.899，NFI ＝0.945，NNFI ＝0.973，CFI ＝0.976，RMSEA ＝0.36；各测量题项的标准化因子载荷大于0.7，所有变量的平均方差抽取量（AVE）都大于0.5，测量具有较好的聚敛效度。同时，每一潜变量的AVE 值的平方根大于它与其他潜变量的相关系数，表明各潜变量间具有良好的判别效度。

表3 测量的信度和聚敛效度Table 3 Test of reliability and convergent validity

表4 测量的判别效度检验Table 4 Test of discriminant validity

4 假设检验与模型修正

样本数据拟合结构模型，结构模型拟合指标：

χ2（816）＝1472.470，p ＜0.001；GFI ＝0.887，NFI ＝0.940，NNFI ＝0.969，CFI ＝0.972，RMSEA ＝0.39，表明概念模型整体拟合效果较好。进一步对变量间的路径系数进行估计，具体结果如表5 所示。从上述路径系数估计结果可知，“社会影响→信任”及“信任→消费意愿”的路径系数未达到显著水平，假设4 和假设11 未获得支持，即社会影响并不直接影响信任，且信任对消费意愿没有直接效应。其原因可能是：在共享住宿情境中，社会影响对消费意愿的效应，并不经由信任间接影响，而是直接作用于消费意愿。已有文献证实了社会影响的直接效应。如，So等［7］和Agag［46］的研究均表明社会影响直接影响共享住宿消费意愿。此外，信任对消费意愿也可能不存在直接效应，而是经由感知有用性间接影响，李燕等［47］的研究提出信任正向影响公众对电子政务的有用性感知。因此，借鉴上述研究成果，将“社会影响→信任”路径改为“社会影响→消费意愿”路径；同时增加“信任→感知有用性”路径，修正提出的理论模型，进一步进行验证。

表5 结构模型路径系数估计与假设检验Table 5 Structural model path coefficient estimation and hypothesis testing

（续表5）

再次进行结构模型拟合，结果显示：χ2（815）＝1469.747，p ＜0. 001；GFI ＝0. 892，NFI ＝0. 941，NNFI ＝0.970，CFI ＝0.973，RMSEA ＝0.38，相较于修正前的结构模型，修正后的模型适配度评价指标均有所改善，表明修正后结构模型的整体拟合效果更好。随后，再次对变量间的路径系数进行估计，其结果如图2 所示。在修正后的模型中，除“信任→消费意愿”的路径系数仍未达到显著水平外，其他路径系数均达到显著水平。

图2 修正后的游客共享住宿消费模型Figure 2 The modified model of sharing accommodation consumption

5 结论与讨论

5.1 结论与建议

本文通过实证研究验证了共享住宿的外在拉力与内在推力对游客共享住宿消费意愿的影响心理机制。主要结论及建议如下：

首先，除社会影响外，多样性、平台能力、产品服务质量、本真利益、个人知识、经济利益和安全利益通过享乐、感知有用性和信任间接影响共享住宿消费意愿。其中，多样性、产品服务质量、本真利益和个人知识对游客的享乐产生积极影响，而本真利益对享乐的效应最强（γ＝0.498，p ＜0.001）。游客通过共享住宿融入具有当地传统特色的生活环境，领略当地人文风情，是其在共享住宿消费过程中产生享乐的首要原因。平台能力、产品服务质量、本真利益、个人知识、经济利益对感知有用性产生积极的影响，其中经济利益是游客感知有用性最主要影响因素（γ＝0.277，p ＜0.001）。游客对共享住宿有用性的感知，主要源于共享住宿是否经济实惠、能否节约成本。产品服务质量、经济利益和安全利益是游客产生信任的直接因素，而信任首先建立在安全利益基础之上（γ＝0.382，p ＜0.001）。因此，对于房东来说要增强游客享乐情感，提高产品效能感知，建立多方信任。一是要提供既有本土特色又有差异化的住宿产品来满足游客对产品本真性和多样性的需求；二是要增强服务能力、提高接待服务水平、优化服务流程、扩大住宿产品的营销推广、注重成本控制，以提升接待服务质量，增加游客对共享住宿产品的认知，积累良好的住宿体验；三是要保障游客人身和财务安全，注重隐私保护，解除游客的后顾之忧。

其次，作为情感评价和判断，享乐、感知有用性直接影响共享住宿消费意愿。值得注意的是，信任对消费意愿的影响作用并不显著，但它能显著积极地影响感知有用性，并通过感知有用性影响消费意愿。因此，对共享住宿的信任并不直接转化为增加消费意愿，而是强化游客对共享住宿能满足需求或带来效能的感知。但该结论并不削弱信任在共享住宿消费意愿中的作用，信任增强了游客对共享住宿的感知效能，事实上感知有用性对共享住宿消费意愿有着最强的直接效应（β＝0.786，p ＜0.001）。这也表明共享经济节约成本和增加效用的主要特征［2］在共享住宿商业模式中得到了充分的体现，游客是否产生共享住宿消费意愿，主要取决于其对共享住宿有用性的感知，即共享住宿是否能带来效用或满足需求。此外，社会影响也是游客选择共享住宿的直接原因之一。实践上，除了上述提高游客享乐、感知有用性和信任的策略外，还应关注社会影响的作用，房东需要通过高水平的服务质量获得游客的认可与反馈，增加在社交媒体上的正面评价和游客的积极推荐。

5.2 讨论

本文提出了一个整合的游客共享住宿消费模型，揭示了游客选择共享住宿的心理机制，但还存在一些研究局限：①不同特征的消费者对共享住宿的认知、态度及行为意愿是存在差异的，本文在讨论消费者选择共享住宿的影响因素及心理机制时，并没有将有共享住宿消费经验和无共享住宿消费经验的消费者数据进行分类探讨，具有一定的局限性。后续研究可进一步在样本特性的差异上做更加深入的对比分析，进而为共享住宿平台的市场细分及相应的营销策略实施提供更加科学有力的借鉴和参考。②消费意愿并不能完全等同于消费行为，后续研究可进一步引入实际行为变量（如入住率），以增强研究结果的稳健性。